文｜未來(lái)學(xué)人
從9月23日起，大眾汽車美國(guó)田納西工廠的200名工人被迫休假，因?yàn)樯a(chǎn)線上的ID.4汽車暫時(shí)停售。停產(chǎn)期間，他們能夠獲得80%的基本工資和現(xiàn)有福利。
作為大眾銷量最高的電動(dòng)車型，ID.4今年上半年共售出8.68萬(wàn)輛，而去年則交付了39.4萬(wàn)輛。但是，因?yàn)殚T把手質(zhì)量問(wèn)題，大眾最近決定暫停該車型的生產(chǎn)和銷售，并召回近10萬(wàn)輛汽車。
調(diào)查顯示，由于捷克供應(yīng)商WITTE Automotive提供的隱藏式門把手防水性能不符合規(guī)范，ID.4門把手存在進(jìn)水風(fēng)險(xiǎn)，電路板短路會(huì)導(dǎo)致車門在行駛過(guò)程中意外打開(kāi)，從而構(gòu)成安全風(fēng)險(xiǎn)。雖然目前還沒(méi)有事故或傷害報(bào)告，但是大眾已經(jīng)收到293起相關(guān)的保修索賠。
作為解決方案，大眾表示將免費(fèi)為車主更換車門把手，并發(fā)布軟件更新以改善“車門參數(shù)”。車主將于11月1日前收到召回通知。但現(xiàn)在，大眾仍未找到技術(shù)解決方案。
這并不是該車型第1次召回，據(jù)美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局提供的召回信息顯示，該車型從2021年起共召回18次，僅門把手問(wèn)題就召回了三次，并且至今沒(méi)有解決。（作為對(duì)比，特斯拉數(shù)量也不少，Model3召回28次，Model Y召回29次。）
對(duì)于當(dāng)前的大眾汽車來(lái)說(shuō)，門把手故障只是經(jīng)營(yíng)困境的冰山一角。這家成立于1937年、擁有80多年歷史的老牌車企，正面臨著銷量下滑、電車召回、競(jìng)爭(zhēng)力下降、工廠關(guān)閉等一系列問(wèn)題。
短短5年，汽車市場(chǎng)風(fēng)云變幻。期間，大眾一度采取激進(jìn)的電動(dòng)汽車戰(zhàn)略，并計(jì)劃投入千億歐元實(shí)現(xiàn)電氣化轉(zhuǎn)型。但是，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)，大眾功課沒(méi)少做，錢也沒(méi)少砸，但結(jié)果卻不如人意，以至于陷入如今的困境。
一、電動(dòng)，電動(dòng)！電動(dòng)……
電動(dòng)汽車從PPT變?yōu)闈M大街的交通工具，用了大約十年時(shí)間。十年間，造車新勢(shì)力換了好幾撥，最終特斯拉和中國(guó)品牌成為核心。而財(cái)大氣粗的傳統(tǒng)車企，在新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)和碳排放政策的驅(qū)動(dòng)下，其電氣化戰(zhàn)略也逐漸從油改電轉(zhuǎn)向激進(jìn)的純電。
大眾是其中的代表。2017年，大眾推出“2025全球戰(zhàn)略”，制定了到2025年電動(dòng)車年銷量100萬(wàn)輛的目標(biāo)，而中國(guó)市場(chǎng)銷量占比將達(dá)到65%。在技術(shù)路線上，明顯分為兩個(gè)階段，一是到2019年主要基于MQB平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)有車型的油改電，二是2020年以后，主要基于MEB平臺(tái)推出新的ID系列純電和混動(dòng)車型。
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，大眾的戰(zhàn)略執(zhí)行按部就班，并且稍顯緩慢。2019年，中國(guó)新勢(shì)力剛過(guò)年交付過(guò)萬(wàn)的門檻，但特斯拉攻城略地、如日中天，全年交付了約36.75萬(wàn)輛電動(dòng)車，較2018年增長(zhǎng)了50%，成為美國(guó)市值第六大公司，并計(jì)劃在大眾的老家德國(guó)建設(shè)一座新的超級(jí)工廠。在這樣的環(huán)境下，大眾加快了戰(zhàn)略步伐，在中國(guó)新建了兩座電動(dòng)汽車工廠，并宣布向數(shù)字化項(xiàng)目投入40億歐元。
