文|表外表里 張冉冉 黑銀軻
編輯|付曉玲 曹賓玲
中國(guó)車又把老外整破防了。
“買中國(guó)車是一種背叛”，奧地利政府有意采購(gòu)中國(guó)新能源車做公務(wù)車的消息引發(fā)了軒然大波，外媒聲稱：“德國(guó)汽車廠商及其奧地利供應(yīng)商將面臨艱難歲月。”
不止歐洲，據(jù)國(guó)內(nèi)外多家機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)將在2023年年底正式超越日本，成為全球最大汽車出口國(guó)。
從落后挨打到反向輸出，這一回，終于輪到中國(guó)教世界造車了。但驕傲之余，不容忽視的是，出海撈金的車企們，其實(shí)身處暗潮涌動(dòng)之中。
可以看到，國(guó)內(nèi)電動(dòng)車是新勢(shì)力掀起的浪潮，到了海外，挑大梁卻是上汽、比亞迪、吉利等傳統(tǒng)車企。
具體到策略上，為了迎合國(guó)人“便宜大碗”的審美偏好，國(guó)內(nèi)車多少要沾點(diǎn)家用，SUV遍地跑，但飄洋過(guò)海之后，大車路線突然就行不通了。
國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)汽車市場(chǎng)的區(qū)別，已經(jīng)顯而易見了。在大講汽車出海故事的今天，摸清其中規(guī)律，挑選一個(gè)合適的出海姿勢(shì)，對(duì)車企的重要性不言而喻。
尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卷生卷死的情況下——各家價(jià)格戰(zhàn)從年初打到年尾，最近一個(gè)月更是要跌破競(jìng)對(duì)底線。這雖然贏得了車主們的認(rèn)可，車企心頭卻在滴著血。
而在復(fù)盤新能源汽車出海的過(guò)程中，我們總結(jié)出了一些可以參考借鑒的共性規(guī)律。
一、歐洲人民不買賬，新興市場(chǎng)“國(guó)門”大開
比亞迪今年的財(cái)報(bào)里，關(guān)于出海的描述總結(jié)，可能不太好寫。
從投入上看，歐洲市場(chǎng)無(wú)疑花費(fèi)精力最多。最近調(diào)研提到，目前在歐洲的新能源業(yè)務(wù)已覆蓋19個(gè)國(guó)家及地區(qū)，累計(jì)開店超170家。
但一拉數(shù)據(jù)，今年前十個(gè)月，歐洲市場(chǎng)銷量只有1萬(wàn)輛左右，僅占比16%，銷量拉漲的大頭是東南亞、中東等地區(qū)。
事實(shí)上，這不是比亞迪一家的遭遇，而是當(dāng)下車企出海面臨的共性問(wèn)題。
大家出海的第一站，都是奔著成熟的歐洲市場(chǎng)，且決心不可謂不足。如蔚來(lái)進(jìn)軍德國(guó)時(shí)，豪言稱：力爭(zhēng)在2030年成為全球五大汽車廠商之一。
可“養(yǎng)尊處優(yōu)”的歐洲人民，根本不買賬。數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)和小鵬今年1-10月在歐洲的銷量，加起來(lái)不到3000輛。
這背后，是身處汽車產(chǎn)業(yè)熱土的歐洲人民，平等地鄙視著所有外來(lái)車。之前稱霸的美國(guó)車、日本車，他們都沒(méi)放在眼里過(guò)，現(xiàn)在對(duì)新崛起的中國(guó)品牌，也是一樣的傲慢。
如下圖，同期在歐洲銷量不錯(cuò)的上汽和吉利，都沾了收購(gòu)的光——上汽旗下的名爵，曾是英國(guó)的品牌；吉利的沃爾沃，收購(gòu)的瑞典品牌。
另外據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐洲地區(qū)的新車消費(fèi)者平均年齡達(dá)53歲，足足比中國(guó)新車消費(fèi)者（均齡33歲）大了20歲。這些“爹爹”級(jí)歐洲主流用戶，消費(fèi)汽車更在意的是安全和操控性。
而車企在國(guó)內(nèi)卷成標(biāo)配的彩電、冰箱、按摩椅等體驗(yàn)，在他們看來(lái)是阻礙。如麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)研提到，“把車機(jī)系統(tǒng)展示給歐洲消費(fèi)者時(shí)，他們反饋說(shuō)這個(gè)怎么這么亂，完全不知道按哪里，最多只需要三個(gè)按鈕就好。”
