2023年8月10日，由上海報業(yè)集團|界面新聞主辦的第六屆【新消費盛典】于上海新天地朗廷酒店順利舉行。在圓桌對話環(huán)節(jié)，電通中國董事總經(jīng)理湛勝楠，勝加集團聯(lián)席CEO&創(chuàng)意合伙人、勝加上海CEO劉鵬，松鶴樓副總經(jīng)理鄔宋錢進行圓桌對話，就《營銷破局，在不確定時代做確定的內(nèi)容營銷》展開討論。
界面新聞力邀來自長江商學(xué)院、尼爾森IQ、陽獅集團、奧緯咨詢、艾瑞數(shù)智、商道縱橫等多家知名機構(gòu)高管蒞臨。同時，來自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌莊園、肉墊、深圳乙奇生物科技有限公司、松鶴樓等品牌高管也悉數(shù)到場登臺分享。與會嘉賓就盛典主題“新業(yè)態(tài)、新品牌、新增長”發(fā)表了多篇主旨演講及圓桌對話。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，盛典當(dāng)天共有近20家媒體平臺同步直播，在線人數(shù)超600萬。
參與本屆盛典的品牌還有伊利、康佳、唯品會、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龍魚、留白影視、恒星引力、上海電影、施華蔻、光明乳業(yè)、溫莎KTV、富光、猴牌莊園、Aqara、臭寶、山外山、優(yōu)衣庫、林清軒、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鳥童裝、MAOGEPING、得物App、追覓科技、moody、錢大媽、中銀消費金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府撈面、VOSS、絕味鴨脖、聯(lián)合利華飲食策劃、阿蘭家、Taco Bell塔可鐘、歐普變頻風(fēng)扇燈、皇家寵物食品……等百余家品牌。
以下是圓桌論壇《營銷破局，在不確定時代做確定的內(nèi)容營銷》文字實錄——
主持人（湛勝楠）：大家好，我先自我介紹一下，我是電通中國的董事總經(jīng)理湛勝楠。我在電通中國主要負(fù)責(zé)內(nèi)容的部分，比如說電通中國的很多奢侈品、快銷品、包括汽車，整年的內(nèi)容策略到內(nèi)容搭建都是由我們部門來負(fù)責(zé)。今天很榮幸和兩位一起，我們共同聊一下，在整個新業(yè)態(tài)、新增長的情況下，不確定的時代，內(nèi)容營銷怎么做。先請兩位嘉賓做自我介紹，劉總和鄔總先自我介紹一下。
劉鵬：謝謝界面的邀請，我是勝加的劉鵬，在勝加主要負(fù)責(zé)整個的公司運營以及我們核心客戶直接的創(chuàng)意管理，以及集團策略這一塊的日常工作。
鄔宋錢：大家好，我是宋錢，來自松鶴樓，“百年松鶴樓，一碗蘇式面”。我在公司負(fù)責(zé)marketing和C端用戶的運營。謝謝！
主持人（湛勝楠）：經(jīng)過兩位的介紹，因為我是屬于國際的CA公司。鵬總是非常會講故事的，我們勝加的伙伴加上品牌方的朋友，我們一起聊內(nèi)容營銷的話題。我想請問，在當(dāng)今的品牌環(huán)境當(dāng)中，大家說起內(nèi)容營銷，好像它包羅萬象非常廣，那內(nèi)容營銷在您心中到底有怎樣的定位和角色？那我們先從劉鵬總開始。
劉鵬：向剛才宋錢學(xué)習(xí)，上來先給自己的品牌打個廣告，那我給勝加也打個廣告。大家都稱勝加是廣告界的故事大王，這個“故事”包含了很多層面的故事，回到今天的主題，故事就是我們做的內(nèi)容。那我們怎么來理解內(nèi)容呢？或者我們所理解的內(nèi)容又是什么？因為現(xiàn)在是一個全民都是內(nèi)容創(chuàng)作者的時代，勝加作為一個專業(yè)機構(gòu)，我們的差異、或者說我們的專業(yè)價值建立在哪里？其實建立在我們對于客戶生意的理解，我們要理解品牌方究竟想要達(dá)成什么目標(biāo)，同時我們也要給到品牌方說也許這個目標(biāo)是不對的，應(yīng)該是什么樣的目標(biāo)更容易在目前這個情況下獲得更好的市場回報。所以說勝加的“故事大王”這個內(nèi)容背后，其實是我們對于客戶生意的理解，我們會保持獨立的判斷，來完成對消費者溝通的“致命一擊”。剛才勝楠問如何理解內(nèi)容的角色，可能我們會覺得它是一種“刺客”吧，可能在不經(jīng)意的時候來一下。因為如果你亮明身份是一種廣告，那么用戶可能就會戒備心比較強。這是我對于內(nèi)容營銷當(dāng)中內(nèi)容角色的一種理解。
