文 | Tech星球 任雪蕓
不同于其他新能源車企，蔚來從來不發(fā)布預定單量的戰(zhàn)報，而這一傳統(tǒng)也被子品牌樂道承襲。
5月15日，蔚來汽車旗下的全新品牌——樂道正式發(fā)布，同時推出了樂道的首款新車L60，預售價為21.99萬元，將于9月上市并交付。從發(fā)布至今，樂道并未透露具體訂單量，只在5月16日下午的媒體交流會上被追問時，樂道總裁艾鐵成給出了“遠遠超過預期，超預期2-3倍”這樣的回答。
過去的蔚來頂著高端的光環(huán)，在談及銷量、競品、降價都持謹慎的態(tài)度。但對于樂道，蔚來CEO李斌則更加直白，他稱，NIO（蔚來）品牌以追求毛利率為先，而新品牌則更多追求銷量。
也就是說，樂道誕生的使命是拉升銷量，通過銷量帶來快速規(guī)?；?。
蔚來一眾高管對樂道抱有極大的期待，但實際上還沒開始賺錢的樂道，一上市就被資本市場給了下馬威。
在樂道發(fā)布前后，蔚來的股價經(jīng)歷了一次過山車式的漲跌。發(fā)布會當日，美股盤前，蔚來股價大漲，漲幅超7%。但在收盤后，蔚來報收5.33美元，較開盤時下跌7.94%。
價格下沉、渠道下放
2023年，蔚來賣出了16萬輛新車，實現(xiàn)了556.2億元的總營收。但其研發(fā)成本高達134.3億元，占其總收入的24%，這直接導致了207.2億元的全年凈虧損。
到了2024年，蔚來一季度總交付量為30053臺，同比下降3.2%。在造車新勢力銷量排行中，蔚來跌至第五，落后于問界、理想、零跑和極氪。
更大的挑戰(zhàn)在于，根據(jù)杰蘭路LandRoads汽車行業(yè)數(shù)據(jù)庫顯示，蔚來目前的在售車型數(shù)量為八款，而其月銷單車效能僅為1500輛左右。而對比2024年3月，中國52個品牌148款在售新能源車型的單車平均月銷為4000輛。
盡管李斌表示，一如既往不會公布樂道今年的銷量預期，但是內(nèi)部有相關的努力目標，上述樂道銷售也稱，目前還沒有具體的KPI目標。
在銷量承壓以外，換電業(yè)務也成為了蔚來汽車資金承壓的一個“包袱”。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，蔚來新建1035座換電站，投入30多億元。根據(jù)蔚來高級副總裁沈斐透露的數(shù)據(jù)，蔚來的三代換電站日均達到60單，就可實現(xiàn)盈虧平衡。目前已有20%左右的換電站達到了這一標準。
無論從生產(chǎn)還是換電體系的重塑上，樂道的推出都承擔著分攤蔚來研發(fā)費用、制造費用，降低供應鏈成本的目的。
在產(chǎn)能供應鏈端，據(jù)Tech星球了解，樂道 L60 和 ET5 系列共線生產(chǎn)，試圖充分利用蔚來的產(chǎn)能和利用率。
在換電服務商，擴大換電服務的充分且必要條件是，有更多的品牌會使用換電補能體系，而樂道被視為蔚來主品牌以外的一個分攤成本的重要伙伴。
如果樂道能夠放?蔚來的體系化優(yōu)勢，那或許會通過規(guī)模的擴大降低成本。為了實現(xiàn)這一目的，樂道在內(nèi)部資金鏈承壓且市場價格戰(zhàn)加劇的背景下，選擇價格下沉的策略，根據(jù)發(fā)布會顯示，L60疊加首發(fā)補貼之后，價格直接來到了21.59萬元。
作為參考，這個價格相比同級銷冠特斯拉 Model Y 便宜 3 萬元。相比市場有重合的理想汽車 L6、問界 M7 便宜 2.99 萬元，且與小米 SU7 低配版基本同價。
當一向主打高端的蔚來選擇價格下沉之后，意味著產(chǎn)品背后的渠道、服務都需要進行一場重構。
Tech星球走訪了北京地區(qū)的幾家蔚來汽車門店，門店銷售表示對樂道并沒有深入了解，“蔚來是全自營的，但樂道會引入經(jīng)銷商。”而且他提到，樂道的展車不會擺放在蔚來汽車門店渠道售賣，而是會建立單獨的門店。
上述樂道銷售也表示，在9月正式上市前，樂道會完成前期的招聘和門店建設工作，“現(xiàn)在我們還在培訓階段?！?/p>
誰在下訂樂道
“下訂樂道L60的原因，主要是因為它平臺新、空間大、價格驚喜”，一位在出行資訊平臺曬出了道L60訂單的用戶稱。相同的下訂理由，還出現(xiàn)在了小紅書、抖音、微博等社交平臺上，這些曬出了預訂單的消費者都提到了上述賣點。
根據(jù)李斌在發(fā)布會上的介紹，樂道L60被冠以家庭用車的稱號，和此前蔚來品牌主打的高端理念不同，它講究家用、追求空間。
多位盲訂用戶都提到，相比同價格區(qū)間的其他新能源汽車，他們認為樂道L60的空間更大、能耗更低。