但直到2020年9月，大眾才推出首款全電動(dòng)ID系列車型ID.3。得益于MEB純電平臺(tái)，ID家族終于跟汽油說(shuō)拜拜，實(shí)現(xiàn)真正法人電氣化。可是，由于售價(jià)和小型車型的限制，ID.3的銷量在上市初期也反響平平，直到一個(gè)月后大幅降價(jià)，銷量才逐漸回升。
次年3月，大眾再次推出“ACCELERATE”計(jì)劃，提出到2030年，在歐洲80%、北美55%的銷售來(lái)自電池電動(dòng)汽車，到2026年，推出至少十款新車型，并對(duì)工廠、電池和充電設(shè)施進(jìn)行大力投資。
在這一加速計(jì)劃的推動(dòng)下，大眾先后推出了數(shù)款車型，憑借老牌車企的質(zhì)量、做工，贏得了一批車主。2021~2023年，大眾分別交付了26.3萬(wàn)、33萬(wàn)和39.4萬(wàn)輛電動(dòng)汽車，實(shí)現(xiàn)連續(xù)超20%的快速增長(zhǎng)，在德國(guó)、美國(guó)、中國(guó)市場(chǎng)都表現(xiàn)不俗。
據(jù)TrendForce數(shù)據(jù)，大眾2023年在全球電動(dòng)車市場(chǎng)的份額約為4.6%，在所有品牌中排名第五。這一份額相較于前幾年有所提升，但與特斯拉（19.9%）和比亞迪（17.1%）相比，差距還是很大。盡管在歐洲市場(chǎng)，大眾市場(chǎng)份額領(lǐng)先，但在中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻越來(lái)越激烈。
隨著比亞迪等本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起，大眾在中國(guó)的市場(chǎng)份額自2020年以來(lái)下降了5個(gè)百分點(diǎn)，去年降至14.5%。大眾仍是汽油車的最大賣家，但在電動(dòng)車領(lǐng)域僅排名第七，而電動(dòng)車現(xiàn)在占中國(guó)汽車銷量近一半。
乍看起來(lái)，大眾還沒(méi)有掉隊(duì)。但是，這不僅是市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，更伴隨著激烈的價(jià)格戰(zhàn)。在中國(guó)廠商的推動(dòng)下，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，德國(guó)汽車工會(huì)主席丹尼拉·卡瓦洛稱，不斷下調(diào)的價(jià)格，已導(dǎo)致大眾損失了數(shù)億歐元的利潤(rùn)?，F(xiàn)在，隨著電動(dòng)汽車進(jìn)口關(guān)稅政策的出臺(tái)，中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在將產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到歐洲，價(jià)格戰(zhàn)可能很快就帶到歐洲市場(chǎng)。
全球經(jīng)濟(jì)的下滑，帶來(lái)了進(jìn)一步的銷量下跌。亞洲市場(chǎng)之外，對(duì)于電動(dòng)汽車的需求正持續(xù)回落，而德國(guó)、美國(guó)、瑞典的車企，對(duì)于電氣化的熱情也逐漸冷卻。
5月，大眾宣布不再全力以赴發(fā)展電動(dòng)汽車，轉(zhuǎn)而增加插電式混合動(dòng)力車的生產(chǎn)。電池部門尋求外部融資的計(jì)劃被擱置，新建電動(dòng)汽車工廠的計(jì)劃也被取消。但大眾并沒(méi)有完全放棄電動(dòng)汽車，而是通過(guò)投資的方式，與其他品牌共同開(kāi)發(fā)。
