記者 | 黃姍

編輯 | 樓綺沁

12月19日這個(gè)周末，新開(kāi)業(yè)的日雜店niko and ... THE LAB門(mén)外排起了長(zhǎng)龍。據(jù)品牌提供的信息，這間新店在開(kāi)店首日共接待了11000名到店消費(fèi)者。

這是日本生活方式集合店品牌niko and ... 在中國(guó)開(kāi)設(shè)的第二間門(mén)店，選址于上海南京西路吳江路四季坊內(nèi)。

一年前，niko and ... 中國(guó)首家大型旗艦店在上?；春Ｂ烽_(kāi)業(yè)。與首店一樣，niko and ... 二店再度選址于繁華的上海鬧市街區(qū)。

但不同之處在于，1500平方米的新店面積不到首店面積的一半，而企劃選品也不像首店那樣大而全，而是聚焦于都市運(yùn)動(dòng)和健康生活等主題。

這是niko and ... 從一開(kāi)始就定下的開(kāi)店策略。一年多前，日本愛(ài)德利亞集團(tuán)（ADASTRIA）董事兼營(yíng)業(yè)部總裁北村嘉輝曾告訴界面時(shí)尚，niko and ... 在上海開(kāi)設(shè)一間大店后，將圍繞這間大店在周邊開(kāi)設(shè)若干間中小型門(mén)店，每間門(mén)店主題企劃和選品上都會(huì)做出差異化。愛(ài)德利亞集團(tuán)正是niko and ... 的母公司，旗下經(jīng)營(yíng)多個(gè)時(shí)尚與生活方式品牌。

新冠疫情蔓延全球讓許多零售業(yè)者在過(guò)去一年陷入史無(wú)前例的生存大考驗(yàn)之中。而在華的零售業(yè)者在年初遭遇了短暫的抗疫歇業(yè)之后，卻很快迎來(lái)了業(yè)績(jī)復(fù)蘇和爆發(fā)式增長(zhǎng)。

剛剛?cè)肴A一年的niko and ... 對(duì)此深有感觸。niko and ... 方面告訴界面時(shí)尚，在比較疫情之下的中日兩國(guó)零售市場(chǎng)后，品牌總部對(duì)于“中國(guó)市場(chǎng)特別有信心，也會(huì)進(jìn)一步加大投入”。

要在中國(guó)立足，先要成為網(wǎng)紅店

根據(jù)愛(ài)德利亞集團(tuán)2020/2021財(cái)年上半財(cái)年報(bào)，niko and ... 品牌全球營(yíng)收同比下滑28.3%。而中國(guó)門(mén)店的表現(xiàn)則優(yōu)于其他大部分市場(chǎng)，在華銷量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)54.7%，這主要?dú)w功于niko and ... SHANGHAI淮海店的表現(xiàn)。

2019年10月在日本東京總部，niko and ... 方面曾對(duì)界面時(shí)尚記者直言，品牌希望借助社交媒體和KOL等數(shù)字營(yíng)銷手段，來(lái)展示和推廣品牌強(qiáng)大的商品企劃和門(mén)店主題策劃能力，從而把niko and ... SHANGHAI打造為網(wǎng)紅店。

如今，這個(gè)目標(biāo)確實(shí)已經(jīng)達(dá)成。提到niko and ... SHANGHAI，人們第一反應(yīng)通常是“噢！那家排隊(duì)排很長(zhǎng)的網(wǎng)紅日雜店?！?/p>

由于niko and ... 每45天會(huì)更新一次門(mén)店主題和商品企劃，因此圍繞niko and ... 的討論一段段時(shí)間總是會(huì)出現(xiàn)在小紅書(shū)等社交媒體上。

開(kāi)業(yè)已經(jīng)一年，niko and ... SHANGHAI 淮海路首店外還時(shí)不時(shí)地排起長(zhǎng)龍，其中有許多是慕名而來(lái)的外地游客，為的就是在店內(nèi)打卡拍照。

成為網(wǎng)紅店當(dāng)然有很多好處，首先就是幫品牌打響了知名度。在進(jìn)入中國(guó)以前，知道niko and ... 的中國(guó)消費(fèi)者要么是赴日游客，要么是日本潮流文化愛(ài)好者。如今，niko and ... 已然實(shí)現(xiàn)了出圈的目標(biāo)。

隨之而來(lái)的還有更多潛在合作方拋出的橄欖枝。愛(ài)德里亞集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)部兼電商統(tǒng)括部長(zhǎng)小澤隆行向界面時(shí)尚記者透露，隨著淮海路店一炮而紅，疫情后消費(fèi)者的逛店熱情不降反升，不少地產(chǎn)商和電商已經(jīng)慕名而來(lái)與niko and ... 洽談合作。

與一年前相比，這些渠道方開(kāi)出的條件不再苛刻，這意味著niko and ... 如今在中國(guó)市場(chǎng)選擇合作方有了更多主動(dòng)權(quán)。

