文｜科技新知
制霸10-20萬區(qū)間的比亞迪，如今在降價(jià)的路上蒙眼狂奔。
12月1日，比亞迪宣布王朝網(wǎng)推出限時(shí)燃油轉(zhuǎn)訂基金，最高優(yōu)惠2萬元，活動(dòng)僅限當(dāng)月。此次優(yōu)惠涉及秦、漢、唐、宋、元部分車型，其中漢EV冠軍版、漢DM-i冠軍版至高可享2萬元燃油轉(zhuǎn)訂基金，而秦PLUS DM-i直降1萬元來到8.98萬元的起步價(jià)。
“我們的車型都有不同程度的優(yōu)惠，現(xiàn)在也都有現(xiàn)車。有4S店銷售向「科技新知」表示，“如果來店里試駕，優(yōu)惠力度會(huì)更大，還有額外的購車驚喜?！?/p>
比亞迪年底的瘋狂，是否為了沖刺300萬的銷量目標(biāo)？可通過降價(jià)搶用戶換取規(guī)模的策略，反映在二級(jí)市場上卻是股價(jià)卻連續(xù)下跌。面對(duì)第三季度不斷漲價(jià)的特斯拉，比亞迪是要把“農(nóng)村包圍城市”貫徹到底？
防守型價(jià)格戰(zhàn)？
去年銷量飆升至186萬輛時(shí)，王傳福在內(nèi)部提出一個(gè)要求：2023年要300萬輛起步，爭取到360萬輛。這個(gè)目標(biāo)對(duì)比亞迪來說難度幾何？
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截止到今年8月，比亞迪共計(jì)銷售1783352萬輛。在金九銀十期間，又分別銷售287454萬輛、301095萬輛。到了11月，比亞迪銷售301903萬輛，距離實(shí)現(xiàn)300萬輛的目標(biāo)，合計(jì)還差326196萬輛。
也就是說，在最后的12月，為了完成王傳福的目標(biāo)，比亞迪需要完成對(duì)今年單月銷量的再突破。
以價(jià)換量的效果如何？11月27日到12月3日期間內(nèi)，第三方數(shù)據(jù)顯示，比亞迪周銷量為54812，較上周上升7711。倘若按照這一表現(xiàn)推算，想要實(shí)現(xiàn)300萬輛的年銷售目標(biāo)，或許還有些懸。
不過，對(duì)于此番降價(jià)的目的，有官方人士表示是為了推進(jìn)油轉(zhuǎn)電，但現(xiàn)實(shí)可能并非如此簡單。
今年廣州車展上亮相的五菱旗下首款超A級(jí)家轎五菱星光，最終以8.88萬的起售價(jià)，成功攪動(dòng)此前比亞迪秦PLUS DM-i一家獨(dú)大的插混家轎市場。并且，在車身尺寸、純電續(xù)航里程方面都優(yōu)于后者。
早前，比亞迪海鷗便分食了五菱宏光Mini不少市場份額，如今面對(duì)“復(fù)仇”能做的只有跟進(jìn)降價(jià)。直接表現(xiàn)就是，11月份發(fā)布的燃油基金延長一個(gè)月，秦PLUS DM-i的價(jià)格也來到了8字開頭。
另外，上游動(dòng)力電池的重要原材料碳酸鋰，去年價(jià)格是60萬元，現(xiàn)在已經(jīng)降至16萬元。如此大的價(jià)格差，給了比亞迪充足的成本控制空間，印證了王傳福曾在2022年度股東大會(huì)上的豪言：“比亞迪打得起價(jià)格戰(zhàn)，起碼能贏3-5年?！?/p>
市場很快跟隨大象轉(zhuǎn)身，極越、極氪、零跑、理想的多款熱銷車型等相繼宣布降價(jià)優(yōu)惠。因?yàn)橹挥型ㄟ^參與價(jià)格戰(zhàn)提升銷量，才能在供應(yīng)鏈側(cè)掌握更多話語權(quán)，以規(guī)模化的方式降低成本，提升單車毛利空間，繼而擁有持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)的本錢。
新能源汽車的價(jià)格戰(zhàn)，從某種程度上也是在以戰(zhàn)止戰(zhàn)。
股價(jià)回到兩年前
比亞迪日賺一億，不缺錢打價(jià)格戰(zhàn)。
第三季度財(cái)報(bào)顯示，比亞迪Q3營收為1621.51億元，歸母凈利潤為104.31億元，同比增長82.16%。也就是說，平均日凈收入高達(dá)1.13億元。
美中不足的是，降價(jià)沖量沒能挽回二級(jí)市場的信心，比亞迪股價(jià)一度跌至192.81元的年內(nèi)最低點(diǎn)，最大跌幅達(dá)36.87%。截至發(fā)稿仍停留在199元上下。
年初的2月，比亞迪股價(jià)來到最高點(diǎn)304.99元時(shí)，讓人大呼買不起了。但不到一年光景，跌跌不休的股價(jià)，讓巴菲特也難以長期持有。自2022年8月24日首次減持比亞迪以來，伯克希爾·哈撒韋持股比例從19.92%下滑至如今的7.98%。這不僅對(duì)股價(jià)產(chǎn)生直接影響，更是在市場上引發(fā)了一定程度的恐慌。
無奈之下為了提振信心，12月6日午間，比亞迪發(fā)布公告稱，公司收到實(shí)際控制人、董事長兼總裁王傳?！蛾P(guān)于提議比亞迪股份有限公司回購公司A股股份的函》，將以自有資金2億元，通過集中競價(jià)交易方式回購部分公司A股股份，回購的股份將用于員工持股計(jì)劃、股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃或減少注冊(cè)資本等。
