文｜定焦 溫故
編輯 | 方展博
新造車(chē)10月的銷(xiāo)量成績(jī)出來(lái)了。
這個(gè)月，很多品牌表現(xiàn)不錯(cuò)，創(chuàng)造了新紀(jì)錄。
比如，小鵬終于實(shí)現(xiàn)月交付兩萬(wàn)輛，理想沖破4萬(wàn)輛，比亞迪則首次突破30萬(wàn)輛。就連銷(xiāo)量連續(xù)低迷了大半年的問(wèn)界，也終于起死回生，在10月實(shí)現(xiàn)了12700輛的交付量。
總體上，這是新造車(chē)高歌猛進(jìn)的一個(gè)月。
從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，在1萬(wàn)到2萬(wàn)輛的交付量區(qū)間，內(nèi)卷非常嚴(yán)重。在我們統(tǒng)計(jì)的14個(gè)品牌中，接近一半都在這個(gè)區(qū)間。埃安和理想占據(jù)4萬(wàn)輛的區(qū)間，“老大哥”比亞迪在30萬(wàn)輛以上一騎絕塵，把差距拉得非常大。
接下來(lái)我們分析這些變化是如何產(chǎn)生的。
小鵬涅槃重生，問(wèn)界起死回生
我們先看小鵬和問(wèn)界。
之所以把這兩個(gè)品牌放在一起，是因?yàn)樗鼈兌荚?0月變化巨大，且經(jīng)歷了觸底反彈。
小鵬在10月交付20002輛新車(chē)，首次超過(guò)2萬(wàn)輛，而它在9月的成績(jī)只有15641輛，再往前幾個(gè)月都沒(méi)過(guò)萬(wàn)。從7千輛到2萬(wàn)輛，小鵬用了6個(gè)月時(shí)間。而且，這個(gè)月小鵬超過(guò)了蔚來(lái)。
銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)是小鵬G6。這款車(chē)從6月開(kāi)始交付后，交付量逐月提升，10月交付了8741輛。創(chuàng)始人何小鵬說(shuō)，10月小鵬G6生產(chǎn)首次達(dá)到萬(wàn)臺(tái)。按這個(gè)速度，11月G6或許可以沖刺單車(chē)交付過(guò)萬(wàn)。
去年上市“翻車(chē)”的G9，也在9月進(jìn)行了改款上市。相較于老款車(chē)型，2024款G9的配置提升了，但起售價(jià)降低了4.6萬(wàn)元，全系起售價(jià)拉到了40萬(wàn)元以下。何小鵬用“涅槃重生”來(lái)形容這次改款。
過(guò)去12個(gè)月，小鵬的確相當(dāng)于是重獲新生。在何小鵬親自操刀的組織架構(gòu)調(diào)整之后，去年小鵬G9發(fā)布時(shí)候的12個(gè)核心高管，到現(xiàn)在僅僅剩下了兩個(gè)。王鳳英加入后，小鵬對(duì)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)體系徹底變革。10月上旬小鵬采購(gòu)部負(fù)責(zé)人李豐因涉及內(nèi)部反腐調(diào)查被停職，是這輪變革的一個(gè)縮影。
現(xiàn)在，小鵬最危險(xiǎn)的階段已經(jīng)過(guò)去了。
問(wèn)界“起死回生”，這是華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車(chē)解決方案董事長(zhǎng)余承東做出的評(píng)價(jià)。憑借新M7，問(wèn)界打了一個(gè)漂亮的翻身仗。
問(wèn)界新M7在9月12日上市，比最初起售價(jià)直降7萬(wàn)元，而此前被詬病的質(zhì)量問(wèn)題、設(shè)計(jì)問(wèn)題基本都改了，然后借助華為的強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)，爆單了。
根據(jù)問(wèn)界在11月1日公布的戰(zhàn)報(bào)，問(wèn)界新M7上市首月累計(jì)大定突破6萬(wàn)輛，上市50天累計(jì)大定超過(guò)8萬(wàn)輛。
這8萬(wàn)輛的訂單，問(wèn)界在10月交付了10547輛。再加上2000多輛M5，問(wèn)界在10月一共交付12700輛，時(shí)隔近一年再次過(guò)萬(wàn)。
