文｜新響
2024年的汽車后市場，寫滿了紛爭。
繼字節(jié)跳動旗下的懂車帝宣布“單飛”之后，1月22日，阿里的“天貓養(yǎng)車”也與武漢經(jīng)開區(qū)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，要打造全國新能源汽車全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展示范區(qū)。
京東養(yǎng)車推出的“震虎價”，到底還是激怒了友商——1月24日，途虎養(yǎng)車正式起訴京東養(yǎng)車，要求被告停止商業(yè)詆毀行為及虛假宣傳行為，在全渠道刪除“震虎價”相關(guān)表述，并賠償其經(jīng)濟損失500萬元及合理開支15萬元。
據(jù)了解，途虎養(yǎng)車持續(xù)虧損多年，直到2023年上半年才扭虧為盈，結(jié)果下半年就遇上了京東養(yǎng)車的“震虎價”，后者的意圖似乎太過明顯。
然而，互聯(lián)網(wǎng)大廠齊齊下場，真的能撼動當(dāng)下的汽車后市場嗎？
01
如今的汽車服務(wù)平臺，三分天下，背靠騰訊的途虎養(yǎng)車，與天貓養(yǎng)車、京東養(yǎng)車并稱為汽車服務(wù)行業(yè)的“虎貓狗”。
這幾年，為了搶占汽車后市場份額，虎貓狗三家都走上了以價換量之路，一邊憑借自身優(yōu)勢與大牌零部件廠商的合作，一邊不斷降低保養(yǎng)和維修服務(wù)的價格。
2023年9月，途虎養(yǎng)車上市之際，京東汽車負(fù)責(zé)人繆欽在朋友圈來了一招“敲山震虎”，稱京東最近上線了“震虎價”，所有“震虎價”商品都要比友商低5%。
從后續(xù)來看，京東養(yǎng)車已然將“震虎價”作為長期戰(zhàn)略，甚至在2024年貨節(jié)期間推出了“養(yǎng)車震虎價”的專場，并且打出“春節(jié)不打烊，震虎價不?！钡目谔?。
這樣大張旗鼓的操作，途虎養(yǎng)車想不注意都難，因此起訴也是在所難免。
京東養(yǎng)車與途虎養(yǎng)車的開年P(guān)K，背后是龐大汽車后市場的番位之爭。
據(jù)公安部統(tǒng)計，2023年全國機動車保有量達(dá)到4.35億量，其中汽車達(dá)到3.36億量；機動車駕駛?cè)诉_(dá)5.23億人，其中汽車駕駛?cè)?.86億人，總量位于世界第一。
我國龐大的汽車保有量，衍生出高達(dá)萬億的市場規(guī)?！?022年，中國汽車服務(wù)市場（包含汽車維修及保養(yǎng)、汽車清潔及汽車美容以及需安裝配件）規(guī)模已達(dá)人民幣1.2萬億元，預(yù)期2023—2027年將以9%的復(fù)合年增長率增長，2027年將達(dá)到1.9萬億元。
在這樣的大趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)大廠加快汽車后市場布局，甚至不惜“敲山震虎”，也在情理之中。
畢竟，現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已處于高度飽和的狀態(tài)，市場競爭激烈，相關(guān)企業(yè)想要獲得新的增長曲線，只能擴展自己的業(yè)務(wù)范圍，將觸手延伸至之前沒有觸及的領(lǐng)域。
只是，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入局，似乎并沒有解決我國汽車服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的問題。打開黑貓投訴，搜索“養(yǎng)車”，我們能看到，類似于反向抹零、平臺無作為的投訴，比比皆是。
汽車后市場出現(xiàn)的種種亂象，與行業(yè)本身的特質(zhì)有關(guān)，一輛汽車從出廠到售賣再到售后，中間環(huán)節(jié)十分雜亂，市場高度分散，使得行業(yè)信息嚴(yán)重不對稱，難以整合。
要想做汽車后市場的C端，并不容易——這幾年，途虎養(yǎng)車為了上市，瘋狂擴張加盟門店數(shù)量。2019年，途虎養(yǎng)車的自營、加盟工場店分別為127家、1296家，到2023年6月30日，自營、加盟工場店分別達(dá)到了161家、4968家。
