文|雪豹財經(jīng)社 何偉潔 夏志誠
編輯|高珮莙
戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰地走了7年，元氣森林終于來到一張“坐滿老大哥”的牌桌前，“算是剛剛上了牌桌”。
過去7年，新消費賽道潮起潮落。元氣森林乘著風口迅速奔跑，經(jīng)歷過資本熱情回落和行業(yè)迅速洗牌，在巨頭林立的飲品賽道活了下來。
2018-2020年，元氣森林銷售額增長率分別達到300%、200%、309%。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，截至2022年底，元氣森林名列國內(nèi)水飲廠商第十二位，是其中最年輕的品牌。憑借大力植入、猛鋪廣告和大手筆營銷，它聲名鵲起的速度更為驚人。
爆發(fā)式的崛起，讓它一度成為巨頭圍攻的目標。
元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在公司7周年慶的演講中稱，前幾年基本沒有一家飲料公司不做氣泡水，全世界所有的飲料公司都在中國市場“暴錘”元氣森林。2022年，元氣森林銷量增速降至20%。
跨過艱難的“成人之年”，坐在一張更大的牌桌前，這家明星獨角獸公司開始思考一些不那么性感的話題。
它不再高調(diào)地用互聯(lián)網(wǎng)思維改造一個傳統(tǒng)行業(yè)，取而代之的是更重的基建投入、更豐富的產(chǎn)品線、更下沉的價格帶，以及從關(guān)注增長到強調(diào)增長跟質(zhì)量之間的平衡。面對這張牌桌上的對手，7歲的元氣森林甚至顯得姿態(tài)謙卑：不是對壘，不是挑戰(zhàn)，而是學(xué)習。
向成熟的“老大哥們”學(xué)習，補上與老牌巨頭之間的差距，元氣森林試圖讓自己變得更大、更穩(wěn)。
史無前例地重視渠道是其中之一。
今年年初，元氣森林喊出了“降本增效，all in 銷售”的口號。從春節(jié)后第二周開始，唐彬森開始頻繁外出拜訪各路經(jīng)銷商，承諾與他們建立更良性的伙伴關(guān)系。
2022年，元氣森林經(jīng)銷商數(shù)量達到1300多家，并完成了100萬終端渠道的鋪設(shè)。2021年的銷售回款中，有80%～90%來自線下渠道。
“穩(wěn)中求進是元氣森林今年的首要目標，今年我們已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)5個月銷量增長，前五個月的銷售業(yè)績表現(xiàn)超過我們期待的5%。”元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人王璞告訴雪豹財經(jīng)社。今年，元氣森林希望節(jié)奏慢下來。它對經(jīng)銷商制定的銷售目標增速為15%~25%，與2021年增長2.5倍的目標相比大幅下調(diào)。
在王璞看來，第三增長曲線的建立和鞏固、渠道體系的建設(shè)、人才梯隊的培養(yǎng)、價值觀的落地，每一個課題的重要性都排在融資和上市之前。
王璞在唐彬森早年游戲創(chuàng)業(yè)項目時期就與之有過合作，2018年加入元氣森林，2022年9月接任公司法人，目前主要負責市場營銷、對外公共關(guān)系等業(yè)務(wù)。此前，他曾擔任浩騰媒體高級技術(shù)策略總監(jiān)、凱絡(luò)媒介談判負責人和實力傳播媒介負責人。
唐彬森總結(jié)過一個規(guī)律：人生每7年就會遇到一手同花順的牌，不 all in 就沒戲了。要做“中國的可口可樂”的元氣森林，能否抓住下一個7年？
7月上旬，王璞接受了雪豹財經(jīng)社的獨家訪談，以下為節(jié)選（經(jīng)編輯）：
獨角獸剛上牌桌
雪豹財經(jīng)社：如何評價元氣森林過去7年的發(fā)展？它的高速成長是趕上了風口嗎？
王璞：元氣森林能發(fā)展到今天，肯定離不開時代的大勢，同時也有運氣的成分。我們的初心是要做好產(chǎn)品，要從巨頭林立的行業(yè)里走出來，就得有一些站在未來看現(xiàn)在的想法，把握趨勢。元氣森林目前在飲料行業(yè)算是剛剛上了牌桌，建立了完善的供應(yīng)鏈和全國銷售與渠道體系。
