文 | 車(chē)tech 楊知潮
編輯 | 原野
知乎上有個(gè)問(wèn)題：銷(xiāo)冠經(jīng)常開(kāi)會(huì)缺席，你是經(jīng)理怎么辦？
一個(gè)熱門(mén)答案是：開(kāi)會(huì)的時(shí)候小點(diǎn)聲，別影響銷(xiāo)冠睡覺(jué)。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)有許多環(huán)節(jié)和煩惱，產(chǎn)品怎么研發(fā)、人去哪里招、如何提高管理效率......但銷(xiāo)售可以解決上述一切煩惱，某種程度上，這句話(huà)在汽車(chē)行業(yè)也是成立的。
當(dāng)下，蔚來(lái)陷入在許多困難里，毛利率、高昂費(fèi)用、虧損的煩惱，其解決之道只有兩個(gè)字：賣(mài)車(chē)。
從二季度開(kāi)始，蔚來(lái)達(dá)到了穩(wěn)定的“月入兩萬(wàn)”，即：月銷(xiāo)過(guò)兩萬(wàn)臺(tái)。基于此，蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收新高、毛利率、經(jīng)營(yíng)虧損、凈虧損的整體改善。
更重要的是，這一切成績(jī)都建立在樂(lè)道交付之前。
01 賣(mài)車(chē)是最好的“降本增效”
穩(wěn)定月銷(xiāo)兩萬(wàn)臺(tái)，是蔚來(lái)當(dāng)下最大的底氣。二季度，蔚來(lái)交付量達(dá)到了57373臺(tái)，同比大漲143.9%，環(huán)比大漲90.9%。月薪兩萬(wàn)可能吃不起面包，但月銷(xiāo)兩萬(wàn)臺(tái)對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)足夠解決很多問(wèn)題。
比如毛利率。
盡管價(jià)格戰(zhàn)造成了所有車(chē)企平均售價(jià)的降低，蔚來(lái)的收入同比增速為98.9%，低于交付量的增長(zhǎng)水平。
但規(guī)模效應(yīng)總是能攤薄價(jià)格降低帶來(lái)的影響。二季度，蔚來(lái)汽車(chē)毛利率從去年二季度的6.2%提升至了12.2%，環(huán)比也有3個(gè)百分點(diǎn)的提升，已經(jīng)超過(guò)了去年四季度的水平?？傮w毛利率為9.7%，同比提升近8個(gè)百分點(diǎn)，這為減虧提供了基礎(chǔ)條件。
二季度，蔚來(lái)經(jīng)營(yíng)虧損為52.09億元，同比減少14.2%，環(huán)比減少3.4%。凈虧損50.46億元，同比下降16.7%，環(huán)比下降2.7%。
不過(guò)季度50億的虧損仍然嚴(yán)重，眼下，蔚來(lái)是現(xiàn)金流挑戰(zhàn)最嚴(yán)峻的頭部新勢(shì)力。
蔚來(lái)花的錢(qián)仍然不少。二季度，蔚來(lái)研發(fā)支出為32.18億元，同比下滑3.8%，環(huán)比增長(zhǎng)12.4%。銷(xiāo)售、一般和行政費(fèi)用為37.57億元，同比增長(zhǎng)31.5%，屬于銷(xiāo)量增長(zhǎng)帶來(lái)的正常波動(dòng)范圍。
現(xiàn)金方面，截至二季度，蔚來(lái)持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、短期投資及長(zhǎng)期定期存款為416億元，流動(dòng)負(fù)債為50.15億元。按照賬上資金維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)18個(gè)月的標(biāo)準(zhǔn)，以及50億元的季度虧損速度來(lái)看，蔚來(lái)的現(xiàn)金儲(chǔ)備暫時(shí)是充足的。
02 一切的前提：沒(méi)有樂(lè)道
蔚來(lái)接下來(lái)的主題仍然是賣(mài)車(chē)。
進(jìn)入三季度，蔚來(lái)的銷(xiāo)量又連續(xù)兩個(gè)月破2萬(wàn)臺(tái)，三季度交付量指引為6.1-6.3萬(wàn)臺(tái)，這意味著9月份的交付量仍然在2萬(wàn)臺(tái)左右。
2萬(wàn)臺(tái)對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，仍然不足以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡——但這一切的前提是，樂(lè)道沒(méi)有大規(guī)模交付。樂(lè)道總裁艾鐵成在今年5月透露：“雖然蔚來(lái)從不發(fā)預(yù)售戰(zhàn)報(bào),但可以跟大家透露樂(lè)道L60訂單量遠(yuǎn)超預(yù)期。”
樂(lè)道是蔚來(lái)“全村的希望”。
