文 | 表外表里 張冉冉 黑銀軻
編輯 | 曹賓玲 付曉玲 王熙媛
不得不說，小鵬G6是一款成功的產(chǎn)品。
一經(jīng)預(yù)售，即改變了小鵬的“頹廢”氣象，勢頭兇猛——斬獲3.5萬輛訂單，幾乎是整個(gè)Q1新車交付量的2倍。
技術(shù)表現(xiàn)上，也讓小鵬“揚(yáng)眉吐氣”。據(jù)小鵬管理層透露，小鵬G6訂單中智能駕駛高配Max版占比高達(dá)70%（Max比Pro版本貴2萬）。
或正是面對此情此景，大眾汽車才拋來了“橄欖枝”，“求”何小鵬教造車。
看起來，小鵬變大鵬，要“一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬里”了。
但剛出ICU的病人，想快速生龍活虎得“大補(bǔ)”——G6不能僅僅只是成功，而是要成為真正意義上的大爆款。
可有小鵬內(nèi)部員工跳出來稱，“對G6定價(jià)問題，內(nèi)部有幾種不同聲音，上市前一天，甚至傳出在定價(jià)的會議上，有同學(xué)大打出手?！?/p>
這暴露的是，小鵬死磕技術(shù)，做“好車”的決心毋庸置疑，但對如何更好「拿捏」市場是模糊的。
臉上笑開花的何小鵬，已然放話道，“有信心在兩個(gè)月內(nèi)，將G6賣到25萬元級SUV的銷量冠軍”。
可就G6目前的定價(jià)看，這味藥的藥性，恐怕沒有這種奇效。
一、面對“交個(gè)鵬友”請求，小鵬G6拒絕了
“如果G6的價(jià)格殺入20萬以內(nèi)，差點(diǎn)錢也要上?！?/p>
小鵬G6公開售價(jià)前，一位用戶的留言，引來附和者無數(shù)，大家紛紛表達(dá)對“交個(gè)鵬友”定價(jià)的期待。但實(shí)際20.99萬起的售價(jià)，打破了所有人的幻想。
假設(shè)，真的如用戶預(yù)期的，G6起售價(jià)拉低至20萬以下，比如17.99萬（580 Pro版本）、19.99萬（580 Max版本）會怎樣呢？
先來看一組數(shù)據(jù)。G6現(xiàn)在定價(jià)的20-30萬區(qū)間，乘用車銷量僅占整體銷量的20%；相比之下，用戶預(yù)期的10-20萬區(qū)間，銷量占比則高達(dá)46%。
也就是說，定價(jià)20萬以下，受眾群體明顯擴(kuò)大。
不僅如此，心理學(xué)研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠顯著影響消費(fèi)者的購買行為。打個(gè)比方，一件衣服標(biāo)499和標(biāo)500，只是一塊之差，但499就是給人感覺便宜很多。
要知道，正是靠著精準(zhǔn)拿捏這種心理，小米手機(jī)第一代以1999元的定價(jià)橫空出世，突破蘋果、三星等重圍，售出約790萬臺，一炮而紅。
事實(shí)上，小鵬也深知這一點(diǎn)。其正式起售價(jià)相比預(yù)售階段打出的22.5萬，降低了2萬，本意也是玩?zhèn)€心理戰(zhàn)術(shù)，制造驚喜。
但顯然，用戶覺得“19.99萬及以下”的定價(jià)，才算surprise。而“鵬友”交到心坎上，才能碰撞出大火花。
一旦“爆”了，自己是“炸子雞”不說，還能帶著兄弟們“升咖”。
比如，理想曾透露：關(guān)注L7的客戶給L8、L9帶來了大量新增訂單；部分第一次進(jìn)店客戶看到L8和L9后，認(rèn)為6座更適合自己，也會轉(zhuǎn)移目標(biāo)。
今年6月，理想L7月銷量達(dá)到1.3萬，為同級別產(chǎn)品中銷量最高。與此同時(shí)，L8和L9也合計(jì)銷售2萬輛。
換言之，如果小鵬借鑒小米的打法，把G6的基礎(chǔ)款售價(jià)定為19.99萬及以下，整體銷量可能會是另一個(gè)level：月銷量可能2W+，成為真正意義的爆款。
當(dāng)然，如此“誠意”換來的放量，代價(jià)也很“可觀”——一款車多虧兩三萬，如果一個(gè)季度銷售6萬，意味著多虧損十幾億，可能會讓小鵬現(xiàn)金流緊張。
