文丨獵云網(wǎng) 呂鑫燚
SHEIN找到了“新歡”。
8月25日，SHEIN和美國品牌管理公司SPARC宣布達(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，SHEIN將擁有SPARC三分之一股權(quán)，SPARC也將擁有SHEIN少量股份，形成相互持股的態(tài)勢。
這次戰(zhàn)略合作，將助力SHEIN打開新戰(zhàn)場。
SPARC集團由美國零售地產(chǎn)商Simon Property集團和服裝品牌管理公司Authentic Brands Group共同成立。自成立以來，SPARC收購了大量的服飾品牌，F(xiàn)orever 21、Brooks Brothers、Barneys New York、Reebok等。在全球擁有超4200家零售店以及店中店。
其中快時尚品牌Forever 21和線下門店的布局，是SHEIN達(dá)成戰(zhàn)略合作的主要目標(biāo)。
根據(jù)合作細(xì)節(jié)顯示，SHEIN將獲得Forever 21線上分銷，并借助Forever21的零售網(wǎng)絡(luò)，在門店開設(shè)店中店、允許客戶線下退換貨等。
來源：官網(wǎng)截圖
從SPARC旗下大量服飾品來看，論價值和業(yè)內(nèi)知名度Forever 21算不上是一個很亮眼的存在，且多次敗走中國市場，被稱為“時代的眼淚”，可為何SHEIN卻偏偏看中了它？
按照定位角度來看，F(xiàn)orever 21產(chǎn)品主打性價比，主要消費人群為年輕人，這兩點都恰好符合SHEIN的平臺定位。其次，根據(jù)2022年官方數(shù)據(jù)顯示Forever 21在全球擁有600多家連鎖門店。這也符合當(dāng)下SHEIN對線下戰(zhàn)略布局的需求。
從默默無聞的獨立站，到全球最貴獨角獸之一，SHEIN的發(fā)展訴求早已不局限于“線上黑馬”這一簡單的代名詞。此外，眼下沖擊IPO在即，又逢TUME強烈擴張加速二者競爭，SHEIN急需講出更多新故事。
或許，牽手SPARC是個好篇章。
平臺化、線下場景，SHEIN全都要
此次合作后，SHEIN向市場展現(xiàn)了“我全都要”的氣勢。
根據(jù)合作細(xì)節(jié)顯示，SHEIN 網(wǎng)站和手機應(yīng)用將上架 Forever 21商品。憑借SHEIN1.5億的用戶體量，將助力Forever 21打開一直薄弱的線上環(huán)節(jié)。而SHEIN也將在平臺化戰(zhàn)略發(fā)展中，再進(jìn)一步。ABG CEO Jamie Salter 表示，隨著 SHEIN 進(jìn)一步平臺化，SPARC Group 旗下的其它品牌也會陸續(xù)入駐。
今年5月，SHEIN就已瞄準(zhǔn)平臺化發(fā)展，官宣將在全球市場推進(jìn)平臺模式 SHEIN Marketplace。并選在巴西測試本地平臺模式，逐步滲透歐美地區(qū)，進(jìn)而布局至全球。
從最先試點的巴西來看，本土商家可以在 SHEIN開店，需要負(fù)責(zé)運營、物流，其運營模式和國內(nèi)淘寶類似。根據(jù)資料顯示，為了擴大平臺效應(yīng)，吸引更多商家入駐。SHEIN發(fā)布了一系列扶持策略，包括前三個月免傭金、承擔(dān)退貨運費等。
據(jù)獵云網(wǎng)了解，目前SHEIN主要招募的商家類型為，國內(nèi)電商、跨境電商、檔口型、工廠型、外貿(mào)型、品牌型，其中品牌型明確要求款式風(fēng)格與SHEIN自營品類有明顯差異。此外，SHEIN也不再局限于服飾類售賣，而是進(jìn)攻全品類，目前招募女裝、家居百貨、美妝個護、電子產(chǎn)品、汽車裝飾、家電產(chǎn)品等幾十個細(xì)分領(lǐng)域。