主持人（湛勝楠）：謝謝鵬總。鵬總形容內(nèi)容營銷像刺客，集中展示給人致命一擊。請問一下鄔總，您作為品牌方，或者說我和鵬總?cè)粘Ｒ?wù)的甲方的角色，在您的品牌架構(gòu)體系中，是怎么樣看待現(xiàn)在的內(nèi)容營銷的，它在您企業(yè)當(dāng)中是怎么角色定位的？
鄔宋錢：那接著鵬鵬的話往下講。站在松鶴樓這個品牌，歷史最早可以追溯到清乾隆年間，距今有260多年，我希望用蘇式的溫婉和細(xì)水常流的繞指柔，來把這個內(nèi)容刺客以另外一種方式呈現(xiàn)給我們的用戶。松鶴樓蘇式面其實是比較垂類的品類，大家平時都吃面，中國是吃面的大國，但蘇式面很不一樣的，所以我們的內(nèi)容是挺有特點的。第一個可以總結(jié)叫“借著常識講故事”。因為蘇州人講究不時不食，一年四季四個立：立春、夏、秋、冬，立秋我可以不喝第一杯奶茶，但是要吃一碗時下最時髦的蟹粉面；可能夏天我也不一定要吃冰淇淋，但我一定要去吃一碗三蝦面。所以它本身就跟我們的常識、四季變換，你要借著時令時景吃當(dāng)下最時鮮的品，這是其中一個故事。而且這個故事是260多年以來大家形成的共識，我們產(chǎn)品就是我們的內(nèi)容，我們借助我們的產(chǎn)品和本身產(chǎn)品的特質(zhì)再講故事，就更加容易被人所記住，所以內(nèi)容是資產(chǎn)也是護城河。第二個，本身260多歲就是內(nèi)容的護城河，在這個過程當(dāng)中有很多真實和虛擬的故事都發(fā)生在松鶴樓過。比如說金庸先生筆下喬峰和段譽他們倆首次相見就是在松鶴樓，之后他們結(jié)拜成了兄弟，那我們說來松鶴樓見一面，這就是一個故事的點。也有人戲說唐伯虎點秋香，是不是應(yīng)該七夕節(jié)來松鶴樓吃碗面，雖然他們倆時代不一樣，但是大家覺得都是古風(fēng)，也有相契合點，這也是一種內(nèi)容的呈現(xiàn)。無論借著常識講故事，還是借著故事講故事，松鶴樓本身作為一個蘇式面的倡導(dǎo)者，就有可圈可點的內(nèi)容，借著國潮好幾年的風(fēng)潮，更多人愿意去看看老字號有什么樣的新故事新產(chǎn)品，這也是可以吃的故事，可以吃的內(nèi)容。
主持人（湛勝楠）：借著鄔總的話說，我們食品和整個產(chǎn)品及內(nèi)容，或者故事及內(nèi)容，我們想聊一下，進入到下一個話題，我們在實踐中，其實都復(fù)盤過或者應(yīng)用過很多內(nèi)容營銷的案例，它的效果如何，以及你們是怎么樣玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷的？鵬總服務(wù)過很多國際國內(nèi)的品牌，（如何）跟著它建設(shè)內(nèi)容營銷體系的？請您分享一下。
劉鵬：宋錢這種品牌屬于家里有礦，有260年的積淀可以不斷去挖，不管武俠的還是名人的，很多傳說可以講。但是對于很多品牌來說，這種“礦”在哪、第一鍬挖哪，都是不明確的。面對地主家余糧很多的這種競品的時候應(yīng)該怎么做，這就是代理商的價值所在。勝加為什么能夠持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，其實因為跟我們架構(gòu)和能力有關(guān)，我們在內(nèi)部有一個專門做產(chǎn)品研究的部門，不是大家普通理解的這種策略部，而是會更加深層地幫助品牌找到，在這個領(lǐng)域里面你家內(nèi)容的“礦”在哪，這個是非常重要的。