手握8萬(wàn)輛訂單，在接下來(lái)幾個(gè)月，只要產(chǎn)能不掉鏈子，問(wèn)界的成績(jī)都不會(huì)差。此前，賽力斯已向供應(yīng)商發(fā)出提升M7零部件供應(yīng)的通知，要將M7的產(chǎn)能從10月初的450輛/天提升至750輛/天。
嚴(yán)格意義上，老款問(wèn)界M7是一款不太成功的產(chǎn)品，換殼爭(zhēng)議、A柱變形的質(zhì)疑，讓它的銷(xiāo)量在過(guò)去幾個(gè)月跌落至幾百輛。產(chǎn)品力太差，即便是華為的營(yíng)銷(xiāo)也無(wú)力回天。不過(guò)華為還是具備化腐朽為神奇的力量，改款后的新M7，重新定價(jià)，依然有人買(mǎi)單。
涅槃重生的過(guò)程是很痛苦的。華為的余承東承受了巨大的壓力，小鵬也遭遇了成長(zhǎng)的煩惱。
小鵬把10月成績(jī)看得非常重要，想盡一切辦法要沖過(guò)兩萬(wàn)輛。這就像打仗，2萬(wàn)輛是一個(gè)堡壘，只有攻下了才能向外傳遞信心，同時(shí)讓它成為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)素材。但這也導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題——突擊交付。
多位預(yù)定了小鵬G6的用戶(hù)公開(kāi)稱(chēng)，在10月底的時(shí)候，小鵬銷(xiāo)售在未經(jīng)自己同意的情況下，私自激活了未提的車(chē)，以完成交付沖量。
比如一位廣東車(chē)主在網(wǎng)上發(fā)帖稱(chēng)，自己明確拒絕了銷(xiāo)售在系統(tǒng)中提前完成交付的要求，但自己的車(chē)還是在10月31日晚上11點(diǎn)59分，被銷(xiāo)售私下激活，然后算成了10月的業(yè)績(jī)。目前，小鵬暫未公開(kāi)回應(yīng)。
小鵬10月的交付量是20002輛，擦邊過(guò)關(guān)。但幾輛車(chē)之差，在對(duì)外發(fā)戰(zhàn)報(bào)宣傳時(shí)，效果差別可能很大。
有人這樣評(píng)論：“（小鵬的）銷(xiāo)量是第一KPI，用戶(hù)權(quán)益、用戶(hù)感受，一文不值。”
除了小鵬，對(duì)于問(wèn)界，雖然目前看新M7銷(xiāo)售火爆，但產(chǎn)品力是否如華為宣傳的那樣好，還要等第一批車(chē)主拿到車(chē)之后反饋，才能做出真正客觀的評(píng)價(jià)。
零跑借船出海，蔚來(lái)的2萬(wàn)難題
接下來(lái)我們看蔚來(lái)和零跑。
這兩個(gè)品牌原本無(wú)太大關(guān)聯(lián)，但它們?cè)?0月有很多共性，比如銷(xiāo)量差距不大，另外在對(duì)外合作上有重大進(jìn)展。
蔚來(lái)最近最大的變數(shù)，在于跟江淮的代工合作。
在所有的頭部造車(chē)新勢(shì)力中，蔚來(lái)是唯一一家仍采用代工模式的車(chē)企。理想、小鵬、零跑、哪吒，甚至處于破產(chǎn)危機(jī)中的威馬，都有自己的造車(chē)資質(zhì)和工廠。
蔚來(lái)與江淮的代工合作，已經(jīng)進(jìn)行了七年時(shí)間。在此期間，蔚來(lái)在合肥建設(shè)了兩座工廠，借用江淮的資質(zhì)代工生產(chǎn)車(chē)輛。去年底，蔚來(lái)還把一部分工廠和設(shè)備賣(mài)給了江淮，作價(jià)17.04億元。當(dāng)時(shí)有觀點(diǎn)認(rèn)為雙方合作深化，江淮主動(dòng)給蔚來(lái)“輸血”。
但現(xiàn)在，江淮要將蔚來(lái)的兩座工廠賣(mài)掉。根據(jù)江淮在10月19日發(fā)布的公告，擬以44.98億元的價(jià)格，公開(kāi)掛牌轉(zhuǎn)讓部分資產(chǎn)，其中就包括江淮蔚來(lái)先進(jìn)制造基地、蔚來(lái)第二先進(jìn)制造基地。
江淮與蔚來(lái)“切割”，蔚來(lái)工廠被轉(zhuǎn)賣(mài)，究竟對(duì)蔚來(lái)有多大影響，目前尚無(wú)法評(píng)估。但可以確定的一點(diǎn)是，蔚來(lái)還沒(méi)有獨(dú)立造車(chē)資質(zhì)。
