文|極點(diǎn)商業(yè)評論 劉珊珊
編輯|楊 銘
幾乎打光所有牌的蔚來，急了。
“換電是電動汽車長途出行遙遙領(lǐng)先的補(bǔ)能方案，相比充電，節(jié)省了太多時間。”近日，蔚來能源高級副總裁沈斐在微博稱，增程車充電的時間是純電車的兩倍。
雖然蔚來高級管理人員信誓旦旦“遙遙領(lǐng)先”，但市場和用戶卻不買賬。
根據(jù)各大新勢力品牌對外公布的9月交付量，理想、零跑、小鵬、哪吒等幾乎所有車企都交上了滿意答卷，環(huán)比小幅增長。比如理想，9月以36060輛領(lǐng)先一眾車企，環(huán)比增長3.28%，從6月起已連續(xù)交付量超3萬輛。零跑、小鵬環(huán)比增長超過11%，哪吒環(huán)比增長也超過9%。
失望的只有蔚來。盡管9月蔚來以15641輛交付量排名第三，但環(huán)比下滑19.08%。作為“蔚小理”中最早成立，也是最具知名度的品牌，蔚來9月銷量只有理想的43.3%，落后差距越來越大。
蔚來市場走勢的確讓人摸不著頭腦。要知道，為了產(chǎn)銷量規(guī)模的爬升，蔚來最近幾個月動作頻頻，主力SUV車型ES8、ES6、EC6進(jìn)行了改款，同時在價格上做出妥協(xié)，采用權(quán)益互換的形式全系降價“3萬元”，加大“遙遙領(lǐng)先”的換電業(yè)務(wù)的推廣力度。并且，還進(jìn)入了手機(jī)市場，試圖用配套方式拉動汽車銷售。
連環(huán)動作的確幫助4-6月銷量僅6000多臺的蔚來，在7月銷量突破2萬，但在第8月卻下滑到19329輛，9月甚至成為唯一一家出現(xiàn)環(huán)比下滑的頭部車企。
這是一個讓蔚來汽車創(chuàng)始人李斌失望的結(jié)果。年初，李斌曾豪言蔚來2023年銷量要實(shí)現(xiàn)同比翻倍。按去年12.25萬輛銷量計算，蔚來今年銷量目標(biāo)至少在24.5萬輛，平均每月銷量至少應(yīng)達(dá)2萬輛。但實(shí)際是，今年只有1個月突破2萬，年度目標(biāo)完成率僅為44%，在幾乎所有新造車勢力中排名倒數(shù)，想完成今年目標(biāo)除非奇跡出現(xiàn)。
蔚來還面臨最近半年虧損超106億、毛利率持續(xù)下滑、上市以來已連續(xù)19個季度虧損，以及供應(yīng)鏈緊張、成本上升、競爭加劇等多重風(fēng)險挑戰(zhàn)，未來發(fā)展存在巨大不確定性。那么，是什么讓用戶選擇遠(yuǎn)離蔚來？
01 固執(zhí)李斌，只做價格更貴四驅(qū)
缺乏兩驅(qū)車型，是諸多用戶放棄蔚來重要原因之一。
“看了好多次蔚來的車型，試駕感受雖然不錯，但因?yàn)橹挥兴尿?qū)，沒有兩驅(qū)車型還是最終選擇放棄。”來自廣州的周蓉說：不明白李斌為何如此固執(zhí)，一直不做兩驅(qū)。
自2014年成立以來，蔚來打造了ES8、ES6、EC6、ET7等多款產(chǎn)品，但是，所有蔚來車型都是雙電機(jī)四驅(qū)方案，迄今未推出價格更低的單電機(jī)車型。
只做四驅(qū)不做兩驅(qū)，一度是蔚來內(nèi)部的“紅線”。有蔚來內(nèi)部人士曾透露，在內(nèi)部溝通會議上，單電機(jī)方案提議屢屢被否，甚至不被允許討論，可見李斌對雙電機(jī)的執(zhí)著。
蔚來為何如此堅(jiān)持雙電機(jī)四驅(qū)？李斌在今年 NIO Day 2022如此解釋：雙電機(jī)是為了安全冗余做考慮。如同單個發(fā)動機(jī)飛機(jī)永遠(yuǎn)比不上雙發(fā)動機(jī)，兩個發(fā)動機(jī)也比不上四個發(fā)動機(jī)，這就是高端車的意義。
