界面新聞記者 | 周姝祺
在長達10年的用戶服務、社群運營和品牌建設等宏大愿景方面的投入之后，蔚來汽車終于回歸到制造業(yè)本質：追求成本和效率，爭奪訂單與交付。
4個月前，蔚來汽車正式發(fā)布旗下第二品牌樂道汽車。新品牌首款車型樂道L60定位于主流家庭用戶市場，全面對標特斯拉Model Y。這款產(chǎn)品的預售價定在了21.99萬元，比Model Y最便宜的版本便宜了3萬元。
從現(xiàn)有披露的信息來看，樂道L60將搭載900V高壓平臺，最長續(xù)航可達1000公里以上。它還用上了蔚來歷時4年自研的操作系統(tǒng)，將整車智能提升至另一維度。
樂道解放了蔚來品牌為保持高端調性而被迫捆綁的包袱。它無需追求個性化的創(chuàng)新，可以完全遵循爆款產(chǎn)品的定義邏輯；不用過于強調高端品牌價值，足夠有性價比的價格就能征服消費者。它還能夠實現(xiàn)規(guī)模化效應，將蔚來投入的資源完成變現(xiàn)。
但另一方面，樂道進入的是蔚來汽車從未踏足過的大眾市場，面對的是大相徑庭的用戶群體。它將開啟一場與蔚來過往經(jīng)營理念截然不同的游戲。在競爭激烈且用戶敏感的20萬元主流市場，樂道需確保其產(chǎn)品無懈可擊，將成本壓縮到極致，并且在生產(chǎn)、供應和銷售的每個環(huán)節(jié)不容有失。
這是蔚來品牌都未曾克服的難關，而主持運營這一全新品牌的卻是一位從未進入過汽車行業(yè)的新手。
樂道總裁艾鐵成曾先后在寶潔和洲際等企業(yè)工作，并從2013年開始出任上海迪士尼度假區(qū)市場部副總裁。蔚來汽車CEO李斌認為，艾鐵成對家庭用戶的洞察深刻，且作為蔚來ES8創(chuàng)始版車主，他對蔚來品牌和文化也足夠了解。
三年前艾鐵成團隊進行首款車產(chǎn)品定義之時，他們研究了當時市面上最強的幾款家庭用車，包括油車時代家庭用車的王者豐田榮放和大眾途觀L。但很快他們將對標車型聚焦在Model Y，并在當時立下了以Model Y為原型，但成本要更低10%的目標。
為了獲取更清晰的用戶畫像，艾鐵成和團隊在全國一線到五線城市密集調研，他們認為20至30萬元的家庭用戶，需要一輛安全、空間、智能和使用成本都做到優(yōu)秀的產(chǎn)品。
艾鐵成在接受界面新聞等媒體采訪時復盤造車過程時提到，他對團隊的要求是“做大菜、做主菜”，專注于家庭用戶的高頻需求，其底盤調教都是圍繞舒適性做標準，不會是一款要下賽道的車型。
在他看來，目前市面上不會有比樂道L60空間更好的中型SUV。按照李斌在樂道品牌發(fā)布會上的說辭：“L60比Model Y更長、更寬，空間更大。”
得益于900V高壓平臺，樂道L60電纜直徑縮減30%，線束減重50%，減少了車身重量和占用體積。另一方面，這款車型的后電機采用了新一代碳化硅技術，可以同時實現(xiàn)小體積和高功率，為樂道節(jié)省了空間但沒有犧牲性能。
能耗經(jīng)濟性是樂道L60關注的另一重點。蔚來品牌車型被詬病的一點是雙電機和四驅帶來的高能耗，這是為增強品牌溢價做出的讓步，但樂道L60面向的家庭用戶群體更在乎使用成本高低。
李斌給團隊定下的目標是要比特斯拉的能耗更低。他認為家庭用車就要精打細算，電耗低一點意味著電費便宜一點，這是樂道整個產(chǎn)品定義的原則。36氪報道稱，為了保證能耗，李斌甚至還推翻了6個月的造型設計。公開數(shù)據(jù)顯示，樂道L60的能耗低至12.1kW/100km，低于ModelY的12.5kW/100km。
根據(jù)艾鐵成的預判，在狂飆發(fā)展了超過10年之久后，智能汽車行業(yè)或已進入到終局產(chǎn)品出現(xiàn)的時間節(jié)點。而應用了900V平臺和中央計算架構的樂道L60即是一款接近終局形態(tài)的車型，能夠應對未來5到10年的技術更新。
樂道依循對標爆款產(chǎn)品的邏輯造車，全品牌生命周期只會推出三到四款車型。這種謹慎保守的開發(fā)策略可以最大限度地減少車型推出風險。蔚來汽車也難以承受樂道失敗的代價，這關乎于公司走向主流還是淪為小眾。
蔚來汽車第二季度財報顯示，該公司單季度營業(yè)虧損52億元，仍未摸到盈利的邊際線。在高端純電市場本身體量偏小的現(xiàn)實情況下，樂道成為了蔚來汽車轉虧為盈的關鍵。