消費(fèi)者抱團(tuán)排外不說(shuō)，政府還明晃晃地拉偏架。
今年10月初，歐盟開啟對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車的反補(bǔ)貼調(diào)查。老大哥比亞迪，以及剛在歐洲冒點(diǎn)頭的上汽、吉利被首批調(diào)查。
被如此地方保護(hù)主義包圍，國(guó)內(nèi)新能源車企們的歐洲之路，可以預(yù)見的艱難。
而和歐洲的冷遇不同，新興市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)新能源車企“國(guó)門”大開。
東南亞、中東、澳大利亞等地，大多無(wú)本土自主品牌，汽車消費(fèi)向來(lái)依靠進(jìn)口。可以看到，這些市場(chǎng)上，要么日系車盤踞，要么整個(gè)汽車市場(chǎng)高度分散。
在這些地區(qū)的民眾眼里，都是外來(lái)車，買誰(shuí)都一樣，拋開感情不談，只為產(chǎn)品買單。國(guó)內(nèi)車企一進(jìn)來(lái)，面對(duì)的是一視同仁、相對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
此外，這些新興市場(chǎng)本身也出臺(tái)了各種優(yōu)惠政策，來(lái)加速電動(dòng)化。
可以看到，泰國(guó)想把自己打造成東盟最大的電動(dòng)汽車制造基地，中東想擺脫對(duì)石油的依賴，和中國(guó)新能源一整個(gè)雙向奔赴。
反映在數(shù)據(jù)上，東南亞、中東等新興市場(chǎng)的新能源增勢(shì)已超過(guò)歐洲市場(chǎng)，且勢(shì)頭還在持續(xù)。
冷熱對(duì)比明顯，國(guó)內(nèi)車企紛紛轉(zhuǎn)換出海賽道。不過(guò)，在拓展節(jié)奏上，新舊勢(shì)力出現(xiàn)了分化。
可以看到，長(zhǎng)城、吉利今年的布局，遍布東盟、拉美、中東、中非等地區(qū)；與之相比，新勢(shì)力三家，截至目前，只有小鵬在以色列有所動(dòng)作。
其實(shí)，新勢(shì)力并非不想入場(chǎng)，而是暫時(shí)還沒(méi)能力入場(chǎng)。
中信建投統(tǒng)計(jì)顯示，上汽在海外有2000多家營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、吉利也分別坐擁700家、450家、379家銷售網(wǎng)點(diǎn)。
這些已有的銷售渠道，很多可以直接為新能源產(chǎn)品所用。比如，長(zhǎng)城去年底在泰國(guó)首次召開2022海外經(jīng)銷商大會(huì)，“一呼百應(yīng)”，吸引了來(lái)自50多個(gè)國(guó)家（合作過(guò)）的經(jīng)銷商參會(huì)。
說(shuō)白了，傳統(tǒng)車企有過(guò)往的渠道可用，而且對(duì)經(jīng)銷商合作模式輕車熟路，入場(chǎng)姿勢(shì)相對(duì)輕松。
相比之下，新勢(shì)力們?cè)诤Ｍ馐羌冃氯耍磺卸家獜牧汩_始。
就渠道鋪設(shè)來(lái)看，他們基本是將在國(guó)內(nèi)擅長(zhǎng)的銷售模式，直接復(fù)制到了國(guó)外。比如，蔚來(lái)在歐洲依然走純直營(yíng)模式，小鵬也繼續(xù)“直營(yíng)+授權(quán)”模式。
然而眾所周知，直營(yíng)和經(jīng)銷商模式相比，市場(chǎng)拓展速度慢，成本也相對(duì)較高。
在國(guó)內(nèi)時(shí)，直營(yíng)的成本管理，就困擾著新勢(shì)力們，到了人生地不熟的海外，問(wèn)題只會(huì)更凸顯。
理想未出海，顧慮之一就在此。一位理想離職員工曾說(shuō)道，“最初期要做A0（內(nèi)部代號(hào)）時(shí)，就提過(guò)出海，但各方面的成本核算下來(lái)比較高，最終考慮成本因素沒(méi)有出海?！?/p>
當(dāng)然，新勢(shì)力們能屈能伸，此路“不通暢”下，抄起了傳統(tǒng)車企的作業(yè)。