不過(guò)，雖然成為“網(wǎng)紅店”能幫助品牌在短期內(nèi)聚集一群粉絲，但如果僅止步于此，消費(fèi)者的注意力可預(yù)見(jiàn)會(huì)被其他網(wǎng)紅店分散。因此，niko and ... 背后的這群日本商人必須直面品牌入華以來(lái)遭遇的質(zhì)疑。

商品企劃要加速去日式風(fēng)

在社交媒體上，“性價(jià)比不高”恐怕是消費(fèi)者對(duì)niko and ... 最常見(jiàn)的質(zhì)疑之一。例如，店內(nèi)所售的女裝可以在優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)找到平替品，而許多日式雜貨可以在淘寶上找到質(zhì)量相似但價(jià)格便宜的替代品。

如今年輕一代的中國(guó)消費(fèi)者，出過(guò)國(guó)門(mén)，見(jiàn)識(shí)過(guò)大大小小各類品牌，對(duì)商品質(zhì)量有更高的要求，對(duì)價(jià)格也更加敏感。

niko and ... 很清楚這一點(diǎn)，在2019年接受界面時(shí)尚采訪時(shí)北村嘉輝就強(qiáng)調(diào)，品牌從日本進(jìn)口的商品將采取全球平價(jià)策略。同時(shí)，品牌包括聯(lián)名系列在內(nèi)的商品定價(jià)范圍會(huì)比較大，從平價(jià)到高檔價(jià)位都有。

不過(guò)，即便是在日本市場(chǎng)定位平價(jià)的商品，出口至中國(guó)后加上的關(guān)稅和物流等費(fèi)用依然推高了商品在華價(jià)格。

對(duì)此，北村嘉輝向界面時(shí)尚表示，“我們現(xiàn)在只有兩家店，之后店越開(kāi)越多的話，我們的邊際成本會(huì)下降，定價(jià)可能會(huì)變低，甚至低過(guò)日本的定價(jià)?！?/p>

開(kāi)發(fā)一套專供中國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈也能有效降低成本。小澤隆行透露，2021年niko and ... 的重點(diǎn)之一是搭建一套專供中國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，品牌將在明年初開(kāi)始與一批新的中國(guó)供應(yīng)商合作。

還有一類質(zhì)疑主要集中在niko and ... 的商品企劃上，部分消費(fèi)者認(rèn)為niko and ... SHANGHAI目前的選品風(fēng)格過(guò)于日式，而服裝的設(shè)計(jì)感也不夠突出。中國(guó)女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈，而優(yōu)衣庫(kù)這樣走高性價(jià)比路線的日本品牌早已深入人心，初來(lái)乍到的niko and ... 想要在女裝品類殺出一條血路絕非易事。

這直接體現(xiàn)在銷量表現(xiàn)上。niko and ... 在日本賣得最好的是女裝，占比達(dá)到七成，而男裝銷量?jī)H有15%。但在中國(guó)市場(chǎng)，其女裝的優(yōu)勢(shì)并不明顯。小澤隆行告訴界面時(shí)尚，品牌在中國(guó)的女裝銷量占比只達(dá)到五成，男裝占比則有25%。

這還與中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)尚偏好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣有關(guān)。小澤隆行表示，品牌男裝之所以賣得更好，與中國(guó)女性消費(fèi)者喜歡買(mǎi)oversized等街頭風(fēng)服飾有關(guān)。同時(shí)，小澤的團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)女性消費(fèi)者也會(huì)在niko and ... 店內(nèi)為男朋友選購(gòu)服裝。

同樣，niko and ... 店內(nèi)的日式雜貨在中日兩國(guó)市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)也不同。在日本，日雜僅占niko and ... 總銷量的15%，而這一商品品類在中國(guó)占比達(dá)到25%。日雜商品在中國(guó)市場(chǎng)更受歡迎是niko and ... 團(tuán)隊(duì)此前沒(méi)有預(yù)料到的。

而中國(guó)消費(fèi)者這些獨(dú)有的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和快速變化的潮流偏好正倒逼北村嘉輝及其團(tuán)隊(duì)快速對(duì)niko and ... 進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)本地化。以服裝品類為例，現(xiàn)在男女裝商品的備貨比例與一年前剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候“已經(jīng)完全不一樣了?！?/p>

小澤隆行告訴界面時(shí)尚，“之前我們會(huì)按照日本的銷售數(shù)據(jù)為中國(guó)市場(chǎng)備貨，現(xiàn)在我們會(huì)看中國(guó)國(guó)內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)，也會(huì)根據(jù)門(mén)店員工的反饋等來(lái)決定商品的數(shù)量?！?/p>

而為了更貼近中國(guó)本土市場(chǎng)的消費(fèi)需求，niko and ... 明年將進(jìn)一步壯大上海的企劃團(tuán)隊(duì)，上海本地團(tuán)隊(duì)制定的企劃將從目前的15%增長(zhǎng)至30~40%。

加速納入中國(guó)本土電商體系

2019年12月，正躊躇滿志的niko and ... 中國(guó)團(tuán)隊(duì)恐怕怎么也想不到，開(kāi)店一個(gè)月后就迎來(lái)了新冠疫情的爆發(fā)。