顯而易見，安全冗余只是營銷措辭——否則市場絕大部分車型就不會是兩驅(qū)。更可能的是，為了打造所謂高端形象，所以蔚來要做四驅(qū)。
目前，除了蔚來沒有第二家車企還在堅(jiān)持全系產(chǎn)品搭載雙電機(jī)四驅(qū)。但做兩驅(qū)，并不意味著品牌就不高端——不僅傳統(tǒng)BBA有入門級兩驅(qū)車型，售價40多萬元的寶馬530、售價50多萬元的奔馳E300都是兩驅(qū)為主；特斯拉model3也是兩驅(qū)。但無論是BBA，還是特斯拉，其品牌在大部分用戶看來，都明顯比蔚來更高端。
從使用場景來看，用戶大多是城市代步、短途旅行需求，兩驅(qū)車動力輸出、加速性能、安全性能完全足夠用戶使用。而且，隨著新能源的發(fā)展，加速快已不是高端象征，多一個電機(jī)會消耗更多能耗，因此四驅(qū)車型在節(jié)能模式下，其實(shí)也就是兩驅(qū)。
兩驅(qū)車和四驅(qū)車最大區(qū)別，顯然是價格。例如，特斯拉model3兩驅(qū)長續(xù)航和四驅(qū)性能版差價約為7.5萬元，比亞迪ev兩驅(qū)尊貴和四驅(qū)旗艦差價為約2.4萬元，BBA中級車型兩驅(qū)和四驅(qū)車型差價也會在3萬-5萬元。
在很多用戶看來，蔚來只做四驅(qū)目的，實(shí)質(zhì)是為了價格上的高端。2021年4月，李斌對外界宣稱，蔚來汽車銷售均價已經(jīng)到了43.7萬元，甚至要高于寶馬、奧迪兩家車型平均售價。
在新能源汽車發(fā)展初期，樹立高端形象是很多新勢力和傳統(tǒng)車企都會使用的策略，這也是蔚來當(dāng)初位居賽道領(lǐng)頭羊位置重要原因。但隨著市場逐漸完善，賽道競爭日益“內(nèi)卷”，固執(zhí)原有策略的蔚來，其“王冠”也就會成為發(fā)展枷鎖。
這是因?yàn)?，很大一部分對價格和預(yù)算極為敏感的消費(fèi)群體，會因?yàn)閮r格高昂而放棄蔚來?！半p電機(jī)四驅(qū)完全用不上，相對便宜的兩驅(qū)車型又沒有?！弊詈筮x擇其他新能源品牌兩驅(qū)車型的周蓉就說。
個體反映到市場上，就是蔚來被其他品牌以價換量，搶走大量用戶潛在訂單。
例如，今年9月上市的小鵬 G9，市場直接對標(biāo)蔚來ES6，有單電機(jī)兩驅(qū)和雙電機(jī)四驅(qū)可以選擇——其中單電機(jī)最大功率和雙電機(jī)最大功率相同，整體售價比老款車型降低4萬多元后，號稱“72小時大定破8000輛”。
同樣，上市不到一天，訂單量突破15000臺的新款問界M7，落地價超25萬級，也有單電機(jī)兩驅(qū)和雙電機(jī)四驅(qū)版本可選擇，甚至單電機(jī)兩驅(qū)綜合續(xù)航比后者還高，依靠華為光環(huán)效應(yīng)，以及強(qiáng)大車機(jī)系統(tǒng)和智駕系統(tǒng)賣爆，讓余承東評價為“起死回生”。
從上述“爆款”銷量占比來看，真金白銀面前，買單電機(jī)版本用戶占了絕大多數(shù)。因此在部分市場觀察人士看來，這或許已經(jīng)成為蔚來市場滑落最大原因，在所謂高端形象、高昂價格定位下，只能眼睜睜看著競爭對手在市場“遙遙領(lǐng)先”。
02 吞金巨獸，卻錯失縣級市場
堅(jiān)持雙電機(jī)四驅(qū)外，蔚來從誕生之初就規(guī)劃更為激進(jìn)的換電模式，也可見李斌的固執(zhí)。
對純電動車來說，最大弊端就是續(xù)航短、充電速度慢。每逢節(jié)假日，高速公路服務(wù)區(qū)“排隊(duì)N小時充電1小時”新聞屢見不鮮。哪怕在市區(qū)，充電便利性、時間成本也讓諸多車主感到焦慮。
這也成為蔚來高管反復(fù)營銷重要方向。李斌就曾提及，換電是終極方案。
