文|光子星球 石昕羽
編輯|王 潘
在幾天前蔚來(lái)第50萬(wàn)輛量產(chǎn)車下線發(fā)布會(huì)后，李斌邀請(qǐng)蔚來(lái)第107號(hào)車主走向臺(tái)前和大家“熟悉熟悉”，他就是蔚來(lái)高級(jí)副總裁、樂(lè)道品牌總裁艾鐵成。
盡管是一次非正式亮相，但李斌和秦力洪在現(xiàn)場(chǎng)依舊不遺余力地向大家介紹并稱贊著這位加入蔚來(lái)四年但一直未公開(kāi)職位的“新同事”。艾鐵成過(guò)往在迪士尼的履歷讓李斌相信其會(huì)成為樂(lè)道品牌最合適的掌舵者，“(樂(lè)道)要找一個(gè)非常深入了解家庭用戶需求的人來(lái)”，在秦力洪口中“上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)的幕后主要功臣”的艾鐵成自然就與李斌對(duì)樂(lè)道品牌的定位和未來(lái)期許完全契合。
樂(lè)道品牌作為蔚來(lái)的子品牌，面向主流家庭用戶，定價(jià)在20萬(wàn)-30萬(wàn)區(qū)間?！昂霞覛g樂(lè)，持家有道”是樂(lè)道品牌的含義，在蔚來(lái)品牌立足高端純電車市場(chǎng)之后，李斌想要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)專門為家庭用戶打造的純電品牌，既滿足家庭成員出行需求，還可以擁有不錯(cuò)的駕乘體驗(yàn)和智能化體驗(yàn)。
樂(lè)道應(yīng)運(yùn)而生。
艾鐵成將自己的社交平臺(tái)賬號(hào)改名“樂(lè)道鐵成”，是借由自己的名字對(duì)樂(lè)道品牌的寄語(yǔ)。蔚來(lái)用十年時(shí)間在波譎云詭的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，樂(lè)道在5月15日“世界家庭日”和“全國(guó)低碳日”發(fā)布，寓意完滿地將正式與蔚來(lái)一起向前探索更多的未知和挑戰(zhàn)。
從家庭出發(fā)
樂(lè)道品牌英文名為ONVO，李斌稱其靈感來(lái)源于On Voyage，意為“美好的旅途”，配合“合家歡樂(lè)，持家有道”的釋義，讓樂(lè)道品牌圍繞主流家庭用戶構(gòu)建起精準(zhǔn)又恰到好處的品牌文化。
從廣告片到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的布置和流程，樂(lè)道無(wú)疑不在標(biāo)榜其對(duì)“家庭”的全方位解讀。發(fā)布會(huì)場(chǎng)館外，熱情洋溢的工作人員歡快地蹦跳著迎接嘉賓的到來(lái)，冷餐區(qū)準(zhǔn)備的甜點(diǎn)和飲料為祥和的氣氛注入滿滿歸屬感。作為艾鐵成上任后的首次正式活動(dòng)，樂(lè)道發(fā)布會(huì)的外場(chǎng)婉如主題樂(lè)園般歡樂(lè)，像是置身在迪士尼樂(lè)園當(dāng)中，這種氛圍在過(guò)去汽車發(fā)布會(huì)上都不曾出現(xiàn)。
艾鐵成此前就表示過(guò)“為家庭創(chuàng)造快樂(lè)是我的強(qiáng)項(xiàng)”，此番對(duì)發(fā)布會(huì)別出心裁地設(shè)計(jì)也彰顯著自己的優(yōu)勢(shì)和對(duì)“家庭”的獨(dú)到理解。
樂(lè)道將家庭用車的標(biāo)準(zhǔn)公式化，最大化安全、空間、座艙、續(xù)航、駕乘、智駕六個(gè)方面，從購(gòu)車成本、補(bǔ)能成本、維保成本、時(shí)間成本、保險(xiǎn)成本五方面優(yōu)化成本控制，組合成一套樂(lè)道品牌的家庭用車價(jià)值公式。
艾鐵成從每一個(gè)環(huán)節(jié)和維度圍繞“家庭用車”進(jìn)行詮釋，對(duì)用戶直接需求具象化為樂(lè)道首款車型L60的標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)外，還對(duì)用戶的潛在需求進(jìn)行了表述，比如補(bǔ)能的時(shí)間成本。
與其它面向家庭用戶的車型或品牌相比，樂(lè)道L60從廣告包裝，到產(chǎn)品細(xì)節(jié)和標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定的確顯示出更加精準(zhǔn)的研判和準(zhǔn)備，21.99萬(wàn)的預(yù)售價(jià)格也足夠有誠(chéng)意和競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)能否如愿讓細(xì)致入微的產(chǎn)品打造理念深入家庭用戶心中，對(duì)樂(lè)道和L60依舊充滿挑戰(zhàn)，畢竟相比于競(jìng)品，L60目前算是提前四個(gè)月的“期貨”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車市場(chǎng)，時(shí)間差往往會(huì)成為決定性因素。
