界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
現實給元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森上了一課。
這個互聯網出身的創(chuàng)業(yè)者，曾依靠產品快速迭代、數據導向、注重線上渠道與猛烈廣告投入這樣的互聯網打法，讓元氣森林快速成功，在巨頭林立的消費品市場憑借爆款氣泡水占據一席之地。但隨著一線城市增速放緩，線上渠道紅利的減弱，與飲料市場激烈的競爭，元氣森林高增長并未能得到延續(xù)。
在2023年度全國經銷商大會上，元氣森林透露2023年的業(yè)績實現雙位數增長，但沒有公布具體數字。
對照往年的成績來看，元氣森林的增速已經整體放緩——2018-2020年，元氣森林銷售額增長率分別達到300%、200%和309%。2022年，元氣森林的銷量增速在20%左右。
這其中固然有疫情大環(huán)境帶來的影響，也有過去創(chuàng)業(yè)時基數較小增長速度較快等因素。但元氣森林一直在反思的，始終是其公司內部遇到的問題。
“互聯網思維是毒藥，是對銷售理解不夠?！痹缭?022年的經銷商大會上，唐彬森就反思了策略的失誤，并且公開表示“浪子回頭”——元氣森林要向傳統(tǒng)消費公司學習經驗。而在2023年的經銷商大會上，面對臺下近400名經銷商，唐彬森不止一次強調要“回歸傳統(tǒng)”。
“回歸傳統(tǒng)”意味著，元氣森林開始前所未有地重視經銷商。2022年，元氣森林進行了組織架構的調整，徹底采用了傳統(tǒng)消費公司的大區(qū)模式；2023年年初，這家公司喊出“降本增效，all in 銷售”的口號，唐彬森也在春節(jié)過后密集拜訪經銷商。
這個過程中同樣暴露出管理上的漏洞。
2023年1月，元氣森林發(fā)布通告稱其營銷中心原負責人葉禮誠，涉嫌重大貪腐等經濟犯罪已被警方刑事拘留?；谶@家公司未來明確要加強線下渠道建設、加強銷售的戰(zhàn)略方向來看，如何從制度上加強監(jiān)管堵上漏洞也成為長期挑戰(zhàn)。
“共建模式”是2023年元氣森林與經銷商的一個新嘗試。該模式指的是品牌方提供共建銷售人員的底薪，由經銷商來出業(yè)績提成，這也是元氣森林借鑒市場上頭部廠商的做法。該模式的好處在于，在雙方合作溝通、互信上有所提升。
唐彬森還提到，與經銷商和供應商們建立起來的不僅僅是業(yè)務關系，而是基于共同經歷和信任的深層次伙伴關系，并強調在市場的波動和挑戰(zhàn)中，共同的努力和信任是維持這種關系的關鍵。
但最為根本的問題還是產品。
例如網紅產品的生命周期有限，經銷商對于市場的預判可能不準。而且在元氣森林線下渠道改革之前，經銷商收貨屬于“開盲盒”，常常錯過了爆款的流行期。青島鎧圣紅扣商貿有限公司的董事長安明提到，在2021年賣得很好的櫻花味氣泡水，卻在2022年滯銷，因為已經過氣。
“2022年初，‘開盲盒’和‘一壓貨就壓一個口味壓很多’的問題仍然存在。”他說，“在2022年櫻花味不好賣了，卻一下來了8車貨。8月份夏天的后半段發(fā)了4車其他口味，而銷售主力口味“白卡黑”（白桃、卡曼橘、黑葡萄）卻缺貨?！?/span>
2022年底的經銷商線上大會上，唐彬森做了“浪子回頭再出發(fā)”的講話，強調要重視經銷商和線下渠道的改革。安明覺得元氣森林這個企業(yè)能直面問題，就抱著再試一試的心態(tài)留了下來。
改革之后，除了唐彬森走訪經銷商之外，各區(qū)的銷售管理者也都在“下基層”。例如元氣森林新上任的山東省區(qū)經理王健找到安明溝通，解決出貨節(jié)奏以及每車口味搭配的問題。安明稱，以前只能見到城市經理和主管，現在省區(qū)到大區(qū)到總部領導都見到了。
安明的經歷直觀地反應出了產品在終端的極端表現——同一個品牌的不同口味，爆款缺貨，非爆款根本賣不動。
這也讓元氣森林感到焦慮。它除了要解決溝通問題，更重要的是產品如何持續(xù)保持吸引力。