剛才在臺下交流的時候，勝楠說你們做方太怎么怎么樣，方太就是一個非常典型的客戶，96年成立，沒有那么悠遠(yuǎn)的歷史，也不像國外的電器品牌可以有如數(shù)家珍的傳奇，這樣的品牌如何在高端市場上立足，其實考慮的就是品牌競爭策略層面的錨點把握。從過去以專業(yè)來立足高端，再往后整個新媒體時代里面，怎么獲取更多人對品牌故事的關(guān)注，其中的抓手在于，我們最大的對手，其實是大家對于這個品類不關(guān)注。通過不同的內(nèi)容，我們讓大家看到哪怕是同樣在講家里的故事，這個故事也可以講得有時候讓你淚目，有時又讓你忍不住捧腹大笑。這是我們?nèi)槠放平⑵放乒适聨?、不斷積累品牌資產(chǎn)的過程。我們借此幫助創(chuàng)立才短短幾十年的品牌擁有自己的礦，這個礦目前已經(jīng)成為方太可以不斷挖掘的價值觀和文化的礦，也是讓我們有機會能夠向松鶴樓這樣的百年品牌靠近一步的一些努力。這是我們的一個方法。
主持人（湛勝楠）：我想問一下鄔總，從產(chǎn)品及內(nèi)容的狀態(tài)下，您這邊的實操經(jīng)驗，以及我們作為代理公司代表，我是特別想問一下您是怎么看待內(nèi)容營銷效果如何以及產(chǎn)出如何？做內(nèi)容的時候，像鵬總也是服務(wù)甲方，但是甲方怎么看，到底是點擊還是曝光，還是最終產(chǎn)出的銷量，還是中間選取每個品牌不同的節(jié)點當(dāng)作效果？想請您談一下，您從品牌方的角度，如何看待經(jīng)過一系列的內(nèi)容營銷以后，如何看待轉(zhuǎn)化效果，如何把這個效果deliver給消費者或者給我們的高層。
鄔宋錢：明白，我其實以前是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一員，我在餓了么干了很多年，這個問題從我在餓了么開始就一直被問到現(xiàn)在，這也是做marketing的人經(jīng)常會被老板靈魂拷問的。我其實有一套自己自洽的邏輯，首先你為什么要講故事，這個檔口你是直接吆喝我賣貨還是要講一個故事？第二，這個故事你要講給誰聽？講完以后下一步是什么？這個故事最后怎么衡量它講好了還是沒有講好？這跟前面一步你的目標(biāo)是息息相關(guān)的。以我們品牌為例子，我為什么要講故事？因為這個故事是我的護城河，奢侈品和新興品牌其中最大的區(qū)別，就在于時間，因為這個時間不可馬上復(fù)制，時間過去就是過去了。所以以蘇式面專家，從內(nèi)容角度上來說我可能把它叫做蘇式面博物館，這就是我要講的故事，我借著產(chǎn)品講我的故事和品牌的歷史。第二個叫用科技的手段去找到更愿意聽你故事的人。這是我們現(xiàn)在老字號也在用數(shù)字化，更精準(zhǔn)地進行內(nèi)容的投放，結(jié)合我們C端整個鏈路的運營，比如說我們會員運營就是其中一part。第三個借著講故事，你想幫助業(yè)務(wù)完成什么目標(biāo)？樸素地來講就是賺錢，但是這個賺錢有短期的錢和長期的錢，以KPI來說，我這一波故事講得好不好就是曝光，以及我單個曝光帶來的成本。但是老板不看這個，老板更多看，經(jīng)過你空中部隊這一輪狂轟猛炸，有沒有讓用戶心智上了解到百年松鶴樓有了一個新的故事，并且結(jié)合新產(chǎn)品。比如說9月份馬上要有產(chǎn)品上新，現(xiàn)在上海兩家店馬上要開始更新了，你愿不愿意來吃？這個底層邏輯首先是人性，在大的環(huán)境下，大家錢包里的錢可能花得更謹(jǐn)慎，但是中國人“民以食為天”，他愿意拿出一部分錢來給品質(zhì)更高更合口味、而且隨時隨地門口就有的餐飲品牌去吃一吃嘗一嘗。我們講故事就是要在大環(huán)境和人性洞察之下，用數(shù)字化的系統(tǒng)，更精準(zhǔn)地告訴他，我有一個故事你聽聽，是你喜歡的，今天這個故事之余，還有一個新產(chǎn)品你來嘗嘗，我還給你一個折扣，來嘛，當(dāng)我的會員嘛，吃了一次我還給你一張券，你下次再來嘛，來了我店里，我還給你講故事，我有周邊，我有品牌整體的露出，可能還有廣告的投放，這其實形成了一個整體的閉環(huán)。