“鵬友”們也想到了這個(gè)問題，但認(rèn)為這不是事，“先虧本沖銷量很重要，反正銷量起來了，有資本市場買單。”
事實(shí)確實(shí)如此。以長城旗下的坦克300為例，2020年推出后，隨著其訂單從2000輛累積至20萬輛，拉動(dòng)長城的市值從2000億飆到6000億，創(chuàng)下歷史新高。
反觀這次小鵬與大眾的合作，囿于此前的銷量問題，以每ADR15美元的價(jià)格獲得的大眾增資，和前兩次40美元以上的融資價(jià)格沒法比。
說白了，在資本市場更看重銷量的新能源賽道，只要“爆”了，立馬從「融資無門」轉(zhuǎn)變?yōu)椤笝C(jī)構(gòu)盈門」，股價(jià)飛升。這在新勢力短短的發(fā)展史里，也并不鮮見。
不止外部輸血，有了銷量規(guī)模，企業(yè)內(nèi)部造血循環(huán)起來，利潤或只是時(shí)間問題。
以比亞迪為例，隨著銷量規(guī)模提升，折舊攤銷成本被迅速攤薄。同時(shí)，零部件采購成本也有所壓縮，如2022年報(bào)電話會議提到：通過競爭性采購，每年原材料降價(jià)在3%-5%，一般情況下都是5%。
基于此，比亞迪的盈利能力在持續(xù)提升。
曾與小鵬是難兄難弟的理想也一樣，在L系列銷量的持續(xù)爬升下，今年一季度凈利率提升至4.97%。
而這也正因應(yīng)了小鵬當(dāng)下的矛盾。據(jù)了解，G6是小鵬扶搖架構(gòu)平臺的第一款車，小鵬在該架構(gòu)研發(fā)上投入了超百億，需要足夠高的銷量來分?jǐn)偂?/p>
另一方面，陸玖商業(yè)評論曾報(bào)道稱，由于銷量表現(xiàn)不佳，很多供應(yīng)商并不愿意把寶押在小鵬G6上。
總的來看，倘若G6定價(jià)按用戶預(yù)期的，和大家“交個(gè)鵬友”，可謂皆大歡喜——用戶開心，資本買單，小鵬大爆。
但遺憾的是，小鵬拒絕了，而這其實(shí)一早就埋下了草蛇灰線。
二、被派了毛利率任務(wù)，沒有貼著成本定價(jià)
G6的價(jià)格一出來，讓又奏樂又舞的“鵬友”們意興闌珊，有人泄憤式吐槽道，“豬營銷團(tuán)隊(duì)一群，教都教不會！”
這實(shí)在冤枉了營銷崗“打工人”，追根溯源其實(shí)是上層意志決定的。
2023Q1電話會議上，管理層表示：隨著G6、P7i等交付，預(yù)計(jì)公司四季度的月交付量能達(dá)到2萬臺以上，毛利率水平將穩(wěn)步改善，經(jīng)營現(xiàn)金流也會相應(yīng)轉(zhuǎn)正。
簡單理解就是，小鵬為了保住現(xiàn)金流，給G6分派了一定的毛利率任務(wù)。
在此任務(wù)指引下，G6采取了“成本可控定價(jià)法”：公司目前采用的是規(guī)模優(yōu)先的平衡定價(jià)法，在做到相對可控成本的情況下，進(jìn)行定價(jià)。
一位內(nèi)部人士曾透露，小鵬這款車的BOM（物料清單成本）肯定能略賺。而知友“滿電出發(fā)詹姆斯”則更進(jìn)一步，估算出賺了多少。
其以豐田RAV4榮放為參照，測算出定價(jià)20.99萬的小鵬G6 580 Pro版本，原材料成本約為17.6萬元。
備注：豐田RAV4榮放與小鵬G6 580 Pro版尺寸相似、造型類似、定價(jià)類似。
也即是，小鵬G6的定價(jià)約為BOM（物料清單成本）的1.2倍。
對燃油車來說，這個(gè)價(jià)格絕對算殺紅眼了。畢竟車企成本構(gòu)成中，單車原材料占比達(dá)50%-60%，再加上廠房、機(jī)器設(shè)備、人工費(fèi)等，一般定價(jià)為BOM的2倍，才有利潤率空間。
但新能源時(shí)代，2倍的慣例被打破了。以零跑為例，2022年其單車收入僅為原材料成本的0.9倍。
之所以會這樣在于，新能源車由于要向三電智能化延伸，導(dǎo)致車企資本開支大幅超過傳統(tǒng)主機(jī)廠。比如，上海大眾MEB工廠產(chǎn)能建設(shè)成本達(dá)5.67萬/輛，而燃油車僅約2萬/輛。
