2023年8月10日，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦的第六屆【新消費(fèi)盛典】于上海新天地朗廷酒店順利舉行。商道縱橫董事、合伙人郎華發(fā)表了主旨演講《零售消費(fèi)品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展機(jī)遇及轉(zhuǎn)型路徑》。

界面新聞力邀來(lái)自長(zhǎng)江商學(xué)院、尼爾森IQ、陽(yáng)獅集團(tuán)、奧緯咨詢、艾瑞數(shù)智、商道縱橫等多家知名機(jī)構(gòu)高管蒞臨。同時(shí)，來(lái)自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌莊園、肉墊、深圳乙奇生物科技有限公司、松鶴樓等品牌高管也悉數(shù)到場(chǎng)登臺(tái)分享。與會(huì)嘉賓就盛典主題“新業(yè)態(tài)、新品牌、新增長(zhǎng)”發(fā)表了多篇主旨演講及圓桌對(duì)話。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，盛典當(dāng)天共有近20家媒體平臺(tái)同步直播，在線人數(shù)超600萬(wàn)。

參與本屆盛典的品牌還有伊利、康佳、唯品會(huì)、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龍魚(yú)、留白影視、恒星引力、上海電影、施華蔻、光明乳業(yè)、溫莎KTV、富光、猴牌莊園、Aqara、臭寶、山外山、優(yōu)衣庫(kù)、林清軒、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鳥(niǎo)童裝、MAOGEPING、得物App、追覓科技、moody、錢(qián)大媽、中銀消費(fèi)金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府撈面、VOSS、絕味鴨脖、聯(lián)合利華飲食策劃、阿蘭家、Taco Bell塔可鐘、歐普變頻風(fēng)扇燈、皇家寵物食品……等百余家品牌。

以下是商道縱橫董事、合伙人郎華發(fā)表的主旨演講《零售消費(fèi)品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展機(jī)遇及轉(zhuǎn)型路徑》文字實(shí)錄——

感謝主持人的介紹，今天也是非常榮幸可以來(lái)參加新消費(fèi)論壇，其實(shí)剛剛主持人也講到了，我們現(xiàn)在身處一個(gè)每天都在變化的世界，所以好像我們每天都會(huì)更多關(guān)注到環(huán)境和社會(huì)的議題，而且這些環(huán)境，包括氣候變化的議題，在越來(lái)越深刻地影響到我們的生活。

為什么今天講零售消費(fèi)品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的主題呢？我們知道其實(shí)零售行業(yè)和消費(fèi)品行業(yè)，連接了一個(gè)非常長(zhǎng)的價(jià)值鏈，從原材料的采集，到生產(chǎn)，再到物流的環(huán)節(jié)，以及我們終端的消費(fèi) ，這當(dāng)中都涉及到能源的使用，以及涉及到非常多的價(jià)值鏈上人的福祉，今天希望討論這些問(wèn)題，希望更多零售消費(fèi)品的企業(yè)看到更多發(fā)展的機(jī)會(huì)。

首先我們看一下，大家知道在中國(guó)“促消費(fèi)”已經(jīng)成為了我們整個(gè)國(guó)家的國(guó)策，非常重要的一個(gè)戰(zhàn)略方針。今年以來(lái)國(guó)家已經(jīng)發(fā)布了非常多的政策，促進(jìn)我們的消費(fèi)，但是就像我們剛剛介紹到的，促消費(fèi)的同時(shí)，一定可以帶來(lái)更多一些產(chǎn)品的生產(chǎn)，又帶動(dòng)了價(jià)值鏈，又可能會(huì)產(chǎn)生很多能源消耗和資源消費(fèi)等，會(huì)帶來(lái)非常多的一些問(wèn)題。