去年7月，大眾宣布向小鵬投資7億美元，將基于小鵬G9中型電動(dòng)SUV的平臺(tái)，共同開(kāi)發(fā)兩款電動(dòng)車。今年7月，大眾又以50億美元投資了美國(guó)電動(dòng)汽車公司Rivian，雙方將共同開(kāi)發(fā)車輛軟件。
作為老牌車企，硬件是大眾的優(yōu)勢(shì)。但軟件，一直是大眾的心頭病，也是它與造車新勢(shì)力差距最大的地方。大眾軟件開(kāi)發(fā)部門Cariad表現(xiàn)十分糟糕，交付的軟件笨拙且嚴(yán)重落后于計(jì)劃。這耗費(fèi)了大量時(shí)間和資金，也消耗了決策者的耐心，促使其做出放棄開(kāi)發(fā)大部分自有軟件的決定。
二、軟件！軟件，軟件……
在關(guān)鍵車載軟件方面，豐田、大眾、通用汽車等老牌車企，已經(jīng)落后于特斯拉和中國(guó)車企，這威脅到他們?cè)陔妱?dòng)汽車上獲取更高利潤(rùn)的能力。
咨詢公司高德納（Gartner）最新發(fā)布的汽車集團(tuán)數(shù)字化表現(xiàn)排名顯示，傳統(tǒng)車企中只有福特、通用和寶馬進(jìn)入前十，其余名次主要被中國(guó)的蔚來(lái)、小鵬和比亞迪以及特斯拉、Rivian和Lucid等美國(guó)初創(chuàng)公司占據(jù)。
這份年度“數(shù)字車企指數(shù)”顯示，包括大眾和豐田在內(nèi)的行業(yè)巨頭難以跟上變革步伐。在軟件定義汽車的時(shí)代，汽車行業(yè)的焦點(diǎn)已從高性能引擎轉(zhuǎn)向控制電池、安全功能、自動(dòng)駕駛技術(shù)和互聯(lián)性的軟件。盡管大眾為此耗資不菲，但仍然在競(jìng)賽中落后于對(duì)手。
軟件上的失敗，被歸咎于前任CEO赫伯特·迪斯和軟件開(kāi)發(fā)部門Cariad。2020 年，大眾成立了CARIAD部門，負(fù)責(zé)為包括保時(shí)捷和奧迪在內(nèi)的所有公司品牌構(gòu)建“統(tǒng)一軟件架構(gòu)”。除了提高生產(chǎn)效率外，大眾還設(shè)想通過(guò)技術(shù)許可費(fèi)和訂閱費(fèi)來(lái)獲得新的豐厚收入來(lái)源。
CARIAD在研發(fā)能力上過(guò)于自信。它拒絕簡(jiǎn)單使用外包，也拒絕與蘋果、谷歌和微軟等科技巨頭合作，而是雇傭了近6000名工程師，進(jìn)行內(nèi)部開(kāi)發(fā)。但是，該部門的執(zhí)行力非常糟糕，耗費(fèi)的研發(fā)費(fèi)用也十分驚人。
據(jù)福布斯報(bào)道，CARIAD就像是一個(gè)IT項(xiàng)目的“垃圾場(chǎng)”，匯集了各種各樣的技術(shù)包袱。當(dāng)CARIAD部門的CEO德克·希爾根伯格前去視察時(shí)，有人跟他說(shuō)，“歡迎來(lái)到壞賬銀行”。很明顯，有很多技術(shù)遺留問(wèn)題被扔給了CARIAD，但卻沒(méi)人去真正解決。
CARIAD開(kāi)發(fā)的延誤，使得一些重要節(jié)點(diǎn)被推遲。ID.3面市后， ID.4的發(fā)布就由于軟件問(wèn)題被推遲，而原本計(jì)劃2021年推出的高端電動(dòng)旗艦轎車Project Trinity，也因?yàn)镾SP軟件平臺(tái)的推遲而宣布“進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)”。SSP平臺(tái)是MEB平臺(tái)的繼任平臺(tái)，將包含自動(dòng)駕駛、軟件訂閱等功能，被視為大眾的“燈塔項(xiàng)目、軟件夢(mèng)想之車”。
即便是車載系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，CARIAD表現(xiàn)也很糟糕。全球各地的車主都報(bào)告了信息娛樂(lè)屏幕、續(xù)航里程計(jì)算、胎壓讀書不準(zhǔn)、智能手機(jī)連接故障、充電等各種問(wèn)題。而這些功能正是特斯拉、理想、蔚來(lái)等車企的優(yōu)勢(shì)。
