文 | 娛樂資本論 邢書博
12月21日的NIO Day 2024，蔚來打算在這次發(fā)布會上下通吃，78萬的蔚來新旗艦ET9武裝到牙齒，14.99萬的螢火蟲成了蔚來最便宜的入門車型。
李斌在發(fā)布會上給了三條購買螢火蟲的理由：1、蔚來旗下最便宜的換電產(chǎn)品，2、蔚來旗下最便宜的高階智駕，3、定位高性能“精品小車”，“家庭的第二輛車”。
總結(jié)來看，李斌的這三條理由，在當(dāng)下不足以吸引用戶購買螢火蟲。蔚來做精品小車沒錯，但是偏高的售價在小型車市場有些格格不入。
畢竟寶馬MINI售價也僅為14.88萬，比亞迪海豚等國產(chǎn)新能源小車售價則低至6萬元左右。
蔚來引以為豪的換電，短期內(nèi)并不能助力這款車的銷量。因為螢火蟲的換電服務(wù)與蔚來系列并不互通。目前沒有換電站，螢火蟲的換電只是“畫大餅”。
你可以吐槽蔚來的一切，但不能吐槽蔚來的設(shè)計。在如今一水兒一體式大燈的審美疲勞中，蔚來的三眼分體式大燈囧囧有神，有人吐槽“像蘋果攝像頭”。不過設(shè)計師們宣稱：“三眼大燈除了好看，還更安全。高速行車時三個大燈可以互相備份，一個燈出問題不影響行車安全。一體化大燈就抓瞎了?！?/p>
對于不差錢的蔚來老用戶而言，蔚來螢火蟲不算貴。但對于新用戶來說，螢火蟲不便宜。
““firefly螢火蟲品牌在蔚來公司的定位，相當(dāng)于寶馬集團(tuán)的MINI品牌?！崩畋蠓Q。此前其在多個場合表示，蔚來螢火蟲品牌定價不會高于寶馬MINI，不過寶馬過得并不好。
電動寶馬MINI 上市后銷量低迷，每周銷量只有幾百臺，11月份銷量不到3000臺，更高級的Aceman版本，11月銷量剛剛過千。為了刺激銷量，寶馬MINI連續(xù)兩月持續(xù)降價，從其售價20萬下調(diào)到16萬，再到如今官方售價14.88萬。從這一點上看，蔚來的公關(guān)是做了功課的，好歹保住了李斌的顏面，沒有食言。
不過作者實際向MINI銷售了解到，如果客戶考慮貸款，加上國補(bǔ)和地方補(bǔ)貼，MINI最低能夠做到12萬提車。寶馬MINI有很多故事吸引用戶買車，曾經(jīng)的英國國民車型，無數(shù)電影、MV里的常客，文化底蘊(yùn)深厚；數(shù)次斬獲WRC的冠軍車型，有運動基因；曾經(jīng)的高性能小鋼炮賽道的標(biāo)桿車型，無數(shù)老粉魂牽夢縈。
MINI在車友心中萬千寵愛于一身，做了電動車之后尚且踽踽獨行，銷量慘淡，螢火蟲拿什么比？
當(dāng)然螢火蟲也可以有金融優(yōu)惠和置換補(bǔ)貼，但新用戶更愿意用手上寶貴的國補(bǔ)名額買MINI還是螢火蟲，還是個未知數(shù)，尤其是當(dāng)蔚來宣布“螢火蟲換電和蔚來不通用”的時候，用戶會不會覺得這是在畫大餅？
11月小型車銷量數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，6萬塊的比亞迪海鷗一騎絕塵，銷量達(dá)到56000臺。11月比亞迪還給供應(yīng)商發(fā)信，要求再降“10%”，預(yù)計售價會進(jìn)一步下探。第二名五菱繽果僅售5.68萬，也有29000臺銷量。第三名吉利星愿作為今年才上市的新車，搭載寧德時代電池和L2級別智駕，和廣受贊譽(yù)的flyme auto，來勢洶洶，上市不到兩月累計銷量36000臺，單11月銷量破20000。最夸張的是其滿配帶L2智駕的版本也才9.88萬。
