界面新聞記者 | 劉嘉欣
作為第一家推出子品牌的造車新勢力,蔚來在中國30萬元以上純電市場已經(jīng)占據(jù)一席之地,現(xiàn)在它想借助價(jià)格低的新品牌開拓更大的市場。
5月15日,蔚來第二品牌樂道汽車正式亮相,旗下首款中型純電SUV車型樂道L60也同步開啟預(yù)訂,預(yù)售價(jià)格為21.99萬元。
樂道所在的20至30萬元價(jià)格區(qū)間,競爭十分激烈。樂道L60直接對標(biāo)的特斯拉Model Y去年在國內(nèi)交付了45.63萬輛,是最暢銷的車型。此外,小米SU7、極氪001、小鵬G6等熱門車型也是樂道L60的主要競品。
在強(qiáng)敵環(huán)伺下,樂道想要一炮打響并不是容易的事。樂道汽車總裁艾鐵成在發(fā)布會次日接受界面新聞等媒體采訪時(shí)表示,新車的預(yù)售訂單量遠(yuǎn)超預(yù)期,但他沒有公布具體的訂單數(shù)據(jù)。
蔚來為樂道的定位是主打家庭用戶市場,這也是去年新勢力銷量冠軍理想汽車的主戰(zhàn)場,但樂道的價(jià)格定位要低于理想,目前理想最便宜的車型起售價(jià)也在24.98萬元。
從產(chǎn)品角度來看,樂道L60應(yīng)用了蔚來此前在旗艦車型ET9上首發(fā)的900V高壓架構(gòu),最低版本續(xù)航里程達(dá)555公里(與Model Y后驅(qū)版續(xù)航里程相當(dāng)),能耗方面則比Model Y低約10%。
相比蔚來全系車型,樂道L60入門版車型使用單電機(jī),并且砍掉激光雷達(dá)、減少了OrinX 芯片等成本較高的配置,這也使得其成本比Model Y減少10%。
蔚來創(chuàng)始人李斌表示,目前預(yù)售價(jià)包含了電池,如果選擇租賃電池方案,購車成本則會低于20萬元?!鞍凑债?dāng)前預(yù)售價(jià)格計(jì)算也有不錯(cuò)的毛利率,不會賣一輛虧一輛?!?/span>
汽車產(chǎn)業(yè)需要規(guī)模化來盈利,蔚來前期在技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備、基礎(chǔ)設(shè)施上投入了大量資金,需要通過售賣更多車輛來分?jǐn)偣潭惐?、增加盈利能力?/span>
李斌表示,蔚來過去幾年投入的資金中已經(jīng)包含了樂道所需的部分?!澳壳拔祦淼难邪l(fā)團(tuán)隊(duì)(能力中心)已經(jīng)基本完成,可以支持多品牌,樂道只需增加很少的交付團(tuán)隊(duì)?!?/span>
在生產(chǎn)制造上,樂道L60在蔚來二期工廠與ET5共線生產(chǎn),提高產(chǎn)能利用率的同時(shí),單車成本也可以顯著下降。
作為第二品牌,樂道還可以復(fù)用蔚來過去建立起來的基礎(chǔ)能力體系。前期共享研發(fā)技術(shù)和組織能力,產(chǎn)品推向市場后則共用蔚來的售后服務(wù)體系和補(bǔ)能基礎(chǔ)設(shè)施。目前蔚來在全國已建設(shè)2456座換電站、3844座充電站,其中部分將與樂道車型共享。
有蔚來車主擔(dān)心,樂道的推出會影響自己原本享受的服務(wù)和權(quán)益,李斌認(rèn)為用戶無需擔(dān)憂。他解釋做新品牌的原因稱,用戶的心理認(rèn)知是價(jià)錢對應(yīng)品牌,所以在一個(gè)品牌內(nèi)部不能去做價(jià)差過大的產(chǎn)品。蔚來總裁秦力洪則表示,多品牌戰(zhàn)略的核心是要對不同的品牌做足夠的區(qū)隔,而不僅僅是對產(chǎn)品和功能做比較。
匿名分析師對界面新聞表示,蔚來在平衡好蔚來車主體驗(yàn)不打折的同時(shí),對樂道車主也需要用一套新的品牌打法和敘事來確立樂道自身的價(jià)值,以及屬于其獨(dú)有的權(quán)益和服務(wù),而不僅僅是被作為蔚來品牌的“平替”。
這也意味著蔚來需要在品牌運(yùn)營方面花費(fèi)更大力氣。界定清楚樂道品牌和蔚來品牌的區(qū)別只是第一步,更重要的是如何清晰地傳達(dá)給用戶,在體驗(yàn)和感受層面形成區(qū)分。
由于市場定位不同,二者的用戶群體也有所差異。蔚來瞄準(zhǔn)一二線城市用戶,樂道則希望更多進(jìn)入下沉市場。李斌表示,樂道的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不會像蔚來那樣,而是要平衡成本和效率,計(jì)劃一個(gè)月能夠布局150個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。
目前來看,樂道L60是否能夠獲得成功還很難斷定,畢竟距離產(chǎn)品正式上市還有幾個(gè)月的時(shí)間。后續(xù)如何繼續(xù)做好品牌運(yùn)營和服務(wù)體系建設(shè)是樂道在市場上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。