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小鵬聯(lián)手大眾,要變身“大鵬”了?

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小鵬聯(lián)手大眾,要變身“大鵬”了?

“左右互博”會(huì)有絕妙成功嗎?

圖片來(lái)源:界面新聞 范劍磊

文|阿爾法工場(chǎng)

01 冷靜之后撫掌細(xì)思

曾以市場(chǎng)換技術(shù)的中國(guó)車企,終于迎來(lái)?yè)P(yáng)眉吐氣的機(jī)會(huì)。

7月26日晚間,大眾汽車集團(tuán)宣布以每ADS 15美元的價(jià)格合計(jì)約7億美元,收購(gòu)小鵬汽車(9868.HK)約4.99%的股權(quán)。并且,小鵬汽車和大眾汽車集團(tuán)將基于小鵬汽車的G9車型平臺(tái)、智能座艙以及高階輔助駕駛系統(tǒng)軟件,共同開發(fā)兩款B級(jí)電動(dòng)汽車車型,以大眾汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷售。

在此消息帶動(dòng)下,當(dāng)日小鵬汽車(XPEV.N)美股漲幅一度超過(guò)40%。后雖有所回落,但收盤漲幅高達(dá)26.69%,一掃中概股今年以來(lái)的陰霾。

小鵬汽車7月26日美股漲幅

7月27日,小鵬汽車港股跳空高開,收盤錄得近34%的漲幅。

小鵬汽車7月27日港股漲幅

全球車企巨頭躬身向中國(guó)車企尋求技術(shù)合作的“破天荒”之舉,是民族品牌迎立全球汽車業(yè)界的驕傲,值得一場(chǎng)狂歡慶賀。

筆者同樣是狂歡中的一員。但冷靜之后撫掌細(xì)思,看似贏麻了的“中國(guó)流”開局,未必能一路走向勝利,甚至襯得上“兇險(xiǎn)”二字。

值得留意的是,小鵬汽車和大眾汽車集團(tuán)共同開發(fā)兩款B級(jí)電動(dòng)汽車車型,將僅以大眾汽車品牌在中國(guó)銷售,并非面向全球市場(chǎng)。

也就是說(shuō),脫離了技術(shù)換市場(chǎng)的邏輯后,外資在中國(guó)市場(chǎng)、借助中國(guó)車企核心技術(shù),合作生產(chǎn)自己的品牌車型。

在這樣一個(gè)詭異的結(jié)構(gòu)里,如果還能“三贏”,將是一個(gè)邏輯上難以成立的絕妙成功。

如果小鵬是個(gè)純提供代工服務(wù)的主機(jī)廠或技術(shù)團(tuán)隊(duì),這將是一個(gè)“抱大腿”的躍遷故事。

如果新車面向全球銷售,小鵬會(huì)借助大眾渠道、實(shí)現(xiàn)出??缭?、繼而成為全球領(lǐng)先電動(dòng)車品牌,其遠(yuǎn)景值得期待。

如果雙方錯(cuò)位銷售,價(jià)差明顯,不會(huì)對(duì)小鵬現(xiàn)有市場(chǎng)形成切分或者沖突。

遺憾的是,以上都否。在一份流傳的“小鵬大眾合作電話會(huì)”文件中,提及合作車型對(duì)小鵬的產(chǎn)品線影響時(shí),疑似小鵬方也承認(rèn)“潛在競(jìng)爭(zhēng)是有的”。

用小鵬純電平臺(tái)、車機(jī)系統(tǒng)和智能駕駛造出的大眾新車,如在中國(guó)市場(chǎng)搶份額,小鵬自有品牌勝算幾何?

截至今年一季度末,小鵬的門店數(shù)量為425家,共覆蓋145座城市。

我們?cè)倏纯创蟊姷木W(wǎng)絡(luò)渠道體系。按照愛卡汽車的數(shù)據(jù),大眾擁有1861家4S店,相當(dāng)于小鵬的4倍還多,基本就是秒殺新勢(shì)力的存在。更何況,大眾多年累積了數(shù)量龐大的二網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn),渠道可下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)。

來(lái)源:愛卡汽車

換言之,這兩款新車如直接賣爆,大概率會(huì)擠壓小鵬汽車自有品牌的銷量。從長(zhǎng)期來(lái)看,不客氣地說(shuō),小鵬相當(dāng)于自己協(xié)助一個(gè)渠道更廣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,為它的核心競(jìng)爭(zhēng)力添磚加瓦。

但如銷量不佳,又是怎樣一個(gè)光景?