有所謂“業(yè)內(nèi)人士”對(duì)外放風(fēng)稱(chēng)，兩座工廠或由蔚來(lái)接手，蔚來(lái)從而獲得造車(chē)資質(zhì)。但事實(shí)上，從來(lái)沒(méi)有哪家車(chē)企，是僅靠收購(gòu)工廠（廠房和設(shè)備）就能獲得造車(chē)資質(zhì)的。要獲得資質(zhì)，要么收購(gòu)有生產(chǎn)資質(zhì)的車(chē)企，要么讓有生產(chǎn)資質(zhì)的車(chē)企轉(zhuǎn)讓資質(zhì)，或者是向主管部門(mén)獨(dú)立申請(qǐng)。
即便蔚來(lái)耗資數(shù)十億，接手這兩座工廠，生產(chǎn)資質(zhì)也是個(gè)難題。
而外界對(duì)蔚來(lái)最大的擔(dān)憂(yōu)是，賬上的錢(qián)還能撐多久。換電、造手機(jī)、自研芯片，都是燒錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，蔚來(lái)的攤子鋪得太大，公司虧損一直在增加，發(fā)展的可持續(xù)性是個(gè)考驗(yàn)。
10月，蔚來(lái)交付16074輛，距離2萬(wàn)輛還有距離。之前，蔚來(lái)將換電權(quán)益解綁，新款ES6降價(jià)，在7月猛沖了一把銷(xiāo)量，但隨后銷(xiāo)量逐漸滑落。
接下來(lái)的幾個(gè)月，如果蔚來(lái)不再降價(jià)，銷(xiāo)量短期內(nèi)難有大的改觀，要突破2萬(wàn)輛有難度。因?yàn)楝F(xiàn)在蔚來(lái)就靠新款ES6、ET5系列的車(chē)型撐門(mén)面，短期內(nèi)配置不會(huì)有太大改動(dòng)，也沒(méi)有新車(chē)型發(fā)售。
不過(guò)，如果蔚來(lái)能保持月交付1.6萬(wàn)輛以上的成績(jī)，只要不往下降落太多，也還能說(shuō)得過(guò)去。畢竟，高端純電市場(chǎng)不好做，蔚來(lái)的份額還是很高的。
跟蔚來(lái)相反，零跑主打性?xún)r(jià)比，車(chē)型平均售價(jià)不到20萬(wàn)元。10月，零跑交付18202輛，不僅超過(guò)蔚來(lái)，還把曾經(jīng)旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手哪吒甩在了身后。
按照目前的勢(shì)頭，零跑或成為小鵬之后，下一個(gè)突破月交付兩萬(wàn)輛的新勢(shì)力。
零跑在10月宣布了一個(gè)重大合作——Stellantis集團(tuán)（全球排名前五的汽車(chē)集團(tuán)）計(jì)劃投資約15億歐元（約合人民幣115.7億元），獲取零跑約20%的股權(quán)。同時(shí)雙方將成立合營(yíng)公司，負(fù)責(zé)零跑汽車(chē)品牌在中國(guó)以外的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和生產(chǎn)。
這筆交易有這樣幾個(gè)重點(diǎn)：零跑原股東大華股份套現(xiàn)退出，Stellantis成為第一大股東；零跑獲得約85億港元現(xiàn)金注入；零跑將“借船出?！?，獲得海外銷(xiāo)售的便利條件。
20%的股份比例不是小數(shù)目，此前小鵬向大眾集團(tuán)出售的股份也只有5%。接下來(lái)零跑的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)如何與Stellantis集團(tuán)合作，將決定零跑能跑多快。
資本市場(chǎng)率先給出了回應(yīng)。消息宣布當(dāng)日，零跑股價(jià)大跌10.87%，三天后再次大跌15.84%。
二梯隊(duì)奮力追趕，但差距持續(xù)拉大
對(duì)于二梯隊(duì)、三梯隊(duì)的新造車(chē)企業(yè)而言，它們一方面要面對(duì)頭部新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要隨時(shí)準(zhǔn)備自我革新。
10月，嵐圖交付6067輛，創(chuàng)下歷史最好成績(jī)。這源于嵐圖FREE和夢(mèng)想家的改款升級(jí)，以及降價(jià)。