由以前一個campaign半個月得到結(jié)果，在這樣的環(huán)境里面，老板的耐心也會放得更長線一點，可能給我三個月、半年為期，來看通過講故事找來的用戶，用戶質(zhì)量是否更高，有沒有成為我的黏性用戶。所以把一個感性的講故事、講內(nèi)容，通過不同的渠道做了觸達(dá)，通過數(shù)字化提高了效率、降低了成本，最后沉淀下來就是賺不賺錢。這個就是我們在做故事內(nèi)容的時候會去考慮的一個點，不太像互聯(lián)網(wǎng)公司有很多錢去做投放，我們更多要抓住時間節(jié)點，比如說中秋節(jié)、國慶，比如說產(chǎn)品上新，去逐個擊破，并且時間和空間做整合，線下門店三公里范圍內(nèi)，借助堂食的觸達(dá)、外賣的觸達(dá)、點評的觸達(dá)，拉來更多人，聽我的故事，消費我的產(chǎn)品。謝謝！
主持人（湛勝楠）：這個問題再拋給鵬總，從我服務(wù)的品牌，無論像開源奢侈品品牌，還是像英特爾這樣3C品牌，或是像我們服務(wù)的康師傅、雀巢這樣的快銷品牌，我都參與到他們的內(nèi)容策略，可以說，他們的考核，對于你到底是不是達(dá)標(biāo)，千差萬別，我們甚至有時候會為客戶設(shè)計一套考核標(biāo)準(zhǔn)。其實想問一下，鄔總分享了百年面的速食的品牌怎么考核KPI，鵬總在服務(wù)過程當(dāng)中，有沒有一些設(shè)定KPI的方法或者效果的方法可以分享一下，能反映出在內(nèi)容營銷效果衡量維度上面的？
劉鵬：創(chuàng)意代理商的KPI肯定和甲方的KPI不一樣的。我們的KPI，首先這個創(chuàng)意從最開始的時候我們會說，你有沒有在里面解決生意的問題。這個話聽起來非常正確，但是轉(zhuǎn)化為非常具體的標(biāo)準(zhǔn)，假設(shè)是一條視頻，我們會看“產(chǎn)品在里面是不是解決方案”。什么意思呢？我們有時候經(jīng)常會看到很多品牌，拍了不同的片子，講了很多讓人動容的故事，最后你沒有記住，剛才賣的是什么？這個是非常非常多的情況。所以我們在里面給自己的KPI就是，在review環(huán)節(jié)開始，如果這個產(chǎn)品在這個故事里面是不可或缺的角色，不是一個道具也不是一個配角，是逆轉(zhuǎn)劇情走向、影響人物命運的存在的話，那么這個產(chǎn)品在里面一定是可以記得住的。另外很多品牌會說，你這個創(chuàng)意換一個LOGO別家也可以用，其實就是要解決這樣一個問題。我們叫“產(chǎn)品是獨一無二的存在”，這是我們做內(nèi)容時的KPI，從內(nèi)容層面如此，調(diào)性層面也是如此。即使主張非常接近的兩個品牌，依然可以在調(diào)性上拉開它的不同。因為產(chǎn)品角色的存在，背后就是這個品牌所倡導(dǎo)的價值觀，用什么樣的方法解決這個問題，用什么樣的氣質(zhì)來說出它的一些看法，這是獨一無二、有差異性的。這也是保證品牌做內(nèi)容時候的投入，不至于被一個非常光鮮的故事蒙蔽，最后消費者看了以后很感動，誰投的卻忘了。
主持人（湛勝楠）：我聽下來從勝加把產(chǎn)品作為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折，作為故事的引領(lǐng)，這些偏軟性的認(rèn)知，有沒有一些數(shù)據(jù)維度的，可以給到我們廣大代理商和甲方做參考，數(shù)據(jù)維度去評判，出現(xiàn)幾秒還是怎么樣？還是單門從架構(gòu)的邏輯上看，是一個轉(zhuǎn)折，是一個key point？