不少二級(jí)市場投資者認(rèn)為，屬于比亞迪波瀾壯闊大體量高增長的時(shí)代，可能已經(jīng)接近尾聲。如果后續(xù)不能建立新的技術(shù)護(hù)城河，那么其勢(shì)能將繼續(xù)走弱。
擺在比亞迪面前的，是一邊為了防守不斷下探價(jià)格底線，另一邊還要在高端化上突出重圍。
數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場30萬元以上車型的份額占比逐年遞增，2019年還只有8.2%，到2023年上半年就已經(jīng)達(dá)到13.8%。
但從比亞迪的車型銷售結(jié)構(gòu)來看，其主力仍是20萬元以下的產(chǎn)品，在30萬以上的價(jià)格區(qū)間，反而沒有什么優(yōu)勢(shì)，僅騰勢(shì)D9月銷過萬。而同處這一區(qū)間的理想已經(jīng)實(shí)現(xiàn)月銷4萬輛的目標(biāo)。
20萬以上車型中，比亞迪對(duì)比同價(jià)位的小鵬、極氪、特斯拉等對(duì)手，仍存在智能化的短板。當(dāng)一眾友商追求智能輔助駕駛時(shí)，比亞迪的大部分車型依舊停留在自適應(yīng)巡航階段；當(dāng)友商把激光雷達(dá)當(dāng)做標(biāo)配時(shí)，比亞迪除了騰勢(shì)N7之外，其他車型很難看到有搭載。
如今的高端市場，既有蔚小理等新勢(shì)力的殺伐，又有BBA等老牌燃油車的盤踞。比亞迪騰勢(shì)、仰望、方程豹等一眾子品牌布局，尚處于雷聲大雨點(diǎn)小的階段，急需進(jìn)一步的市場證明。
比亞迪向下，特斯拉向上
比亞迪Q4持續(xù)降價(jià)的同時(shí)，最大的競爭對(duì)手特斯拉卻在小幅度漲價(jià)。
自10月27日特斯拉Model Y高性能版價(jià)格上調(diào)1.4萬元以來，Model 3煥新版、Model Y的全系車型都進(jìn)行了小幅漲價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的11月份，特斯拉已經(jīng)在30天內(nèi)連續(xù)漲價(jià)4次。
對(duì)于這種擠牙膏式的漲價(jià)，不少特斯拉車主對(duì)「科技新知」表示，這屬于營銷手段，是為了打造一種不買就吃虧的狀態(tài)。
另外，根據(jù)特斯拉歷史漲價(jià)數(shù)據(jù)來看，多次小幅度漲價(jià)后，一般都會(huì)迎來大幅度降價(jià)和小改款車型的上市。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，特斯拉憑借較強(qiáng)的品牌影響力與產(chǎn)品力擁有了自主定價(jià)權(quán)，產(chǎn)能控制能力也可以逆周期調(diào)整價(jià)格，而不用擔(dān)心無車可賣。小幅度的漲價(jià)反而能讓消費(fèi)者產(chǎn)生恐慌心理，盡快下單。事實(shí)上，去年的比亞迪也在小幅漲價(jià)后，反而發(fā)展越來越好。
比亞迪和特斯拉兩個(gè)頭號(hào)玩家的一降一漲，自然吸引不少外界目光。「科技新知」嘗試從銷量和毛利率，以及智能化水平來對(duì)比一下目前二者的實(shí)力狀況。
首先，純電車型方面，今年第三季度，特斯拉交付量為43.51萬輛，而比亞迪純電車型交付量為43.16萬輛，相較之下只有3500輛左右的差距。
其次，毛利率方面，特斯拉第三季度毛利率為17.9%，達(dá)到四年以來的最低水平；比亞迪同期為22.12%，明顯要好于前者，這也與其恐怖的銷量、特斯拉的持續(xù)降價(jià)有關(guān)。
最后，智能化方面，一直未在國內(nèi)落地的FSD（完全自動(dòng)駕駛）是特斯拉的殺手锏。國汽智控首席執(zhí)行官尚進(jìn)在接受媒體采訪時(shí)表示，“今年以來，人工智能帶動(dòng)了AI大模型的發(fā)展，智能駕駛技術(shù)及市場不斷成熟，按照這個(gè)趨勢(shì)，特斯拉沒有理由不盡快促其FSD進(jìn)入中國市場。”
而比亞迪目前的短板恰在于此，尤其自動(dòng)駕駛能力的表現(xiàn)并不突出。未來當(dāng)自動(dòng)駕駛軟件成為現(xiàn)金流的重要來源后，比亞迪在其他領(lǐng)域積累下的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)或?qū)⑹艿接绊憽?/p>
2023年被稱為新能源汽車下半場開啟的元年，年底的廝殺勢(shì)必超出預(yù)期般的激烈。無論是比亞迪的降價(jià)，還是特斯拉的漲價(jià)，都是基于自身經(jīng)營狀況的考量。
價(jià)格戰(zhàn)不僅是一件趁手的武器，而且是必經(jīng)的階段，但決勝于千里之外的仍是品牌和企業(yè)綜合實(shí)力的全面比拼。