樂道L60的供應鏈按照今年月交付1萬輛準備，并將在明年實現(xiàn)月交付過2萬輛。李斌的長期目標是，樂道品牌的單款車型銷量規(guī)模達到5萬輛。
中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家委員李顏偉向界面新聞提供的數(shù)據(jù)是，截至8月底，在20至30萬元的純電動汽車市場的車型數(shù)量多達48款，能夠實現(xiàn)月銷過萬的卻只有4款車——特斯拉Model 3和Model Y、小米SU7以及極氪001。
如果不區(qū)分能源形式，樂道L60預計所處的價格段共有128款車型在售，7月份僅10款車型月銷量超過了1萬輛。
在過去兩年里不乏有中國汽車公司推出對標特斯拉 Model Y的車型，且從智能化、續(xù)航、硬件配置和性價比上都勝出一籌。但至今還沒有哪一款產(chǎn)品能夠實現(xiàn)銷量超越。這款已經(jīng)五年沒有迭代升級的特斯拉“平庸之作”依然是去年全球單一車型銷量冠軍。
樂道至今4個月的預訂單里，約有39%的樂道L60用戶對比過Model Y。但艾鐵成透露，樂道真正的策略是搶占15至20萬元的合資燃油車市場份額。通過蔚來獨有的BaaS方案，首款車型的最終價格將下探至15萬元附近。
合資汽車品牌在這一價格段仍然堅挺。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，1至8月，15至20萬元燃油車同比增幅達到5.8%，是增幅最高的細分市場。
艾鐵成表示，“現(xiàn)有預定用戶對比燃油車的還不夠多。我們要幫這部分燃油車主算明白賬，同樣價格的產(chǎn)品，樂道的體驗要好3倍，且租電池成本加上每月電費，使用成本還是要比燃油車低?！?/p>
出于成本和效率的考量，樂道將與蔚來品牌共享產(chǎn)品研發(fā)平臺、換電站、制造和供應鏈等多個方面。其中，樂道L60在交付后，用戶可以直接使用超過1000座第三代換電站。
在當下強調資源整合的汽車市場環(huán)境里，很少有企業(yè)在愿意花費大量成本，從0到1向用戶傳遞全新的品牌理念。今年開辟了新市場的理想和小鵬選擇以系列車型運營，但蔚來堅持進行了品牌區(qū)分。
外界擔憂樂道和蔚來兩個品牌將爭搶同一批消費者，但據(jù)艾鐵成透露，現(xiàn)有的小訂用戶體系里，蔚來品牌用戶不到5%。蔚來品牌將更傾向于高端商務，而樂道貼上了家庭用戶標簽。
樂道品牌的經(jīng)營策略更為落地實際。蔚來品牌在上海地標建設裝潢豪華的中心門店，但樂道門店在上海的布局多在中環(huán)以外，其平均裝修費用沒有超過100萬元。
李斌去年在界面新聞參加的一場媒體群訪中提到，ET5將是蔚來汽車售價最低的產(chǎn)品，蔚來品牌也堅決不會下沉至20至30萬元級市場。并且蔚來品牌將堅持技術上的突破創(chuàng)新，再由樂道實現(xiàn)智能化技術的變現(xiàn)。
投資人的另一重顧慮是，樂道可能會重蹈蔚來汽車產(chǎn)能的覆轍。艾鐵成告訴界面新聞，為實現(xiàn)月交付兩萬輛的能力，自2022年上半年起，樂道采購及質量等團隊成員開始駐扎在供應商處進行準備工作。
樂道預計將有3到4個月的產(chǎn)能爬坡期， 但并未選擇提前生產(chǎn)以達到首月即交付過萬的目標。艾鐵成認為，家庭用戶購車的決策周期在3到6個月，尤其新品牌認知需要時間。
樂道L60的最終定價已經(jīng)敲定至最后兩個版本。艾鐵成也即將交出他轉型汽車后的第一份答卷。他面色從容，“下個時代的全球第一車型一定是中國的。如果是中國品牌，為什么不能是樂道？”
以下為艾鐵成回答界面新聞等媒體的部分問題，刊發(fā)有所刪減和調整。
樂道L60對標特斯拉，超越特斯拉
Q：2021年您剛加入的時候，那個時候是沖著做電動版的大眾和豐田去的，現(xiàn)在三年過來，這個車也正式出來了，這個過程當中對這個項目的定位和理解有什么新的變化嗎？
艾鐵成：它更像一個比喻，我們在做定義的時候完全是拿著Model Y，這也沒什么丟人的。家用車在油車時代，榮放、途觀L，這些都是牛車，但我們很快就不看這兩輛車了，基本上是以特斯拉Model Y為原型。