CARIAD陷入困境的第三年，迪斯給麥肯錫打了電話?！疤砹恕?，麥肯錫說(shuō)。據(jù)媒體透露，麥肯錫的報(bào)告非常驚人，預(yù)計(jì)到2026 年，CARIAD的成本將達(dá)到約35億歐元，到2039年將達(dá)到90億歐元。而因?yàn)樾萝囆偷陌l(fā)布推遲，保時(shí)捷的損失估計(jì)為25億歐元。
去年6月，迪斯被解雇。代價(jià)高昂的技術(shù)問(wèn)題，成為新任CEO奧利弗·布魯姆需要優(yōu)先解決的問(wèn)題。他上任后，迅速更換了CARIAD的大部分董事會(huì)成員和高管，包括這個(gè)部門的CEO、CFO、CTO。軟件成為大眾電動(dòng)計(jì)劃的主要障礙。布魯姆連續(xù)召開(kāi)會(huì)議，制定修訂后的軟件戰(zhàn)略。
想要在軟件競(jìng)爭(zhēng)中勝出，意味著更多真金白銀的投入。高盛分析師Kota Yuzawa估計(jì)，任何汽車制造商開(kāi)發(fā)車載操作系統(tǒng)的成本至少需要110億美元。大眾沒(méi)有時(shí)間再去重新開(kāi)發(fā)，或許，重新開(kāi)發(fā)的結(jié)果仍然一樣。自研的失敗，讓大眾開(kāi)始發(fā)揮自己最大的優(yōu)勢(shì)——資本的力量，從小鵬、Rivian、谷歌那里獲取軟件能力。
現(xiàn)在，大眾的工程師們變得謙虛起來(lái)，求職欲望強(qiáng)烈。小鵬汽車聯(lián)合總裁顧穎彬曾透露，有數(shù)百名大眾汽車的員工在小鵬工作，雙方正共同研發(fā)適合中國(guó)市場(chǎng)的新電動(dòng)車型。他還提到，大眾員工在小鵬辦公的時(shí)間比小鵬員工在大眾工作的時(shí)間還要長(zhǎng)，他們正在學(xué)習(xí)小鵬的技術(shù)。而小鵬則從德國(guó)合作伙伴那里學(xué)到供應(yīng)鏈合作方面的經(jīng)驗(yàn)。
雙方推出的車型將與小鵬和大眾目前銷售的車型截然不同。顧穎彬表示，這些新車型在續(xù)航、充電、智能駕駛和豪華配置方面將有顯著提升，而價(jià)格可能會(huì)與現(xiàn)有車型持平。
在美國(guó)，大眾把目光鎖定Rivian，向處于財(cái)務(wù)困境中的Rivian投資50億美元，成立合資公司。大眾的投資將為其提供資金支持，幫助其擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，同時(shí)推進(jìn)新工廠的計(jì)劃。Rivian的基礎(chǔ)車輛軟件設(shè)計(jì)預(yù)計(jì)將成為新公司軟件的基礎(chǔ)，包括用戶界面軟件以及與車輛電機(jī)交互的深層軟件。
奧利弗·布魯姆強(qiáng)調(diào)，車輛軟件子公司Cariad將繼續(xù)工作，新合資企業(yè)的工作將是對(duì)Cariad工作的補(bǔ)充，而非替代。
三、成本……成本，成本！
“成本，成本，成本！”除了軟件，成本是奧利弗·布魯姆認(rèn)為亟需解決的問(wèn)題?？s減成本的壓力，往往是營(yíng)收與利潤(rùn)的下滑使然。而大眾正面臨著利潤(rùn)率的嚴(yán)重下滑、不健康的現(xiàn)金流和高企的經(jīng)營(yíng)成本。
汽車價(jià)格的下調(diào)，讓大眾利潤(rùn)率嚴(yán)重下滑。大眾乘用車品牌的利潤(rùn)率正從第一季度的4%暴跌至第二季度的0.9%。相比之下，歐洲另外兩大汽車制造商雷諾和斯泰蘭蒂斯的利潤(rùn)率在今年上半年分別為 8.1% 和 10%。大眾股東表示，”公司規(guī)模如此之大，卻沒(méi)有帶來(lái)豐厚的回報(bào)。”
現(xiàn)金流是衡量大眾運(yùn)營(yíng)健康狀況的關(guān)鍵指標(biāo)，該集團(tuán)在2024年上半年變?yōu)樨?fù)數(shù)，為負(fù)1億歐元，而去年同期為正25億歐元?，F(xiàn)金流的大幅減少，給公司經(jīng)營(yíng)帶來(lái)流動(dòng)性壓力。
