文|新品略財經(jīng) 吳文武
遲來的樂道子品牌，對李斌和蔚來而言，是錦上添花，還是如虎添翼？
01 蔚來發(fā)布子品牌樂道
熱鬧的造車新勢力江湖，又誕生了一家新品牌。
《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，蔚來5月15日發(fā)布了全新子品牌樂道汽車，樂道品牌定位低于蔚來品牌，主攻新能源平價大眾汽車消費市場。
樂道首款車型樂道L60，配置和硬件還是有誠意的，900V高壓架構(gòu)、卓越的能效、Cd 0.229的全球量產(chǎn)SUV最低風(fēng)阻、12.1 kWh的百公里電耗等。
樂道直接拿出了共享蔚來1000+換電站大招。如此看來，樂道口含蔚來的“金湯勺”出道，有一個“好爸爸”。
L60預(yù)售價為21.99萬元，比特斯拉Model Y便宜3萬元，價格低于不少人的預(yù)期，甚至要比市場此前傳聞的25萬元的起售價低了3萬元。
樂道定位家庭市場，李斌在發(fā)布會上說，樂道品牌要重新定義家庭用車新標(biāo)準(zhǔn)。李斌也毫不掩飾地說，樂道L60上市后與特斯拉Model Y對標(biāo)。
從樂道L60的造型就可以看出，就是沖著特斯拉Model Y來的，畢竟Model Y目前仍長期穩(wěn)坐細(xì)分領(lǐng)域銷量最高車型的頭把交椅。
結(jié)合樂道L60配置，再看定價，其價格不僅比對標(biāo)車型Model Y要低，甚至比前不久剛發(fā)布的理想L6的起售價還便宜2.99萬元。
蔚來早在2020年就表態(tài)要進入大眾市場，推出定價更低的子品牌，最開始這個品牌命名為阿爾卑斯，如今正式發(fā)布才讓外界知道是樂道。
樂道品牌直接殺入了行業(yè)競爭最為激烈的20萬元至30萬元的價格區(qū)間市場，這個市場早已經(jīng)是血雨腥風(fēng)。
整體看，樂道發(fā)布會的熱度，遠(yuǎn)沒有小米SU7發(fā)布會那么高的熱度，不過李斌自帶流量，再加上有蔚來品牌光環(huán)的加持，還是引起了市場熱點關(guān)注。
市場對樂道品牌的前景看法眾說紛紜，有人看好，有人不看好。樂道品牌發(fā)布后，蔚來股價下跌，市值一夜蒸發(fā)70億，至少資本市場的反饋并沒有那么積極。
《新品略財經(jīng)》在抖音上刷到某位博主的視頻說，路上特斯拉Model Y還是很多啊，不知道以后樂道會不會有這么多？
02 蔚來急需一頭“現(xiàn)金奶?！?/h4>
三大頭部造車新勢力中，蔚來選擇最難走的一條路，一開始定位豪華車市場，走高端路線，再向下發(fā)布大眾子品牌。
這與小鵬之前走大眾平價路線，如今向上艱難突破相比，蔚來是品牌從上向下，顯然要容易得多。
一位行業(yè)資深人士向《新品略財經(jīng)》表示，蔚來發(fā)展這么些年，從之前大家嗤之以鼻，到現(xiàn)在已經(jīng)基本樹立成功豪華品牌的調(diào)性，但還有一部分人群可能目前暫時不是有購買力的車主，但如果樂道品牌的定位能吸引這部分人群入手，算是進入了蔚來生態(tài)圈，以后也有很大可能會成為蔚來的車主。
這已經(jīng)有先例存在，比如大眾汽車的車主，想升級為豪華品牌，可以買奧迪，如果再想升級，還有保時捷可以選。
《新品略財經(jīng)》認(rèn)為，樂道品牌對于李斌和整個蔚來來說至關(guān)重要，蔚來不僅需要錦上添花，更急需一頭“現(xiàn)金奶?！?。
蔚來至今沒有盈利，財務(wù)壓力越來越大。公開數(shù)據(jù)顯示，蔚來在2018年至2023年累計虧損金額已經(jīng)超過800億元。
蔚來財報顯示，2023年，蔚來總營收為556.2億元，同比增長12.9%，創(chuàng)歷史新高，但全年凈虧損207.2億元，也創(chuàng)下了歷史之最。蔚來每賣出一輛車相當(dāng)于要虧損13萬元，這也是外界無法理解的。
雖然從純電豪華電動車市場的占比來看，蔚來的品牌優(yōu)勢很明顯，吸引了一部分購買豪華純電汽車的消費者。