劉鵬：這個我覺得我們跟品牌要有一個共識，每個品類的轉(zhuǎn)化效率是不同的。記得2015年的時候，當(dāng)時做每日優(yōu)鮮一個車?yán)遄拥膹V告，投的是騰訊的信息流，很快華東地區(qū)的車?yán)遄泳唾u斷貨了。因為這是大家看了之后覺得很有意思、馬上就可以體驗一下的。但是如果同樣需求是由像方太這樣賣油煙機的品牌提出來，那我覺得是不可能的，因為買油煙機的窗口期非常明確，就是新婚和新居，只有兩個窗口，我們要實現(xiàn)的目標(biāo)是，當(dāng)用戶想到要買的時候、第一提及率有它就夠了。所以這個KPI我覺得是要根據(jù)品類和傳播的任務(wù)決定的，如果雙十一的時候打的東西，明確是要作為消費轉(zhuǎn)化的；但是日常的一些輸出，其實就是積攢品牌的好感度，或者提高品牌在消費者心目中的留存度。再打個比方，我們在這個過程中也去研究傳播周期和業(yè)務(wù)周期的變化，因為像一些耐用消費品，不管手機還是家電，他們整個的決策周期相對來說有一點長，你跟他講的時候，并不會因為沖動馬上下單。我們會在618或者雙十一的時候提前一個月做傳播，一方面那個時候的流量相對來說比較便宜，不至于投很多錢在流量上，另外我們也給用戶充分準(zhǔn)備、比較的空間。這其實也是要和品牌達(dá)成共識，否則沒有任何一種營銷是靈丹妙藥，一吃了以后就可以怎么樣。我們跟品牌共識我們這個品類的特點、我們的內(nèi)容能夠達(dá)到的預(yù)期，這是非常理性科學(xué)地去討論和判斷的事情。
主持人（湛勝楠）：整個內(nèi)容營銷，無論我們怎么樣衡量它，它其實一直不斷地變化，從有的品牌設(shè)立了品牌內(nèi)容官，現(xiàn)在包括很多刀法，業(yè)界人士也試圖把內(nèi)容提升到戰(zhàn)略層面，內(nèi)容是另外的產(chǎn)品或產(chǎn)品是另外的內(nèi)容。在不斷地變化，不斷認(rèn)知它的地位的時候，肯定有一些東西是不變的，我們做這件事情的時候，內(nèi)容營銷或者我們叫content，無論愛優(yōu)騰、抖音快手的綜藝、大劇、IP、藝人這些內(nèi)容之外，核心不變的東西是什么？我覺得這個應(yīng)該是我和很多的營銷人或者是內(nèi)容策略人一直在尋找的，我們到底在不變的東西上面，積累的是什么？我們以什么為錨點，設(shè)計我們的體系，我們基于像圭臬一樣奉行的東西到底是什么？這個是我想聽一下二位的想法，先從鵬總開始。
劉鵬：其實從用戶端來說，我們當(dāng)然可以講人性一直沒有變過。打動人性的東西，不管仰望星空、還是我們腳下的土地，不管大江大河、還是小情小愛，都可以跟很多人產(chǎn)生共鳴。但我是覺得與其只去追求不變的東西，不如追求一些變的東西，因為我們會發(fā)現(xiàn)在疫情之后，很多人內(nèi)心微妙的感受是在變化的。這些變化我覺得更值得去捕捉。當(dāng)然有一點跑題，回到剛才勝楠問的問題，不變的是，作為專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者，我們應(yīng)該保持不變的原則——我們要無比清醒地知道花的是客戶的錢，我們不是僅僅在完成自己的創(chuàng)作欲、表達(dá)欲。這個不變的東西應(yīng)該是對于客戶生意的理解和客戶每一分預(yù)算的尊重，這是我們這個行業(yè)產(chǎn)生價值不變的東西，這是我的看法。
鄔宋錢：我不知道有多少人看過《故事大王》和《知音》，沒看過的可以舉個手，你看都看過對吧。這兩本雜志現(xiàn)在還活著，而且活得還不錯，這里面就可以看一個不變的東西，不變的是如何用引人入勝的情節(jié)講一個有趣的故事，這個東西里面可能有一個東西打動過你，你記住了，這是故事和內(nèi)容的核心。只是說隨著時間的變化，可能渠道不一樣了，可能五年前，抖音還不是最紅，十年前還沒有socialmedia能這么火爆，大家還是用傳統(tǒng)媒體，隨著科技和生活的變化渠道也開始變得不一樣。第三個是人心理狀態(tài)的變化和大時代背景之下，人需要什么樣子的內(nèi)容。最近好幾個人跟我說《人生果實》看了很感動，其實它已經(jīng)是挺長時間的紀(jì)錄片了，這也跟剛才鵬鵬說得一樣，疫情過后人的心理有那么一些東西變了，但有那么一些一些東西又好像沒變。這個時候通過我要服務(wù)的品牌，怎么樣抓住人性微妙的洞察，借助產(chǎn)品故事觸達(dá)用戶。