文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 繆悅
編輯|何洋
“完了！流量將會(huì)變得更貴！”跨境出海獨(dú)立站商家Sunny在接到通知的瞬間，感覺(jué)下半年最后一絲光亮也將隱入黑暗。
兩周前，和Sunny一樣，不少?gòu)氖驴缇畴娚躺獾纳碳?，都在緊張地等待谷歌最新的政策落地。
雖然自去年就已經(jīng)聽(tīng)到風(fēng)聲，結(jié)果也沒(méi)有預(yù)想的嚴(yán)重，但當(dāng)谷歌新產(chǎn)品“隱私沙盒”正式啟動(dòng)的剎那，接到消息的商家心情仍在谷底。
據(jù)一位跨境電商營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的老板透露，谷歌原本是將徹底取消第三方cookie，這樣商家和第三方將無(wú)法拿到任何與谷歌產(chǎn)品相關(guān)的數(shù)據(jù)。從最終落地的結(jié)果看，谷歌槍口稍微抬高了一寸，采用了替代第三方cookie的“隱私沙盒”方案。
（注：第三方cookie指網(wǎng)站為了辨別用戶身份、進(jìn)行會(huì)話信息跟蹤而儲(chǔ)存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)。隱私沙盒是一種為了保護(hù)用戶數(shù)據(jù)和隱私而設(shè)計(jì)的特殊安全技術(shù)，以后若想跨應(yīng)用收集數(shù)據(jù)，必須通過(guò)“沙盒”，而“沙盒’能提供什么樣的數(shù)據(jù)，是谷歌說(shuō)了算。）
但無(wú)論如何，毫無(wú)疑問(wèn)，這是繼2021年蘋(píng)果隱私新政對(duì)數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)生巨大沖擊后，第二場(chǎng)行業(yè)地震的到來(lái)。這兩場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)管風(fēng)暴，將所有依賴于“精準(zhǔn)營(yíng)銷”、“效果廣告”的跨境電商平臺(tái)、商家、服務(wù)商卷入其中。
谷歌的“第三方cookie”是一款自1994年以來(lái)，就被全世界營(yíng)銷人員和數(shù)據(jù)收集者所廣泛使用的跟蹤工具。
而從明年第一季度開(kāi)始，大約有1%的Chrome用戶（即2200萬(wàn)人）將禁用第三方cookie，并以此開(kāi)始“葬禮游行”，直至“第三方cookie”這種跟蹤方式從世界上徹底消失。
這將重創(chuàng)那些善于根據(jù)人群畫(huà)像等數(shù)據(jù)包去做效果投放的商家。
他們將難以使用過(guò)往那種精準(zhǔn)、低廉的方式獲取海外客戶。
谷歌隱私沙盒的彈窗
“很難想象！在過(guò)去，諸如IDFA（注：Identifier For Advertising，蘋(píng)果公司提供的用于追蹤用戶的廣告標(biāo)識(shí)符）、三方cookie等設(shè)備標(biāo)識(shí)符，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵，而如今，這一狀況被徹底顛覆?！?另一家出海營(yíng)銷服務(wù)商WEZO維卓李婧說(shuō)道。
前面蘋(píng)果“隱私保護(hù)”制度落地后，最直接的影響就是讓Meta的廣告收益出現(xiàn)震蕩，而多數(shù)要在社交媒體進(jìn)行投放的跨境出海商家們，則因?yàn)閿?shù)據(jù)精準(zhǔn)度下滑等原因，不得不另謀出路。
但市值1.6萬(wàn)億的谷歌是橫亙?cè)谒锌缇畴娚唐髽I(yè)面前無(wú)可逾越的通道。每一個(gè)想要在海外互聯(lián)網(wǎng)用戶心中留下點(diǎn)印記的中國(guó)商家，都會(huì)使用谷歌搜索引擎的營(yíng)銷武器。而谷歌旗下的Android系統(tǒng)、Google Chrome瀏覽器等，更加擴(kuò)大了這一數(shù)據(jù)新政沖擊波的射程。
試想，如果一個(gè)美國(guó)消費(fèi)者在谷歌搜索充電寶的時(shí)候，第一個(gè)出現(xiàn)的不是“ANKER”，遠(yuǎn)在中國(guó)長(zhǎng)沙的安克是否會(huì)如坐針氈？
01 失去“精準(zhǔn)”是否就意味著失去一切？
在互聯(lián)網(wǎng)的算法機(jī)制下，平臺(tái)通過(guò)收集用戶的相關(guān)行為數(shù)據(jù)，可以了解到他們相應(yīng)的特征和偏好，以便更好的投放廣告。對(duì)廣告主而言，這大大提升了決策的效率。但潛在風(fēng)險(xiǎn)是，為了實(shí)現(xiàn)個(gè)性化廣告的精準(zhǔn)推送，平臺(tái)會(huì)盡可能多地獲取用戶信息，甚至涉及到個(gè)人隱私的部分。