今年6月，SHEIN 公布“希有引力”百萬賣家計劃，在未來三年幫助全球 10000 個賣家，年銷售額突破百萬美元。“希有引力”百萬賣家計劃也將幫助 10 萬個中小賣家年銷售額達(dá)到 10 萬美元。
SHEIN對于平臺化發(fā)展可謂是投入了極大的精力，除了自身主站外，其多年來構(gòu)建的品牌矩陣也在不斷深化平臺化發(fā)展。
目前，SHEIN旗下品牌已經(jīng)超過10個，年輕快時尚ROMWE、高端服裝MOTF、歐美快時尚EMERYROSE、內(nèi)衣品牌Luvlette、彩妝品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo、寵物品牌PETSIN等。其中，ROMWE就采用了平臺化策略，支持第三品牌入駐以及非服裝品類的布局等。
除了平臺化戰(zhàn)略，SHEIN另外一件心頭大事就屬線下場景。
此前SHEIN就曾有接觸過快時尚品牌的收購，2021年，SHEIN和快時尚品牌ASOS競標(biāo)，收購時尚集團Arcadia，后者旗下?lián)碛蠺opshop、Topman、Miss Selfridge和HIIT多個品牌。最終，SHEIN敗走，ASOS以2.95億英鎊價格拿下Arcadia。
此次收購失敗，并沒有打消SHEIN的積極性，相反近兩年，SHEIN進(jìn)攻線下市場的野心頻頻顯露。最初以快閃店的方式進(jìn)行，曾在倫敦、紐約、迪拜等全球多地進(jìn)行過嘗試。
去年11月，SHEIN在日本開設(shè)了全球首家永久性實體門店“SHEIN Tokyo”。和傳統(tǒng)的線下零售購買方式不同，SHEIN店內(nèi)不直接銷售商品，以提供試穿和實物查看服務(wù)為主。消費者在體驗后，需要掃描商品二維碼，進(jìn)行線上購買。這家長久實體門店，更注重體驗感，也將來用于承辦時裝秀。
SHEIN官方曾表示“這些快閃店構(gòu)成了 SHEIN 商業(yè)模式不可或缺的一部分，讓消費者親身體驗產(chǎn)品，并讓品牌與消費者互動?！?/p>
今年將是SHEIN大舉發(fā)力線下的一年，SHEIN 計劃 2023 年在 EMEA 地區(qū)開設(shè)約 30 場快閃店。其范圍包括歐美、亞洲等領(lǐng)域。
此次和SPARC合作，SHEIN將率先在Forever 21的門店中，擴大線下消費場景，日后也不排除在其他品牌線下店布局的可能性。SPARC超4000家的線下門店網(wǎng)絡(luò)，將助力SHEIN在線下場景的進(jìn)一步開擴。
由此可見，此次合作對于SPARC和Forever 21而言，無疑是搭上了線上渠道的快班車。而對于SHEIN而言，線上、線下場景的多維度助力，才是合作的最終目的。未來的SHEIN，也絕不只是獨立站賽道TOP級的玩家，等待它要征戰(zhàn)的戰(zhàn)場還有很多。
營收下降、競爭加劇
SHEIN是一個經(jīng)常創(chuàng)造“速度”的公司。
2020年8月，完成E輪融資時SHEIN的估值為150億美元，2022年4月SHEIN的估值暴漲6.7倍達(dá)1000億美元。
千億美元的市值，讓SHEIN成為全球三大獨角獸之一，此外還有馬斯克的SpaceX。
估值暴漲的原因，離不開SHEIN營收的大幅增速，2020、2021年SHEIN營收增速為211%、60%。然而2022年其營收增速略微滑落，總營收227億美元，同比增長52.8%。此外，凈利潤方面，2022年SHEIN出現(xiàn)了下降趨勢，凈利潤7億美元同比下降36%。再深入來看，SHEIN的用戶體量，也面臨著急速擴張后的調(diào)整期。根據(jù)招商證券數(shù)據(jù)，2022年7月，SHEINDAU環(huán)比下降4%的情況。