以行話來說AIPL，講得簡單一點，跟品牌做朋友，我給你講故事，我用好的產(chǎn)品講故事，好的故事來傳遞故事，讓我能成為你的好朋友，也就是忠實會員，回歸業(yè)務(wù)來講。這是我們的整體思量。所以當(dāng)下我們做了一件看起來很樸素很大道至簡的事情，我們松鶴樓會重新把產(chǎn)品的賣點告訴客戶，這個賣點260多年未曾變過，我們沒有太多的科技和狠活。我們?nèi)镂r手剝才能出一斤蝦仁，每天湯底是雞、鴨、扇骨等八鮮現(xiàn)吊的，所以你喝到我們的湯不會口渴、你吃到我們面還是覺得比較舒服的。我們會回歸到人最基礎(chǔ)的訴求，以及通過環(huán)境音，比如說評彈，通過儀式感，我們的燜肉，是要先喝湯再挑面，把燜肉放到碗底，三分鐘以后肥而不膩，入口即化。通過260多年前，大家就在重復(fù)做的事情，提醒你去感受生活當(dāng)中點滴的美好，這可能是內(nèi)容的力量。只是說這個人今天更愛刷抖音，還是在這個門店附近生活，能看到分眾的樓宇廣告，這是觸達(dá)的形式。內(nèi)容和形式一直在變，但是對人心的打動，人性本身不變的。
主持人（湛勝楠）：整個的傳播渠道在變，包括我們整個營銷環(huán)境在變，其實我自己在做今年我們所有品牌的整個內(nèi)容的戰(zhàn)略內(nèi)容的策略，到整個架構(gòu)的時候，其實第一方面我們面對的不確定性的挑戰(zhàn)是我大部分品牌方，其實在今年整個經(jīng)濟弱復(fù)蘇的情況下，我們整個預(yù)算基本上都有一定的減下來。面對著不確定的情況下，我們其實在看內(nèi)容營銷的時候，電通內(nèi)部有一些變化，比如說品牌戰(zhàn)略策略部我們會單拉出來，我們整個制作中心會單拉出來，我們會圍繞核心客戶的建構(gòu)。比如說我一個客戶品牌像華為，要做整個全球，因為大家知道在2018年的時候，受到了挑戰(zhàn)，我們就以華為為藍(lán)本，構(gòu)建了全球的制作體系，全球的傳播體系。我另外一個品牌康師傅，在面的賽道持續(xù)下降，我們聲譽持續(xù)下降的時候，電通內(nèi)部做了一些調(diào)整。我也想聽一下，像我們品牌方，以及勝加這樣的集團，在這樣的情況下，是不是像電通一樣，在持續(xù)變化？在持續(xù)為了應(yīng)對不確定性，應(yīng)對客戶品牌預(yù)算削減，甚至投放到內(nèi)容部分的預(yù)算削減所做的準(zhǔn)備，或者說預(yù)見未來還會不會繼續(xù)的品牌預(yù)算減下去，我們內(nèi)容重新找的時候，做了哪些準(zhǔn)備？
鄔宋錢：我們其實是做了變化的，首先我自己花的錢我得自己賺，我今年所有的預(yù)算都是我自己掙出來的，我先去賒帳，告訴我的財務(wù)和業(yè)務(wù)，我今天干了12345，能給你多賺多少增量，其中你按多少的百分比給我算作我成本。這就非常像內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，不再像以前的schedule我1月要做什么，2月要做什么，3月要做什么，這個schedule還在，但是我會有所取舍。同時結(jié)算模式是不一樣的，可能隔一階段就要內(nèi)部路演一樣，告訴我的老板下一步規(guī)劃怎么樣的，你要給我多少錢，但我創(chuàng)造多少價值給你。并且這樣的機會不會太多，你來兩次都不能完成你承諾的就see you，可能更多的壓力來自這里。但是對我來說還是比較習(xí)慣的，盡管互聯(lián)網(wǎng)公司以前預(yù)算是充足的，但每年都有一塊的創(chuàng)新項目，希望以新的商業(yè)模式，如何以平臺的資源聯(lián)動我的品牌去創(chuàng)造更多的價值。比如說現(xiàn)在餓了么在做小藍(lán)盒，我們松鶴樓馬上要做的以創(chuàng)新供給來撬動一些家庭用戶的玩法，都是用新的模式去做一些內(nèi)容的故事，自給自足。
主持人（湛勝楠）：甲方自給自足，那我們服務(wù)方呢？勝加做了一些什么樣的準(zhǔn)備嗎？
