界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
帶著全球最大旗艦店高調(diào)進(jìn)入中國內(nèi)地后的第五年，日本生活方式品牌niko and…對(duì)開店更加謹(jǐn)慎了。
niko and…母公司日本愛德利亞集團(tuán)（ADASTRIA）近日在2024/02財(cái)年（截至2024年2月）報(bào)告中表示，因消費(fèi)者支出放緩，集團(tuán)在2023年推遲了在中國內(nèi)地市場的開店計(jì)劃，并審視了現(xiàn)有店鋪的表現(xiàn)；2024年，集團(tuán)對(duì)在中國內(nèi)地開設(shè)新店持謹(jǐn)慎態(tài)度，首要任務(wù)是縮窄虧損。
創(chuàng)立于2007年的niko and ...是愛德利亞集團(tuán)旗下第二大品牌，最新財(cái)年?duì)I收為335.65億日元（約合人民幣16億元）。niko and ...也是愛德利亞集團(tuán)如今在中國內(nèi)地運(yùn)營的唯一品牌。此前，愛德利亞集團(tuán)旗下的多品牌服飾集合店collect point已在2019年完全退出中國內(nèi)地，取而代之的是在2019年底進(jìn)入的niko and ...，當(dāng)時(shí)它在上海淮海路開出了占據(jù)三層樓、總面積達(dá)3500平方米的全球最大旗艦店。
財(cái)報(bào)顯示，愛德利亞集團(tuán)2024/02財(cái)年在中國內(nèi)地的店鋪（包括線上及線下）新增2家至15家，其中11家為niko and ...線下門店，7家集中在上海，4家分布在成都、重慶和南京。愛德利亞集團(tuán)計(jì)劃在新財(cái)年開出6家新店。
這與niko and ...最初進(jìn)入中國內(nèi)地時(shí)的設(shè)想有些偏差。
愛德利亞集團(tuán)曾在2019年和2020年向界面新聞透露，從線上銷量來看，niko and ...在上海以外的地區(qū)有巨大潛力，因此品牌計(jì)劃第一階段先在成都、北京、深圳等一線或準(zhǔn)一線城市布局門店，此后再進(jìn)入二、三線城市。線下渠道打開后，再考慮引入集團(tuán)自營電商[.st]。
據(jù)愛德利亞集團(tuán)往年財(cái)報(bào)，2021/02財(cái)年至2024/02財(cái)年，該集團(tuán)原計(jì)劃在中國內(nèi)地分別開設(shè)5家、4家、10家和4家店鋪，但實(shí)際只開出了2家、3家、7家和2家。這其中還包括了天貓、官方小程序等第三方電商渠道，愛德利亞集團(tuán)引入自營電商[.st]的計(jì)劃則被擱置。
業(yè)績不理想或是niko and ...放緩開店節(jié)奏的主要原因。
商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌告訴界面新聞，niko and ...在線下的表現(xiàn)不及另一日本生活方式品牌無印良品。無印良品早在2005年便進(jìn)入中國，截至2023年11月末，已在中國內(nèi)地?fù)碛?70家門店。
杜斌認(rèn)為，niko and ...進(jìn)入中國內(nèi)地的時(shí)機(jī)并不算好。疫情前后，本土品牌已經(jīng)崛起，年輕消費(fèi)者青睞國潮風(fēng)，國外品牌的吸引力不如從前。加上直播電商的興起，線上品牌甚至源頭工廠都在和線下零售品牌搶生意。
“這不是niko and ...一家的問題，線下零售行業(yè)都遇到了這個(gè)問題。”杜斌說。
僅看進(jìn)入中國市場的日本生活方式品牌，niko and ...不是唯一一個(gè)遇挫者。
其競爭對(duì)手無印良品在近幾年遭遇了增收不增利的難題，且在經(jīng)歷過多次降價(jià)后，品牌形象也不如最初進(jìn)入中國時(shí)那般高端。為在中國尋求新增量，無印良品也嘗試過無印良品便利店這樣的新業(yè)態(tài)，但也不算成功。
與niko and ...差不多同期進(jìn)入中國的另一日本雜貨店品牌LOFt，在中國市場的擴(kuò)張也不如計(jì)劃得那般順利。LOFt于2020年7月在上海開出首家海外直營店后，曾計(jì)劃2023年前在上海、成都等城市開出6家直營店，但截至目前其僅在上海和成都開設(shè)4家門店，LOFt天貓旗艦店也在2023年底結(jié)束運(yùn)營。
當(dāng)趨于理性的消費(fèi)者不愿為品牌溢價(jià)買單、轉(zhuǎn)而在線上尋找平替，如niko and ...這樣還在講究文化、創(chuàng)意、個(gè)性和體驗(yàn)感的品牌多少顯得不合時(shí)宜。何況它進(jìn)入中國市場的時(shí)間不長，還來不及培育起消費(fèi)者對(duì)品牌的深度認(rèn)同。
界面新聞在此前報(bào)道中提到，niko and ...帶有濃郁的日本美式風(fēng)格，并強(qiáng)調(diào)趣味性。其門店平均每45天會(huì)更換一個(gè)主題，根據(jù)該主題相應(yīng)去調(diào)整店內(nèi)的商品、陳設(shè)、裝修等。在同一時(shí)間，不同的niko and ...門店也可能采取完全不一樣的主題。
商品策略也跟著主題走，niko and ...的商業(yè)企劃和采購團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)主題到世界各地采購或與外部品牌合作，與自主研發(fā)商品形成一套完整的商品組合。
這些都是花錢的舉措，且其輻射范圍主要局限在有門店的少數(shù)城市，加上線下零售環(huán)境并不算景氣，這都導(dǎo)致niko and ...在進(jìn)入中國內(nèi)地的這幾年里很難盈利。愛德利亞集團(tuán)在往年財(cái)報(bào)中透露，集團(tuán)原計(jì)劃在2024/02財(cái)年在上海實(shí)現(xiàn)盈利，并降低在中國內(nèi)地市場整體的虧損；但在最新財(cái)報(bào)中，其僅提到2023年虧損縮窄。
niko and ...并不算出彩的業(yè)績表現(xiàn)，也削弱了其在開店選址上的話語權(quán)。杜斌告訴界面新聞，雖然niko and ...對(duì)選址標(biāo)準(zhǔn)也很高，通常開在市級(jí)或大區(qū)級(jí)核心商圈的大型購物中心內(nèi)，但后者在招商時(shí)往往也會(huì)將無印良品納入考慮。
“niko and ...和無印良品的關(guān)系不像是阿迪達(dá)斯和耐克，或是Zara和H&M這樣相輔相成的關(guān)系，理論上是二選一，不太可能同時(shí)引進(jìn)。從營業(yè)額的角度來講，無印良品應(yīng)該會(huì)更好。”杜斌說。