界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
此前陷入巨大危機(jī)的鐘薛高近期重新引發(fā)關(guān)注。3月6日，#鐘薛高售價從60元降到2.5元#的話題登上微博熱搜。起因是來自于封面新聞報道稱，在某購物平臺鐘薛高雪糕的價格已經(jīng)降至低位，其中臨期產(chǎn)品甚至低至2.5元一支，進(jìn)而質(zhì)疑價格急速縮水的背后是否涉嫌欺詐問題。
界面新聞記者暫時并未找到低至2.5元一支的產(chǎn)品。不過通過搜索發(fā)現(xiàn)，在小紅書平臺有網(wǎng)友表示在上海好特賣買到規(guī)格為78克一支的鐘薛高牛乳巧克力雪糕，售價為5.5元，生產(chǎn)日期為2024年2月（保質(zhì)期12個月）。
而近期界面新聞記者在美團(tuán)買菜上買到規(guī)格為80克的鐘薛高椰香咖啡口味冰淇淋，距離4月11日的到期日只有1個多月，售價為5.89元，是原價18元的3折左右。
界面新聞記者進(jìn)一步走訪發(fā)現(xiàn)，在北京包括盒馬在內(nèi)的線下商超很難找到鐘薛高產(chǎn)品；而在天貓、京東等電商平臺，鐘薛高官方旗艦店與其他經(jīng)銷商店鋪還在正常出售產(chǎn)品，規(guī)格為75克的多種口味雪糕平均價格為11-12元左右，均為2024年新生產(chǎn)。
照此來看，鐘薛高的經(jīng)營還在正常運行，不過比起往年的巔峰時期，渠道和市場已經(jīng)大幅收縮。
實際上，臨期產(chǎn)品降價出售是常見的商業(yè)做法。在龐大的銷售運轉(zhuǎn)體系中，如果食品飲料等產(chǎn)品已經(jīng)臨期，就會流通至各類經(jīng)銷商通過降價的方式出售。臨期食品的回收價格與所剩保質(zhì)期時長相關(guān)，通常為市場零售價的1到3折。所以消費者有時會在一些臨期促銷中看到0.5元一瓶的依云水、2.8元一盒的好麗友派、45元一箱的安慕希酸奶等等。
不過這并不意味著鐘薛高的健康運轉(zhuǎn)。
界面新聞曾經(jīng)報道稱，鐘薛高在2023年10月陷入欠薪、裁員、缺貨的危機(jī)。界面新聞也在10月20日走訪其上海公司總部發(fā)現(xiàn)，各個部門仍有正常運轉(zhuǎn)的跡象，當(dāng)日鐘薛高向界面新聞回應(yīng)稱，公司正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運營一切正常。
但實際上鐘薛高的員工大幅縮減，與經(jīng)營渠道的萎縮已經(jīng)是事實。一個明顯的例子是，鐘薛高的品牌官方微博已經(jīng)在2023年8月22日停止更新，微信公眾號的最后一條內(nèi)容發(fā)布日期為2023年8月11日。這也意味著負(fù)責(zé)品牌公關(guān)或者新媒體運營的部門已經(jīng)停止運轉(zhuǎn)。
此前有江蘇常州的冷飲批發(fā)商告訴界面新聞，2023年夏天冰淇淋市場價格戰(zhàn)特別厲害，鐘薛高因為本身單價高，加上行業(yè)競爭尤其激烈，它的實際終端售價在不斷下探。
他表示，鐘薛高熱門款過去一直賣10-20元左右，但2023年銷售旺季過后，價格低至5塊錢?！凹幢氵@樣，2023年整體鐘薛高的量和2022年相比依然下滑了很多，賣不動。”上述批發(fā)商說道，“8月后就沒有進(jìn)貨了，2024年也不打算做鐘薛高了。”
更糟糕的是，今年以來鐘薛高的財務(wù)危機(jī)仍未解。
天眼查App顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司直接持股的14家公司中，其中6家已注銷，以及該公司的21家分支機(jī)構(gòu)已全部注銷。
鐘薛高食品（上海）有限公司在今年2月被強制執(zhí)行81萬余元，它旗下的鐘茂（上海）食品科技有限公司今年以來已累計被執(zhí)行1127萬余元。此外，去年12月至今，鐘薛高食品（上海）有限公司所持多家公司股權(quán)已被凍結(jié)，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額從100萬至2000萬元不等。
另外，鐘薛高食品（上海）有限公司還新增多條開庭公告，涉及服務(wù)合同糾紛、買賣合同糾紛、承攬合同糾紛等，原告包括中通快遞、歐福蛋業(yè)等。也就是說，鐘薛高與其原料供應(yīng)商、合作物流公司等仍有糾紛。
而作為當(dāng)年新消費品牌中的明星公司，鐘薛高最后一筆融資發(fā)生在2021年年初，2億元人民幣的A輪融資，由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬物資本跟投。但截至目前，鐘薛高還并未得到新的資本方“續(xù)命”。
2022年的“雪糕刺客”與“火燒鐘薛高”成為它陷入危機(jī)的導(dǎo)火索。根據(jù)虎嗅的報道，它直接帶來的影響是讓鐘薛高在旺季銷量遭遇了“冰凍”，2022年的年復(fù)合增長率降至50%，而以往3年的這一數(shù)據(jù)都在100%以上。
然而鐘薛高的深層次危機(jī)，實際上是此前急速膨脹的新消費品牌，在遭遇資本退潮后，業(yè)績壓力大與現(xiàn)金流短缺的困境。而此前大多數(shù)新消費品牌消費升級的策略，在如今低迷的大環(huán)境與強調(diào)性價比的的趨勢中，顯得不合時宜。
但眼下，鐘薛高還沒有放棄。
“最糟糕的時刻，我想過這個牌子可能會被徹底打死。 但它至少沒把你弄死，你還是活了下來，但活下來相當(dāng)于是受了傷，傷口還在脹。”2023年初，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在接受虎嗅采訪時曾這樣表示，“破壞比建立簡單得多，我們需要重新修復(fù)大家的信任?！?/p>
根據(jù)公開信息，鐘薛高還在近期舉辦了2024全國經(jīng)銷商大會，在這場主題為“至暗時刻，向光而行”的大會上，林盛表示“2024年的鐘薛高，會成為整個冰淇淋市場的那一抹‘逆向而行’。”
如果鐘薛高這次能度過難關(guān)，它無疑需要克服新消費品牌在公司運營方面的種種陣痛，從而成長。