文|車市物語 Ron
近日，一張“致一汽豐田經(jīng)銷商伙伴的一封信”在網(wǎng)上廣為流傳。信中指出，“當(dāng)下嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于各位經(jīng)銷商伙伴的庫(kù)存壓力和資金壓力，一汽豐田一直高度關(guān)注，并積極研究快速解決。經(jīng)與各方密集協(xié)商溝通，于昨日（11月2日）下午正式形成最新一輪的供需調(diào)整方案，核心目的就是快速、堅(jiān)決紓解各位經(jīng)銷商伙伴的壓力?！?/p>
具體減產(chǎn)方案是在10、11月份已大幅下調(diào)生產(chǎn)的前提下，12月到明年2月份的生產(chǎn)繼續(xù)大幅向下調(diào)整，從經(jīng)銷商感知的角度，12月份配分向下調(diào)整到6.6萬臺(tái)，明年1月份配分向下調(diào)整到6萬臺(tái)，2月份配分向下調(diào)整到3.8萬臺(tái)。
消息一出，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，“豐田賣不動(dòng)了”、“扛不住了”的聲音此起彼伏。面對(duì)這些質(zhì)疑聲，一汽豐田迅速給出回應(yīng)，表示這是根據(jù)目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境順勢(shì)而為的做法。
事實(shí)上，豐田在華的另一家合資公司廣汽豐田，今年以來也基本處于減產(chǎn)狀態(tài)。根據(jù)廣汽集團(tuán)披露的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，今年前10月，廣汽豐田的產(chǎn)量為76.4萬輛，同比去年下降9.44%。
整體來看，豐田今年在華確實(shí)承受著不小的壓力。廣汽豐田去年首破百萬輛的輝煌戰(zhàn)績(jī)已然無法重現(xiàn)，一汽豐田百萬輛的目標(biāo)也提前宣告失敗。真如外界所說，豐田賣不動(dòng)了嗎？
01 不能躺著數(shù)錢了
本月初，豐田汽車發(fā)布了第二財(cái)季（2023年7-9月）財(cái)報(bào)，季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)11.44萬億日元，同比增長(zhǎng)24%，凈利潤(rùn)為1.28萬億日元，同比增加194.24%。利潤(rùn)率第二次超越特斯拉，繼續(xù)穩(wěn)坐第一寶座。
不過在中國(guó)市場(chǎng)，豐田確實(shí)遭遇了前所未有的沖擊。價(jià)格戰(zhàn)的加劇、電動(dòng)化上的失利，讓豐田少賺了不少錢。4-9月，采用權(quán)益法核算的對(duì)聯(lián)營(yíng)企業(yè)和合營(yíng)企業(yè)的投資收益為1237億日元，同比下降32.7%。
圖片來源：豐田官方
“中國(guó)正處于非常激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之中，尤其是電動(dòng)車市場(chǎng)”，豐田副社長(zhǎng)、首席財(cái)務(wù)官宮崎洋一表示。
“RAV4榮放入門版（17.68萬）已經(jīng)優(yōu)惠到4.2萬，19.68萬及往上車型優(yōu)惠幅度都在4萬5左右。”某豐田專賣店銷售人員告訴車市物語。另一位一汽豐田4S店銷售人員也表示，RAV4榮放全系優(yōu)惠幅度有4萬，不過現(xiàn)車并不是很充足。
廣汽豐田旗下的幾款熱銷車目前優(yōu)惠也不小。“凱美瑞目前的優(yōu)惠幅度基本都是4萬以上”，某豐田專賣店的一位銷售人員說道。同樣，曾經(jīng)需要加價(jià)等車的漢蘭達(dá)，也在降價(jià)提量，汽油版優(yōu)惠4萬多，混動(dòng)版優(yōu)惠3萬多，而且有現(xiàn)車。
問到bZ3時(shí)，部分店里已經(jīng)沒有現(xiàn)車了。有的店里表示只有入門版16.98萬一款配置，目前優(yōu)惠幅度是3萬元。