我們給大家列舉一個(gè)數(shù)據(jù)，居民消費(fèi)產(chǎn)生的碳排放量，占到我們?nèi)鐣?huì)碳排放量的53%，這是一個(gè)非常大的比例。我們?cè)趺礃幽軌蛟诖傧M(fèi)的同時(shí)又可以減少我們對(duì)于環(huán)境和社會(huì)問(wèn)題的一些影響呢？其實(shí)在最近國(guó)家出臺(tái)的促消費(fèi)的20條政策里面，我們看到國(guó)家已經(jīng)把綠色已經(jīng)成為了我們促消費(fèi)，消費(fèi)提振的一個(gè)底色。無(wú)論是在大宗的產(chǎn)品消費(fèi)，農(nóng)村的一些消費(fèi)提振，然后以及像一些服務(wù)業(yè)的消費(fèi)提振，在這樣一些促消費(fèi)的政策里面，我們可以看到很多促進(jìn)綠色消費(fèi)的舉措，比如說(shuō)大宗商品里面，可能像新能源汽車(chē)，以及一些綠色家居的消費(fèi)促進(jìn)，可能都是很重要的，另外像很多新消費(fèi)的企業(yè)，在服務(wù)消費(fèi)的一些服務(wù)里面，也會(huì)提到節(jié)省一些資源，減少實(shí)物浪費(fèi)等等，這些都會(huì)成為我們促消費(fèi)里面非常重要的很具體的要求。

促消費(fèi)的政策里面，其實(shí)還有新型消費(fèi)，特別把綠色消費(fèi)提到非常重要的位置，所以我們可以看到說(shuō)，促進(jìn)綠色消費(fèi)就是來(lái)促進(jìn)我們消費(fèi)增長(zhǎng)，以及我們的環(huán)境和社會(huì)效益全面提升很重要的一個(gè)方向。

我們?cè)賮?lái)看一下我們低碳和可持續(xù)消費(fèi)到底是什么？可持續(xù)消費(fèi)有兩個(gè)維度，一個(gè)在時(shí)間的維度上面，不僅要滿足我們這一代人消費(fèi)的需求，還要滿足下一代人消費(fèi)需求，不能因?yàn)榻裉鞂?duì)消費(fèi)的無(wú)限制擴(kuò)張，影響到下一代生活方式和生活需求的滿足。另一個(gè)是空間的概念，希望讓所有人實(shí)現(xiàn)更高的生活質(zhì)量，滿足每個(gè)人消費(fèi)需求。而當(dāng)提到可持續(xù)消費(fèi)的時(shí)候，從產(chǎn)品生命周期的角度來(lái)看，從原材料的采集，到制造，到包裝和物流運(yùn)輸?shù)较M(fèi)，到生命周期的末端，回收利用等等各種各樣的環(huán)節(jié)，都可以兼顧能源使用，減少排放，減少資源的消耗，以及關(guān)注到價(jià)值鏈上個(gè)體的福利提升，最終的結(jié)果可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的凈福利的收益，促進(jìn)我們發(fā)展。

那么為什么要在今天這么強(qiáng)調(diào)低碳消費(fèi)的影響？首先，它可以去降低經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)于氣候變化的影響；第二個(gè)可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量的發(fā)展，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以帶動(dòng)一個(gè)新的增長(zhǎng)領(lǐng)域，一個(gè)新的發(fā)展空間，最后也是消費(fèi)升級(jí)的需要。

這邊有一個(gè)數(shù)據(jù)跟大家來(lái)看，基于目前的溫升的趨勢(shì)，全球生產(chǎn)總值，可能因?yàn)闅夂蜃兓瘬p失10%，這個(gè)數(shù)據(jù)好像聽(tīng)起來(lái)比較大，但其實(shí)在近期的一些生活，包括像洪水，近期的洪災(zāi)里面，其實(shí)已經(jīng)看到了實(shí)例，氣候變化導(dǎo)致的極端天氣帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)損失。

消費(fèi)場(chǎng)景連接的價(jià)值鏈占到了全球排放量的一半以上。如果改變生活方式的話，又可以帶來(lái)溫室氣體很顯著的減少。

另外，綠色消費(fèi)也是高質(zhì)量發(fā)展非常重要的動(dòng)力。二氧化碳的排放其實(shí)跟GDP的增長(zhǎng)趨勢(shì)是一致的，比如說(shuō)在2021年的時(shí)候，二氧化碳的排放量增加值是6%，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)其實(shí)是5.9%。因此當(dāng)消費(fèi)復(fù)蘇的時(shí)候，我們也能夠預(yù)測(cè)到消費(fèi)需求的回彈可能會(huì)帶來(lái)更多的氣候變化的影響，我們需要考慮如何去促進(jìn)我們經(jīng)濟(jì)更可持續(xù)，更高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