優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)并存
李斌在發(fā)布會(huì)上稱“樂(lè)道品牌的推出基于蔚來(lái)近十年在技術(shù)、供應(yīng)鏈、制造、質(zhì)量、充換電網(wǎng)絡(luò)、銷售服務(wù)等各方面體系能力的積累”，這是樂(lè)道品牌先天的優(yōu)勢(shì)，正如艾鐵成所言“出生就有1000座換電站，超25000根自有充電樁，更有100萬(wàn)根以上第三方充電樁，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，也是絕無(wú)僅有的?！?/p>
充換電網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是蔚來(lái)在全球都獨(dú)樹(shù)一幟的補(bǔ)能體系和商業(yè)模式，即便背負(fù)著沉重的建設(shè)成本壓力，李斌依然堅(jiān)持“可充可換可升級(jí)”的補(bǔ)能理念，這造就了目前蔚來(lái)在全國(guó)范圍內(nèi)共建設(shè)完成2415座換電站和22449根充電樁的規(guī)模，對(duì)于蔚來(lái)用戶而言這無(wú)疑是解決補(bǔ)能焦慮的保障。
樂(lè)道作為蔚來(lái)的子品牌，自然會(huì)延續(xù)蔚來(lái)相同的模式，一個(gè)是換電，另一個(gè)則是BaaS，這是樂(lè)道品牌在目前新能源市場(chǎng)上的決勝關(guān)鍵。
得益于蔚來(lái)獨(dú)有的換電形式和圍繞換電補(bǔ)能體系開(kāi)展其它業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，蔚來(lái)推出了BaaS電池租用服務(wù)，即在買車時(shí)可以減去電池包的價(jià)格，并以按月租用的形式進(jìn)行付費(fèi)，在大幅降低購(gòu)車價(jià)格之外，還能夠剝離對(duì)電池衰減和損耗的擔(dān)憂。今年一季度，蔚來(lái)剛剛調(diào)整了BaaS政策，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航電池包租用服務(wù)費(fèi)從980元/月調(diào)整至728元/月，長(zhǎng)續(xù)航電池包租用服務(wù)費(fèi)從1680元/月調(diào)整至1128元/月。
配合蔚來(lái)不斷擴(kuò)大的換電站建設(shè)規(guī)模，李斌也透露在蔚來(lái)的新購(gòu)車用戶中，大多數(shù)選擇BaaS服務(wù)的都購(gòu)買了低密度電池包，既能顯著節(jié)省費(fèi)用，用車體驗(yàn)也不會(huì)受太大影響。盡管此次發(fā)布會(huì)上樂(lè)道L60的具體購(gòu)車政策沒(méi)有公布，但在蔚來(lái)體系建設(shè)和商業(yè)模式的基底下，樂(lè)道必然會(huì)推出BaaS服務(wù)，相較于21.99萬(wàn)的起售價(jià)而言，購(gòu)車費(fèi)用還會(huì)進(jìn)一步降低。
李斌此前曾公開(kāi)表示過(guò)，樂(lè)道品牌的體系會(huì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，銷售、渠道、產(chǎn)品等，但服務(wù)網(wǎng)絡(luò)會(huì)在優(yōu)先保障蔚來(lái)用戶的前提下，進(jìn)行共享。發(fā)布會(huì)上艾鐵成公開(kāi)了蔚來(lái)會(huì)提供至少1000座換電站與樂(lè)道共享，這保證了在起步階段樂(lè)道L60的競(jìng)爭(zhēng)力延續(xù)，畢竟20萬(wàn)價(jià)格能換電的純電車型，在國(guó)內(nèi)乃至全球市場(chǎng)上都是少見(jiàn)的。
不過(guò)這也許并不會(huì)是樂(lè)道L60獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。從去年起，蔚來(lái)陸續(xù)開(kāi)放對(duì)外的換電體系合作，長(zhǎng)安、吉利、奇瑞、江淮、路特斯和廣汽相繼和蔚來(lái)達(dá)成換電業(yè)務(wù)合作，將在電池標(biāo)準(zhǔn)、換電車型研發(fā)及定制、電池資產(chǎn)管理及運(yùn)營(yíng)、換電服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域開(kāi)展深度合作，這也意味著上述車企在今年下半年起將接連推出可換電的純電車型。
除去路特斯的豪華車類型外，其余幾家車企的換電形式定制車型的價(jià)格注定不會(huì)太高，甚至?xí)陀跇?lè)道L60，這勢(shì)必將會(huì)對(duì)樂(lè)道L60在20萬(wàn)價(jià)格市場(chǎng)中攻城掠地造成一定的沖擊。
