文|鋅刻度 孟會緣
編輯|黎文婕
從80萬元的ET9到21.99萬元的L60，一向高姿態(tài)的蔚來，如今也不得不低頭了。
5月15日，蔚來官宣了第二品牌樂道。在發(fā)布會現(xiàn)場，李斌對該品牌旗下首款車型，即面向主流家庭市場的SUV產(chǎn)品L60，不吝給出了“重新定義家庭用車新標(biāo)準(zhǔn)”的盛贊，并對標(biāo)特斯拉Model Y稱之“更長、更寬、空間更大”。
樂道總裁艾鐵成上臺公布了防撞保護(hù)、超大使用空間、高續(xù)航低能耗、無須下車自動換電、智能輔助駕駛等一系列技術(shù)亮點過后，這場品牌發(fā)布會在新車將于“9月上市發(fā)布、9月開啟交付”，以及已開啟預(yù)售通道的官宣中落下帷幕。
從其由高端商務(wù)車走向家庭用車的定位轉(zhuǎn)變來看，蔚來在小米汽車這條“鯰魚”的帶動下，已經(jīng)意識到在大眾消費市場，只有擁抱看重“性價比”的年輕人，才是真正的未來。
眾所周知，此前在“‘保時米’車主需要克服社恐問題，因為出門會被眾人圍觀”的調(diào)侃聲中，小米SU7已經(jīng)向外界充分展現(xiàn)了，其由25~35歲的年輕人群、年收入位于10~30萬元的階層，以及單身群體所構(gòu)成的消費群體，到底可以迸發(fā)出多么驚人的購買力。
但走“后發(fā)制人”路線，期待著俘獲年輕消費者的樂道，前路可能并沒有想象中那么樂觀。
性價比之外，年輕人還能更挑剔
“現(xiàn)在油價不低，隨便什么車基本都要6、7角一公里，貴點的要一塊多，但電車只要30塊錢充滿就可以跑300~400公里，性價比太高了?！弊鳛榧依锏墓苠X小能手，薛琦最近在考慮要不要換一輛新能源車，“我們領(lǐng)導(dǎo)說，電車就是開得越久，越不愿意開油車了，因為習(xí)慣了這么便宜的成本，再去開油車就會覺得很貴很浪費，他自己買了一輛小鵬之后，還覺得油電混合車也沒必要考慮，要買就買純電。”
受到鼓動的薛琦也因此留意起了新能源車，“從短視頻測評了解到了魏牌旗下的一款藍(lán)山SUV，感覺在各方面的條件都很符合我們家的需求，就是價格稍微有點高，頂配落地價都得30多萬元了?！?/p>
“我選車，第一考慮性價比，第二考慮空間大，第三考慮安全系數(shù)?！钡珜τ谘︾鶃碚f，最終還是要通過多方面對比才能令她下定付費的決心，“其實如果先把預(yù)算價格固定下來你會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在可以選擇的品牌和車型實在太多了，所以要在價格、配置、外觀、空間大小這些方方面面，全都進(jìn)行過充分了解和對比才能選出來?！?/p>
看了一圈但依舊沒有買單的鄭菲坦言，自己心動的是新能源汽車的自動駕駛技術(shù)，所以想等技術(shù)再成熟一點。鄭菲認(rèn)為，新能源車的技術(shù)一直在更新?lián)Q代，買新不買舊才是硬道理，“家庭的話要考慮孩子，所以SUV合適一點，我們單位的師弟買的極氪，我想買問界，雖然有爆出來相關(guān)事故，但現(xiàn)在路上出事故多了去了，特斯拉事故更多，我感覺這個主要還是看駕駛的人?！?/p>
在了解過周邊同齡人的選擇之后，鄭菲總結(jié)道，“很多人的第一輛電車都是看性價比，單身漢基本就是10萬元左右，小家庭都是看各自付款能力再選，現(xiàn)在電車除了比亞迪的仰望上百萬元，就是傳統(tǒng)品牌（指油車）加上新能源作為混動賣得貴，比如路虎攬勝新能源也可以上百萬元，不過現(xiàn)在新興品牌價位都還好，自從小米SU7火了之后，感覺都把年輕家庭的選擇區(qū)間錨定在20萬元上下了，大家咬咬牙也不是買不了?！?/p>
