界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
現(xiàn)實(shí)給元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森上了一課。
這個互聯(lián)網(wǎng)出身的創(chuàng)業(yè)者，曾依靠產(chǎn)品快速迭代、數(shù)據(jù)導(dǎo)向、注重線上渠道與猛烈廣告投入這樣的互聯(lián)網(wǎng)打法，讓元?dú)馍挚焖俪晒?，在巨頭林立的消費(fèi)品市場憑借爆款氣泡水占據(jù)一席之地。但隨著一線城市增速放緩，線上渠道紅利的減弱，與飲料市場激烈的競爭，元?dú)馍指咴鲩L并未能得到延續(xù)。
在2023年度全國經(jīng)銷商大會上，元?dú)馍滞嘎?023年的業(yè)績實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，但沒有公布具體數(shù)字。
對照往年的成績來看，元?dú)馍值脑鏊僖呀?jīng)整體放緩——2018-2020年，元?dú)馍咒N售額增長率分別達(dá)到300%、200%和309%。2022年，元?dú)馍值匿N量增速在20%左右。
這其中固然有疫情大環(huán)境帶來的影響，也有過去創(chuàng)業(yè)時基數(shù)較小增長速度較快等因素。但元?dú)馍忠恢痹诜此嫉?，始終是其公司內(nèi)部遇到的問題。
“互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，是對銷售理解不夠。”早在2022年的經(jīng)銷商大會上，唐彬森就反思了策略的失誤，并且公開表示“浪子回頭”——元?dú)馍忠騻鹘y(tǒng)消費(fèi)公司學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。而在2023年的經(jīng)銷商大會上，面對臺下近400名經(jīng)銷商，唐彬森不止一次強(qiáng)調(diào)要“回歸傳統(tǒng)”。
“回歸傳統(tǒng)”意味著，元?dú)馍珠_始前所未有地重視經(jīng)銷商。2022年，元?dú)馍诌M(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整，徹底采用了傳統(tǒng)消費(fèi)公司的大區(qū)模式；2023年年初，這家公司喊出“降本增效，all in 銷售”的口號，唐彬森也在春節(jié)過后密集拜訪經(jīng)銷商。
這個過程中同樣暴露出管理上的漏洞。
2023年1月，元?dú)馍职l(fā)布通告稱其營銷中心原負(fù)責(zé)人葉禮誠，涉嫌重大貪腐等經(jīng)濟(jì)犯罪已被警方刑事拘留?；谶@家公司未來明確要加強(qiáng)線下渠道建設(shè)、加強(qiáng)銷售的戰(zhàn)略方向來看，如何從制度上加強(qiáng)監(jiān)管堵上漏洞也成為長期挑戰(zhàn)。
“共建模式”是2023年元?dú)馍峙c經(jīng)銷商的一個新嘗試。該模式指的是品牌方提供共建銷售人員的底薪，由經(jīng)銷商來出業(yè)績提成，這也是元?dú)馍纸梃b市場上頭部廠商的做法。該模式的好處在于，在雙方合作溝通、互信上有所提升。
唐彬森還提到，與經(jīng)銷商和供應(yīng)商們建立起來的不僅僅是業(yè)務(wù)關(guān)系，而是基于共同經(jīng)歷和信任的深層次伙伴關(guān)系，并強(qiáng)調(diào)在市場的波動和挑戰(zhàn)中，共同的努力和信任是維持這種關(guān)系的關(guān)鍵。
但最為根本的問題還是產(chǎn)品。
例如網(wǎng)紅產(chǎn)品的生命周期有限，經(jīng)銷商對于市場的預(yù)判可能不準(zhǔn)。而且在元?dú)馍志€下渠道改革之前，經(jīng)銷商收貨屬于“開盲盒”，常常錯過了爆款的流行期。青島鎧圣紅扣商貿(mào)有限公司的董事長安明提到，在2021年賣得很好的櫻花味氣泡水，卻在2022年滯銷，因?yàn)橐呀?jīng)過氣。
“2022年初，‘開盲盒’和‘一壓貨就壓一個口味壓很多’的問題仍然存在?！彼f，“在2022年櫻花味不好賣了，卻一下來了8車貨。8月份夏天的后半段發(fā)了4車其他口味，而銷售主力口味“白卡黑”（白桃、卡曼橘、黑葡萄）卻缺貨?！?/span>
2022年底的經(jīng)銷商線上大會上，唐彬森做了“浪子回頭再出發(fā)”的講話，強(qiáng)調(diào)要重視經(jīng)銷商和線下渠道的改革。安明覺得元?dú)馍诌@個企業(yè)能直面問題，就抱著再試一試的心態(tài)留了下來。
改革之后，除了唐彬森走訪經(jīng)銷商之外，各區(qū)的銷售管理者也都在“下基層”。例如元?dú)馍中律先蔚纳綎|省區(qū)經(jīng)理王健找到安明溝通，解決出貨節(jié)奏以及每車口味搭配的問題。安明稱，以前只能見到城市經(jīng)理和主管，現(xiàn)在省區(qū)到大區(qū)到總部領(lǐng)導(dǎo)都見到了。
安明的經(jīng)歷直觀地反應(yīng)出了產(chǎn)品在終端的極端表現(xiàn)——同一個品牌的不同口味，爆款缺貨，非爆款根本賣不動。