劉鵬：其實我覺得每一個品牌所面對的競爭狀況不一樣，每家代理商服務(wù)的客戶狀況也不太一樣，比如說我們也有客戶在疫情三年保持了超過60%的增長——并不是做口罩行業(yè)，而是在正確的戰(zhàn)略指引之下獲得穩(wěn)健成長的。同時，也會看到很多品牌制定預(yù)算，以及制定預(yù)算分配的時候變得更加謹(jǐn)慎，與此匹配的是，項目分配在前端預(yù)算的比重在增加，也就是策略層面的比重在增加。因為大家的心態(tài)會變得比較積極，像今年三月份的時候，很多品牌給到我們的反饋是說非常樂觀，會保持更加主動和持續(xù)的投入；到六月份，稍微有一點點調(diào)整，保持謹(jǐn)慎地積極。這意味著大家的心態(tài)變成“我還是要花錢的，但是我決定想想看這個錢怎么花比較好”。落在我們的業(yè)務(wù)上，客戶對策略端的需求大幅增加，去論證、研究應(yīng)該怎么做，同時在內(nèi)容層面的思路也會跟以前不一樣。從節(jié)點上來看，過去所有的節(jié)點都要做，現(xiàn)在是說只做重點節(jié)點，以及有沒有可能把這個節(jié)點變成自由節(jié)點。客戶還是希望持續(xù)通過投入人力和資源，能夠有一些屬于品牌自己的積累。這是跟以往有明顯不同的地方，但總體來說，我們所接觸的很多行業(yè)的頭部品牌，其實還是在非常積極推進品牌方面的動作。
主持人（湛勝楠）：在整個內(nèi)容體系搭建的過程當(dāng)中，因為從我經(jīng)驗上來講，有一部分品牌是選擇自建內(nèi)容，因為大家可能像抖音、快手、B站這種的新媒體渠道興起之后，無論制播、直播，劃歸到內(nèi)容領(lǐng)域來，會自建內(nèi)容，會覺得沉淀到自己的品牌資產(chǎn)里面。但是我也有一些品牌，還是會選擇去外面的內(nèi)容合作，我們叫泛內(nèi)容的合作，比如說贊助還是沒有停，贊助市場雖然有所放緩，但是好的贊助還沒有停，像一些IP的內(nèi)容也沒有停。我也想請問一下兩位，大家在涉及自己工作的時候，品牌的自建內(nèi)容、IP內(nèi)容，大家各自的業(yè)務(wù)實戰(zhàn)上有什么樣的比重或者建議推薦給我們？
劉鵬：現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的團隊都是稀缺的，你會發(fā)現(xiàn)在一些不管是冠名還是說代理商業(yè)務(wù)上來看，今年最大的挑戰(zhàn)是人力不足，我相信媒體端遇到的情況也是一樣的。我們有的時候做傳播，會把內(nèi)容分層級、以及內(nèi)容分渠道；在內(nèi)容的投入上面來說，其實也是一樣的，如果說不是核心的戰(zhàn)略級的內(nèi)容，完全可以通過自建來獲得更加靈活和更加低成本的運營方式。但是在核心的內(nèi)容上，依然會保留對于專業(yè)的團隊以及頭部資源的投入，我覺得這是一個更加務(wù)實的考慮。我舉一個例子，以前一些客戶希望跟我們簽一個非常大的全案，但是我們也會告訴他不用，因為勝加還是有一點貴的，只要做核心業(yè)務(wù)就好了。我們也會把行業(yè)內(nèi)合適的合作伙伴推薦給他，能夠以相對有限的投入獲取相對不錯回報的伙伴公司，這是優(yōu)化配置的思路。
主持人（湛勝楠）：鄔總從甲方的角度來考慮，對內(nèi)容的構(gòu)建和自建部分甚至到合作部分，您這邊怎么樣考慮的？因為很多品牌其實選擇了不同的道路，我們也在不斷地測算投入的性價比，投入的in house的伙伴，和外面vendor的伙伴的區(qū)別，想聽一下從您的角度來看比重和實操的經(jīng)驗？
鄔宋錢：我們跟鵬鵬剛才說的挺像的，我們首先會自建內(nèi)容矩陣，的確比較靈活，能夠在自己的掌控當(dāng)中。我們也會找外部的agency，幫我們把渠道運營得更好，從人力、組織架構(gòu)的角度團隊更加精簡，借助外部力量自建自己的內(nèi)容矩陣。第二個，在全年的schedule里面去尋找適合我們的節(jié)點，放大聲量，這個部分就會找我們的Wonder來一起共建，幫助我們?nèi)プ龈玫膬?nèi)容，選擇更優(yōu)的渠道，在合適的時間一擊即中，最后反哺到我們的業(yè)務(wù)。我們目前是沒有預(yù)算做冠名和代言，暫時沒有這個部分，但是隨著我們不斷的發(fā)展，今年我們目前是170來家店，今年年底可能到200家，明年可能將近要到300家，隨著不斷發(fā)展的過程，我們需要放大聲音，這也不是不會考慮的。