《新品略財經(jīng)》有一位朋友在前兩個月，賣掉了凱美瑞混動，在對比了特斯拉和蔚來之間，最終選擇了蔚來。
豪華電動車市場畢竟不走量，市場空間及規(guī)模相對有限，蔚來雖有優(yōu)勢，但蔚來需要一個走量車型和品牌來做支撐。
此外，有一些傳統(tǒng)豪華品牌情感或者是有里程焦慮而言的傳統(tǒng)消費者，還是愿意選擇豪華品牌的插電式混合動力車型。
高端豪華純電汽車消費也同樣受到當(dāng)前消費大環(huán)境的影響，一部分消費者會轉(zhuǎn)向購買價格較低的其他品牌。
蔚來的換電模式是一種重資產(chǎn)模式，按照蔚來的計劃，今年還將繼續(xù)建設(shè)1000座換電站，還需要繼續(xù)投入資金。
雖然蔚來牽頭搞了一個換電聯(lián)盟，與吉利、廣汽、長安等品牌簽訂換電合作協(xié)議，但短期內(nèi)并不能為蔚來帶來經(jīng)濟收益。
李斌和蔚來，不得不向現(xiàn)實低頭，希望樂道能成為蔚來的一頭“現(xiàn)金奶?！?，以改善蔚來的財務(wù)狀況。
03 一場不能輸?shù)挠舱?/h4>
蔚來正式發(fā)布了樂道品牌，也發(fā)布了首款車型，市場觀點看法多多。在《新品略財經(jīng)》看來，樂道要打一場硬仗，而且是一場不能輸?shù)挠舱獭?/p>
在20萬至30萬元的價格區(qū)間是新能源汽車市場的主要細(xì)分市場，也是競爭最為激烈的市場，高手如林。
樂道L60劍指特斯拉Model Y，但Model Y是目前該細(xì)分市場銷量最高的車型。雖然樂道L60會吸引搶走一部分Model Y的用戶，但短期內(nèi)沒有一家品牌能撼動Model Y的江湖地位。
樂道還要面對一眾中國新勢力和傳統(tǒng)汽車品牌的競爭。樂道L60的同價位競品有很多，比如理想L6、問界M7、小鵬G9、比亞迪唐、騰勢N7等車型。
樂道最大的競爭對手除了特斯拉Model Y之外，應(yīng)該就是今年新造車江湖中熱度最高的小米SU7。小米汽車官方表示，SU7上市首日24小時大定88898輛。
雷軍在樂道發(fā)布會的同一天表示，小米SU7自4月3日起交付，僅用了43天便完成了1萬臺交付量，目前訂單超270億元，足見小米SU7的競爭力如此強悍。
難怪當(dāng)時坐在小米SU7的發(fā)布會現(xiàn)場的李斌，在雷軍宣布小米SU7價格的時候，心里肯定是很忐忑的。
相比于2024年以前，新能源汽車市場雖然競爭激烈，如果蔚來能早一點發(fā)布樂道的話，還不用面臨現(xiàn)如今這樣競爭如此激烈的市場。
價格戰(zhàn)是新能源汽車行業(yè)2024年繞不開的一個關(guān)鍵詞，樂道肯定無法躲避價格戰(zhàn)，各家汽車品牌紛紛降價，就連特斯拉在4月末都推出了“0首付超低息”活動，競爭激烈程度可想而知。
不過，在《新品略財經(jīng)》看來，短期內(nèi)看樂道品牌的直接目標(biāo)競爭對手是特斯拉Model Y，不過從未來兩三年時間點來看，樂道更可怕的對手應(yīng)該是特斯拉即將要推出的廉價版車型。
樂道品牌發(fā)布了自己的價值主張，雖然有蔚來的豪華品牌光環(huán)效應(yīng)罩著，但樂道仍需要講出一個有別于蔚來的品牌故事。
以往高調(diào)喊打特斯拉的蔚來和李斌，現(xiàn)在是越來越低調(diào)了，也開始接地氣了。
李斌學(xué)著雷軍下場直播，也罕見地在一場直播中為過去調(diào)侃“買油車聞汽油味”梗道歉。李斌開始在社交平臺上活躍起來，實時分享，試圖拉近與網(wǎng)友和自家品牌用戶的心智距離。
在競爭激烈的中國新能源汽車市場餐桌上，樂道是個新品牌和一盤新菜，雖然上桌時間晚，但至少還有機會。
但對于李斌和蔚來而言，樂道要打一場硬仗，而且是一場不能輸?shù)挠舱獭?/p>
樂道能否成為蔚來的一頭“現(xiàn)金奶?！保芊駳⒊鲆粭l血路來，以后只有時間才能告訴我們答案。