小鵬今年拓展以色列市場(chǎng)時(shí)，選擇與當(dāng)?shù)仄嚱?jīng)銷商Freesbe合作；蔚來(lái)子品牌“螢火蟲”正在評(píng)估的歐洲渠道模式，也把經(jīng)銷商囊括進(jìn)來(lái)了。
但從直營(yíng)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商模式，無(wú)異于一輪轉(zhuǎn)型，可能帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。
總的看起來(lái)，在出海賽道轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)車企能借力過(guò)往渠道和資源的“庇蔭”，相比新勢(shì)力，跑馬圈地速度更快。
不過(guò)，渠道依仗只是加分項(xiàng)之一，出海競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵還是產(chǎn)品吸引消費(fèi)者買單。
二、國(guó)際廠商嫌棄的小型車，促成中國(guó)車企逆襲
“墻內(nèi)開花墻外香”和“南橘北枳”兩種現(xiàn)象，正在汽車出海過(guò)程中同時(shí)上演。
一些國(guó)內(nèi)月銷不超3000輛的車子，出海就成了香餑餑：哪吒V今年前八個(gè)月在泰國(guó)新能源市場(chǎng)占有率達(dá)20%，名爵MG4 EV更是拿下今年前十個(gè)月歐洲純電緊湊車型的銷冠。
而國(guó)內(nèi)銷量不錯(cuò)的蔚來(lái)、小鵬，走出國(guó)門就“熄火”了——今年前十月海外累計(jì)銷量分別為2032和449輛，加起來(lái)都不夠比亞迪海外銷量的零頭。
截然相反的命運(yùn)，很大一部分原因在于出海車型的差異。
哪吒V、MG4 EV是緊湊車型，比亞迪海外主力產(chǎn)品Atto 3（元plus）、海豚也是小型車，而小型車在海外很吃香。
以歐洲為例，當(dāng)?shù)睾芏嘟值辣Ａ袅酥惺兰o(jì)狹窄、彎曲的格局，超過(guò)5米的車寸步難行，停車場(chǎng)也開不進(jìn)去，這使得小型車占據(jù)了歐洲市場(chǎng)的半壁江山。
不僅歐洲，東南亞小姐姐開上街頭的歐拉好貓是小型車；拉美、中東人民停在車庫(kù)里的同樣是小型車。
尤其是性價(jià)比高的小型車，格外受歡迎——?dú)W洲是因?yàn)楦咄泿?lái)的購(gòu)買力下滑，東南亞、拉美則是因?yàn)槭状钨?gòu)車人群比重大，喜歡買便宜的入門車型。
反觀中大型車，在海外就沒(méi)那么受歡迎了。法國(guó)一位經(jīng)銷商提到，有中國(guó)品牌以中型純電動(dòng)SUV進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)，盡管這些車價(jià)格、智能化、續(xù)航都不錯(cuò)，但車子“太大了”，不符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，銷量堪憂。
但明知消費(fèi)者的偏好，國(guó)際廠商們卻不情愿生產(chǎn)便宜的小型車。
可以看到，過(guò)去十年中，國(guó)際廠商先后把三菱幻影、福特嘉年華等入門級(jí)品牌砍掉了。
據(jù)S&P Global數(shù)據(jù)，歐洲A級(jí)（微型）和B級(jí)（小型）車數(shù)量已從巔峰時(shí)的190萬(wàn)輛，下降至2023年的160輛，預(yù)計(jì)2024年還將降至124輛。
東南亞、拉美、中東市場(chǎng)也是如此，本田、日產(chǎn)、豐田等日系品牌，陸續(xù)宣告縮減在這些市場(chǎng)的小型車業(yè)務(wù)。
原因?qū)懺诒咎?019年財(cái)報(bào)里：轎車和小型車單車平均純利潤(rùn)比所有車型平均值低約20%，而中大型車則高出平均純利潤(rùn)35%左右。
說(shuō)白了，賣小型車又累回報(bào)又少，嬌生慣養(yǎng)的國(guó)際廠商們吃不下這個(gè)苦。
到了電動(dòng)車板塊，小型車就更不賺錢了——沒(méi)有實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的國(guó)際廠商，一直被居高不下的電動(dòng)車原材料成本牽著鼻子走。