途虎養(yǎng)車每年新增的加盟門店數(shù)量超過千家，同時，憑借著加盟門店的大幅擴張，持續(xù)虧損多年的途虎養(yǎng)車終于在2023年上半年實現(xiàn)了扭虧為盈。
但這并非全無代價，1月初，途虎養(yǎng)車旗下兩家門店被曝出以低價的第三品牌配件替代高價原廠配件的操作，期間還存在胡亂收費、誤導(dǎo)客戶的行為。隨后，《中國消費者》雜志社旗下視頻賬號“315評測”轉(zhuǎn)發(fā)了這一新聞，引起官方討論。
最終，途虎養(yǎng)車不得不出來回應(yīng)，稱“門店在回答客戶咨詢的過程中，確實存在誤導(dǎo)客戶的行為，嚴(yán)重影響了客戶決策和體驗。并且，門店在維修過程中向客戶提供了錯誤的維修方案，在這個事件上，涉事門店和技師，均已觸犯途虎養(yǎng)車加盟工場店行為和管理紅線”。
而這兩家涉事門店，都是途虎的加盟店。
除了自營、加盟門店，途虎養(yǎng)車還有著數(shù)量龐大的合作門店——截至2023年6月末，途虎養(yǎng)車擁有20013家合作門店。不過，這一數(shù)值較之前有了大幅下降，2021年，途虎合作門店的數(shù)量一度達(dá)到31623家。
途虎養(yǎng)車所擁有的龐大線下門店網(wǎng)絡(luò)是他們的優(yōu)勢，然而這卻是一把雙刃劍，門店擴張的確能夠快速占據(jù)市場，但在汽車后市場這個低頻、非標(biāo)的賽道里，用戶粘性、服務(wù)質(zhì)量也決定了企業(yè)發(fā)展的上限。
就目前的形勢來看，汽車后市場因為非標(biāo)，進入門檻極低；但要將相關(guān)企業(yè)發(fā)展起來，難度瞬間暴漲，誰也不能從根本上解決問題。
正因如此，汽車后市場雖然廣闊，但絕大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展上限并不高。
02
字節(jié)跳動加快了它的布局。最近，字節(jié)旗下汽車資訊平臺“懂車帝”宣布獨立，并成立新的公司。
據(jù)晚點 LatePost報道，字節(jié)正在將懂車帝相關(guān)員工遷往一個新成立的全資子公司，法定代表人由懂車帝戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人擔(dān)任，小部分原屬字節(jié)的員工會率先在1月底前后將勞務(wù)關(guān)系轉(zhuǎn)入新公司中。
同時，懂車帝關(guān)聯(lián)公司——北京懂車帝科技有限公司也發(fā)生工商變更，投資人從原先的今日頭條有限公司，變更為廈門懂車族科技有限公司，持股比例100%。
盡管懂車帝內(nèi)部人士表示，此舉是基于公司業(yè)務(wù)正常發(fā)展的需要，但外界還是嗅到一絲不同尋常的氣息。
自2023年下半年以來，字節(jié)在懂車帝的業(yè)務(wù)上一直動作頻頻——7月與抖音二手車業(yè)務(wù)融合，10月注冊了包括“懂車帝養(yǎng)車”“懂懂養(yǎng)車”在內(nèi)的多個商標(biāo)。2023年底，懂車帝以授權(quán)門店合作形式，將線下養(yǎng)車業(yè)務(wù)“懂懂養(yǎng)車”正式推向市場。
在這半年中，字節(jié)加大了在汽車后市場的投入，其業(yè)務(wù)也從原本的輕資產(chǎn)線上運營，逐步向重資產(chǎn)線下模式轉(zhuǎn)變，不僅投入大，回報周期同樣漫長。如此大費周章地整合業(yè)務(wù)，甚至分拆公司，也讓外界猜測，字節(jié)或是為了分拆懂車帝上市做準(zhǔn)備。
在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)大廠分拆上市是一個常規(guī)操作，最典型的就是京東——2023年3月，京東接連發(fā)布兩則公告，擬分拆京東智能產(chǎn)發(fā)股份有限公司、京東工業(yè)股份有限公司，分別于香港聯(lián)合交易所主板獨立上市。
對大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，分拆業(yè)務(wù)上市，不僅可以增加公司的融資渠道，吸引來更多的投資者，同時也能隔離不同板塊的業(yè)務(wù)，降低母公司的經(jīng)營風(fēng)險。
字節(jié)分拆汽車業(yè)務(wù)的操作，不算稀奇，這也有利于他們瞄準(zhǔn)汽車后市場。