分析圖表可以很明顯看到，小型車價格一旦上到10萬以上，其結(jié)果就是銷量斷崖式下跌。歐拉好貓售價10到13萬，月銷量僅有4300，9到13萬的大眾polo，上個月只賣了400臺。當(dāng)下的中國市場，一臺小型車如果售價超過10萬無異于火中取栗，且不分能源形式，神仙來了都沒用。
對蔚來來說，小型車的尺寸想賣到A級甚至B級車的價格，需要品牌溢價能力和技術(shù)指標(biāo)雙雙在線。但當(dāng)前這個階段，老實說，蔚來螢火蟲品牌溢價比不上奔馳Smart和寶馬MINI。純電續(xù)航400KM，也和10萬級以下的五菱、吉利、比亞迪拉不開差距。畢竟用戶如果在乎續(xù)航，530km的比亞迪宋 EV是更好的選擇，售價僅僅貴幾千塊。這樣看來，螢火蟲比同行貴4.99萬的定價，勝算不大。
不過現(xiàn)在談螢火蟲的最終售價還為時尚早，目前蔚來公布的只是一個“吹風(fēng)價”。
現(xiàn)在確定的售價是“預(yù)售價”而非“指導(dǎo)價。車評人天和表示：”汽車的預(yù)售價往往是高于最終指導(dǎo)價的，預(yù)售價更像是“吹風(fēng)價?！惫碱A(yù)售價的初衷主要是看潛在用戶的真實反應(yīng)，所以這款車的最終售價很有可能會低一些，最終價格有可能再低1~2萬元；同時該車會提供租賃電池的方案，那么門檻價則有可能低至10萬左右。
“李斌自然也沒有把話說滿，而是表示：“首款產(chǎn)品計劃明年上半年早些時候正式交付，但發(fā)布時間尚未確定。”據(jù)媒體報道，螢火蟲將于明年4月上市，也就是說，螢火蟲有4個月時間觀望市場反饋并調(diào)整最終售價。
不過籌備三年吹風(fēng)期長達(dá)四個月，如此漫長的預(yù)備期有些奇怪，蔚來究竟在等什么？
答案或許是更便宜的智駕。2025年或許是高階智駕下放到10萬級以下車型的關(guān)鍵之年，蔚來希望讓螢火蟲充當(dāng)那只“站在風(fēng)口的豬”。
5年前，燃油車換道新能源，魏小理嘗到了甜頭。當(dāng)初電池成本整車占比高企，使得新勢力一直維持高溢價，售價普遍在20萬以上。
然而今年以來，隨著原材料價格大幅度下降，電池價格一降再降，電池已經(jīng)無法為電車提供溢價空間了。
2023年至今，原材料價格下跌了80%，鋰電池價格下跌了45%。奇怪的是，部分車企車價卻沒有大降，這引起了行業(yè)人士不滿。
2023年6月，比亞迪公關(guān)總監(jiān)李云飛指出，在過去兩年中，由于補(bǔ)貼政策調(diào)整及電池原材料價格上漲，包括比亞迪在內(nèi)的眾多車企不得不提高產(chǎn)品價格。然而，現(xiàn)在情況已發(fā)生變化，原材料大幅下降使降價成為可能。“現(xiàn)在原材料成本的下降，為什么沒有在產(chǎn)品定價里體現(xiàn)出來呢?我覺得這是對消費者的不道德?！?/p>
電池是過去電車能夠比燃油車賣的貴的原因之一，現(xiàn)在這個溢價空間被捅破了。下一個電車溢價空間，也就是高階智駕，比亞迪、吉利這些巨頭也打算把價格打下來。
12月9號，工信部今年最后一批備案公示顯示，比亞迪“三眼視覺智駕”系統(tǒng)在列，這意味著明年連海鷗、海豚、元UP這個級別的車型，都會標(biāo)配高階智駕。比亞迪或?qū)⒏唠A智駕帶到10萬級以下車型中。“想象以下，累計銷量40萬臺的海鷗都有高階智駕的話，智駕還值錢嗎？那不遍地都是。”網(wǎng)友調(diào)侃。
今年早些時候，比亞迪宣布入股大疆車載。大疆車載高階智駕方案，僅需7000塊，遠(yuǎn)比華為五萬塊的智駕便宜，目前用在五菱、長安等多款車型中。其中搭載大疆智駕的五菱云朵，起售價僅12萬。
