記者 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔
在微博熱搜上反復(fù)橫跳的鐘薛高，憑借一己之力拉滿了部分人對雪糕價(jià)格的不滿。對于“雪糕久置不融化”事件，鐘薛高連發(fā)兩份聲明。但在這之前，它早已成為“雪糕刺客”的頭部代表之一。
“雪糕刺客”是高價(jià)雪糕的代名詞，指那些隱藏在冰柜里面，看著其貌不揚(yáng)的雪糕，但當(dāng)你拿去付錢的時(shí)候會(huì)用它的價(jià)格刺你一下。
小紅書上有關(guān)于“雪糕刺客”的筆記已經(jīng)超過了2萬篇，各類避雷指南中的高端線產(chǎn)品大多包含約160元280g的鐘薛高杏余年冰淇淋、約69元80g的獺祭冰淇淋、66元75g的茅臺(tái)冰激凌；稍微中檔的有東北大板與每日黑巧的聯(lián)合版黑巧厚乳撞味冰淇淋、伊利旗下品牌須盡歡冰淇淋等，約20元一支。作為對比，保衛(wèi)單價(jià)五毛錢的國產(chǎn)品牌雪蓮，成為一億網(wǎng)民最后的倔強(qiáng)。
在這個(gè)概念里，值得注意的兩個(gè)點(diǎn)是“冰柜”和“高價(jià)”——前者指代渠道，后者某種程度上能夠反映品牌價(jià)值與定位。
“雪糕刺客”引發(fā)的集體陣痛，或許是新消費(fèi)/消費(fèi)升級浪潮之中，品牌與傳統(tǒng)渠道互不融合的結(jié)果。
時(shí)間回到一兩年前，鐘薛高仍是新消費(fèi)品牌崛起的典范。
新消費(fèi)品牌的打造公式曾被總結(jié)為：5000篇小紅書筆記+2000個(gè)知乎問答+頭部主播背書+腰部主播帶貨。鐘薛高的起家也正是沿用這個(gè)套路，社交種草、直播帶貨、從不停歇的聯(lián)名營銷，單是小紅書，鐘薛高的筆記早已超過3萬篇。
這套組合拳幫助鐘薛高在早期迅速精準(zhǔn)捕捉到目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)從0到1的突破，也令一眾新銳雪糕品牌爭相模仿。2019年，冰淇淋線上品牌數(shù)量從上一年的60家左右增至140多家。冷鏈物流的完善拓寬消費(fèi)場景，以及社交媒體的種草文化，合力推動(dòng)了冰淇淋線上消費(fèi)。
但是走到了線下，它面對的消費(fèi)者是不熟悉品牌故事與文化，不喜歡刷小紅書的普通消費(fèi)者。鐘薛高在便利店、路邊夫妻店里與傳統(tǒng)品牌出現(xiàn)在同一個(gè)冰柜中時(shí)，刺痛感則自然出現(xiàn)。
社交平臺(tái)上一個(gè)熱度頗高的論點(diǎn)是，“就不能像哈根達(dá)斯一樣自我隔離起來嗎，你躺在那里暗殺誰呢。”
鐘薛高并沒有像哈根達(dá)斯一樣，用專屬的冷柜、明確的標(biāo)價(jià)將產(chǎn)品做出區(qū)分，而線上精準(zhǔn)的人群在便利店里早已分散。
在傳統(tǒng)渠道里隨機(jī)出現(xiàn)的消費(fèi)者，并不會(huì)理所當(dāng)然得知道20元的雪糕、3元的冰棍會(huì)堆放在一起，也無法通過包裝就能接收到關(guān)于原材料的價(jià)值或背后的文化故事噱頭；更何況，下沉城市的消費(fèi)者也不會(huì)如一二線城市消費(fèi)者一般，欣然接受消費(fèi)升級——人們?nèi)ケ憷曩I根雪糕，要的就是性價(jià)比。
所有帶著自信走向傳統(tǒng)渠道的新消費(fèi)品牌或許都會(huì)面臨這樣的陣痛，它們樂觀地認(rèn)為消費(fèi)升級的浪潮已經(jīng)席卷了主流渠道，并且持續(xù)至今，但在疫情反復(fù)和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之下，這種局面沒有到來。
消費(fèi)者們也不得不直面這種落差。
事實(shí)上，帶刺的可能不是品牌的高價(jià)，或?qū)οM(fèi)升級下美好生活的營銷塑造，而是猛然間人們才驚覺，時(shí)代變了。