曾經(jīng)風(fēng)靡歐洲大陸的小型電動(dòng)車?yán)字ZZoe，在今年1月宣告停產(chǎn)了，理由就是去年原材料、電價(jià)飆升，哪怕漲價(jià)11%也保障不了利潤(rùn)。
而法國(guó)最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，法國(guó)市場(chǎng)B級(jí)電動(dòng)車的平均零售價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同級(jí)燃油車，再漲就沒(méi)人買單了。
出于利潤(rùn)考量，國(guó)際廠商不得不在戰(zhàn)略上舍棄小型車，向中大型車傾斜。比如，通用汽車就計(jì)劃取消美國(guó)最便宜的電動(dòng)車Bolt EV，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)價(jià)格更貴的電動(dòng)皮卡。
這導(dǎo)致海外多個(gè)區(qū)域的中大型新能源滲透率較高，而小型新能源滲透偏低。
然而，外國(guó)廠商嫌棄的負(fù)擔(dān)，落在國(guó)內(nèi)車企眼里，卻是天降驚喜。
眾所周知，中國(guó)在新能源汽車領(lǐng)域建立起了龐大的產(chǎn)業(yè)鏈集群，再加上多年神仙打架卷出來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，國(guó)內(nèi)車企們?cè)缫丫毦土艘桓睜t火純青的“成本控制術(shù)”。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這套功夫只能付諸到大車身上，C級(jí)車尺寸賣B級(jí)車價(jià)格的例子比比皆是。到了小型車為主的海外，車企們終于可以大展拳腳了。
據(jù)汽車市場(chǎng)研究公司JATO Dynamics數(shù)據(jù)，2023年上半年，歐洲電動(dòng)汽車的平均成本為7.17萬(wàn)美元，美國(guó)為7.29萬(wàn)美元，而中國(guó)只有3.34萬(wàn)美元。
反映到售價(jià)上，自2015年以來(lái)，歐洲電動(dòng)汽車的平均價(jià)格上漲14%，美國(guó)上漲20%，而中國(guó)卻降價(jià)超過(guò)50%。
瑞士銀行的報(bào)告指出，中國(guó)生產(chǎn)的大眾ID.系列車型，即便加上運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅出口歐洲，也比當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的同系售價(jià)低1/3。
因此，哪怕比亞迪元賣出接近特斯拉Model3的價(jià)格，國(guó)外博主還要感嘆一句“中國(guó)車是首選”，畢竟咱不僅更便宜，還會(huì)“贈(zèng)送”免費(fèi)充電和冬季輪胎等額外配置。
從這一維度來(lái)說(shuō)，放棄國(guó)內(nèi)大車思維，走小型性價(jià)比出海路線的車企，迎來(lái)順風(fēng)局幾乎是必然的。
正如海外相關(guān)行業(yè)人士總結(jié)的：“中國(guó)在電動(dòng)車普及方面取得的成功，在于他們?yōu)槟切┫Ｍ换ㄌ噱X擁抱電動(dòng)車的人，提供了實(shí)惠的選擇。”
小結(jié)
上世紀(jì)70年代，日本帶著燃油經(jīng)濟(jì)車敲開美國(guó)大門的時(shí)候，通用、福特、克萊斯勒這些巨頭是不屑一顧的。
在它們眼里，美國(guó)市場(chǎng)足夠大，放幾條小魚小蝦進(jìn)來(lái)，根本不會(huì)影響自家生意。
然而，更具性價(jià)比的日系車，擊中了石油危機(jī)后的消費(fèi)需求，一度占據(jù)了美國(guó)市場(chǎng)80%的進(jìn)口車份額，在東南亞等新興市場(chǎng)也一路勢(shì)如破竹，最終成為了全球汽車出口第一。
歷史總是驚人地相似，如今中國(guó)新能源車在全球的逆襲，恰如當(dāng)年的日系車。
對(duì)身在局中的出海車企來(lái)說(shuō)，這也是一場(chǎng)啟示。