因此，近年來(lái)，“隱私保護(hù)”成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的頭等大事。在2021年的開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，蘋(píng)果率先宣布調(diào)整IDFA新政策——從iOS14.5版本開(kāi)始，開(kāi)發(fā)者在使用IDFA前，必須明確請(qǐng)求用戶許可，獲得授權(quán)。這也是一種大大限制對(duì)用戶隱私追蹤的方式。
谷歌取消第三方cookie的動(dòng)作，相當(dāng)于也限制了第三方應(yīng)用獲取用戶數(shù)據(jù)的行為。須知，在全球范圍內(nèi)，85%的智能手機(jī)正在使用Android系統(tǒng)，Google Chrome也是全球最受歡迎的瀏覽器。
在數(shù)字廣告過(guò)去幾十年的時(shí)間里，大家都在依賴ID追求以“數(shù)據(jù)”定位用戶、實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。
可以說(shuō)，此前整個(gè)數(shù)字廣告行業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了“極細(xì)的營(yíng)銷顆粒度”，習(xí)慣了根據(jù)不同人群來(lái)劃分營(yíng)銷目標(biāo)，甚至“千人千面”、“一人千面”幾乎成為所有廣告平臺(tái)和服務(wù)商的努力方向。
如今，這種方式被徹底改變了——沒(méi)有IDFA、沒(méi)有cookie，也有沒(méi)有任何設(shè)備標(biāo)識(shí)符ID，精準(zhǔn)營(yíng)銷將不再“精準(zhǔn)”。
如何在不侵犯消費(fèi)者隱私的情況下，仍舊能高效地優(yōu)化廣告，成為全行業(yè)迫在眉睫的事。
長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)論是蘋(píng)果、谷歌，還是廣告主和服務(wù)商，都在探索一種兼顧隱私和效果的解決方案。
“可以看到，用戶自身對(duì)于數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的意識(shí)在逐步增強(qiáng)，各國(guó)的數(shù)據(jù)保護(hù)法案也陸續(xù)到位。而當(dāng)用戶隱私保護(hù)成為了數(shù)字廣告行業(yè)做技術(shù)和產(chǎn)品的基本原則，管理/分析數(shù)據(jù)的方式、歸因方案、平臺(tái)技術(shù)框架等，也都在相應(yīng)發(fā)生改變?！?Preciso中國(guó)區(qū)商務(wù)開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人高文婕指出。
出海品牌數(shù)據(jù)營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)商O(píng)neSight CEO李蕾則認(rèn)為，可以將數(shù)字廣告行業(yè)眼下的變化理解為“一次革新”。
在他看來(lái)，大家需要“帶著鐐銬跳舞”，尋找更多創(chuàng)新的解決方案——譬如獲得更多的一方數(shù)據(jù)、引入更智能的模型去指揮投放、超越現(xiàn)有大平臺(tái)對(duì)“隱私”的定義，獲取其他維度的數(shù)據(jù)等。
在不少數(shù)字廣告服務(wù)商們看來(lái)，當(dāng)“保護(hù)用戶隱私”成為全行業(yè)的命題，如何用更少的數(shù)據(jù)，卻能夠讓廣告達(dá)到同等的效果，是關(guān)鍵的破局點(diǎn)。
02 解決方案：一方數(shù)據(jù)、開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)
全行業(yè)都在尋找一種或多種有效的解決方案。
飛書(shū)深諾CTO沈菁提出，如今“一方數(shù)據(jù)”的準(zhǔn)確性、廣度、深度、時(shí)效性、一致性將變得尤為重要，這是提升最終廣告轉(zhuǎn)化效果的關(guān)鍵，也是作為歸因的一個(gè)非常重要的鏈條。