可新能源時(shí)代的迭代速度，又在加快：以前燃油車迭代周期通常為6年，現(xiàn)在縮短至3年。
固定資產(chǎn)投入更高、攤銷時(shí)間變得更短的矛盾激化，不免加重了車企對銷量規(guī)模的需求。為了快速拉升銷量，新能源車企普遍在定價(jià)上更激進(jìn)。
在這樣的行業(yè)環(huán)境里，小鵬G6留有利潤空間的定價(jià)，顯得平庸。相比之下，零毛利甚至負(fù)毛利，更能搏一把放量。
畢竟「賭性堅(jiān)強(qiáng)」的曾毓群，早已成為行業(yè)佳話。
小米也一樣，據(jù)雷軍透露，賣了790萬臺的小米第一代手機(jī)，BOM在2000元左右，但依然把價(jià)格定到了1999元。
更何況，19.99萬引進(jìn)門，怎么讓用戶掏更多錢，大有可為。比如，前文說過的，小鵬G6目前最便宜的入門款訂單最少，反而智能駕駛高配Max版占比高達(dá)70%。
另一方面，新能源汽車已然被視為后續(xù)自動(dòng)駕駛軟件付費(fèi)的用戶入口。
特斯拉2023Q1電話會議提到：為了量而短期犧牲眼前的利潤是有道理的，因?yàn)樵谖磥碥囕v的利用率和價(jià)值會大幅提升，比如通過FSD模式，讓車輛創(chuàng)造更大價(jià)值。
除了軟件預(yù)期收入（當(dāng)然，需要較長周期實(shí)現(xiàn)），生產(chǎn)制造本身后續(xù)也有一定的利潤騰挪空間。
比如，貼成本定價(jià)的小米手機(jī)2，因?yàn)楦吲涞蛢r(jià)，產(chǎn)品生命周期延長到了兩三年，期間零部件、生產(chǎn)營銷等成本在不斷下降，最終賺夠了利潤。
回到小鵬也可以看到，占汽車原材料成本約35%的動(dòng)力電池，出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩，價(jià)格戰(zhàn)不可避免，此時(shí)小鵬銷量越大，議價(jià)權(quán)越高。
此外，小鵬G6所用的新平臺架構(gòu)和車身技術(shù)，也在一定程度上降低了成本。
據(jù)其2023Q1電話會議：扶搖架構(gòu)的零部件通用化率最高可達(dá)80%。而要知道，降本狂魔特斯拉，零部件通用化率也就75%左右。
由此來看，小鵬G6當(dāng)下完全可以低價(jià)“不賺錢”，把產(chǎn)品“爆款度”打出來，然后只要不瞎操作，好日子在后頭。
這樣一來，更讓人百思不得其解：群眾的呼聲、大好的前景都擺著，為何要放棄這張牌？
事實(shí)上，不是它不聽勸，而是可能太想贏了，難免沉不住氣。
三、“性價(jià)比”不上不下，夾心尷尬
今年5月的G6媒體試駕活動(dòng)上，針對G6的價(jià)格策略環(huán)節(jié)，小鵬得到的建議幾乎都是：最好和特斯拉Model Y售價(jià)持平，或者低于Model Y。
這種認(rèn)知和小鵬自己的“野心”不謀而合——自發(fā)布起，G6從設(shè)計(jì)到性能的宣傳上，處處對標(biāo)Model Y。
貼著“蹭”的原因很簡單，在這個(gè)細(xì)分市場里，Model Y一家獨(dú)大，份額占比超過50%，除比亞迪護(hù)衛(wèi)艦07在5月銷量過萬外，再無單一車型實(shí)現(xiàn)月銷破萬。
而G6入門款580 Pro版，相比Model Y基礎(chǔ)款（26.39萬）便宜5.4萬，看起來很有“性價(jià)比”。
但馬斯克的便宜可沒那么好占，特別是對他不喜歡的小鵬。
可以看到，G6入門款580 Pro版的配置和純電續(xù)航，與Model Y基礎(chǔ)款并無明顯差距。同樣是“毛坯房”，談什么性價(jià)比？更何況，特斯拉“毛坯房”已深得人心。
并且就在G6官宣售價(jià)2天后，特斯拉再次拉響降價(jià)預(yù)警。其中，Model Y基礎(chǔ)版最低售價(jià)變相降至26.04萬。
如此一來，其價(jià)格比更抗打的G6 755超長續(xù)航max版本——搭載XNGP功能，且續(xù)航方面遠(yuǎn)高于Model Y基礎(chǔ)款，僅貴了5500元。