這邊給大家列了一個(gè)數(shù)據(jù)，國(guó)合會(huì)發(fā)布的報(bào)告，在消費(fèi)偏好不變的情況下，基準(zhǔn)情況是2020-2025年消費(fèi)走勢(shì)，如果2020年起，居民的消費(fèi)當(dāng)中有1%的產(chǎn)品被綠色產(chǎn)品替代，其實(shí)在短期可能會(huì)有一些回調(diào)，但是長(zhǎng)期的話，無(wú)論對(duì)GDP，還是對(duì)出口，還是對(duì)居民消費(fèi)，以及就業(yè)可能都會(huì)有一個(gè)非常重要的提振。因此綠色消費(fèi)是高質(zhì)量發(fā)展很重要的驅(qū)動(dòng)力。

當(dāng)然，綠色消費(fèi)也更好促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易高質(zhì)量的增長(zhǎng)。隨著很多氣候或者資源等等可持續(xù)發(fā)展的議題，融入到各個(gè)國(guó)家或者區(qū)域的政策制定里面，在對(duì)外貿(mào)易中也會(huì)遇到越來(lái)越多的，可能跟環(huán)境或者跟社會(huì)問(wèn)題有關(guān)的貿(mào)易壁壘。近期歐盟的碳邊境調(diào)節(jié)稅可能對(duì)關(guān)鍵的產(chǎn)品品類形成影響，林外歐盟最近一段時(shí)間有零毀林法案，進(jìn)口到歐盟的產(chǎn)品，特別大宗原材料的產(chǎn)品，比如說(shuō)棕櫚油、大豆等產(chǎn)品，如果有毀林的行為是不能有對(duì)外銷(xiāo)售的?！妒奈鍖?duì)外貿(mào)易規(guī)劃》里面已經(jīng)把綠色貿(mào)易作為很重要的發(fā)展方向，這幾年我們新能源的產(chǎn)品出口在整個(gè)出口貿(mào)易里面占非常大的比例。

同時(shí)，發(fā)展綠色消費(fèi)已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)新的增長(zhǎng)空間，因?yàn)樵絹?lái)越多的品牌，通過(guò)推動(dòng)綠色的產(chǎn)品和服務(wù)，在吸引到越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者。比如說(shuō)像阿里也好，還是像京東也好，都推出了碳賬戶和專門(mén)綠色產(chǎn)品的銷(xiāo)售通道。通過(guò)這樣的平臺(tái)聚集，為越來(lái)越的品牌打開(kāi)綠色消費(fèi)提供很好的空間。

很多人在講，綠色轉(zhuǎn)型意味著產(chǎn)品價(jià)值鏈全方位的改造，意味著非常多的成本投入，這不是每個(gè)企業(yè)都可以承載的，而且收益也不是那么有確定性。舉一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌PUMA的例子，2016年發(fā)布了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略《2025可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略》，涵蓋到10個(gè)關(guān)鍵的領(lǐng)域，戰(zhàn)略發(fā)布后受到疫情的影響，但他們的營(yíng)收并沒(méi)有回落，保持了增長(zhǎng)的勢(shì)頭，而在增長(zhǎng)過(guò)程中，供應(yīng)鏈的碳排放也在持續(xù)下降。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)跟碳排放水平的下降，是可以并行的。

另外，剛剛提到ESG投資現(xiàn)在也正在主流化，越來(lái)越多的投資者，關(guān)注到他們投資的品牌在環(huán)境、社會(huì)、治理方面的表現(xiàn)。新品牌在創(chuàng)立的時(shí)候，能夠把社會(huì)的關(guān)懷，環(huán)境的表現(xiàn)，融入到產(chǎn)品研發(fā)里面，也許可以收獲一個(gè)更好的發(fā)展機(jī)遇。這邊給大家列舉了品牌ROTHY’S，成立的時(shí)候就把可持續(xù)發(fā)展作為很重要的定位，一直受到投資者的追捧和青睞。新的品牌，可以通過(guò)可持續(xù)發(fā)展獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