李蕾同樣指出：“隱私新政落地后，勢(shì)必會(huì)限制‘廣告定位的顆粒度’。用戶作為‘被投放’的對(duì)象，不再是一個(gè)個(gè)性化的‘個(gè)人’，而是一個(gè)有模糊輪廓的‘群體’。在如此前提下，考驗(yàn)廣告主或者服務(wù)商手里掌握的‘歷史畫(huà)像’，以及未來(lái)能否掌握更多的‘一方數(shù)據(jù)’?！?/p>
也有不少?gòu)V告服務(wù)商表示，會(huì)率先研究蘋(píng)果、谷歌給出的相應(yīng)解決方案。
對(duì)此，易點(diǎn)天下高級(jí)技術(shù)總監(jiān)Roger Lu解釋：“蘋(píng)果、谷歌在推出隱私新政策之后，都會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的新產(chǎn)品和歸因服務(wù)，廣告服務(wù)商們會(huì)首先跟進(jìn)這些產(chǎn)品的變化。”譬如，谷歌推出的“隱私沙盒”產(chǎn)品，其實(shí)正是一個(gè)在隱私保護(hù)的前提下，使廣告主們依然可以繼續(xù)做廣告并獲得收益的一種手段。
與此同時(shí)，諸多廣告服務(wù)商均有提及“上下文信息采集”的重要性。進(jìn)一步看，廣告服務(wù)商們需要在現(xiàn)有的條件下，盡量多的抓取和采集用戶的信息，并以此繼續(xù)優(yōu)化自身的算法模型。
“比如，在游戲場(chǎng)景下，用戶玩到哪一個(gè)關(guān)卡，或是內(nèi)容APP里面，用戶正在看一篇什么類型的內(nèi)容，如果把這些擴(kuò)展到，對(duì)廣告營(yíng)銷和推廣都有價(jià)值?！盧oger Lu指出，媒體和廣告服務(wù)商可以在不暴露用戶隱私、用戶身份的情況下，傳遞前述信號(hào)，再據(jù)此提升廣告服務(wù)商的模型和算法能力。廣告主就可以知道，在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，推哪一種類型的廣告是更加合適的。
Preciso正在努力研究“創(chuàng)建機(jī)器學(xué)習(xí)預(yù)測(cè)系統(tǒng)”的解決方案。其中國(guó)區(qū)商務(wù)開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人高文婕指出，團(tuán)隊(duì)采取了多個(gè)解決方案來(lái)提高iOS的性能，比如Topics API、 Fledge、First-party cookies等，并很早就開(kāi)始與多個(gè)合作伙伴進(jìn)行一系列的測(cè)試來(lái)提高性能，觸達(dá)到Safari、FireFox和Opera瀏覽器的用戶。
“該解決方案的關(guān)鍵是使用第一方cookie，相當(dāng)于用廣告主本身的名義參與到廣告競(jìng)拍當(dāng)中去，讓所有的跟蹤系統(tǒng)從基于cookie的方式轉(zhuǎn)移到服務(wù)器端，和第一方客戶端索引數(shù)據(jù)庫(kù)組合。我們已經(jīng)逐漸不再使用cookie了，且正在與許多發(fā)布商進(jìn)行集群ID集成，這是我們處理用戶標(biāo)識(shí)符的解決方案之一?！备呶逆颊f(shuō)。
The Trade Desk中國(guó)區(qū)總經(jīng)理溫道明則強(qiáng)調(diào)了“開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)”的重要性。需要注意的是，谷歌目前推出的隱私沙盒方案僅限于一個(gè)渠道——它的Chrome瀏覽器。
“在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們構(gòu)建的‘封閉的圍墻花園’之外，開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)是更‘開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)’（簡(jiǎn)稱開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)）。”溫道明表示，在營(yíng)銷策略組合中，開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)的重要性與日俱增，其匯聚了高質(zhì)量的點(diǎn)播內(nèi)容和無(wú)Cookie的環(huán)境。與此同時(shí)，開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)上的CTV/OTT、流媒體音樂(lè)內(nèi)容和新聞網(wǎng)站也意味著更多的商機(jī)。