事實上，瞄準(zhǔn)汽車后市場服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，不止字節(jié)一家，阿里、京東、滴滴出行等公司也在這條賽道上布局。而騰訊系投資的“途虎養(yǎng)車”，更是在2023年9月成功上市。
其中，京東整合整車、車品、二輪及養(yǎng)車全渠道等業(yè)務(wù)和團隊，在2023年6月成立了新的京東汽車事業(yè)部，并在途虎上市的節(jié)骨眼推出“震虎價”，試圖以低價撬動市場；而2023年雙11期間，阿里旗下的天貓養(yǎng)車啟動了“扶搖行動”，投入千萬級流量的建設(shè)費用，對該業(yè)務(wù)線進行全方位扶持。
除了業(yè)務(wù)上的整合以及線上的流量扶持，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在線下的投入同樣不含糊。
截至目前，京東養(yǎng)車已在全國超過163座城市開設(shè)了1400多家養(yǎng)車門店、超過4000家合作4S店以及3萬多家直連合作門店；天貓養(yǎng)車開業(yè)門店超過2000家；而已成功在港上市的途虎，門店超過5000家。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭在汽車后市場紛紛加快了各自的動作，線上線下的基本布局已經(jīng)完成，這也意味著——
留給字節(jié)入局的時間，不多了。
03
事實上，汽車后市場競爭激烈，很多企業(yè)靠燒錢殺出一條血路。
據(jù)汽車服務(wù)世界統(tǒng)計，在汽服、汽配、洗車、數(shù)據(jù)、SaaS等領(lǐng)域，從2013年1月到2023年8月，總共有288家企業(yè)完成511輪融資，累計金額超350億元，其中超257億都給到了平臺模式，包含SAAS、維保/洗車O2O、汽配B2B以及各種汽后綜合服務(wù)平臺企業(yè)，這些企業(yè)中，目前仍在“經(jīng)營中”的還有218家。
然而，燒錢并不意味著一定能夠成功，還有翻車的風(fēng)險——在過去10年，有8家企業(yè)完成了5輪以上融資，分別是開思、車通云、新康眾、驛公里、途虎養(yǎng)車、巴圖魯、中馳車福、集群車寶。
其中，車通云在2021年初被曝出員工停工、現(xiàn)金流斷裂，已經(jīng)走在了倒閉邊緣。今年1月，成立11年的集群車寶也宣布破產(chǎn)。
似乎只有途虎養(yǎng)車，在汽車后市場殺出一條血路。然而，互聯(lián)網(wǎng)巨頭京東、阿里強勢進駐賽道，依靠著母公司龐大的流量平臺，以及對應(yīng)的貨源、配送、售后資源，試圖搶占市場份額。
然而，新能源汽車的出現(xiàn)也給傳統(tǒng)的汽車后市場帶來了新的變數(shù)。據(jù)中汽協(xié)發(fā)布數(shù)據(jù)，近年來，新能源汽車的產(chǎn)銷量增長明顯，2022年，新能源汽車在汽車市場的銷售占比達(dá)到25%。換言之，平均每售出4輛汽車，就有1輛新能源汽車。
與燃油車相比，新能源汽車售后的難度要高得多，比如，電池廠商和主機廠對“三電”等核心技術(shù)高度保密，很多新能源車企自行推出了“三電終身質(zhì)保”等服務(wù)內(nèi)容，市面上絕大多數(shù)新能源汽車自帶“5年、8年乃至終身質(zhì)保”。
這些新能源車企大多在一二線城市設(shè)立了直營門店，隨著一二線城市逐漸飽和，這些車企早已將目光轉(zhuǎn)移到了廣大的下沉市場——2023年8月，小鵬汽車明確會通過加盟的形式建立4S店，抓住下沉市場。
在汽車后市場，互聯(lián)網(wǎng)基因不重要，低頻、非標(biāo)的市場，讓互聯(lián)網(wǎng)的作用被大幅壓縮。在這里，互聯(lián)網(wǎng)大廠所倚重的流量只能起到錦上添花的作用，真正留住用戶的底層邏輯是門店的技術(shù)、運營和服務(wù)。
真正重要的，是背后的人力與物力，即使是阿里、京東這樣財大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)大廠想要快速打入汽車后市場，最佳的方式依舊是價格戰(zhàn)。因此，字節(jié)入局養(yǎng)車市場，除了線下運營的投入，還需要與友商較量，甚至有可能卷入價格戰(zhàn)的紛爭之中。
無論哪一步，都要耗費大量的人力、物力，拼的是資源與耐心。
誰能笑到最后，猶未可知。