5毛一根的綠舌頭、1元一個(gè)的糯米糍早已消失在大小夫妻店、便利店，隨手拿起的國產(chǎn)品牌雪糕也可能動(dòng)輒20元。而當(dāng)人們在便利店為價(jià)格不明的雪糕買單時(shí)，那些發(fā)現(xiàn)自己無從辨別貴賤的茫然，被消費(fèi)主義陷阱裹挾的委屈，無法掌控自己生活的尷尬，如芒刺背。
另一方面，點(diǎn)燃消費(fèi)者怒火的重點(diǎn)，還在于質(zhì)疑鐘薛高品牌溢價(jià)是否太高了，以及它是否對其他品牌起到帶動(dòng)引領(lǐng)作用。
帶著新口味、新設(shè)計(jì)和新渠道的雪糕“后浪”們，正試圖挑戰(zhàn)傳統(tǒng)品牌的地位，于此同時(shí)，老牌大公司也不希望掉隊(duì)，在原材料、包裝配方等方面尋求突圍。
最終，鐘薛高都成為了眾矢之的。
幾乎是橫空出世，鐘薛高在2018年雙十一期間推出的“厄瓜多爾粉鉆”，以66元的單價(jià)一戰(zhàn)成名。雖然鐘薛高的其他產(chǎn)品單支均價(jià)在20元以下，但它仍借此塑造了國產(chǎn)高端雪糕的品牌形象。而在被問及雪糕賣這么貴的底氣來源時(shí)，鐘薛高創(chuàng)始人林盛將原因歸咎于成本上漲。
我們在《一支鐘薛高成本最貴近40元，到底貴在哪？》分析過，成本上漲，成為推動(dòng)雪糕價(jià)格不斷走高的原因之一。近年來，包括生產(chǎn)成本、渠道費(fèi)用、人力成本、物流費(fèi)用及市場營銷投入等成本的上揚(yáng)，確實(shí)是不爭的事實(shí)。林盛也表示，鐘薛高售價(jià)66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕，光成本就高達(dá)40元左右。
事實(shí)上，這場對高價(jià)雪糕的“討伐”早在2021年便有愈演愈烈的趨勢。
雪糕造型和口味變得越來越美麗的同時(shí)，價(jià)格卻不那么“美麗”，彼時(shí)幾乎整個(gè)六月，到處都是“雪糕為何越賣越貴”、“失去雪糕自由”等論調(diào)。
冰淇淋早就告別一元時(shí)代了。起碼在2016年，雪糕就紛紛步入3-8元大關(guān)，如伊利、蒙牛等品牌開始嘗試高端路線，大力推廣以生牛乳、稀奶油為主要用料制作出的全乳脂冰淇淋，單支零售價(jià)超10元的冰淇淋紛紛出現(xiàn)在便利店冰柜里。雪糕在品牌們的宣傳定位中，不再是冰鎮(zhèn)飲料的替代品，而是而是能帶來快樂和幸福感的享受型食品。
歐睿咨詢2018年發(fā)布的《中國冰淇淋市場調(diào)研報(bào)告》顯示，雖然從2013年到2016年，冰淇淋零售市場銷量持續(xù)下滑，但2017年開始逐漸回升，而且零售銷售額在消費(fèi)升級的帶動(dòng)下仍然持續(xù)上升，整體產(chǎn)品單價(jià)提升了4%。
市場調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特的報(bào)告顯示，由于越來越多消費(fèi)者開始養(yǎng)成更健康的飲食習(xí)慣（如避免過多糖分?jǐn)z入），導(dǎo)致冰淇淋的銷售量下跌，高端化將繼續(xù)擔(dān)任冰淇淋市場銷售額增長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。
此外，一個(gè)不容忽視的因素是，雪糕的核心消費(fèi)人群正在萎縮。
《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》中指出，冰淇淋/雪糕的主要目標(biāo)顧客群為13歲-29歲，而根據(jù)未來10年我國人口結(jié)構(gòu)預(yù)測，0-14歲和25-34歲的下降尤為明顯。目標(biāo)客群的減少令品牌們紛紛通過更新?lián)Q代、品牌溢價(jià)等方式提升利潤率。
在這場關(guān)于雪糕刺客的討論中，或許很難有一個(gè)定性的結(jié)論。品牌定位與調(diào)性必然有其目標(biāo)消費(fèi)者，而每一個(gè)消費(fèi)者心中也都會(huì)有價(jià)格敏感程度的度量。只是有可能，高價(jià)雪糕出現(xiàn)的場合不合適，它就變成了刺客。