“以價(jià)換量”是今年中國(guó)車市的主旋律。豐田也不例外，在如此大優(yōu)惠的情況，勉強(qiáng)維持著現(xiàn)有的銷量規(guī)模。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，一汽豐田今年前10月銷量651763輛，同比微增0.8%。廣汽豐田則是因?yàn)槿ツ晏^優(yōu)異的表現(xiàn)，今年有所下滑，前10月共售出新車747997臺(tái)，同比下降5.7%。
與其說豐田賣不動(dòng)了，不如說不能像以前一樣躺著數(shù)錢了。
02 重視純電路徑，但并不“梭哈”
誠(chéng)然，豐田在電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型上一直備受爭(zhēng)議。前掌門人豐田章男多次抨擊電動(dòng)車，發(fā)表類似“純電動(dòng)現(xiàn)在發(fā)展非常好，但只是給氫能源過渡”的言論。前不久因?yàn)楣句N量放緩，他再次表示他對(duì)電動(dòng)車的抵制是正確的。
新任豐田汽車總裁佐藤恒治盡管肯定了純電動(dòng)車，但他也強(qiáng)調(diào)，豐田不會(huì)一舉將重心轉(zhuǎn)移到純電動(dòng)汽車上。
可見從始到終，豐田都沒想過要“梭哈”純電動(dòng)。豐田將繼續(xù)堅(jiān)持EV、PHEV、HEV、FCV多元發(fā)展，并積極推進(jìn)固態(tài)電池、氫燃料電池等電動(dòng)化技術(shù)落地。
在中國(guó)市場(chǎng)，豐田推出的幾款純電動(dòng)車都沒激起什么浪花。不管是廣汽豐田下的bZ4X，還是一汽豐田下的bZ4X，今年每個(gè)月的上險(xiǎn)量基本都是幾百輛的水平。bZ3好一些，但月上險(xiǎn)量最高也就三千多輛，與6000-8000輛的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
對(duì)此不少人說豐田在電動(dòng)化賽道上落后了。
事實(shí)上，豐田在電動(dòng)化領(lǐng)域布局已久。早的不說，2003年，豐田就開始研發(fā)鋰離子電池；2008年，豐田成立電池研究部門，開始研究全固態(tài)電池等下一代電池。
如今，中國(guó)車企在智能電動(dòng)賽道取得了先機(jī)。但這些跨國(guó)巨頭的后勁兒還是不能小覷。就像零跑汽車聯(lián)席總裁武強(qiáng)所說，“中國(guó)車企目前領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)僅僅是先發(fā)與后發(fā)之間的差距，同時(shí)還有中國(guó)工程師的紅利和成本優(yōu)勢(shì)。至于說技術(shù)有多領(lǐng)先，大可不必做過度渲染?！?/p>
“新能源汽車的爆發(fā)也就這兩年，這是因?yàn)殡妱?dòng)車需求被確定，走過了嘗鮮期。但正是這幾年，市場(chǎng)情況很復(fù)雜。疫情、供應(yīng)鏈危機(jī)、價(jià)格戰(zhàn)等都對(duì)各企業(yè)的決策產(chǎn)生了不同程度的影響?！逼嚪治鰩煟▌⒚鳎┱f道。
在2023全球新能源與智能汽車供應(yīng)鏈創(chuàng)新大會(huì)上，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司制造總部專職副總部長(zhǎng)、廣州風(fēng)神汽車有限公司總經(jīng)理魏建彬也表示，疫情三年掩蓋了合資企業(yè)水土不服的問題，合資企業(yè)在新能源的布局上確確實(shí)實(shí)晚了，沒趕上中國(guó)汽車市場(chǎng)的變革。
圖片來源：豐田官方
由于前期的失利，豐田對(duì)自身的路線做出了調(diào)整。
堅(jiān)持多樣化的技術(shù)路徑，但純電動(dòng)被放在了重要位置。
隨著在華研發(fā)中心更名，豐田的研發(fā)重心進(jìn)一步向智能化、電動(dòng)化領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。按照規(guī)劃，在純電動(dòng)領(lǐng)域，豐田將加速導(dǎo)入bz純電系列產(chǎn)品，2026年前推出10款新款純電動(dòng)汽車，明年推出純電大SUV，2025年亮相雷克薩斯ES純電版。