對此，有用戶的內(nèi)心OS是：這價(jià)格差，我踮踮腳就能買特斯拉，為啥要買小鵬。
說白了，定價(jià)上的魄力不足，讓小鵬G6不僅沒能贈(zèng)上特斯拉的流量，反而深受其亂。
在這一點(diǎn)上，理想就精明多了。如理想ONE在宣傳上直接對標(biāo)寶馬X5，且價(jià)格只有其一半。
對普通人而言，寶馬X5可能是一生都不一定能夠到的豪車。這時(shí)理想打著二分之一的價(jià)格，讓你尊享類似豪車的體驗(yàn)，甚至加上冰箱彩電等X5們都沒的功能，誘惑力咔咔上升。
而且特斯拉還在火上澆油。
其2023Q2電話會議強(qiáng)調(diào)：不惜在定價(jià)上做出一定程度的讓步，以保持50%的銷量增長。也就是說，包括Model Y在內(nèi)的車型，將會進(jìn)一步降價(jià)。
這樣一來，價(jià)格差距進(jìn)一步縮小，對遠(yuǎn)期銷量沖擊，不可估量。此前，小鵬的明星產(chǎn)品P7就“受傷”過。
一開始，P7月銷過萬、風(fēng)光無限，但2020年9月Model 3大幅降價(jià)，次月P7交付量即中斷了連續(xù)三個(gè)月的增長，環(huán)比大幅下滑18.2%。
不過，特斯拉嘴里的肉不好搶，還有剩下的近50%份額可以攻略。畢竟發(fā)布會后，G6的800V快速補(bǔ)能和XNGP智能駕駛兩大“技術(shù)”賣點(diǎn)，引起廣泛熱議。
但掰開了會發(fā)現(xiàn)，熱鬧止步于一線市場，其他市場的大多數(shù)用戶群體對此感知有限。門店調(diào)研顯示，三四線城市用戶對Pro版本關(guān)注度更高（入門價(jià)格）。
此時(shí)，這兩大賣點(diǎn)，不僅很難成為下單的決定性因素，還會形成技術(shù)高價(jià)，讓三四線用戶望而卻步。
畢竟，隨著非一線城市家充樁普及，800V快充的價(jià)值不明顯，不如空間、舒適度來得實(shí)在。
退一步說，目前超充樁的覆蓋范圍也有限。截至3月底，小鵬在全國僅有186座S4超快充站；與此同時(shí)，超充站充電費(fèi)用不菲，而G6又取消了新車主充電權(quán)益。
至于智能駕駛，非一線城市，甚至連XNGP開放時(shí)間都不確定，“下半年開通50城”的設(shè)想不知能否實(shí)現(xiàn)。
而刨除800V和智能駕駛后，20萬左右的現(xiàn)有競品玩家，都有差異化競爭點(diǎn)，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“蘿卜白菜各有所愛”自由。
如飛凡F7整體造型流暢優(yōu)雅，在外形上更勝一籌；若想要考慮極致性價(jià)比，14.99萬起的深藍(lán)S7是更好的選擇；別克E5在空間舒適度方面，表現(xiàn)更佳。
不僅如此，在這個(gè)價(jià)格區(qū)間里，留給小鵬G6的時(shí)間窗口也不多了。
比如，智己CEO劉濤曾借小鵬G6上市契機(jī)，預(yù)告智己LS6將于下個(gè)月亮相成都車展。據(jù)其透露，智己LS6的價(jià)格也以2字開頭，并且同樣搭載了800V平臺。
前有巨頭，后有追兵，小鵬G6捧著有些尷尬的性價(jià)比，想在競爭激烈的紅海市場上一鳴驚人，有著讓人不忍直視的殘忍。
小結(jié)
對好不容易走出ICU的小鵬來說，G6是置于死地而后生的產(chǎn)品——不是簡單的成功，而是要大“爆”。
應(yīng)該說，小鵬這次定價(jià)，有一定性價(jià)比，但很明顯，無論是在絕對成本定價(jià)，還是相對競爭定價(jià)角度，小鵬G6的定價(jià)均沒有一步到位，親手放棄了“徹底性價(jià)比博放量”這張王牌。
這次“天降大眾”，讓小鵬的現(xiàn)金流有了喘息的機(jī)會，但沒有“寶藏”在手，下一次呢？
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