不容有失的樂(lè)道
換電業(yè)務(wù)是蔚來(lái)的護(hù)城河，投資巨大且周期漫長(zhǎng)，圍繞換電業(yè)務(wù)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)始終是蔚來(lái)財(cái)報(bào)里拖累凈利潤(rùn)的重要因素之一。李斌對(duì)換電業(yè)務(wù)的堅(jiān)持在越發(fā)加大成本投入力度后，構(gòu)筑了極高的行業(yè)門檻，對(duì)于亟待攤薄成本，減輕負(fù)擔(dān)并盡快找到盈利點(diǎn)和商業(yè)閉環(huán)的蔚來(lái)，借由高門檻開(kāi)放換電業(yè)務(wù)，引入更多合作伙伴，是適時(shí)以為之的做法。
盡管這將導(dǎo)致市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)更多低售價(jià)的換電車型，但樂(lè)道L60的“家庭”定位和蔚來(lái)品牌的勢(shì)能加持也將會(huì)成為其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力推手。
在剛剛結(jié)束的北京車展上，李想和李斌坐在蔚來(lái)ET7里感慨“高端純電很難”，這是剛剛經(jīng)歷MEGA銷量失利的李想和堅(jiān)持高端純電市場(chǎng)十年的李斌對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的無(wú)奈與慨嘆。
蔚來(lái)自2014年成立后便立足于高端純電車型，從2018年第一輛ES8下線到前不久第50萬(wàn)輛量產(chǎn)車下線，車型同樣是ES8，六年時(shí)間50萬(wàn)輛基礎(chǔ)售價(jià)均在30萬(wàn)元以上的車型售出，蔚來(lái)的高端純電路線伴隨中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展和迭代升級(jí)越發(fā)穩(wěn)固，加之蔚來(lái)獨(dú)有的補(bǔ)能體系和商業(yè)模式，讓其在高端純電市場(chǎng)上有一定的勢(shì)能形成。
即便如此，蔚來(lái)依然身處虧損泥淖中。據(jù)蔚來(lái)財(cái)報(bào)顯示，2023年全年蔚來(lái)營(yíng)收556.18億元，凈虧損207.2億元，毛利率5.5%，汽車毛利率9.5%，除去基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的成本支出和研發(fā)費(fèi)用支出外，虧損的主因還是銷量不夠，全年160038輛的總銷量距離盈虧平衡還有很長(zhǎng)的路。
對(duì)于汽車行業(yè)而言，無(wú)論在經(jīng)營(yíng)層面如何制定降本增效策略，在盈利面前形成銷量上的規(guī)模效應(yīng)始終是決定成敗的唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，然而在居高不下的研發(fā)費(fèi)用和其它成本支出之下，史上最佳的16萬(wàn)臺(tái)全年銷量也不足以降低凈虧損數(shù)額。
因此樂(lè)道品牌對(duì)于蔚來(lái)而言就至關(guān)重要，選擇更為主流的家用市場(chǎng)而非高端市場(chǎng)，對(duì)于打開(kāi)銷量也許是很大的契機(jī)。
對(duì)于樂(lè)道而言，有蔚來(lái)幾百億投入下的技術(shù)成果和補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)體系，以及迭代多次的車型和產(chǎn)品力，此時(shí)L60的亮相猶如含著金湯匙出生的孩子，各方面條件都已趨于成熟。
這是樂(lè)道的決勝力，同時(shí)也是其重?fù)?dān)。
與30萬(wàn)元以上高端市場(chǎng)不同，20萬(wàn)元家用市場(chǎng)的競(jìng)品居多，目前市場(chǎng)主要純電車型的售價(jià)都在這個(gè)區(qū)間內(nèi)，包括阿維塔11、智己LS6、極氪001、極越01、小鵬G9等等，競(jìng)品的智能駕駛、智能座艙、后輪轉(zhuǎn)向、激光雷達(dá)、空懸等各有所長(zhǎng)，盡管L60的具體配置還未公開(kāi)，但四個(gè)月的時(shí)間差對(duì)于車企而言都有足夠的時(shí)間打磨產(chǎn)品，提升技術(shù)和細(xì)節(jié)，待L60在三季度上市后，也許市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比當(dāng)下更加慘烈。
蔚來(lái)今年的未來(lái)看樂(lè)道，這個(gè)新品牌也將決定蔚來(lái)的故事能否講下去，以及有多動(dòng)聽(tīng)。