若僅從補(bǔ)能效率考慮，換電模式的確能更好解決用戶焦慮，5分鐘換一塊滿電電池，基本上無限接近于燃油車加油體驗(yàn)，這是現(xiàn)有充電技術(shù)難以比擬的。蔚來沈斐說的“遙遙領(lǐng)先”，也有一定道理。
蔚來忽略的是，從消費(fèi)者實(shí)際角度來看，換電模式與心理預(yù)期有著差距?！捌鋵?shí)誰也不想用新電池去換舊電池。”一位蔚來車主就說，這是很多蔚來車主，尤其是新車主難以接受的事情。
“雖然換電服務(wù)看上去很方便、實(shí)惠，但下一輛車，我不會選擇蔚來了?！睆V東佛山車主邱文（化名）也說，他購車時購入的75度電池，支付的是新電池的費(fèi)用，去換電池時，蔚來大多隨機(jī)更換的是70度電池。
“換電站小哥解釋是，在蔚來的流通換電體系里，75和70是劃分為同一檔的，都是屬于標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航電池。但對車主來說，70度電池已經(jīng)在市場流通好幾年了，續(xù)航里程更短，那么我買75度電池的意義何在？”邱文說。
類似吐槽，在黑貓投訴上也有不少案例。另外，蔚來宣傳的換電5分鐘，實(shí)際上也取決于換電站數(shù)量、電池儲備量以及工作人員的技術(shù)工藝。此前就有蔚來車主曬出排隊(duì)信息，位于北京理想國際大廈的換電站，有30多個人排隊(duì)，如果最后一位車主換到電池，可能需要好幾個小時。
換電站是一個標(biāo)準(zhǔn)無統(tǒng)一、重資產(chǎn)運(yùn)營的模式。盡管寧德時代、特斯拉都有換電站，但不同車企電池接口、規(guī)格很難統(tǒng)一，導(dǎo)致?lián)Q電站成為單一品牌的重資產(chǎn)運(yùn)營服務(wù)模式。
蔚來換電站造價成本非常高。蔚來三代換電站造價目前還未公布，但根據(jù)早期換電站數(shù)據(jù)，蔚來一二代換電站的造價分別約為300萬元和150萬元。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，蔚來已在全國累計布局1937座換電站，其中包含574座高速換電站。粗略計算，蔚來在換電站建設(shè)上就花掉了50多億元，還不包括后期1500多人換電團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營成本，以及電池儲備、維修費(fèi)用。
如此巨額成本，簡直是吞金巨獸。2018年-2022年間，蔚來汽車五年間凈虧損分別為：233.28億元、114.13億元、53.041億元、40.2億元、144.37億元。而在2023年上半年，蔚來營收才194.48億，凈虧損卻高達(dá)109.3億，甚至超過累計銷量未過萬的恒大汽車，成為“虧損王”。如此觸目驚心的虧損，難怪有網(wǎng)友吐槽：“李斌每天醒來都要虧掉6000萬”。
最重要的是，巨額成本并未提振銷售——在最新財報電話會上，蔚來高層就無奈解釋稱，交付量減少直接導(dǎo)致營收的下滑。
但在“換電模式遙遙領(lǐng)先”宣傳思路下，蔚來已不可能停下?lián)Q電站的建設(shè)——盡管這對蔚來而言，就是燒錢不知何時是盡頭的無底洞。
對蔚來來說，更無奈地方在于，實(shí)際上有很大一部分潛在消費(fèi)群體，因?yàn)閾Q電模式被排除在外——更為廣大的三、四線和縣級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
如今，新能源汽車正加速滲透進(jìn)縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，理想、小鵬、比亞迪等都嘗到了甜頭，但并不包括蔚來。