吉利則選擇與曠視、英特爾旗下的mobile eye等智駕方案公司進(jìn)行訂單綁定。其中曠視智駕方案宣傳能打到千元內(nèi)，目前已用在吉利旗下曹操出行網(wǎng)約車中。mobile eye則一直在吉利低端車的采購名單上，如帝豪、幾何等，裝機(jī)量在百萬級。最新的mobile eye ultra芯片算力比肩地平線，但價格極為便宜。
“最早一批新勢力車型最初都使用mobile eye芯片，如蔚來、理想。但因為可定制程度不高，算力相對較弱，轉(zhuǎn)而使用地平線和英偉達(dá)?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，新勢力和mobile eye這樣的頂級供應(yīng)商分手還有一個原因就是價格談判難度較大?！癿obile eye更愿意和寶馬、奔馳、吉利這些交付量大的車企合作，同時價格非常優(yōu)惠。新勢力產(chǎn)量低要求還多，拿不到太好的價格。”業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，同樣的芯片，傳統(tǒng)車企采購成本僅有新勢力的十分之一甚至更低。也就說，相比于百萬級的吉利，蔚來如果還想要采購mobile eye的芯片，也一定會比吉利貴，毫無成本優(yōu)勢。
除此之外，吉利還孵化了智駕公司知行科技，目前其90%的訂單來自吉利，可以說是吉利一手奶大的，目前已使用在極氪等高端車型上，實力不俗。
新勢力早期智駕之所以很快和傳統(tǒng)車企拉開差距，主要原因是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造車算法優(yōu)勢和開發(fā)經(jīng)驗較足，對于傳統(tǒng)的規(guī)則式智駕來說可以更快應(yīng)用到市場。
而到了純視覺領(lǐng)域，一切都要推倒重來，那么傳統(tǒng)車企和新勢力在智駕方面，相當(dāng)于處在同一起跑線，新勢力在智駕領(lǐng)域的優(yōu)勢被抹平。
況且第三方純視覺智駕的方案更成熟也更便宜。這時候傳統(tǒng)車企依靠大規(guī)模采購優(yōu)勢甚至直接入股，可以迅速和大疆、曠視、知行科技等科技公司進(jìn)行利益綁定，強(qiáng)化業(yè)務(wù)往來，新勢力再想進(jìn)入就不太容易了。
最關(guān)鍵一點，隨著2025年，新能源領(lǐng)域高階智駕普及之年的到來，越來越多超低價小型車、微型車將會搭載智駕，賣到全國各地，新勢力靠智駕來賺取溢價的時代一去不復(fù)返，只能被迫和比亞迪坐在一起卷價格，惡性循環(huán)。
這個時候，包括蔚來在內(nèi)的新勢力，如果沒有獨門秘籍，下場就如同哪吒，低價電車損傷利潤率，導(dǎo)致現(xiàn)金流吃緊，如果再沒有新融資，可能會很難。
好在蔚來有換電，而且李斌也有先見之明。
“我們預(yù)估螢火蟲的銷量國內(nèi)在幾千臺左右，爭取2025年盈利?！崩畋竺鎸鴥?nèi)如此激烈的小型車市場，對螢火蟲的銷量期待是能達(dá)到歐拉好貓月銷幾千就不錯了。但靠國內(nèi)幾千臺小型車銷量讓蔚來扭虧為盈有些不現(xiàn)實。
“有換電，螢火蟲就是小型車?yán)铼氁粰n。沒有換電，我為什么不去買吉利星愿？”有網(wǎng)友吐槽，現(xiàn)在螢火蟲像是一鍋夾生飯，明明有換電優(yōu)勢，但是卻和老車型不通用，新用戶享受不到換電福利，那么螢火蟲就是一個普通純電小型車，和比亞迪海豚、吉利星愿、寶駿云朵這些同級別產(chǎn)品拉不開差距。
不過對與已經(jīng)籌劃三年的螢火蟲品牌，李斌似乎早有準(zhǔn)備。