疫情逼迫零售業(yè)者加快向數(shù)字渠道轉(zhuǎn)移，本來(lái)不急于加入中國(guó)本土電商的niko and ... 也在2020年6月正式入駐天貓開(kāi)設(shè)品牌旗艦店。

這本不在niko and ... 的計(jì)劃之內(nèi)。北村嘉輝去年告訴界面時(shí)尚， niko and ... 想先在中國(guó)搭建線下零售網(wǎng)絡(luò)，而未來(lái)在發(fā)展在線渠道的時(shí)候，也是希望能把品牌在日本的自營(yíng)電商[.st]帶入中國(guó)。

在日本，niko and ... 的電商渠道收入主要來(lái)自兩塊，一個(gè)是自營(yíng)電商[.st]，另一個(gè)則是與天貓一樣的平臺(tái)型電商，兩者占比不分伯仲。

但新冠疫情之后，投入大量時(shí)間和金錢(qián)成本在中國(guó)發(fā)展自營(yíng)電商渠道就難免不切實(shí)際了。在線渠道成為疫情后零售商必須快速擁抱的渠道，而在中國(guó)，基建完善且擁有海量用戶的天貓、京東、拼多多等大型電商平臺(tái)對(duì)于有發(fā)展?jié)摿Φ钠放贫宰匀皇切詢r(jià)比更高的選擇。

小澤隆行告訴界面時(shí)尚，品牌現(xiàn)階段將不考慮在中國(guó)開(kāi)設(shè)自營(yíng)電商平臺(tái)，但不排除會(huì)與天貓之外的其他電商平臺(tái)合作。而為了促進(jìn)在線渠道銷量增長(zhǎng)，niko and ... 會(huì)把重心放在布局上海之外的一二線城市，讓更多上海之外的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌。

目前，niko and ... 35%的在線銷量來(lái)自上海，而剩下65%在線銷售額由上海以外的中國(guó)其他城市貢獻(xiàn)。小澤認(rèn)為這個(gè)比例反映了niko and ... 在上海以外其他地區(qū)市場(chǎng)的巨大潛力。

因此niko and ... 計(jì)劃，第一階段完成在成都、北京、深圳等一線或準(zhǔn)一線城市的門(mén)店布局后，還將進(jìn)入二、三線城市，后者預(yù)計(jì)將大幅推動(dòng)niko and ... 電商渠道銷量的大幅增長(zhǎng)。

下一站大概率選址成都

北村嘉輝向界面時(shí)尚表示，品牌目前正在考察或與上述幾個(gè)一線市場(chǎng)的地產(chǎn)商洽談合作。而其中，西南時(shí)尚重鎮(zhèn)成都將最有可能是niko and ... 下一個(gè)進(jìn)駐的城市，而門(mén)店選址大概率會(huì)鎖定在著名的春熙路商圈附近。

“成都那塊地方是我們覺(jué)得我們想要開(kāi)店的感覺(jué)?！?城市時(shí)髦精致，人們消費(fèi)購(gòu)物欲高漲，這些都是niko and  ... 看準(zhǔn)成都的原因。

不過(guò)，選址成都并不令人意外，它幾乎是有能力的外資品牌進(jìn)軍中國(guó)西南地區(qū)市場(chǎng)無(wú)法繞過(guò)的一座城。從歐美來(lái)的奢侈品大牌如此，從日本來(lái)的時(shí)尚和生活方式品牌也是如此。

目前，無(wú)印良品在成都太古里有一座巨大的旗艦店，而同樣剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本蔦屋書(shū)店也將入駐成都TOD城市綜合體項(xiàng)目。早年進(jìn)入“成都IFS-遠(yuǎn)洋太古里”商圈的大品牌形成了鯰魚(yú)效應(yīng)，吸引著更多后來(lái)者前仆后繼進(jìn)駐成都。

與此同時(shí)，日本企業(yè)家在海外發(fā)展還以團(tuán)結(jié)互助出名，隨著越來(lái)越多日本大型生活方式零售商在成都聚攏，niko and  ... 選擇成都也在情理之中了。

新冠疫情對(duì)零售業(yè)者而言，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。像niko and ... 這樣高度依賴線下渠道的品牌就發(fā)現(xiàn)，疫情之后與地產(chǎn)商談合作比以往順利了一些。

北村嘉輝向界面時(shí)尚透露，“因?yàn)榭隙ㄊ蔷€上購(gòu)物更加方便，我們?nèi)ネ顿Y開(kāi)一家店其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)也比較高，但確實(shí)今年（與地產(chǎn)商）交涉會(huì)比較容易?！?/p>

事實(shí)上，niko and ... 在開(kāi)設(shè)中國(guó)首店的時(shí)候就考慮過(guò)南京西路四季坊的鋪位，這里如今是品牌新開(kāi)二店niko and ... THE LAB所在的位置。當(dāng)時(shí)，niko and ... 同期考差了淮海路、南京西路和南京東路三個(gè)地段的鋪位，但最后綜合租金等各方面因素，選擇了淮海路的鋪位開(kāi)設(shè)了中國(guó)首店。