界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
繼6月份銷量環(huán)比增長(zhǎng)75%，重新回歸月銷“萬(wàn)輛俱樂(lè)部”后，7月份蔚來(lái)汽車保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，月交付量首次突破2萬(wàn)輛，終于打破了“蔚一萬(wàn)”的魔咒。
8月1日，蔚來(lái)汽車發(fā)布銷量數(shù)據(jù)顯示，7月份蔚來(lái)汽車共交付新車20462輛，其中全新ES6月交付量突破萬(wàn)輛，創(chuàng)蔚來(lái)汽車單車型月度交付量記錄。
這對(duì)于蔚來(lái)汽車而言具有里程碑式的意義，也是在上半年經(jīng)歷連續(xù)3個(gè)月的銷量下滑后，一次有效的內(nèi)部信心提振。同時(shí)，這也預(yù)示著蔚來(lái)汽車已基本實(shí)現(xiàn)二代產(chǎn)品切換，完成出彎。
蔚來(lái)汽車四五月份銷量都未能超過(guò)7000輛，是其產(chǎn)品換代節(jié)奏把控失誤最直接的后果。老一代的車型從2月基本售完，但新款車尚未接上。直到5月下旬，全新?lián)Q代的蔚來(lái)ES6才正式上市。蔚來(lái)ES8和ET5旅行版則先后于6月份上市，全新蔚來(lái)EC6將于第三季度對(duì)外發(fā)布。
杰蘭路總經(jīng)理朱鍇接受界面新聞采訪表示，此次ES6和ET5旅行版等新車產(chǎn)品上市節(jié)奏得到調(diào)整，做到上市即交付，吸取了此前ET7和ET5的產(chǎn)品交付滯后的教訓(xùn)。這兩款車型的預(yù)熱時(shí)間分別長(zhǎng)達(dá)15個(gè)月和9個(gè)月，導(dǎo)致熱度在后期大量流失。
而對(duì)蔚來(lái)汽車銷量刺激效果最明顯的措施是松綁了換電權(quán)益，免費(fèi)換電補(bǔ)能不再作為標(biāo)準(zhǔn)用車權(quán)益，推動(dòng)全系車型降價(jià)3萬(wàn)元。
從用戶層面感受來(lái)看，降價(jià)拉低了購(gòu)車門檻，帶動(dòng)潛客轉(zhuǎn)化；對(duì)蔚來(lái)汽車自身而言，新車定價(jià)策略變得更為靈活。換電不僅只是為用戶服務(wù)的無(wú)條件投入，更是成為了商業(yè)決策的工具，得到了更為合理的資源配置。
與降價(jià)舉措相匹配的，是蔚來(lái)汽車在終端投入更多的人力賣車，并且從7月份開(kāi)始調(diào)整銷售策略，品牌導(dǎo)向由原本的以服務(wù)為核心逐步轉(zhuǎn)向追求高銷量，以推動(dòng)銷售效率提升。
界面新聞從蔚來(lái)汽車內(nèi)部人士處獲悉，蔚來(lái)汽車正在終端招募銷售專員，預(yù)計(jì)將多投入1000名銷售，以更大力度賣車。位于北京藍(lán)港的蔚來(lái)門店銷售人員告訴界面新聞，近期門店銷售端和運(yùn)營(yíng)部門均在擴(kuò)張招人，新人入職第三個(gè)月，每人平均能賣出七八輛。
另?yè)?jù)杰蘭路調(diào)研顯示，蔚來(lái)汽車對(duì)終端銷售人員的考核與提升雙雙加碼。一方面納入更多轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，對(duì)銷售人員實(shí)行末位淘汰制；另一方面調(diào)整銷售人員薪資結(jié)構(gòu)，線索、試駕、轉(zhuǎn)化率等均納入KPI考核項(xiàng)內(nèi)，與最終績(jī)效、薪資收入掛鉤。
在銷售提成上，蔚來(lái)汽車上調(diào)了整車銷售提成，激勵(lì)銷售人員快速消化展車和庫(kù)存車。據(jù)悉，排產(chǎn)車輛的銷售提成從800元起上調(diào)至2000元起，庫(kù)存、展車的提成從800元起上調(diào)至4000起。
“蔚來(lái)汽車在銷售策略上將更多資源傾向于賣車為主，讓銷售人員以結(jié)果為導(dǎo)向，而不是過(guò)往更多集中于傳遞品牌理念和精神?！?/p>
朱鍇告訴界面新聞，過(guò)去蔚來(lái)汽車在終端設(shè)置了產(chǎn)品專家這一崗位，他們類似于蘋果門店的產(chǎn)品專家，沒(méi)有績(jī)效考核任務(wù)，專注于向用戶介紹產(chǎn)品。但近期蔚來(lái)汽車已經(jīng)裁撤了該崗位，銷售全員與實(shí)際業(yè)績(jī)強(qiáng)綁定。
界面新聞了解到，蔚來(lái)汽車在7月初即制定了月銷2萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)，并在引流和客流轉(zhuǎn)化上加大投入，包括但不限于APP推廣、線下路演、用戶引薦等多種方式。
過(guò)往外界對(duì)于蔚來(lái)汽車最大的詬病是，其在面向未來(lái)的宏大敘事與當(dāng)前實(shí)際執(zhí)行之間缺乏平衡，在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)缺少一家新造車企業(yè)該有的靈活應(yīng)變能力。而蔚來(lái)汽車正從內(nèi)部管理上著手解決這一問(wèn)題。
在今年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蔚來(lái)汽車CEO李斌罕見(jiàn)地決定將部分研發(fā)項(xiàng)目推遲。這一舉措也被解讀為，蔚來(lái)汽車正在重新聚焦汽車主營(yíng)業(yè)務(wù)，將內(nèi)部資源得到更為合理分配。
根據(jù)36氪報(bào)道，7月份蔚來(lái)汽車推遲了自制電池的量產(chǎn)節(jié)點(diǎn)，同時(shí)放緩了電池工廠的部分設(shè)備采購(gòu)。今年2月，李斌在“2023蔚來(lái)電池合作伙伴論壇”上，宣布啟動(dòng)電池工廠一期建設(shè)。
在6月的一次全員大會(huì)上，李斌公開(kāi)批評(píng)執(zhí)行層落地不到位，蔚來(lái)汽車陷入組織慣性之中——過(guò)去內(nèi)部效率最高的時(shí)候從上至下傳導(dǎo)僅需3個(gè)月，但現(xiàn)在卻要花費(fèi)9個(gè)月。李斌也明確表態(tài)肯定會(huì)有組織效率優(yōu)化、管理層和人員優(yōu)化。營(yíng)銷和傳播部門已經(jīng)率先調(diào)整。
按照規(guī)劃，蔚來(lái)汽車今年銷量目標(biāo)是24萬(wàn)輛。這意味著接下來(lái)5個(gè)月，蔚來(lái)汽車需要平均每月賣車超3萬(wàn)輛，仍是不小的壓力。
朱鍇指出，蔚來(lái)汽車當(dāng)前2萬(wàn)輛的銷量仍集中在最新上市的ES6和ET5旅行版上，而前期已經(jīng)上市的二代車型，如ET7、ES7等，處于基本被放棄的狀態(tài)。李斌同樣在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上承認(rèn)，資源在重點(diǎn)上量車型上有所傾斜，如何同時(shí)賣好8款車型對(duì)整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都是挑戰(zhàn)。