過去7年里，元氣森林可以說每一步都走得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。大到渠道、供應(yīng)鏈、原材料，小到瓶蓋，外部的很多“小動作”曾影響、困擾到我們。但這些都不是最大的挑戰(zhàn)，最大的挑戰(zhàn)來自于自身。保持好初心和定力，戰(zhàn)勝自己的弱點，這才是企業(yè)的護城河和壁壘。
雪豹財經(jīng)社：元氣森林最近一次融資是在2021年，最高估值達到150億美元，是否有明確的上市時間表？
王璞：被外界評為獨角獸企業(yè)，給我們帶來了一些便利，也有一些困擾。估值是一種外在的評價體系，但第三增長曲線的建立和鞏固、渠道體系的建設(shè)、人才梯隊的培養(yǎng)、價值觀的落地，每一個課題的重要性都排在融資和上市之前。關(guān)于上市，目前還沒有可以透露的信息。
雪豹財經(jīng)社：2021年底至2023年初，元氣森林的人員規(guī)模急速擴張又大幅減少，組織架構(gòu)也幾經(jīng)調(diào)整。這中間發(fā)生了什么？
王璞：元氣森林過去一年確實進行了組織架構(gòu)的調(diào)整和升級。過去我們采用阿米巴制，像氣泡水、外星人等產(chǎn)品都是自成一體的阿米巴，設(shè)計、電商等都由各自的團隊負責，自負盈虧。經(jīng)過調(diào)整優(yōu)化后，我們打通了已有的阿米巴，建立了設(shè)計部門、電商中心，為所有的產(chǎn)品服務(wù)。
組織架構(gòu)的調(diào)整升級非常必要，它打下了基礎(chǔ)，提高了效率，減少了內(nèi)耗、內(nèi)卷，有利于元氣森林更長遠的發(fā)展。我們在預(yù)算體系、文化建設(shè)、組織內(nèi)驅(qū)力等方面取得了一點點進展，未來還需要向傳統(tǒng)企業(yè)更多地學(xué)習。
雪豹財經(jīng)社：在管理上面臨哪些挑戰(zhàn)?
王璞：公司成長壯大、逐漸完善，需要建立相應(yīng)的流程，流程也是為高效協(xié)作服務(wù)的，我們管這個叫管理課題。執(zhí)行效率提高不應(yīng)該受流程限制，如果跑一段時間發(fā)現(xiàn)流程有問題，是會根據(jù)大家意見調(diào)整的。我們所處的成長階段，讓我們還能非常快速地反應(yīng)和調(diào)整。今年的年度重點和主題，在老唐（編者注：元氣森林創(chuàng)始人兼CEO唐彬森）年初的公開信里有提到：降本增效，all in 銷售。
雪豹財經(jīng)社：唐彬森多次提出要向華為學(xué)習，但華為與元氣森林身處兩個完全不同的行業(yè)，具體要學(xué)習什么、如何落地？
王璞：雖然產(chǎn)品和市場不同，但優(yōu)秀的企業(yè)還是有很多方面值得學(xué)習?？萍脊居锌煜饭灸軐W(xué)習的，成熟公司也有我們能學(xué)習的。
在公司管理上，產(chǎn)品創(chuàng)新管理、財務(wù)與預(yù)算管理、數(shù)字化等制度、流程、機制，還有很多管理思想和企業(yè)文化方面的智慧，我們都會重點研究學(xué)習。當然，落地時也會結(jié)合公司的實際情況，進行謹慎、理性的嘗試。
比如，華為在產(chǎn)品創(chuàng)新的思想智慧上，提出了“云-雨-溝”的思考框架，我們的新品也要求按照這個框架來考慮三個層面的事情，這讓產(chǎn)品、品牌同事在思考上收斂了很多，不會過于發(fā)散，提高了效率。
渠道為王，永不過時
雪豹財經(jīng)社：傳統(tǒng)快消品講究“渠道為王”。元氣森林早期的成功離不開線上營銷，線下渠道是你們的短板嗎？
王璞：談不上成功，只能說在當時對公司的銷量和品牌形象有一定的拉升作用。元氣森林今年有一個詞叫“伙伴”，用它來定義公司和渠道之間的關(guān)系，這是一個質(zhì)變。公司對于渠道伙伴的重視提到了新高度，可以說沒有渠道伙伴就談不上用戶體驗，沒有用戶體驗就談不上用戶滿意度，沒有用戶滿意度就不會有公司的可持續(xù)發(fā)展。未來，我們會將更多精力和資源投入到渠道伙伴上，大家共同成長。
