界面新聞?dòng)浾?| 楊詩(shī)涵
界面新聞編輯 | 陳小同
在去年銷量目標(biāo)完成率未超過(guò)7成、前三季度凈虧損總額超過(guò)上年全年后，蔚來(lái)汽車對(duì)用戶服務(wù)方案再次做出售價(jià)和權(quán)益調(diào)整。
蔚來(lái)2月20日正式上線生效的新版方案最大的調(diào)整在于將定價(jià)與保險(xiǎn)解耦，并新增一款價(jià)格更低的入門級(jí)產(chǎn)品。蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌此前在溝通會(huì)上表示，此次迭代的出發(fā)點(diǎn)是通過(guò)改變過(guò)去不合理的規(guī)則，以降低履約成本。
這不是作為用戶型企業(yè)的蔚來(lái)第一次變動(dòng)服務(wù)策略。從早期的無(wú)限次免費(fèi)換電到去年解綁相關(guān)權(quán)益并降價(jià)，爭(zhēng)議伴隨著每次調(diào)整。但龍年春節(jié)后的第一刀再度揮向品牌輸出價(jià)值觀的動(dòng)脈，可見(jiàn)蔚來(lái)在新年降本增效的決心。
李斌去年底發(fā)布全員信表示，將推遲和削減3年內(nèi)不能提升公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)的項(xiàng)目投入。而向用戶提供保險(xiǎn)和維修支持的無(wú)憂服務(wù)，正是蔚來(lái)虧損較大的業(yè)務(wù)。
感知壁壘過(guò)高一度是阻礙蔚來(lái)拓展用戶圈層的主要因素。在過(guò)去，蔚來(lái)汽車僅提供兩種類型的維保服務(wù)方案，其中相對(duì)低端的保險(xiǎn)無(wú)憂方案的單年服務(wù)費(fèi)用為1580元。李斌在無(wú)憂服務(wù)用戶溝通會(huì)上稱，蔚來(lái)原有的產(chǎn)品沒(méi)能被很多消費(fèi)者體驗(yàn)到。
入門級(jí)產(chǎn)品的出現(xiàn)在一定程度上降低了體驗(yàn)門檻，剔除保險(xiǎn)開(kāi)銷后，用戶平均每日花費(fèi)1.3元即可享受蔚來(lái)的基礎(chǔ)服務(wù)。質(zhì)疑集中在對(duì)標(biāo)原有價(jià)位方案的產(chǎn)品上，后者在價(jià)格微降的同時(shí)出現(xiàn)權(quán)益退坡，服務(wù)券數(shù)量減少、0次出險(xiǎn)用戶續(xù)購(gòu)積分被取消成為動(dòng)搖價(jià)值衡量的核心因素。
李斌解釋稱，未出險(xiǎn)用戶續(xù)費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)將直接體現(xiàn)在次年保費(fèi)降低，而服務(wù)券的減少是為了鼓勵(lì)按需使用。根據(jù)蔚來(lái)的調(diào)研，以往高端版本35張的配額往往超過(guò)車主實(shí)際需求，最后不得不按照每張500積分進(jìn)行回購(gòu)。根據(jù)企業(yè)測(cè)算，20張即可滿足八成用戶所需。
部分消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)同改版后用戶利益不變的觀點(diǎn)，原因與積分能夠在蔚來(lái)打造的生態(tài)平臺(tái)上當(dāng)作現(xiàn)金使用有關(guān)。區(qū)別于其他汽車公司，蔚來(lái)在創(chuàng)立之初便試圖打造超越汽車的生活方式，積分可在其用戶中心和線上商城兌換零食、服裝、玩具等衍生品。
購(gòu)買無(wú)憂服務(wù)后未出險(xiǎn)續(xù)購(gòu)、將用不完的服務(wù)券出手曾經(jīng)是用戶獲取積分的重要來(lái)源，這套收支邏輯是支撐蔚來(lái)生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)的基石之一。改版前，無(wú)憂服務(wù)最高積分獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)折算后可兌換的物品價(jià)值超過(guò)2500元人民幣。
對(duì)積分抱有熱情的車主通常樂(lè)于邀請(qǐng)身邊人試駕，在賺取回報(bào)的同時(shí)也為品牌拉動(dòng)了新客流。但現(xiàn)在，外界有聲音質(zhì)疑蔚來(lái)通過(guò)削減權(quán)益，將運(yùn)行效率低下導(dǎo)致的虧損成本轉(zhuǎn)嫁給用戶。
積分邏輯的變化可能影響部分消費(fèi)者對(duì)蔚來(lái)生態(tài)的黏性和認(rèn)可度。一位蔚來(lái)車主告訴界面新聞，當(dāng)積分變得更難獲得，她對(duì)周邊衍生品的性價(jià)比和對(duì)品牌的認(rèn)知也隨之變化。更重要的是，當(dāng)蔚來(lái)再次削弱作為長(zhǎng)板的服務(wù)，用戶的復(fù)購(gòu)率可能受到影響。
李斌承認(rèn)權(quán)益的減少會(huì)令用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生心理落差。但在實(shí)現(xiàn)超越汽車的宏大生態(tài)規(guī)劃并滿足所有人的期待前，蔚來(lái)需要先找到激烈車市競(jìng)爭(zhēng)中的生存之道。
去年下半年，銷量回升、外部融資接連進(jìn)賬解除蔚來(lái)的燃眉之急，品牌短期內(nèi)獲得了更多施展空間。但在資本市場(chǎng)回歸理性后，外部融資很難成為造車新勢(shì)力擴(kuò)張的路徑依賴。李斌在這場(chǎng)用戶溝通會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)，今年蔚來(lái)的工作重點(diǎn)是成本管理。
蔚來(lái)為車主提供的各種服務(wù)曾經(jīng)出現(xiàn)使用亂象，為企業(yè)運(yùn)營(yíng)增添不小的負(fù)擔(dān)，調(diào)整后使用次數(shù)的限制或令用戶更為審慎地做出決策。李斌表示，加上保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)傭金，最新推出的服務(wù)產(chǎn)品均有毛利，但其中毛利相對(duì)較高的入門版也不到100元。
調(diào)整后的權(quán)益方案給企業(yè)營(yíng)收帶來(lái)的改善，能否抵消本次用戶口碑波動(dòng)帶來(lái)的影響還需時(shí)間觀察。相比已經(jīng)盈利的理想，蔚來(lái)或許需要加快在提升自我造血能力與維持品牌調(diào)性中找到平衡。