此前一位一直觀望小鵬G6的用戶，在樂道發(fā)布后選擇下了定金。他表示，讓其最終決定下訂的原因是，“相較于小鵬G6的8155芯片，樂道用的是8295芯片?！?/p>
不過相比空間和軟硬件的配置，一位樂道銷售認為，每一位樂道車主都可以使用蔚來現(xiàn)有的補能體系，這才成為樂道品牌拉升銷量的真正底牌。
希望用相對較低的車價享受蔚來換電服務的客戶，被上述樂道銷售視為目標客戶群，“我現(xiàn)在跟一些網(wǎng)絡上有意向的客戶，都會首先提到換電能力?！?/p>
在2023 年財報電話會上，李斌曾明確樂道在蔚來換電網(wǎng)絡中的位置。他表示，蔚來換電網(wǎng)絡未來將分為“專用網(wǎng)絡”和“共享網(wǎng)絡”兩種，前者為蔚來用戶的專用網(wǎng)絡，樂道用戶無法使用；后者為蔚來和其他品牌共用的換電網(wǎng)絡。
一位蔚來的銷售也告訴Tech星球，雖然樂道是蔚來旗下的子品牌，但蔚來的換電站并非全部適用樂道，“L60支持的是第三、四代換電站?！?/p>
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至5月10日，蔚來累計建設換電站2414座，其中高速換電站797座；累計建設充電站3832座，22312根充電樁。其中，樂道部分可用的第三代換電站大約為1000座，第四代換電站正在建設中。
但從消費者端出發(fā)，一些蔚來老車主對于樂道接入換電體系產(chǎn)生了質(zhì)疑。
一位北京地區(qū)的蔚來車主稱，冬天的時候因為電池能耗高，換電更頻繁，導致有時需要排隊，“樂道加入之后，不知道是否會導致補能更緊張?！?/p>
此外，上述銷售告訴Tech星球，蔚來主品牌的用戶也被視為樂道品牌的潛在消費者，“相較于新品牌在市場做推廣，蔚來的用戶對樂道了解更多，也存在天然的信賴感?！?/p>
5月11日，樂道APP在各大手機商城上架。在社交平臺及社群中，不少蔚來車主下載了樂道APP，但一位下載了樂道APP的蔚來車主告訴Tech星球，不是為了關注這個車，而是為了薅個積分。根據(jù)官方任務顯示，蔚來車主注冊樂道APP，能夠抽到積分盲盒。
樂道：蔚來銷量焦慮的“解藥”？
李斌的賣車焦慮一直存在，2024年似乎尤其明顯。
3月中旬，李斌在短視頻平臺開啟了第一次個人直播。截止5月20日，其在抖音粉絲數(shù)量已經(jīng)達到了79萬。
但李斌的流量并未完全反映在蔚來的銷量上。一位從業(yè)者表示，蔚來堅持豪華品牌的定位，在定位和銷量上左右為難，即便是面對激烈的價格戰(zhàn)，也難以實現(xiàn)頻繁的降價，“樂道是蔚來能夠全力進入價格戰(zhàn)，從而緩解流量焦慮的一張王牌。”
但據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，4月乘用車零售153.2萬輛，同比下降5.7%，環(huán)比下降9.4%，市場趨于飽和。
為了應對內(nèi)卷的市場和一輪又一輪的降價潮，樂道被視為突破蔚來品牌高端束縛的一次布局。
但這并不容易，樂道L60所瞄準的20萬-30萬價格帶，恰好是新能源汽車最紅海的市場。20 萬元至30萬新能源車滲透率為56%，遠高于新能源汽車43.7%的整體滲透率。
上述從業(yè)者提到，對比Model Y、海獅07 EV、極氪001、騰勢N7等競品，樂道L60的功能、配置基本與行業(yè)主流車型相差無幾，“唯一的區(qū)別化就是換電和900V?！痹谂渲谩r格并沒有區(qū)別于競品的明顯優(yōu)勢下，樂道能否承擔起走量任務依舊存在很大的疑問。
此外，上述行業(yè)人士還表示，樂道依托于蔚來品牌而誕生，但從車型的配置、服務和價格來看，更容易被外界認為是一款“閹割版”的蔚來，而非一個獨立的子品牌。
盡管上述有銷售將蔚來的車主視為自己的目標客戶群，但讓他頗為擔心的是，消費者會因為樂道與蔚來車主權益之間存在“尊卑”而放棄選擇這個品牌。
畢竟，李斌在接受媒體采訪時就提到，樂道不會像蔚來一樣，建一個體量相較“牛屋”（蔚來中心，NIO House）小一點的歡樂家庭中心，同時樂道用戶也不能單獨進入“牛屋”，但蔚來用戶可以帶樂道用戶進去。
從5月15日發(fā)布至9月正式上市，還有4個月左右的時間，而這4個月的時間正是樂道觀察市場發(fā)展動向和消費者意愿的窗口期。
值得一提的是，此次預售，樂道沒有公布不同車型配置和預售價，也并未給出BaaS購車方案的實際價格。上述行業(yè)人士表示，“能否能成為爆款，還要看后續(xù)服務、權益甚至最終的定價。”