主持人（湛勝楠）：我在和很多品牌方，尤其是像奢侈品包括3C的溝通狀況下，其實現(xiàn)在大部分的品牌把整個內(nèi)容，像剛才鵬總說進行層級，比如說Hero（音）的部分，HUB的部分，底下always on的部分，像我所服務(wù)華為全球的時候，Hero和HUB的部分是低頻，是高質(zhì)高價的投入，但是更多還有always on的部分，我們可以叫它support content也好，會從品牌自身的角度做這樣一個內(nèi)容框架，從內(nèi)容框架指導(dǎo)我們Hero到底是自建還是合作。鵬總從您的操作過程當(dāng)中，另外一些品牌在構(gòu)建自己的品牌架構(gòu)體系的時候有沒有可以參考到的？
劉鵬：大家思路比較接近，只是表述方式可能有所不同，比如有的品牌會有360度的產(chǎn)品，整個的投入、媒介規(guī)劃、消費者的觸點是全方位都要達(dá)到的，這個要么是形象款、要么是主銷能夠提供更多回報的產(chǎn)品。還有一些180度，或者90度的產(chǎn)品，整個的投入物料和觸點會變得比較窄，尤其是有一些90度的產(chǎn)品，只在終端里面出現(xiàn)、而不會去鋪媒體資源。大概是一個這樣的思路，這也是優(yōu)化配置的一種思路，其實和剛才勝楠提到的是有一點像的。
主持人（湛勝楠）：現(xiàn)在從整個內(nèi)容自建上面，大部分品牌還是一個觀望的狀態(tài)，除了像有一些電商大家自建得比較強，但更多品牌在我觀察之中，其實對于Hero（音）的部分，大家每年都會出一兩支，像您服務(wù)的銀聯(lián)是每年都會有一兩支貫穿品牌情懷的Hero部分。但是我好像很少看到他們會有always on的部分，必定我們的預(yù)算大部分來源于品牌部，我們服務(wù)的平安等，品牌部的錢要靠底下壽險部門、金融部門來supporting，其實從整個構(gòu)建過程當(dāng)中，自己Herro的部分變得極精極少，但是我們又沒有一些非常充足的預(yù)算，比如華為海外是有非常充足的預(yù)算，always on的這一部分，從您的生意上接觸得多嗎？我們勝加做的都是Hero的部分，還是整個鏈條上都會做呢？
劉鵬：不同的客戶合作層級不同，比如您剛才提到平安也是我們非常重要的客戶，目前正在接觸的也是S級的項目，重點是要溝通一些核心的VVIP圈層。有大量偏向于業(yè)務(wù)層面溝通的，也有他自己的合作伙伴在進行、我們不太會做很深的部分。只是有的時候聊起來給到一些建議，或者大家出于工作之外討論的時候帶到一點。有些客戶合作時間更久一些，對于他的產(chǎn)品層級更了解，也會在看到某個點很適合他們的時候，把一些零星的靈感分享出來。
主持人（湛勝楠）：時間將近，最后因為我們討論的是在不確定的環(huán)境下，做確定的內(nèi)容營銷，也想請兩位資深的從業(yè)者和我們現(xiàn)場的觀眾一起分享一下，如果做內(nèi)容營銷，你想給大家的一個支持或者忠告是什么？我們就兩句話，凝練一下。
鄔宋錢：我覺得懂人性，懂科技，審實勢，拿業(yè)績。就四句話。
劉鵬：要這么精煉嗎？
主持人（湛勝楠）：很精煉，拿業(yè)績就是我們的新增長。
劉鵬：行，那分享一點我們自己內(nèi)部做品控的一個標(biāo)準(zhǔn)吧。我們覺得做內(nèi)容首先還是要把策略線永遠(yuǎn)守在那里，不要把策略丟了；第二條線就是創(chuàng)意線，如果不夠銳那就不要做，永遠(yuǎn)不要做行活。
主持人（湛勝楠）：感謝兩位今天的分享，我們今天和兩位探討了在內(nèi)容營銷領(lǐng)域業(yè)界關(guān)注的一些話題，感謝大家的時間。
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