在2023年的經銷商大會上，這家公司花了很大篇幅向經銷商講述自己的新品策略。
元氣森林品牌負責人Uki談到，2024年元氣森林將對產品口味、口感和包裝進行全面升級，并推出更多新品。比如氣泡水要“決勝升級”“逆風翻盤”；外星人電解質水要 “全面進攻，乘勝追擊，加碼資源辦大事”；無糖茶是“抓緊紅利，多維布局”等等。
但大家都清楚，要再造一個“氣泡水”或許很難。
如同氣泡水的崛起依靠天時地利人和，品類的紅利也有周期性。復盤元氣森林過往的產品上新策略，可以看出它遵循快消品公司的一貫打法，即通過頻繁上新來提升爆品的可能性，同時互聯網公司的基因讓它在產品研發(fā)與迭代上進程加速。
元氣森林不少拓寬品類的開發(fā)邏輯都是“挑戰(zhàn)巨頭”，即尋找一個增長天花板夠高的大品類，再尋求創(chuàng)新點。比如冰茶對標康師傅冰紅茶，但在原料與配方上升級；而瓶裝奶茶市面上份額第一的是統(tǒng)一阿薩姆奶茶，元氣森林的乳茶在今年9月重新升級，定位“無限接近手作”。
元氣森林還用組織架構調整來保證新品的孵化。
媒體《案例》報道稱，2023年年初，元氣森林調整了超級事業(yè)部，將原本分散在各個事業(yè)部的孵化器整合為一個產品孵化部，部門內有8個彼此獨立的孵化器，每個孵化器通常為5-6人，為元氣森林孵化有市場可能性的新產品。
而其結果就是你幾乎每個月都能夠在市場上看到這家公司的新品。
根據界面新聞的不完全統(tǒng)計，在過去一年時間里元氣森林推出超過20款新品，涵蓋了茶飲料、功能飲料、汽水、乳茶、果汁、植物飲料等多個品類。
“外星人電解質水”和植物飲料“纖茶”是元氣森林創(chuàng)始人唐彬森給予厚望的新增長點。
2022年外星人電解質水的銷售額突破12.7億元，成為繼“氣泡水之后的第二增長引擎”。2021年推出的纖茶，業(yè)績連續(xù)兩年300%增長，2022年前8個月業(yè)績過億、同比增長10倍，為此成為唐彬森在2023年初期待中的“第三增長引擎”。
但從資源傾斜來看，目前元氣森林可能把增長重擔托付給了無糖茶這個品類。
品牌負責人Uki上述提到的無糖茶在下一年要“抓緊紅利，多維布局”，而在過去一年，元氣森林在這一領域推出的新品已經形成矩陣。比如元氣森林今年連續(xù)上新的纖茶“十全茶”“藿香大暑茶”口味，“麥茶”“金銀菊無糖茶”以及“發(fā)茶”等等，以及低糖的“春茶”“微甜綠茶”。
元氣森林的相關負責人在2022年曾經表示，元氣森林將以燃茶、纖茶為無糖茶主力，制造“元氣森林制茶”的整體概念。
很顯然，和元氣森林自己打開的氣泡水市場不一樣，無糖茶也是“挑戰(zhàn)巨頭”的品類。東方樹葉品牌方的茶飲料板塊在2023年上半年為農夫山泉實現了52億元的營收，同比增長近60%——和纖茶相比遠不是一個量級。
2024年，這樣某一品類不同細分產品的打法，元氣森林或許還會復制到其他產品線上。
而上述改革的目的就是為了能夠確保每個新孵化的產品可以得到平等的資源——以前在超級事業(yè)部，新品孵化依賴事業(yè)部的資源，而且資源也容易向更強勢的產品傾斜。
在更早的2022年4月前后，元氣森林對孵化流程做出改革，在新品上市前，需要通過立項、中試、預測試和大貨測試。產品經理也更聚焦在渠道，要求關注渠道策略和售賣的盈虧。
對于元氣森林來說，眼下消費低增長的大環(huán)境與消費降級的趨勢，無形中增加了更多的阻力，也意味著各項策略要避免過于冒進。
元氣森林自己也許意識到，氣泡水爆紅的故事不會再被復制，在現有的市場基本面中通過增加上新頻率的方式獲得增長，投資回報率可能更高。
但這樣的邏輯之下，則要求元氣森林夠快。
尼爾森數據顯示，過去10年，新品在市場上的存活時間越來越短，平均小于18個月。具體到中國市場，尼爾森IQ數據顯示，今年1-6月飲料市場推出1350個新品，從數量上同比下滑7%，相比2019年下滑19%。
至于能否提高新品的留存率，甚至成為爆品，元氣森林也沒有太大的確定性。