文|新品略財(cái)經(jīng) 吳文武

01 保時(shí)捷首度回應(yīng)“米時(shí)捷”

3月底，小米汽車(chē)旗下首款車(chē)型小米SU7上市，猶如一條鯰魚(yú)攪動(dòng)了整個(gè)汽車(chē)行業(yè)。

因?yàn)樾∶譙U7外形酷似保時(shí)捷，一直爭(zhēng)議不斷，被網(wǎng)友們調(diào)侃稱(chēng)為“米時(shí)捷”或“保時(shí)米”。

就在小米SU7上市后的第二天，網(wǎng)上就出現(xiàn)了一張 “米時(shí)捷”和“保時(shí)捷”的同框街拍圖，如果不看車(chē)標(biāo)的話(huà)，還真分不清誰(shuí)是誰(shuí)。

雷軍在發(fā)布會(huì)上表示，小米汽車(chē)要造媲美保時(shí)捷和特斯拉的Dream Car。

小米SU7發(fā)布后，保時(shí)捷的官方直播間也熱鬧了起來(lái)。

更為尷尬的是，在一些保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商的直播間里，有不少人跑去問(wèn)小米汽車(chē)，有主播忍不住直接貼上：這是保時(shí)捷！不是小米！

小米SU7外形酷似保時(shí)捷，如果從產(chǎn)品辨識(shí)度及傳播力方面來(lái)說(shuō)，小米汽車(chē)“成功”了。

4月14日，有媒體采訪(fǎng)保時(shí)捷中國(guó)總裁，問(wèn)如何看“米時(shí)捷”？保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官柯時(shí)邁（Michael Kirsc）表示：或許好的設(shè)計(jì)總是心有靈犀。

這與前幾年，保時(shí)捷高管在車(chē)展上看到眾泰汽車(chē)“山寨”卡宴車(chē)型時(shí)，所表現(xiàn)出尷尬、詫異、無(wú)奈的皺眉頭表情相比，這一次保時(shí)捷中國(guó)一把手的回答可謂是非常巧妙。

有網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)，保時(shí)捷不愧是世界名牌，格局足夠大。也有網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)，情商很高。

不可否認(rèn)，保時(shí)捷車(chē)型設(shè)計(jì)可不只影響小米一家，還有多家車(chē)企的車(chē)型產(chǎn)品都和保時(shí)捷很酷似，比如“保時(shí)賽”。

小米SU7剛上市時(shí)，《新品略財(cái)經(jīng)》和汽車(chē)行業(yè)一位資深人士聊過(guò)其設(shè)計(jì)話(huà)題，他回答稱(chēng)：我不敢買(mǎi)！

《新品略財(cái)經(jīng)》說(shuō)句更直白的觀(guān)點(diǎn)，從設(shè)計(jì)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)多家造車(chē)新勢(shì)力摸著保時(shí)捷過(guò)河。

02 保時(shí)捷真的開(kāi)始焦慮了

從去年開(kāi)始，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，引發(fā)了市場(chǎng)不小的關(guān)注。

保時(shí)捷2023年在全球銷(xiāo)量為320221輛，比2022年增長(zhǎng)了3%。2023年保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為79283輛，較2022年的93286輛，同比下跌了15%。

2023年的第三季度，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量更是暴跌4成。今年一季度，保時(shí)捷在中國(guó)交付16340輛，同比下降24%，再次引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

要知道，保時(shí)捷從2001年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，一路狂飆，2015年開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)就成為保時(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng)。

就銷(xiāo)量下滑的原因，保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官柯時(shí)邁回答的原因是，新產(chǎn)品發(fā)布與交付之間存在時(shí)間間隔，而且保時(shí)捷堅(jiān)持“質(zhì)大于量”的策略，加之去年同期因疫情后出現(xiàn)階段性銷(xiāo)量反彈，使得同比的基數(shù)較高。

不過(guò)，市場(chǎng)卻對(duì)保時(shí)捷銷(xiāo)量下滑有著不同的看法。

仔細(xì)觀(guān)察會(huì)發(fā)現(xiàn)，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的兩大主力車(chē)型卡宴和Macan，在2023年都出現(xiàn)了銷(xiāo)量下滑，價(jià)格較低的走量車(chē)型Macan銷(xiāo)量下滑得更嚴(yán)重。

更為驚訝的是，保時(shí)捷從2013年開(kāi)始，在全國(guó)多地的經(jīng)銷(xiāo)商都喊出了打折，經(jīng)銷(xiāo)商的降價(jià)行為也影響了保時(shí)捷的品牌聲譽(yù)。

更值得關(guān)注的是，保時(shí)捷的購(gòu)買(mǎi)人群及消費(fèi)行為正在發(fā)生變化。

保時(shí)捷曾公開(kāi)表示，對(duì)比保時(shí)捷其他市場(chǎng)，中國(guó)車(chē)主的平均年齡是最小的，女性車(chē)主的比例也達(dá)到最高的50%左右。以Macan為例，Macan目前最大的市場(chǎng)在中國(guó)，中國(guó)車(chē)主的平均年齡主要在20歲至55歲之間，平均年齡都比歐美客戶(hù)要年輕20歲，其中有61%是女性車(chē)主。

柯時(shí)邁表示，目前約有超過(guò)70%的保時(shí)捷中國(guó)客戶(hù)是自主創(chuàng)業(yè)者，在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期對(duì)消費(fèi)更加謹(jǐn)慎。這說(shuō)明，保時(shí)捷對(duì)中國(guó)豪車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)也有自己的判斷。

還有一個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注，保時(shí)捷表示，Z世代成為主要消費(fèi)群體，約占市場(chǎng)的15%。