實際上，鋅刻度和一些“90后”“95后”聊過之后發(fā)現(xiàn)，“買車首選新能源”已經(jīng)成為不少年輕人的共識，而在選擇新能源汽車品牌時，他們則不約而同地將“性價比”視作首要購買條件，不過真正下單時卻又不僅限于此。
年輕的消費者確實可以足夠挑剔，因為一切就像薛琦所說的那樣，如今處在同一價格區(qū)間下的新能源汽車品牌，可以選擇的有點太多了。眼下，令一眾新能源汽車品牌不得不承認(rèn)的是，年輕消費者的選擇導(dǎo)向之于它們來說正變得越來越重要。
以新能源汽車領(lǐng)域的“當(dāng)紅炸子雞”小米SU7為例，這段時間又被爆出“鎖單量已經(jīng)突破了10萬臺”的消息，不論該消息是否屬實，以“黑馬”之姿闖入新能源汽車領(lǐng)域的小米汽車，帶給友商們競爭壓力之大都是前所未見的：自小米SU7上市以來，小鵬、問界、極氪、智己、智界等多家車企宣布降價，甚至是多輪降價。
正如那句流傳甚廣的戲言：“其他車企最害怕的事情：買小米汽車的，全是年輕人”。畢竟，年輕人作為未來的主流消費群體，迎合他們的喜好才是市場發(fā)展的正確走勢。
靠“低價”救場？
防撞保護(hù)、超大使用空間、高續(xù)航低能耗、無須下車自動換電、智能輔助駕駛，關(guān)鍵是預(yù)售價格才21.99萬元起……看來，如今就連蔚來也走起了“平民化”路線。
但與其說樂道此時下場瞄準(zhǔn)了大眾市場的年輕人恰是時候，倒不如說是蔚來已經(jīng)不得不為高端定位下的“爛攤子”救場了。
首先，此前蔚來過高的品牌定位和產(chǎn)品售價，雖然為其在高端市場帶來了一定的保有量，卻也令其陷入了長久的銷售困境。
2023年，蔚來汽車合計交付約16萬輛，但彼時管理層的銷量目標(biāo)是20萬臺以上，顯然沒能達(dá)到預(yù)期。2024年，情況依然不樂觀，蔚來披露，其一季度合計交付量為30053臺，環(huán)比下跌46%。對比其他新能源品牌，其交付量僅排在第五位，落后于問界、理想、零跑、極氪（后面幾家車企交付量分別為、8.04萬輛、3.34萬輛、3.3萬輛）。
其次，一直未能實現(xiàn)盈利讓蔚來頻繁遭受外界質(zhì)疑。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)同屬高端陣營的理想汽車實現(xiàn)年度盈利，凈利潤達(dá)到 118.1 億元之際，蔚來在2018年至2023年累計虧損金額已經(jīng)超過800億元。甚至其就連高端化路線下的高利率優(yōu)勢也在逐步喪失：財報數(shù)據(jù)顯示，蔚來的毛利率已從2022年的10.4%降至2023年的5.5%，汽車全年利潤率從13.7%降至9.5%。
緊接著，高度依賴外部輸血的蔚來，在深陷“業(yè)績巨虧”“銷量低迷”的情況下，資本的嫌棄態(tài)度也很分明。
不僅是摩根大通在去年12月和今年2月先后兩次下調(diào)了蔚來的目標(biāo)股價，理由是蔚來2024年新車數(shù)量較少，管理層不愿意犧牲利潤來提高銷售量，這導(dǎo)致蔚來在美股中的評價從“中性”降至“減持”。就連以對亞馬遜、特斯拉等知名成長股長期投資而聞名的柏基資本，也在4月4日向美國證監(jiān)會提交了一份持股變動聲明，聲明稱，今年一季度，柏基資本減持了近1億股蔚來，持有的股份從1.15億股（占蔚來總股本的5.5%）減少到1891萬股，減少比例為83%，近乎清倉。
最后，蔚來在港股市場的表現(xiàn)同樣令人唏噓。
截至鋅刻度撰稿時，蔚來股價報收42.2港元，也只是其高位199.2港元的20%左右。哪怕是相比年初的73.6港元，僅一個季度多的時間也已經(jīng)跌去了近43%。
重重危機(jī)之下，蔚來急需一個關(guān)鍵變量讓市場重拾信心。而在2024年蔚來的主品牌NIO沒有全新車型上市的情況下，唯有指望醞釀已久的“第二品牌”樂道來幫助實現(xiàn)銷量增長。用李斌此前的話來說，“‘阿爾卑斯’（蔚來第二品牌之前的代號，即指現(xiàn)稱的‘樂道’）上量的優(yōu)先級會高于毛利率?！?/p>