蔚來(lái)是固定資產(chǎn)投資占比最高的新勢(shì)力，換電站和充電樁消耗掉了大量的現(xiàn)金，比如僅剛過(guò)去的8月，蔚來(lái)就布局了40座換電站、285根充電樁。而樂(lè)道能夠大量攤薄這些固定成本的投入。與此同時(shí)，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)有望進(jìn)一步降低蔚來(lái)產(chǎn)品的邊際成本，正如小米的低端機(jī)一樣，幫助整個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)成本的降低。
不過(guò)樂(lè)道的樂(lè)觀(guān)前景之下也有隱憂(yōu)：這款更便宜的車(chē)型是否會(huì)搶奪蔚來(lái)ES系列的銷(xiāo)量。
理想已經(jīng)示范過(guò)了。去年年底，理想L7的銷(xiāo)量超過(guò)2萬(wàn)臺(tái)。然而隨后L7的銷(xiāo)量便出現(xiàn)斷崖式下滑，到二季度末已經(jīng)降低至1.07萬(wàn)臺(tái)。核心原因當(dāng)然只有一個(gè)：L6的發(fā)布。這款與L7過(guò)于相近的低價(jià)車(chē)型嚴(yán)重影響到了L7的銷(xiāo)量，一如L7曾經(jīng)對(duì)L8的銷(xiāo)量搶奪一樣。
蔚來(lái)當(dāng)然明白這個(gè)道理，因此設(shè)置了較大的價(jià)格差距，還用NIO HOUSE權(quán)益差距等方式來(lái)隔離兩個(gè)品牌之間的定位——正如雷克薩斯和豐田服務(wù)的是完全不同的客戶(hù)。但具體效果如何，只有等樂(lè)道L60大規(guī)模交付才能知曉。
03 賣(mài)車(chē)之外
隨著蔚來(lái)發(fā)布財(cái)報(bào)，所有上市新勢(shì)力的上半年考試都已交卷，新勢(shì)力們普遍迎來(lái)銷(xiāo)量和收入的兩位數(shù)大漲，但賣(mài)車(chē)之外，新能源車(chē)企仍然面臨著許多煩惱。包括理想、小鵬、比亞迪、零跑均在財(cái)報(bào)發(fā)布后迎來(lái)股價(jià)下跌。
新勢(shì)力們股價(jià)下跌的根本原因只有一點(diǎn)：激烈競(jìng)爭(zhēng)下，未來(lái)銷(xiāo)量預(yù)期的不樂(lè)觀(guān)，可能增收不增利。
以理想為例，2023年，理想汽車(chē)的單車(chē)收入還有32萬(wàn)元，而到2024年上半年，這一數(shù)字已經(jīng)下滑至了30.32萬(wàn)元。在交付量增長(zhǎng)超過(guò)30%的情況下，理想的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)反倒扭盈為虧。強(qiáng)如比亞迪，二季度的收入增速也低于交付量的增速。
而劇烈競(jìng)爭(zhēng)的根本原因，來(lái)自差異化不足。這是所有車(chē)企正在尋找的答案，理想汽車(chē)大幅度增加研發(fā)投入，試圖成為一家在智能化上領(lǐng)先的車(chē)企。小鵬通過(guò)MONA找到了自己在新價(jià)格帶的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。比亞迪重壓高端品牌，與此同時(shí)重組智駕團(tuán)隊(duì)。
畢竟，如果沒(méi)有差異化，汽車(chē)行業(yè)就會(huì)形成同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，最終帶來(lái)純粹的價(jià)格戰(zhàn)——這也是段永平、巴菲特等著名投資人不看好汽車(chē)生意的根本原因。
但一些車(chē)企已經(jīng)成功跳出了同質(zhì)化的泥潭。比如小米汽車(chē)，這家車(chē)企通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和雷軍的個(gè)人品牌價(jià)值，讓小米Su7成功成為爆款，在銷(xiāo)量剛剛破萬(wàn)的情況下就達(dá)到了15.4%的毛利率，成為2024年最成功的汽車(chē)之一。正是這種差異化的底氣，讓小米在二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上宣布不參加價(jià)格戰(zhàn)。
差異化，同樣也是蔚來(lái)的價(jià)值。長(zhǎng)期的技術(shù)投入、換電模式、以服務(wù)為核心的品牌形象，已經(jīng)為蔚來(lái)構(gòu)成了足夠的差異化護(hù)城河。蔚來(lái)不一定是最好的，但一定是沒(méi)有替代品的。
也正因如此，蔚來(lái)在二季度并沒(méi)有遭遇毛利率的下滑，相反其毛利率還在大幅上升。盡管也出臺(tái)了相關(guān)優(yōu)惠，但總體而言，這家高端品牌在價(jià)格上仍然有自己較為充足的議價(jià)權(quán)。
當(dāng)然，這些優(yōu)勢(shì)的建立，也為蔚來(lái)帶來(lái)了龐大研發(fā)費(fèi)用和固定資產(chǎn)投入所帶來(lái)的嚴(yán)重虧損。而要解決這個(gè)問(wèn)題，只有一種方式：繼續(xù)賣(mài)車(chē)，賣(mài)更多的車(chē)。