文丨鰲頭財(cái)經(jīng) 寧曉敏
見習(xí)生丨李琳
半價(jià)就能買奧迪豪華純電SUV 奧迪e-tron！
近日，一汽奧迪面向內(nèi)部員工推出半價(jià)購買e-tron活動，折扣力度之大使得該事件受到廣泛關(guān)注的同時(shí)，也讓正在加速電動化轉(zhuǎn)型的奧迪一時(shí)成為行業(yè)焦點(diǎn)。
根據(jù)多家媒體報(bào)道，參加內(nèi)部員工五折活動的主要是奧迪e-tron旗下3款車型：奧迪e-tron 50豪華型、奧迪e-tron 50臻選型和奧迪e-tron 50 quattro 臻選特別型，活動前的市場指導(dǎo)價(jià)分別為54.68萬、58.58萬元和62.28萬元，優(yōu)惠后價(jià)格則在27.34萬元至31.14萬元不等。
作為豪華汽車一線品牌，奧迪在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代的地位毋庸置疑。然而，隨著我國新能源汽車市場的快速發(fā)展，奧迪電動化轉(zhuǎn)型方面卻顯得十分乏力，至今尚未出現(xiàn)一款銷量能夠匹配其品牌影響力的產(chǎn)品。此次內(nèi)部員工五折購車活動，或在一定程度上顯示出奧迪在電動化轉(zhuǎn)型方面仍面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
賣不出去的奧迪e-tron
五折買奧迪成為了現(xiàn)實(shí)。
近日，一汽奧迪對旗下奧迪e-tron推出了內(nèi)部購車5折活動，以30萬元左右的價(jià)格買到平時(shí)售價(jià)至高達(dá)62.28萬元的奧迪豪華純電SUV。
當(dāng)然，也有媒體報(bào)道指出，如果不是一汽奧迪內(nèi)部員工，亦可以通過某二手平臺獲得內(nèi)部員工轉(zhuǎn)讓的名額買到五折的奧迪e-tron——盡管這種方式不被公司允許。
公開資料顯示，奧迪e-tron是奧迪首款純電動SUV車型，于2019年正式推出，共有三個(gè)版本，即上述提到的奧迪e-tron 50豪華型、奧迪e-tron 50臻選型和奧迪e-tron 50 quattro 臻選特別型。根據(jù)奧迪當(dāng)時(shí)的計(jì)劃，奧迪e-tron在2019年引入中國后，2020年實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)。
奧迪e-tron進(jìn)入中國市場的時(shí)間，正是國產(chǎn)新能源汽車市場剛駛?cè)氚l(fā)展快車道的時(shí)期。
整理乘聯(lián)會披露的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2020年-2022年，我國新能源汽車（乘用車）年銷量由117萬輛迅速增長至650萬輛，三年增長約5倍。
而奧迪也對首個(gè)使用“e-tron”電動技術(shù)標(biāo)志性符號的純電車型奧迪e-tron寄予了厚望。
據(jù)當(dāng)時(shí)媒體的報(bào)道，2021年4月，一汽奧迪引進(jìn)奧迪e-tron時(shí)稱，該車型將為用戶帶來物超所值的高品質(zhì)電動座駕選擇，“更開啟了由奧迪品牌強(qiáng)勢引領(lǐng)的豪華電動新紀(jì)元”。
現(xiàn)實(shí)情況與一汽奧迪預(yù)想的引領(lǐng)是背道而馳的。
懂車帝數(shù)據(jù)顯示，2023年8月，奧迪e-tron的全國零售銷量僅有155輛，今年1月-8月的累計(jì)銷量為531輛，月均銷量不足70輛，在新能源銷量排行榜中始終處于100名開外。
由此不難看出，一汽奧迪之所以對內(nèi)部員工推出巨大的購車優(yōu)惠政策，或是因?yàn)閵W迪e-tron這款新能源純電SUV車型銷量實(shí)在堪憂，不得不通過這種活動加快清理奧迪e-tron車型的庫存。
另外，通過內(nèi)部打折的方式促銷對奧迪純電車型的銷售能夠帶來多大幫助也有待觀察。
今年3月份，一份上汽奧迪內(nèi)部購車優(yōu)惠在網(wǎng)上廣泛流傳，其中上汽奧迪旗下奧迪Q5 e-tron車型優(yōu)惠幅度超10萬元，起售價(jià)在25萬元左右。但此后，奧迪Q5 e-tron的終端銷量并沒有持續(xù)增長，今年前8個(gè)月的月均銷量不足500輛。
有行業(yè)人士分析認(rèn)為，奧迪e-tron五折降價(jià)活動反映出在新能源汽車快速崛起的背景下，以奧迪為代表的傳統(tǒng)豪華品牌的品牌溢價(jià)能力越來越弱，隨著自主品牌憑借在電動化、智能化等方面的搶先優(yōu)勢，奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌以往借助品牌力不斷收割消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)過去。