蔚來換電站大多是在一二線城市和高速服務(wù)區(qū)，市場拓展空間很有限，導(dǎo)致很多下沉市場用戶因?yàn)闆]有換電站，不會考慮蔚來——盡管也可以花費(fèi)數(shù)千元安裝家用直流樁，但品牌與換電強(qiáng)綁定的結(jié)果，是讓消費(fèi)者形成了“不換電，買什么蔚來”的固有思維。
這種品牌宣傳思路，的確可以讓蔚來有醒目標(biāo)簽。其弊端是，讓更廣大的下沉用戶，從一開始就不會想到蔚來。
李斌顯然也意識到了這一點(diǎn)。今年2月，李斌曾表態(tài)要把換電站建到縣城，他舉了一個例子，根據(jù)春節(jié)前后拜訪用戶的反饋，“浙江蒼南縣雖然有不少蔚來用戶，卻還沒有一座換電站”。
9個月過去，蔚來換電站已在多少縣城落地？巨額成本投入下，這些成本又能換來多少用戶？廣袤的中國下沉市場，蔚來要在縣級市場建多少個換電站，才能更好覆蓋？又需要多少巨額成本？
03 不務(wù)正業(yè)，蔚來手中牌快打完了
“昔日王冠，今日枷鎖”之下，蔚來能打的牌其實(shí)越來越少，并且服務(wù)也在縮水。
比如今年6月，蔚來免費(fèi)每月?lián)Q電額度和家充直流充電樁權(quán)益的取消，就是對車主部分權(quán)益的明顯縮水，影響了不少消費(fèi)者的購車意愿。
跨界發(fā)布的手機(jī)NIO Phone，被外界廣泛認(rèn)為是“不務(wù)正業(yè)”發(fā)布的“車鑰匙”，甚至市場分析師也不看好蔚來動作，認(rèn)為這會加大蔚來現(xiàn)金流危機(jī)。
“NIO Phone起步價達(dá)到6499元，超過華為Mate60與iPhone15，但卻沒有多少自研能力，軟硬件都是組裝拼湊，手機(jī)品牌力撐不起定價，更別說與OV、華為、蘋果等直接競爭?！币晃晃祦碥囍魅绱送虏邸?/p>
李斌似乎也知道NIO Phone的真實(shí)面目，因此他反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是，NIO Phone與蔚來汽車的協(xié)同聯(lián)動。
問題是，當(dāng)蔚來傾全力打造蔚來汽車所謂“高端品牌”形象，就意味著大部分車主即便對手機(jī)配置、價格不敏感，但卻對手機(jī)商務(wù)性能、形象會特別在意——根據(jù)“愛范兒”評測，NIO Phone手機(jī)外觀設(shè)計過于年輕，商務(wù)感不夠強(qiáng)，且車型功能無法全量體驗(yàn)，很難撼動車主手中原本的主力機(jī)。
事實(shí)上，對蔚來車主而言，需要的不是一部手機(jī)，而是一個真正專注造車賽道，做好服務(wù)，建造更多換電站，滿足不同購買力用戶的蔚來。
“蔚來雙電機(jī)除了拉高用戶購車門檻、降低續(xù)航里程之外，現(xiàn)在對品牌附加值提升上已無太大意義?！庇杏^察人士認(rèn)為，蔚來在高端智能電動SUV市場仍然占據(jù)一定優(yōu)勢，但卻面臨著來自理想、埃安、特斯拉、問界、小鵬、大眾、通用、BBA等諸多競爭對手的壓力，按目前趨勢，2024年的蔚來只會更艱難。
想止住蔚來的失速下滑，需要李斌打破單電機(jī)兩驅(qū)車型的“紅線”，推出更多款式、價格區(qū)間的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場份額和用戶基礎(chǔ)。
根據(jù)李斌此前透露，蔚來全新入門品牌阿爾卑斯將在2024年下半年推出。從消息來看，阿爾卑斯車型將采用單電機(jī)配置，下探至20萬純電車型市場。
20 萬-30萬純電車型市場是當(dāng)前主力市場，也是“卷成血?！钡氖袌?。2024年才姍姍來遲，依靠一輪輪融資燒錢的蔚來，又有多少實(shí)力去爭奪存量市場呢？