這也讓元?dú)馍指械浇箲]。它除了要解決溝通問題，更重要的是產(chǎn)品如何持續(xù)保持吸引力。
在2023年的經(jīng)銷商大會上，這家公司花了很大篇幅向經(jīng)銷商講述自己的新品策略。
元?dú)馍制放曝?fù)責(zé)人Uki談到，2024年元?dú)馍謱Ξa(chǎn)品口味、口感和包裝進(jìn)行全面升級，并推出更多新品。比如氣泡水要“決勝升級”“逆風(fēng)翻盤”；外星人電解質(zhì)水要 “全面進(jìn)攻，乘勝追擊，加碼資源辦大事”；無糖茶是“抓緊紅利，多維布局”等等。
但大家都清楚，要再造一個“氣泡水”或許很難。
如同氣泡水的崛起依靠天時地利人和，品類的紅利也有周期性。復(fù)盤元?dú)馍诌^往的產(chǎn)品上新策略，可以看出它遵循快消品公司的一貫打法，即通過頻繁上新來提升爆品的可能性，同時互聯(lián)網(wǎng)公司的基因讓它在產(chǎn)品研發(fā)與迭代上進(jìn)程加速。
元?dú)馍植簧偻貙捚奉惖拈_發(fā)邏輯都是“挑戰(zhàn)巨頭”，即尋找一個增長天花板夠高的大品類，再尋求創(chuàng)新點(diǎn)。比如冰茶對標(biāo)康師傅冰紅茶，但在原料與配方上升級；而瓶裝奶茶市面上份額第一的是統(tǒng)一阿薩姆奶茶，元?dú)馍值娜椴柙诮衲?月重新升級，定位“無限接近手作”。
元?dú)馍诌€用組織架構(gòu)調(diào)整來保證新品的孵化。
媒體《案例》報道稱，2023年年初，元?dú)馍终{(diào)整了超級事業(yè)部，將原本分散在各個事業(yè)部的孵化器整合為一個產(chǎn)品孵化部，部門內(nèi)有8個彼此獨(dú)立的孵化器，每個孵化器通常為5-6人，為元?dú)馍址趸惺袌隹赡苄缘男庐a(chǎn)品。
而其結(jié)果就是你幾乎每個月都能夠在市場上看到這家公司的新品。
根據(jù)界面新聞的不完全統(tǒng)計，在過去一年時間里元?dú)馍滞瞥龀^20款新品，涵蓋了茶飲料、功能飲料、汽水、乳茶、果汁、植物飲料等多個品類。
“外星人電解質(zhì)水”和植物飲料“纖茶”是元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森給予厚望的新增長點(diǎn)。
2022年外星人電解質(zhì)水的銷售額突破12.7億元，成為繼“氣泡水之后的第二增長引擎”。2021年推出的纖茶，業(yè)績連續(xù)兩年300%增長，2022年前8個月業(yè)績過億、同比增長10倍，為此成為唐彬森在2023年初期待中的“第三增長引擎”。
但從資源傾斜來看，目前元?dú)馍挚赡馨言鲩L重?fù)?dān)托付給了無糖茶這個品類。
品牌負(fù)責(zé)人Uki上述提到的無糖茶在下一年要“抓緊紅利，多維布局”，而在過去一年，元?dú)馍衷谶@一領(lǐng)域推出的新品已經(jīng)形成矩陣。比如元?dú)馍纸衲赀B續(xù)上新的纖茶“十全茶”“藿香大暑茶”口味，“麥茶”“金銀菊無糖茶”以及“發(fā)茶”等等，以及低糖的“春茶”“微甜綠茶”。
元?dú)馍值南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在2022年曾經(jīng)表示，元?dú)馍謱⒁匀疾?、纖茶為無糖茶主力，制造“元?dú)馍种撇琛钡恼w概念。
很顯然，和元?dú)馍肿约捍蜷_的氣泡水市場不一樣，無糖茶也是“挑戰(zhàn)巨頭”的品類。東方樹葉品牌方的茶飲料板塊在2023年上半年為農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)了52億元的營收，同比增長近60%——和纖茶相比遠(yuǎn)不是一個量級。
2024年，這樣某一品類不同細(xì)分產(chǎn)品的打法，元?dú)馍只蛟S還會復(fù)制到其他產(chǎn)品線上。
而上述改革的目的就是為了能夠確保每個新孵化的產(chǎn)品可以得到平等的資源——以前在超級事業(yè)部，新品孵化依賴事業(yè)部的資源，而且資源也容易向更強(qiáng)勢的產(chǎn)品傾斜。
在更早的2022年4月前后，元?dú)馍謱Ψ趸鞒套龀龈母铮谛缕飞鲜星?，需要通過立項(xiàng)、中試、預(yù)測試和大貨測試。產(chǎn)品經(jīng)理也更聚焦在渠道，要求關(guān)注渠道策略和售賣的盈虧。
對于元?dú)馍謥碚f，眼下消費(fèi)低增長的大環(huán)境與消費(fèi)降級的趨勢，無形中增加了更多的阻力，也意味著各項(xiàng)策略要避免過于冒進(jìn)。
元?dú)馍肿约阂苍S意識到，氣泡水爆紅的故事不會再被復(fù)制，在現(xiàn)有的市場基本面中通過增加上新頻率的方式獲得增長，投資回報率可能更高。
但這樣的邏輯之下，則要求元?dú)馍謮蚩臁?/p>
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，過去10年，新品在市場上的存活時間越來越短，平均小于18個月。具體到中國市場，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月飲料市場推出1350個新品，從數(shù)量上同比下滑7%，相比2019年下滑19%。
至于能否提高新品的留存率，甚至成為爆品，元?dú)馍忠矝]有太大的確定性。