“爆款”缺失，電動化轉(zhuǎn)型成效待考
奧迪e-tron“骨折價(jià)”促銷折射出奧迪在電動化轉(zhuǎn)型方面仍面臨著巨大的壓力。
在中國市場，且不說與國內(nèi)造車新勢力相比，奧迪旗下的電動化車型銷量有著巨大的差距，即便在BBA內(nèi)部相比，奧迪的電動化轉(zhuǎn)型成績單也遜色不少。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，BMW純電動車型在華銷量達(dá)4.49萬輛，同比增長超200%，其中,BMW iX3和全新BMW i3銷量均超過2.1萬輛。奔馳的電動化車型EQ系列產(chǎn)品在今年上半年也有不錯的表現(xiàn)，銷量呈現(xiàn)穩(wěn)健增長的態(tài)勢。
事實(shí)上，奧迪在電動化轉(zhuǎn)型方面的聲量與戰(zhàn)略規(guī)劃并不弱或晚，但在具體落實(shí)與推進(jìn)效果方面卻難言成功。
鰲頭財(cái)經(jīng)梳理資料時(shí)注意到，從2019年開始，奧迪在中國市場的電動化攻勢已全面展開。36氪2019年11月就報(bào)道過，時(shí)任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理石柏濤表示，奧迪e-tron和奧迪Q2L e-tron正式在中國上市只是奧迪在中國市場展開電動化攻勢的第一步，“未來我們將打造完整的生態(tài)系統(tǒng)，開啟全面的電動化攻勢”。
2021年，奧迪集團(tuán)宣布全新全球戰(zhàn)略“Vorsprung 2030”，明確奧迪未來10年發(fā)展框架的同時(shí)，明確了聚焦電動出行、自動駕駛與數(shù)字化三大戰(zhàn)略重點(diǎn)，并針對中國市場在2022年推出基于MEB平臺打造的電動車型，擴(kuò)大在國內(nèi)市場的純電動產(chǎn)品陣容。
2022年，奧迪多次向外界展示其電動化轉(zhuǎn)型的決心和具體計(jì)劃：到2025年，其將推出30余款電動化車型，占總銷量的40%；2026年起在全球范圍內(nèi)推出的新車型將全部為純電車型，到2033年，奧迪也將逐步淘汰最后一批內(nèi)燃機(jī)車型。
盡管奧迪在電動化轉(zhuǎn)型采取高舉高打的策略，制定了從產(chǎn)品到戰(zhàn)略等各方面都較為明確的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，然而將近5年的時(shí)間過去了，其在電動化轉(zhuǎn)型的道路上仍蹣跚前進(jìn)，未能打造出一款能打的“爆款”產(chǎn)品，以至于大眾集團(tuán)CEO奧博穆都親自承認(rèn)奧迪在電動汽車方面“落后于競爭對手”。
深度科技研究院院長張孝榮在接受媒體采訪時(shí)表示，奧迪對電動車認(rèn)識很早，幾乎與特斯拉同期就開始探索電動車產(chǎn)品，但其內(nèi)部對未來電動車潮流認(rèn)識不足，“舍不得動手做內(nèi)部革命”。
進(jìn)入2023年以后，奧迪在巨大市場競爭壓力下不得不改變的按部就班，通過更換管理層的方式加速推進(jìn)電動化轉(zhuǎn)型。
今年7月，大眾集團(tuán)產(chǎn)品和集團(tuán)戰(zhàn)略副總裁格諾特·多爾納接替奧迪現(xiàn)任CEO馬庫斯·杜斯曼出任奧迪新任首席執(zhí)行官，該任命已于9月1日起生效。
內(nèi)部進(jìn)行人事調(diào)整的同時(shí)，奧迪也在不斷尋找外部支援。同樣是今年7月，奧迪與上汽集團(tuán)簽署戰(zhàn)略備忘錄，雙方將通過共同開發(fā)，快速、高效地拓展高端市場智能網(wǎng)聯(lián)電動車產(chǎn)品組合。
內(nèi)外措施同時(shí)推進(jìn)或說明奧迪全面推進(jìn)的電動化由“懸浮”一點(diǎn)點(diǎn)向下落到實(shí)地，但這些措施能否讓奧迪電動化轉(zhuǎn)型提速還有待市場進(jìn)一步檢驗(yàn)。
今年9月，2023慕尼黑國際車展，奧迪首款基于全新PPE豪華純電平臺打造的首款量產(chǎn)車型Q6 e-tron完成了全球首次亮相，意味著奧迪全面推動電動化轉(zhuǎn)型進(jìn)入了新階段。
全新奧迪Q6 e-tron究竟能否成為奧迪打好電動化轉(zhuǎn)型這場“翻身仗”的開始，鰲頭財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。