其實斌哥在2021年就說要做到比它便宜10%，產(chǎn)品要比它好，就喊出“能換電的Model Y”，但網(wǎng)友比我們更聰明，叫“精裝加大換電Model Y”，我們還是非常好實現(xiàn)了當時產(chǎn)品定位。
Q：當時覺得哪些地方那個時候就定下來我要超過Model Y？
艾鐵成：其實就是幾個字，安全、舒適大空間、智能，另外就是使用成本。我經(jīng)常和團隊講要做大菜、做主菜，大米飯和主菜做好；非常低頻的，和家庭用戶很低頻，我們就不做，所以L60今天產(chǎn)品力完全呈現(xiàn)這一點。
就講空間這個事情，今天這個市場上沒有人可以比L60空間做得更好。包括最近傳統(tǒng)的One-Box SUV，頭部空間也沒有我好，當然真正底層實際上技術驅動。我們用了新一代碳化硅技術，電機體積很小，但功率很大。900V平臺電壓更高，電流更小，線束可以細，大幅節(jié)省了空間。
Q：市場上很多車型都是定義Model Y去開發(fā)的，但它們不會比Model Y賣得更好。您認為樂道L60上市以后，作為又一款對標Model Y的車型，制勝點在哪方面？
艾鐵成：最主要是因為它已經(jīng)上了很多年，好久沒換代了。它第一個進入這個市場，有先發(fā)優(yōu)勢。在空間和能耗上它做的不錯。創(chuàng)始人光環(huán)，能發(fā)火箭。特斯拉在用戶認知當中還是很強的。
但咱們國內迭代太快。市場上過去可能沒有像樂道L60能力這么強的產(chǎn)品，哪個安全、舒適大空間、低能耗，全部都做到了？在燃油車時代，比如大眾豐田家庭油車第一名，Model Y大概花了五年時間做到全球第一車型，我覺得下一代全球第一車型應該是中國品牌，為什么不能是樂道。
Q：樂道L60雖然立項之初就是對標Model Y，但是BaaS其實可以下探到15萬左右的空間了。
艾鐵成：這個是合資車最后的堡壘，新能源和燃油車比已經(jīng)超過50%了，但是15至20萬元市場燃油車比例是高的，我們是在看這塊的市場。
如果你開一輛途觀或者榮放，一年如果開兩萬公里，9000塊錢。我們進入它的領域，產(chǎn)品體驗比它好，領先好幾代，租電池成本，加上每月電費，還要比油費低。使用成本比它低，體驗比它更高，這是樂道L60真正看的是什么，這是我們最大的策略。
Q：從Model Y那邊搶的份額和原有的SUV搶的份額，大概比例是怎么樣的關系？
艾鐵成：量都會比較大，這是我們要去解決的問題。我們小訂用戶中39%是對比過Model Y的，但是比燃油車的很少。今天可能買十六七萬車的用戶，他可能沒有去算賬，我要幫他算明白，我要告訴他體驗好3倍，使用成本更低。但今天這個對比沒有發(fā)生，我們會有策略方向。
樂道與蔚來不搶同一批用戶
Q：雖然樂道和蔚來是同一套技術，但我們怎么去考慮做出和蔚來不一樣的特性？
艾鐵成：蔚來是一個高端品牌。我舉一個例子，過去像路虎可能是高端，但從來沒有人比路虎的攬勝和卡羅拉哪個更省油，因為它是一個豪華車，很費油，但老百姓能接受。為什么蔚來的電耗比樂道高，它電機更大更強。越到消費者能感知到那些東西，我們就會不一樣，這是取決于兩個品牌的定位和人群的不同。樂道L60車機系統(tǒng)里還有一個親子專區(qū)。
Q：內部怎么討論樂道品牌和蔚來品牌之間的關系？
艾鐵成：蔚來品牌會更傾向于高端商務，我們樂道更多是圍繞家庭用戶。另外長期來講，技術旗艦才是真的豪華，蔚來一定是技術先鋒，它要做極致的創(chuàng)新，但是樂道來講，可能不一定做最創(chuàng)新的那一個，蔚來可以下放一些技術。
Q：會不會遇到一種問題，這些用戶是以蔚來切入的，先知道蔚來，再知道樂道的。他知道蔚來的優(yōu)質服務，但到了樂道以后，這些服務出現(xiàn)落差，導致他們對于樂道的評價出現(xiàn)下滑。
艾鐵成：我們看所有預訂金蔚來體系內用戶5%不到，但是可能5月份的時候蔚來用戶多一點，絕大部分都是新進來的用戶群體。我們覺得這個比例會越來越低?；氐礁矗芏嗳藛枮槭裁礃返啦粧煳祦淼呐谱?，為什么做兩個牌子，就是希望有差異化。
我們其實特別清晰，如果預算夠，買蔚來，蔚來是智能純電汽車最好的，沒有任何疑問。如果預算不夠，那就比一下，看看樂道，看看Model Y，再看看其他車，貨比三家。