入局巔峰賽，樂道提速下場
“我們不想用性價比來概括樂道的競爭力，但樂道確實具備更好的服務(wù)體系，更有競爭力的價格以及更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗?！痹诎l(fā)布會前夕，李斌的發(fā)言表明了其充足的自信心，還強(qiáng)調(diào)樂道的定價會是它的競爭優(yōu)勢之一。
從發(fā)布會的官宣來看，基于21.99萬元的預(yù)售定價，有人猜測如果采用BaaS電池租賃方案，其價格甚至可能會低至17萬元。
拋開外界的猜測，從現(xiàn)實情況來看，這場關(guān)于年輕人的爭奪戰(zhàn)比想象中還要更激烈一些。因為在這一價格區(qū)間，如今已經(jīng)有了小鵬G6、小鵬G9、問界M7、智己LS6，以及特斯拉Model Y等諸多實力強(qiáng)勁的對手，樂道一經(jīng)“出道”就要遭遇巔峰賽。
而隨著阿維塔07、智界的全SUV等車型的亮相，以及明年即將上市的小米SUV，還有已經(jīng)上市的理想L6、問界M5等，20~30萬元這個檔位的市場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)變得異常激烈，“家庭用車”賽道可謂是一片紅海，從續(xù)航里程、智能駕駛技術(shù)，到內(nèi)飾設(shè)計、用戶服務(wù)，再到空間大小、車型外觀等各方面，每個品牌車型都在竭力展示自己的獨特之處，以爭取消費者的青睞。
從樂道發(fā)布過后的相關(guān)網(wǎng)友反饋來看，不少人對該產(chǎn)品極具“性價比”的預(yù)售表達(dá)了期待：“如果是沒電池，17萬能不能賣爆我不知道，但肯定賣得不差”“顏值帥，換電比充電速度優(yōu)勢大多了，價格也香”“我下定了，換電+900W，沒什么理由不下單”……
當(dāng)然，在性價比之外，樂道還具備的獨家優(yōu)勢曾被李斌歸結(jié)為：蔚來已經(jīng)建立起來的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和充換電體系等。李斌稱之為“后發(fā)制人”策略，即先從高端市場入手，在技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、企業(yè)體系能力等方面打下堅實的基礎(chǔ)，再逐步參與到更為殘酷的大眾市場競爭中。
換句話說，自2016年起蔚來在研發(fā)上持續(xù)投入的超430億元換來的超8700件專利，以及蔚來斥巨資建立起來的充換電體系這一“護(hù)城河”（自2021年初開始進(jìn)入到實施落地階段，蔚來目前擁有2415座換電站，充電樁達(dá)到22449根），都將為樂道所用。甚至蔚來還表示，2024年該公司仍會在充換電基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域加大投入，4月將開始布局四代換電站，同時兼容兩個品牌。
但這些“燒錢”換來的優(yōu)勢，到底能不能通過樂道轉(zhuǎn)化成銷量并輔助蔚來實現(xiàn)自我造血暫且不談，繼續(xù)“燒錢”加碼技術(shù)研發(fā)和擴(kuò)大基建范圍卻已經(jīng)在樂道開售前被擺在了明面上，結(jié)合前文中提到的蔚來重重危機(jī)，蔚來現(xiàn)階段需要面對的問題是，9月份才會正式發(fā)布并交付的樂道L60，市場留給它發(fā)力“救場”的時間可能已經(jīng)不多了。
如何將新車上市提速，或?qū)⑹菢返繪60“出道”的首要命題。