嵐圖FREE的中期改款車(chē)型，首搭百度Apollo高階智能駕駛，起售價(jià)直降近5萬(wàn)元，在9月開(kāi)始交付。2024款新嵐圖夢(mèng)想家，相比老款車(chē)型起售價(jià)降低3萬(wàn)元，10月中旬開(kāi)始交付。所以過(guò)去兩個(gè)月，嵐圖的銷(xiāo)量提升很快。
哪吒和極氪，過(guò)去幾個(gè)月銷(xiāo)量略顯疲軟。
今年以來(lái)，哪吒的月交付量一直徘徊在1萬(wàn)到1.3萬(wàn)輛之間，始終沒(méi)有突破。10月交付12085輛，環(huán)比9月有所下滑。
過(guò)去，哪吒的銷(xiāo)量支柱是哪吒V和哪吒U，均價(jià)分別低于10萬(wàn)和20萬(wàn)元。哪吒想品牌向上，提高單車(chē)售價(jià)，推出了哪吒S，但銷(xiāo)量一般。
跟零跑重推售價(jià)更高的C01、C11，徹底改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從而占領(lǐng)主流市場(chǎng)不同，哪吒的車(chē)型結(jié)構(gòu)一直沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變。8月開(kāi)始交付的新車(chē)哪吒AYA，實(shí)際是哪吒V的改款，然后改了個(gè)名稱(chēng)。10月18日上市的哪吒X，又是一款售價(jià)不到15萬(wàn)元的緊湊型SUV。
從車(chē)型矩陣、覆蓋的價(jià)格區(qū)間來(lái)看，哪吒一直沒(méi)有突破自己，銷(xiāo)量也沒(méi)有明顯進(jìn)步。
極氪自從銷(xiāo)量在7月達(dá)到1.2萬(wàn)輛之后，再往上就明顯感受到了壓力，連續(xù)三個(gè)月在1.2萬(wàn)輛徘徊，10月勉強(qiáng)突破了1.3萬(wàn)輛。
極氪001作為銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)，月交付量已經(jīng)逼近萬(wàn)輛，這個(gè)成績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)了。極氪的銷(xiāo)量要再增長(zhǎng)，需要極氪X發(fā)力。但目前來(lái)看，極氪X的貢獻(xiàn)還不是很明顯。
短期內(nèi)，這些品牌的銷(xiāo)量難有大的變化。頭部品牌則不斷將戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)，差距越來(lái)越明顯。
比亞迪在10月交付30.1萬(wàn)輛，超過(guò)所有造車(chē)新勢(shì)力的銷(xiāo)量之和。在公布這個(gè)里程碑式的成績(jī)的同時(shí)，比亞迪再次發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，宣布對(duì)護(hù)衛(wèi)艦07、海豚海豹冠軍版、宋PLUS冠軍版、驅(qū)逐艦05冠軍版等五款車(chē)型進(jìn)行優(yōu)惠，最高2000元抵20000元。
華為重塑問(wèn)界，將新M7再次上市之后，最緊張的不是理想，而是嵐圖和魏牌。從車(chē)型配置、價(jià)格區(qū)間來(lái)看，問(wèn)界新M7是嵐圖FREE、魏牌藍(lán)山的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具體影響會(huì)在接下來(lái)幾個(gè)月慢慢體現(xiàn)。
埃安繼續(xù)穩(wěn)住月銷(xiāo)4萬(wàn)輛的位置，不過(guò)增長(zhǎng)開(kāi)始遭遇瓶頸。埃安在10月交付41503輛，比9月減少了1萬(wàn)輛，是近六個(gè)月以來(lái)最低。而理想在10月交付了40422輛，與埃安之間的差距快速縮小。按照理想創(chuàng)始人李想的說(shuō)法，接下來(lái)理想要沖刺月交付5萬(wàn)輛。
現(xiàn)在新造車(chē)的銷(xiāo)量格局，變成了比亞迪遙遙領(lǐng)先，埃安和理想在4萬(wàn)輛區(qū)間里比拼，一大堆品牌在1萬(wàn)輛到2萬(wàn)輛區(qū)間里互卷，剩下幾個(gè)品牌在幾千輛的尾部奮力追趕。
可以確定的一點(diǎn)是，今年剩下的兩個(gè)月，新造車(chē)品牌們的銷(xiāo)量，還會(huì)續(xù)創(chuàng)新高。