12月22日，李斌表示，蔚來第三品牌螢火蟲的電池包較 NIO 和樂道品牌更小，當(dāng)然“可能”與寧德時代換電生態(tài)有更多的合作。
“可能”意味著現(xiàn)在還沒合作，但很有想象空間。這個空間在于寧德時代的“巧克力電池技術(shù)”。
蔚來現(xiàn)在換電站不通用，核心在于大小電池?zé)o法適配。但是寧德時代的巧克力電池解決了這個難題。12月18日寧德時代發(fā)布巧克力換電生態(tài)，推出 20 號和 25 號標(biāo)準(zhǔn)換電塊。讀者中如果用過充電電池的就知道，家用五號電池和七號電池可以用同一個充電器充電，巧克力換電塊的邏輯類似如此：不同車型可以使用相同標(biāo)準(zhǔn)的換電塊，不存在當(dāng)下蔚來螢火蟲換電不通用的問題，也無需重復(fù)建設(shè)換電站。
從換電站建設(shè)上來看，寧德時代明年巧克力換電將建設(shè) 1000 座換電站，還將進(jìn)軍港澳。中期目標(biāo)是建設(shè) 1 萬座換電站，最終目標(biāo)則是要建成 3 萬座換電站。如果與蔚來現(xiàn)有的913座換電站打通，換電市場將迎來大變局。尤其在小型車市場，電池以租代買后，將會進(jìn)一步降低售價。
寧德時代表示巧克力換電已經(jīng)和長安、廣汽、北汽、五菱、一汽官宣了合作，共同推出十款換電車型，從今年年底開始陸續(xù)上市。長安鹿鳴、五菱繽果這些大熱車型一旦換裝換電模塊，蔚來螢火蟲唯一值得稱道的護(hù)城河或?qū)⒚媾R危機(jī)。
不過如果把螢火蟲當(dāng)成蔚來沖擊國際市場的敲門磚，那就有意思了。
周所周知，中美汽車市場較為特殊，喜歡大車。而在地球大部分地區(qū)，人們的汽車消費以小型車渠道，特別是歐洲市場。上半年歐洲銷量前十，也多為高爾夫、雅力士等小型車。電動SUV里特斯拉model Y上榜，也僅僅只是一臺緊湊型SUV。
全球來看，去年小型車整體銷量最高的品牌是鈴木，全球銷量300萬臺，僅次于比亞迪。國產(chǎn)新能源出口歐洲較多MG4和大眾ID3，也僅僅只是A級車，和螢火蟲只差半個級別。歐洲售價普遍在20萬以上。
蔚來今年宣布在歐洲設(shè)立交付中心，計劃年銷售十萬臺，同時設(shè)立歐洲工廠。今年五月，李斌在荷蘭就宣布了螢火蟲落地歐洲的計劃。
早在2022 年 10 月，蔚來全面進(jìn)入瑞典、德國、荷蘭、丹麥等歐洲四國市場，并陸續(xù)發(fā)布基于 NT 2.0 平臺的 ET7、EL7、ET5、ET5 Touring、EL6 等五款產(chǎn)品。2015年蔚來就在德國設(shè)立設(shè)計中心。不過蔚來這些中大型SUV在歐洲一直不溫不火，ES8去年一共只在歐洲賣了2399臺。小型車成了蔚來在歐洲的殊死一搏。
螢火蟲發(fā)布，一開始蔚來就瞄準(zhǔn)了全球市場，這次發(fā)布會上，李斌多次表示螢火蟲“是一臺全球車型”，那么順應(yīng)除中美之外全球市場的小型車風(fēng)潮，就是商業(yè)合理化。
更重要的是，在內(nèi)卷乘風(fēng)的國內(nèi)市場，蔚來螢火蟲不該在紅海里沉浮，而是要走出去，外面春暖花開沒有內(nèi)卷。何況外面的星辰大海不光歡迎小型車，也愿意為高品質(zhì)的小鋼炮付額外的溢價，因為鋼炮文化是汽車文化的一部分，但很遺憾的是咱們國家沒有。
同樣是小型車，小鋼炮和家用車是兩個物種，就看蔚來螢火蟲要飛到哪個蜂巢里了。卷國內(nèi)低價家用車，要面對比亞迪和吉利這兩座大山。卷小鋼炮，歐洲一堆性能車等著和你過招。哪家都不好惹。蔚來還想要靠它沖量盈利，勇氣可嘉。
總之一句話，蔚來的2025年，難了。