以前消費(fèi)者關(guān)注性價(jià)比，到現(xiàn)在價(jià)值需求的提升。因此ESG的表現(xiàn)可能影響到消費(fèi)者的一些判斷，如果企業(yè)聲譽(yù)比較好，也可能會(huì)推薦給別人。同時(shí)ESG的表現(xiàn)可以招聘到更優(yōu)秀的人才，同時(shí)更好建立信任。企業(yè)提升ESG的表現(xiàn)，更好關(guān)注到一些多元化的可持續(xù)的問(wèn)題，其實(shí)也是可以對(duì)他們的業(yè)務(wù)形成更直接的促進(jìn)，可以獲得消費(fèi)者很好的好感。

剛才提到的可持續(xù)的生產(chǎn)和消費(fèi)，其實(shí)是供需兩端共同促進(jìn)的。在需求側(cè)，需要不停地提升消費(fèi)者意識(shí)，然后強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，以及購(gòu)買(mǎi)行為的模式，建立一些相應(yīng)的習(xí)慣。對(duì)消費(fèi)品品牌來(lái)說(shuō)的話，是需要促進(jìn)全價(jià)值鏈的可持續(xù)的轉(zhuǎn)型，比如說(shuō)建立戰(zhàn)略，建立目標(biāo)，通過(guò)公司內(nèi)部政策的實(shí)施，以及管理體系搭建，最終可以推動(dòng)更多的產(chǎn)品推出，以及可以去推動(dòng)更多的可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)，最終可以通過(guò)供需兩端共同努力，成就可持續(xù)的消費(fèi)與商業(yè)。

過(guò)去七年跟界面一直做中國(guó)消費(fèi)者可持續(xù)的研究，利用消費(fèi)者決策模型，看產(chǎn)品環(huán)境和社會(huì)的表現(xiàn)如何影響消費(fèi)決策和制定的。中國(guó)低碳消費(fèi)的群體，持續(xù)在增長(zhǎng)，研究里80%多的人，會(huì)對(duì)于低碳消費(fèi)有非常高的關(guān)注。我們也看到，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)于氣候變化有了非常直觀的感知，比如說(shuō)在今年的調(diào)研群體里面，超過(guò)60%的人可以切實(shí)地感覺(jué)到氣候變化對(duì)他們生活的影響。把大家的答案做成詞云，像氣溫身高、全球變暖、頻發(fā)災(zāi)難等是高頻出現(xiàn)的。像這種消費(fèi)者每天感知到的變化，如果品牌響應(yīng)這樣的訴求，其實(shí)是可以提升好感的。

在性別方面，女性會(huì)更關(guān)注價(jià)值觀上的一些表述，他們也會(huì)更關(guān)注低碳產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，男性的話更多會(huì)關(guān)注一些電子電器產(chǎn)品，價(jià)格的敏感度會(huì)更低一點(diǎn)，20-40歲群體更容易受到低碳信息的影響，有孩子的家庭對(duì)低碳產(chǎn)品和消費(fèi)有更高的熱情，不同的城市里面，大家對(duì)于低碳消費(fèi)有不同的觀感，比如說(shuō)新一線對(duì)價(jià)格的接受度更高，二三線會(huì)關(guān)注服裝類的低碳消費(fèi)產(chǎn)品的表現(xiàn)等等。