雪豹財經(jīng)社：強化布局線下渠道對銷售有明顯提振嗎？
王璞：經(jīng)過去年下半年到今年上半年的調(diào)整，到目前我們對成果很滿意。未來還會針對低線市場、高潛力市場出臺針對性的激勵措施，在深度分銷上，強化服務(wù)意識、提升服務(wù)能力、解決市場問題、切實提升伙伴滿意度。我們剛做了一次針對全國渠道伙伴的滿意度調(diào)查，通過調(diào)查能發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中存在的問題和盲區(qū)，快速改善。
元氣森林過去幾年經(jīng)歷了銷售業(yè)績飛速增長的階段，今年我們希望節(jié)奏慢下來，獲得符合規(guī)律和客觀情況的增長。用一句話說，就是調(diào)整、鞏固、充實、提高。對于今年的銷售目標，我們希望保持增長即可。
從目前的數(shù)據(jù)來看，今年半年的銷售呈現(xiàn)回暖態(tài)勢，1-5月的實際表現(xiàn)超過我們期待的5%。
不把可口可樂視為對手
雪豹財經(jīng)社：元氣森林創(chuàng)立之初的產(chǎn)品主打無糖零熱量，但近年來類似產(chǎn)品層出不窮，壁壘似乎并不高。你們的護城河是什么？
王璞：如果只是無糖零熱量，把糖換成代糖，這么看確實門檻不高。但我打個比方，從有糖飲料時代邁向無糖飲料時代，相當于從互聯(lián)網(wǎng)邁向移動互聯(lián)網(wǎng)。淘寶當初從PC版到手機移動版，它需要根據(jù)移動端的特性重新設(shè)計手機版App。
用戶需求是復(fù)雜多樣的，健康和口味的平衡，功能和場景的洞察研究，都需要重構(gòu)。比如天然代糖的選取，元氣森林使用赤蘚糖醇，同時不添加防腐劑，為此我們建立了成本更高的無菌生產(chǎn)線。不添加防腐劑導(dǎo)致保質(zhì)期變短，就需要更快的動銷周轉(zhuǎn)，背后的生產(chǎn)體系也需要花大成本。
要做到以上這些，傳統(tǒng)廠商需要投入的的資金和改革成本太大了，基本要推翻重構(gòu)。這就是門檻。我們歡迎整個行業(yè)都實現(xiàn)產(chǎn)品升級，為消費者提供更多滿足需求的無糖產(chǎn)品，這也是一個大趨勢。
雪豹財經(jīng)社：元氣森林今年推出了可樂味氣泡水，為什么要進入可樂這個紅海賽道？
王璞：目前元氣森林的可樂產(chǎn)品正在緊張地鋪貨，進入更多的渠道售賣。前期來看，市場對于這款產(chǎn)品的健康屬性是認可的，它選用純天然代糖、不添加防腐劑，已經(jīng)讓很多資深的可樂用戶轉(zhuǎn)為元氣森林可樂的粉絲。
我們一直認為可樂是一種口味，它是紅海還是藍海，看你怎么定義它。我們認為在健康屬性上，它的優(yōu)勢很明顯，差異化也很明顯，甚至沒有直接的競爭對手。
雪豹財經(jīng)社：在這個賽道最大的對手難道不是可口可樂嗎？
王璞：飲品行業(yè)競爭激烈，我們有很多同行。在5月的可樂味氣泡水發(fā)布會上，老唐也說過，我們希望成為可口可樂這樣的公司，但不把它當成競爭對手。每位同行都有優(yōu)秀的地方，值得我們學(xué)習，我們的想法也是向傳統(tǒng)飲料行業(yè)這些老大哥們學(xué)習。
我們認為目前最大的問題，是消費者認為飲料不健康。元氣森林希望和同行一起，花很長時間解決這個問題，這是一個新課題、新市場機會、新空間。
雪豹財經(jīng)社：在新品研發(fā)上的理念和策略是什么？今年在供應(yīng)鏈上還會有大投入嗎？
王璞：在健康和功能兩大層面儲備大量新品，這是我們堅定不移的投入方向。圍繞“極簡配料表”的產(chǎn)品主張，我們在全系列產(chǎn)品上都做了布局。今年新品節(jié)奏相對以往已經(jīng)梳理完成了。目前在線下區(qū)域測試的產(chǎn)品有6個，分別是3茶（發(fā)茶、麥茶、春茶）、2氣（浪和MAXX）和1水（元氣自在水）。
供應(yīng)鏈方面，我們有六大自建工廠，實際投產(chǎn)的有5座，江蘇太倉工廠在建設(shè)中。產(chǎn)線數(shù)量會根據(jù)實際市場需求來調(diào)整，我們一直在做工藝提升、成本優(yōu)化、配套布局優(yōu)化，當全市場面臨漲價壓力的時候，可以較好地克服這種壓力。