今年5月份，豐田成立BEV Factory，總裁加藤武郎首次公開亮相就提到，“用BEV改變未來。對(duì)汽車、制造、工作方式的變革，一定可以為豐田帶來更好的發(fā)展。”在前不久的東京車展上，豐田還把展臺(tái)C位留給了電動(dòng)車，亮相了多款電動(dòng)概念車。
03 眼下依然是“盈利”為主
盡管轉(zhuǎn)型的步伐在加快，但子彈還是要飛一會(huì)兒。
對(duì)于眼下的豐田來說，在中國(guó)市場(chǎng)除了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的后知后覺，在盈利上也面臨巨大挑戰(zhàn)。就如前面財(cái)報(bào)所公布的數(shù)據(jù)，在華投資收益同比下降32.7%。
市場(chǎng)內(nèi)卷還在加劇，新能源滲透率也在不斷攀升。從當(dāng)前豐田的動(dòng)作來看，其短期內(nèi)還是寄希望于混動(dòng)與燃油市場(chǎng)。宮崎洋一也表示，混動(dòng)車的熱銷幫助豐田建立了堅(jiān)實(shí)的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)，這樣也為純電動(dòng)車的研發(fā)提供了保障。
豐田宣布，在維持2024財(cái)年豐田（包括雷克薩斯）全球銷量不變的同時(shí)，下調(diào)純電動(dòng)車的銷量目標(biāo)，并上調(diào)豐田混動(dòng)車和插混車的銷量目標(biāo)。
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，除了混動(dòng)的布局，豐田更把重點(diǎn)放在了高利潤(rùn)的產(chǎn)品上。例如在本月的廣州車展上，新一代國(guó)產(chǎn)普拉多將正式亮相并開啟預(yù)售。從疑似曝光的官方PPT上來看，全新普拉多的定價(jià)在50萬元左右，起售價(jià)預(yù)計(jì)在47萬元左右。
同時(shí)，皇冠一款全新轎跑車也將在車展上亮相。除此之外，豐田凱美瑞將迎來第九代車型，要知道這款車是目前豐田在華最暢銷的轎車產(chǎn)品。
在2023日本移動(dòng)出行展期間，豐田章男在接受采訪時(shí)表示,日本汽車面對(duì)中國(guó)汽車“必須要贏”。豐田章男表示:“拿什么贏呢?我認(rèn)為單純?cè)阡N量上取勝是一種觀點(diǎn)。但是日本制造商在世界的道路上運(yùn)輸著各種各樣的東西，汽車作為移動(dòng)手段運(yùn)輸著信息，也運(yùn)輸著幸福。日本制造商需要制定新的戰(zhàn)略以謀求生存?！?/p>
言語之間不難看出，面對(duì)當(dāng)下激烈的競(jìng)爭(zhēng)，豐田已經(jīng)接受了在華銷量增長(zhǎng)發(fā)力的現(xiàn)實(shí)。短期內(nèi)用混動(dòng)和燃油提升盈利可能更為關(guān)鍵。
圖片來源：豐田官方
由于合資車企份額下滑，市場(chǎng)上充滿著對(duì)合資車企的質(zhì)疑聲。不少人提出疑問，它們?cè)谥袊?guó)還有戲嗎？
廣汽集團(tuán)原副董事長(zhǎng)袁仲榮在華中科技大學(xué)第十五屆企業(yè)家論壇上表示，合資品牌本身實(shí)力非常強(qiáng)大，在新能源方面實(shí)際上都有技術(shù)儲(chǔ)備。由于各國(guó)情況不同，這些車企會(huì)有自己的一些想法。
他以豐田舉例，作為一家1000萬級(jí)規(guī)模的大企業(yè)，在電池革命性變革前夜，如果1000萬都轉(zhuǎn)到鋰電池，一旦固態(tài)電池成熟，勢(shì)必會(huì)造成非常大的損失?；谝陨峡紤]，豐田根據(jù)全球市場(chǎng)的情況進(jìn)行調(diào)整。在他看來豐田推出的一些電動(dòng)汽車之所以賣不好，主要是安全策略問題，它不愿意跟中國(guó)一樣在安全策略方面做一些讓步，所以被詬病的比較多。
有人認(rèn)為，基于佐藤恒治上任以后的各項(xiàng)部署，豐田這頭“大象”已經(jīng)轉(zhuǎn)過身來，但想要看到成果，至少還得三年以后。你認(rèn)為會(huì)是多久呢？