以Z世代為代表的新一代年輕人，與前幾代傳統(tǒng)豪華汽車(chē)的消費(fèi)者相比明顯不同，除了品牌因素外，也在乎獨(dú)家性、文化屬性，以及品牌能給自己帶來(lái)不一樣的感受。

保時(shí)捷在中國(guó)銷(xiāo)量下滑和失去的市場(chǎng)份額，不僅被寶馬X5等燃油車(chē)對(duì)手搶走，還被新能源豪華車(chē)品牌搶走，后一點(diǎn)更值得關(guān)注。

新一代年輕中國(guó)消費(fèi)者過(guò)去將目光鎖定BBA和保時(shí)捷等豪華品牌，比如Macan就很受不少中產(chǎn)家庭和年輕白富美的青睞。

而現(xiàn)如今，也有不少年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)中國(guó)高端新勢(shì)力品牌，甚至有很多年輕消費(fèi)者愿意花四五十萬(wàn)，甚至更高的價(jià)格買(mǎi)一臺(tái)中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力的車(chē)去嘗鮮。

所以，保時(shí)捷換代切換，汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，豪華汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)變化等諸多原因，讓保時(shí)捷真的有點(diǎn)焦慮了。

03 保時(shí)捷的躺贏時(shí)代結(jié)束了

在傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，保時(shí)捷是一個(gè)大贏家品牌，其品牌定位介于豪華車(chē)和超豪華品牌之間，很多BBA車(chē)主置換車(chē)時(shí)，如果品牌向上，但預(yù)算又不夠的情況下，保時(shí)捷是一個(gè)主要的選擇。

傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌率先轉(zhuǎn)型的比亞迪，也推出了騰勢(shì)、方程豹、仰望等豪華及超級(jí)品牌，成為一股強(qiáng)勢(shì)崛起的力量。

在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，以蔚來(lái)、理想為代表的新能源汽車(chē)中高端及豪華品牌，吸引走了很大一部分中國(guó)消費(fèi)者，當(dāng)然也包括年輕消費(fèi)者。

能買(mǎi)一輛國(guó)產(chǎn)中高端豪華新能源品牌的車(chē)主，在消費(fèi)力上，肯定能買(mǎi)一臺(tái)保時(shí)捷Macan，這自然會(huì)搶走保時(shí)捷的客戶(hù)。

所以說(shuō)，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)躺贏的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，保時(shí)捷未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)，只能加速改變、發(fā)力和奔跑，才能挽救銷(xiāo)量下滑趨勢(shì)，再次崛起。

一是，保時(shí)捷要放下姿態(tài)，正視多面競(jìng)爭(zhēng)。

保時(shí)捷是一家豪華品牌，在傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代能傲視群雄，但在現(xiàn)在的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，躺贏時(shí)代結(jié)束了，保時(shí)捷首先要放得下姿態(tài)。

近期，保時(shí)捷在發(fā)布會(huì)上明確列出了9個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅有奔馳、寶馬兩大老對(duì)手，還列出了路特斯、智己、極星、蔚來(lái)、極氪等五個(gè)中國(guó)對(duì)手品牌。

看來(lái)，保時(shí)捷也開(kāi)始正視中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌了。

二是，保時(shí)捷要加速中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)電動(dòng)化步伐，進(jìn)一步加速本土化。

保時(shí)捷背靠大眾汽車(chē)集團(tuán)，而大眾汽車(chē)集團(tuán)是所有傳統(tǒng)老牌車(chē)企中新能源轉(zhuǎn)型發(fā)展成績(jī)最好的。2023年，大眾汽車(chē)集團(tuán)純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量為77.11萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)34.7%，排名全球第三，其中當(dāng)然包括保時(shí)捷。

保時(shí)捷推出了全新電動(dòng)Macan，首批新車(chē)預(yù)計(jì)將在今年第四季度交付，還是引起了不少的關(guān)注。

保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)還是有品牌影響力，依然會(huì)有消費(fèi)者愿意買(mǎi)保時(shí)捷的插電混動(dòng)和純電品牌車(chē)型，未來(lái)保時(shí)捷還需要進(jìn)一步加速本土化。

第三，保時(shí)捷需要在中國(guó)市場(chǎng)更真心，拿出誠(chéng)意。

保時(shí)捷曾在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)多次負(fù)面消息，因?yàn)榘谅?，也讓消費(fèi)者對(duì)保時(shí)捷有了不同的看法。

前兩年，因?yàn)槿毙締?wèn)題，保時(shí)捷將中國(guó)車(chē)主的車(chē)輛進(jìn)行減配，把轉(zhuǎn)向柱電動(dòng)調(diào)節(jié)功能減裝為“手動(dòng)轉(zhuǎn)向柱”。不僅此前承諾的免費(fèi)升級(jí)方案不予兌現(xiàn)，還將原有的補(bǔ)裝方案替換成價(jià)值2300元的代金券（在4S店自行加裝電子轉(zhuǎn)向的費(fèi)用約3萬(wàn)元），令車(chē)主氣憤不已，并逐漸演化成了集體維權(quán)。

保時(shí)捷對(duì)國(guó)內(nèi)外車(chē)主的雙標(biāo)態(tài)度，讓很多消費(fèi)者心寒。

現(xiàn)在，中國(guó)是保時(shí)捷最大的單一市場(chǎng)，保時(shí)捷只有足夠重視中國(guó)市場(chǎng)，拿出誠(chéng)意，才能吸引更多中國(guó)消費(fèi)者。

未來(lái)，無(wú)論是在傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)，還是在純電市場(chǎng)，保時(shí)捷依然是一個(gè)大玩家，優(yōu)勢(shì)依然在，但面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)越來(lái)越大。