沈菁更是大膽地預(yù)測(cè)，未來(lái)的效果廣告或許不再需要IDFA、三方cookie，或者其它任何的隱私數(shù)據(jù)方式。
“因?yàn)橐郧暗募夹g(shù)受限，只能用最簡(jiǎn)單的方式——'發(fā)身份證'，通過(guò)ID把同一個(gè)人串聯(lián)起來(lái)。當(dāng)數(shù)字化的程度越來(lái)越高，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時(shí)代，所有企業(yè)通過(guò)數(shù)字化來(lái)互聯(lián)互通，協(xié)同在一張網(wǎng)上，此時(shí)就不再需要一個(gè)IDFA去串聯(lián)了?！鄙蜉急硎?。
他進(jìn)一步指出，日后，客戶企業(yè)的數(shù)據(jù)、支付供應(yīng)商的數(shù)據(jù)、物流的數(shù)據(jù)、倉(cāng)儲(chǔ)的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都會(huì)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)，采用的是“隱私計(jì)算技術(shù)”，數(shù)據(jù)流動(dòng)的同時(shí)也能保證合法合規(guī)。
03 未來(lái)屬于AI？
不可否認(rèn)的是，在過(guò)去的數(shù)字廣告業(yè)內(nèi)，諸多的投放策略和預(yù)算都圍繞著精準(zhǔn)定位的廣告類型展開(kāi)。而隱私保護(hù)的出現(xiàn)，讓廣告投放的成本陡增，投放效果也變得難以追蹤。
因此，一批以個(gè)性化算法為主的廣告服務(wù)商正在被“血洗”，譬如程序化購(gòu)買(mǎi)廣告、郵件營(yíng)銷等，這類服務(wù)商往往需要通過(guò)分析用戶的數(shù)據(jù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。
與之相反的是，能夠直接和用戶對(duì)話的社媒營(yíng)銷方式反倒是脫穎而出了。
“廣告主在發(fā)布一條社媒內(nèi)容后，很快就會(huì)獲得用戶真實(shí)的反饋，進(jìn)行一次社媒營(yíng)銷活動(dòng)后，也可以直接獲得真實(shí)的互動(dòng)數(shù)據(jù)。”李蕾指出，“在過(guò)去，社媒營(yíng)銷的內(nèi)容數(shù)據(jù)可能不如流量數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，但在流量定位也逐漸模糊的情況下，社交媒體平臺(tái)的反應(yīng)直白又準(zhǔn)確，優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)了。”
更重要的是，關(guān)于“數(shù)據(jù)追蹤”的探討更像是“老一輩的話題”。
在如今的數(shù)字廣告行業(yè)，已然迎來(lái)了另一個(gè)重要的拐點(diǎn)——AI廣告的出現(xiàn)。譬如，AIGC的出現(xiàn)，讓數(shù)字廣告這一龐大的列車陡然變軌。
在沈菁看來(lái)，數(shù)字廣告最終會(huì)通過(guò)AI技術(shù)三步走：“第一，內(nèi)容生產(chǎn)，第二，廣告收益的自動(dòng)診斷和歸因——從‘模糊數(shù)據(jù)’找到相關(guān)性和可歸因性，第三，制定策略供廣告主選擇?！?/p>
他認(rèn)為，AI廣告將會(huì)是數(shù)字廣告行業(yè)的未來(lái)。“以后廣告主投廣告會(huì)越來(lái)越簡(jiǎn)單，只要明確投放目標(biāo)和總預(yù)算就行了?！?/p>
就在今年的Google marketing Labe上，谷歌也將AI集成至Google Apps，做了大量的努力和智能化的改革，影響著未來(lái)整個(gè)數(shù)字廣告行業(yè)的用戶消費(fèi)流程、廣告曝光和投放方式的變革。
易點(diǎn)天下產(chǎn)品研發(fā)部總監(jiān)Guy Guo同樣指出：“今年爆發(fā)特別猛烈的就是AI智能和AIGC，可能在未來(lái)徹底顛覆如今的廣告行業(yè)——不僅是追蹤方式的變化，而是整體廣告流程、廣告展示、追蹤效果評(píng)估的方式都將被顛覆?！?/p>
當(dāng)一批數(shù)字廣告服務(wù)商深陷于隱私保護(hù)下的“數(shù)據(jù)泥沼”時(shí)，行業(yè)的另一撥人則緊跟著時(shí)代脈搏下的每一次跳動(dòng)。在他們眼中，技術(shù)進(jìn)步是必然，無(wú)論是隱私保護(hù)還是AI廣告，總有一波人搶先上車。