能源和勞動(dòng)力成本，是大眾面臨的另一大壓力。這兩個(gè)成本位居歐洲前列，也成為德國(guó)化工和鋼鐵行業(yè)的一大難題?；ㄆ旆治鰩煴硎荆骸靶碌牧畠r(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、更高的能源價(jià)格以及高昂的勞動(dòng)力成本都使前景十分艱難。”
在財(cái)務(wù)壓力下，布魯姆和新任CFO阿諾·安特利茨（Arno Antlitz）實(shí)施了大刀闊斧、頗具創(chuàng)新的戰(zhàn)略舉措——關(guān)閉工廠。
9月3日，布魯姆宣布，大眾考慮關(guān)閉德國(guó)工廠，以應(yīng)對(duì)目前的嚴(yán)峻形勢(shì)。這將是大眾首次在德國(guó)關(guān)閉工廠。不過(guò)，由于治理結(jié)構(gòu)的限制，這一決策遭到了工人代表的堅(jiān)決抵抗。大眾的治理結(jié)構(gòu)賦予了工人和下薩克森州政府重大權(quán)力，該州持有大眾20%的股份，并擁有10萬(wàn)大眾德國(guó)員工。下薩克森州州長(zhǎng)斯特凡·魏爾表示，他支持削減成本，但更傾向于工廠關(guān)閉的替代方案。
想要戰(zhàn)勝根深蒂固的利益集團(tuán)，可謂困難重重。這些利益確保了大眾嚴(yán)重依賴昂貴的德國(guó)工人，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到成本較低的國(guó)家。他的前任赫伯特·迪斯曾與工會(huì)曾發(fā)生多次沖突，而布魯姆也不見(jiàn)得能取得更好的結(jié)果。
除了德國(guó)工廠，奧迪在比利時(shí)首都布魯塞爾的工廠也正在面臨關(guān)閉。兩年前，該工廠還開(kāi)始生產(chǎn)被譽(yù)為品牌下一代旗艦車型的全電動(dòng)Q8 e-tron。如今，這座超過(guò)70年、生產(chǎn)過(guò)軍用車輛、甲殼蟲(chóng)、高爾夫、奧迪等車型的工廠即將關(guān)閉，3000名員工面臨失業(yè)。
四、速度！速度！速度！
9月4日，16000名德國(guó)工人聚集聽(tīng)取管理層關(guān)于削減成本的講話。新任CFO阿諾·安特利茨說(shuō)：“我們還有一兩年的時(shí)間來(lái)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)?！?/p>
安特利茨一向以嚴(yán)控成本聞名，而此次任職，他的任務(wù)正是提高效率、釋放資金。今年5月，他曾警告稱，大眾大約有兩三年的時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)。這次，他把原本緊張的時(shí)間表又壓縮了一年。
留給大眾的時(shí)間不多了。布魯姆和安特利茨知道，想要真正重回競(jìng)爭(zhēng)軌道，大眾需要以“中國(guó)速度”前進(jìn)。在中國(guó)，大眾希望借助小鵬的專長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)這樣的速度，將新車型上市時(shí)間縮短30%，并將生產(chǎn)成本降低40%；在德國(guó)，大眾需要首先解決過(guò)去幾年的巨額投入積累、遺留下來(lái)的財(cái)務(wù)問(wèn)題；在美國(guó)，大眾則需要盡快與Rivian進(jìn)行技術(shù)融合、開(kāi)發(fā)出新車型。
在2021年的“ACCELERATE”加速計(jì)劃中，大眾欲速而未達(dá)，反而浪費(fèi)了時(shí)間和機(jī)會(huì)，并不得不面臨財(cái)務(wù)危機(jī)。而當(dāng)財(cái)務(wù)成為優(yōu)先事項(xiàng)，決策者就必須被迫做出某些決定，比如，棄卒，甚至棄馬、棄炮保車。
這次，大眾能否在正確的方向、以正確的方式加速？追求工作生活平衡的德國(guó)人，能快起來(lái)嗎？
從整個(gè)公司來(lái)說(shuō)，每一項(xiàng)轉(zhuǎn)變都需要時(shí)間。而現(xiàn)在需要以最快速度解決的問(wèn)題，或許就是盡快修好ID.4的門把手。