業(yè)績的波動導(dǎo)致SHEIN估值也開始縮水，2023年2月完成新一輪融資后SHEIN估值為650億美元。
這對于SHEIN而言，并不是一個好消息，尤其眼下SHEIN正處于IPO階段。
路透社援引知情人士爆料，稱SHEIN已在紐約向監(jiān)管機構(gòu)登記進(jìn)行IPO，有望在2023年底之前掛牌上市。對此SHEIN回應(yīng)稱，“作為一家私人公司，我們不評論市場猜測。”
如若SHEIN要在當(dāng)下時間節(jié)點完成上市，那找到更多業(yè)務(wù)推高發(fā)展空間進(jìn)而帶動估值回暖，便成了其重要規(guī)劃之一。
此外，從行業(yè)來看2020年至2022年上半年，SHEIN憑借小單快反、極致低價的模式，走上飛速發(fā)展時期，縱觀業(yè)內(nèi)難有對手可以與其抗衡，且SHEIN也在逐步分食老牌快時尚品牌ZARA、HM的市場蛋糕。
然而SHEIN營收、日活下降的時候，除了自身進(jìn)入到平穩(wěn)期外，還有一個重要原因就是拼多多海外APP，TEMU的上線。
TEMU來勢洶洶，并且采用“以彼之長、攻彼之長”的模式，以同樣低價策略入局。其中，TEMU平臺內(nèi)，夏季女裝價格多在10美元以下，此外，首單還有30%折扣，大部分商品享受包郵且免費退換，甚至低至一美元包郵。
此外，TEMU對SHEIN的優(yōu)勢較為熟悉，其總部距離SHEIN不遠(yuǎn)，據(jù)億恩網(wǎng)信息顯示，“拼多多在挖SHEIN的員工，面試要經(jīng)過4-5輪不說，還會對SHEIN內(nèi)部的工作細(xì)節(jié)問得非常詳細(xì)。”
經(jīng)過一年的跑馬圈地后，據(jù)彭博Second Measure分析，今年5月，美國人在Temu的消費支出高出SHEIN近20%。
由此可見，TEMU已成為SHEIN不得不忌憚的對手。
SHEIN也積極調(diào)整了布局策略，今年初據(jù)SHEIN官方表示，已設(shè)立三個目標(biāo)：銷售更多豐富款式的服裝；銷售更多更貴的服裝;贏得更多回頭客。
第一個目標(biāo)，等于強化SHEIN更新節(jié)奏快的護城河。為此，SHEIN更改了供應(yīng)鏈策略，以此來降低履約成本提高配送效率。今年4月，SHEIN在巴西圣保羅開設(shè)了第一個辦事處，計劃未來幾年在巴西投資7.5億雷亞爾，約合1.489億美元。
目前SHEIN和Coteminas簽署了合作伙伴關(guān)系，在巴西生產(chǎn)服裝。據(jù)外媒報道，近日，SHEIN在巴西已推出其首個本地生產(chǎn)系列產(chǎn)品。SHEIN巴西購物網(wǎng)站和應(yīng)用程序商家中搜索“She(In)Brasil；EnvioNacional”即可找到相關(guān)產(chǎn)品，系列產(chǎn)品大約有300件。
第二個目標(biāo)要從SHEIN自身主站的布局講起，去年SHEIN被曝光開始漲價，越是爆款商品漲價幾率越大，此外，SHEIN在去年末于美國試水會員制，推出了“SHEIN CLUB”，每季度花費6.99美元，享受9.5折優(yōu)惠。目前SHEIN子品牌中擁有主打高端系列的MOTF。
最后一個目標(biāo)或許和此次合作有關(guān)，線下零售體驗是購物必不可少的渠道，更能直觀感受商品質(zhì)量和上身效果，利于激發(fā)即時購買欲望。
無論是從自身業(yè)績、估值出發(fā)，還是從行業(yè)競爭角度來看，SHEIN面臨著飛速擴張后的“危機時刻”。此時，SHEIN不僅要強化自身護城河，也要打出新的差異化底牌來應(yīng)對。而這兩方面的訴求，合作方SPARC集團都能滿足。