想到低碳產(chǎn)品，其實(shí)消費(fèi)者會(huì)首先聯(lián)想到的是電子電器，還有一些紙品清潔，以及汽車(chē)和配飾的產(chǎn)品，電子電器因?yàn)樯婕暗侥茉吹氖褂?，紙品涉及到一些森林保護(hù)，這些可能會(huì)非常直觀的對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)低碳產(chǎn)品的印象。消費(fèi)者會(huì)從不同的渠道獲取低碳產(chǎn)品的信息，而且與低碳產(chǎn)品的接觸和這個(gè)觸達(dá)會(huì)對(duì)他們的選擇會(huì)形成一個(gè)很直觀的影響。另外，像可持續(xù)產(chǎn)品的認(rèn)證，是消費(fèi)者辨別和購(gòu)買(mǎi)低碳產(chǎn)品很重要的一個(gè)窗口。但是中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)于低碳產(chǎn)品，低碳標(biāo)識(shí)的認(rèn)知其實(shí)并沒(méi)有那么高，可能只是對(duì)家用電器上的能效標(biāo)識(shí)認(rèn)知高一點(diǎn)，其他的品類對(duì)相關(guān)的低碳標(biāo)識(shí)不太了解。

我們也會(huì)看到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)接受程度沒(méi)有那么高，超過(guò)70%以上的人，接受10%以下的溢價(jià)，做低碳產(chǎn)品服務(wù)的時(shí)候，定價(jià)的時(shí)候會(huì)考慮到的因素。調(diào)研里面超過(guò)一半的消費(fèi)者，保持一年以上低碳消費(fèi)的經(jīng)歷，每個(gè)月可支配收入2到5成用于低碳產(chǎn)品的消費(fèi)，還是比較大的花銷(xiāo)和比例。如果消費(fèi)者被別人安利，比如說(shuō)朋友圈里面大家發(fā)了低碳消費(fèi)信息，會(huì)愿意因此而購(gòu)買(mǎi)。未來(lái)在私域空間里面，對(duì)于低碳產(chǎn)品和消費(fèi)可以做一些更多的推動(dòng)的力度，大部分消費(fèi)者相信未來(lái)會(huì)更好，認(rèn)為低碳消費(fèi)可以促成雙碳目標(biāo)的達(dá)成。

剛剛提到消費(fèi)者的認(rèn)知現(xiàn)狀、購(gòu)買(mǎi)意愿，行為模式等等，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該怎么樣來(lái)推動(dòng)轉(zhuǎn)型，我們也給大家提供了大致框架。我們認(rèn)為對(duì)于消費(fèi)品和零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先在企業(yè)的層面要去完善可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，搭建公司的可持續(xù)的治理體系，并且能夠更好地建立指標(biāo)和相應(yīng)的目標(biāo)，促進(jìn)和推動(dòng)目標(biāo)的達(dá)成。在產(chǎn)品的層面，可以基于產(chǎn)品生命周期，更好地識(shí)別環(huán)境和社會(huì)發(fā)展的一些風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。比如環(huán)境層面，需要關(guān)注能源使用，關(guān)注廢棄物的關(guān)系，比如說(shuō)很多時(shí)候提循環(huán)經(jīng)濟(jì)，包裝廢棄物的管理等等，比如說(shuō)飲料行業(yè)對(duì)于水資源的保護(hù)，水生態(tài)的循環(huán)很重要的。商品的層面，除了關(guān)注產(chǎn)品、質(zhì)量安全之外，還需要關(guān)注到可持續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和上市，需要促進(jìn)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)和可持續(xù)消費(fèi)的倡導(dǎo)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)消費(fèi)者獲得更好的認(rèn)知甚至參與到可持續(xù)消費(fèi)。而在供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)，需要讓供應(yīng)商把環(huán)境和社會(huì)的議題融入到供應(yīng)商選擇里面，并且在原材料采購(gòu)的時(shí)候，能夠確保更多可持續(xù)原材料的采購(gòu)。最后，人才和社會(huì)發(fā)展里面，在社區(qū)發(fā)展類似的社會(huì)項(xiàng)目里面，通過(guò)公益行動(dòng)，確保生產(chǎn)源頭，比如說(shuō)農(nóng)戶農(nóng)民的生產(chǎn)水平的提升等等。只有建立了這樣的框架，才可以確保價(jià)值鏈上的每一個(gè)人，都能獲得共享價(jià)值的創(chuàng)造，才能促進(jìn)零售和消費(fèi)品行業(yè)的可以持續(xù)增長(zhǎng)。

這是我今天的分享，謝謝大家的聆聽(tīng)。謝謝！

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