這恐怕是一個(gè)“左右互搏”的故事。

02 利益均衡點(diǎn)

兩家強(qiáng)勢(shì)車企合作,最終導(dǎo)致“左右互搏”的案例,國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)早已有之。

曾經(jīng),比亞迪(002594.SZ/1211.HK)聯(lián)合戴勒姆(Daimler AG,奔馳母公司)共同打造的騰勢(shì)汽車,一度被寄予比亞迪品牌向上突破的希望。

在談到與戴姆勒合作時(shí),時(shí)任比亞迪銷售公司副總經(jīng)理王建鈞曾坦言,“比亞迪自身產(chǎn)品力欠缺,只能大幅讓利”。

戴姆勒看中了比亞迪強(qiáng)大的三電技術(shù)和較早進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì),而比亞迪則仰慕奔馳的底盤調(diào)教和整車制造。

2010年雙方合資成立騰勢(shì)汽車后,按照約定,比亞迪提供三電技術(shù),由戴勒姆承擔(dān)整車制造,北京奔馳負(fù)責(zé)銷售運(yùn)營(yíng)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,協(xié)作緊密,甚至印有“Engi-neered with Daimler Group”標(biāo)志的騰勢(shì),一度擺在了奔馳4S店內(nèi)銷售。

“世界相信奔馳,奔馳相信比亞迪!”和今日小鵬公告發(fā)布一樣,幾乎所有人都激動(dòng)不已,堅(jiān)信這必定是一局所向披靡的強(qiáng)手棋。

其后發(fā)展并非如想象那般燦爛。

2015年到2021年這七年中,被王傳福寄語(yǔ)“站在巨人肩膀上出生的孩子”騰勢(shì)品牌,總共只賣出了2萬(wàn)臺(tái)車,七年累計(jì)虧損超過(guò)52.2億元,瀕臨退市。2019年一季度,比亞迪財(cái)報(bào)顯示,騰勢(shì)的營(yíng)業(yè)收入為0.35億元,凈利潤(rùn)為-0.44億元。

騰勢(shì)一直靠股東雙方輸血過(guò)活。到2019年上半年,戴姆勒和比亞迪先后為騰勢(shì)增資七次,合計(jì)金額超過(guò)40億元。

究其原因,當(dāng)然與品牌定位有關(guān)。但筆者認(rèn)為更重要的是,雖投下重金,但當(dāng)時(shí)雙方的發(fā)展重心都不在合資品牌騰勢(shì),而是各有心思。

對(duì)奔馳來(lái)說(shuō),奔馳EQ進(jìn)入了加速發(fā)展階段,騰勢(shì)不在奔馳新能源產(chǎn)品戰(zhàn)略之內(nèi),更與北京奔馳無(wú)關(guān)。騰勢(shì)進(jìn)入北京奔馳的銷售網(wǎng)絡(luò),只是權(quán)宜之計(jì),并不長(zhǎng)久,更無(wú)法與嫡系EQ相爭(zhēng)。

在2019年,每經(jīng)網(wǎng)記者走訪多家北京奔馳4S店發(fā)現(xiàn),店內(nèi)在售騰勢(shì)汽車車型較少,有的奔馳4S店因?yàn)槭袌?chǎng)反應(yīng)不好,甚至直接把騰勢(shì)展車退還給廠家。

事實(shí)也證明,強(qiáng)大的奔馳渠道網(wǎng)絡(luò)未能盤活騰勢(shì)。2020年,上市一年多的騰勢(shì)X銷量為584輛,騰勢(shì)X PHEV總銷量3591輛,全年總計(jì)僅 4175 輛。

而對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō),王朝系列才是親兒子。這從同期唐新能源與騰勢(shì)X的銷量對(duì)比可見一斑。

騰勢(shì)X與比亞迪唐新能源對(duì)比,來(lái)源:SUV汽車網(wǎng)

2022年,戴勒姆將大部分股份轉(zhuǎn)讓給了比亞迪,股權(quán)從1:1變更為1:9。奔馳“退居二線”后,比亞迪接手騰勢(shì),原比亞迪銷售公司總經(jīng)理趙長(zhǎng)江出任騰勢(shì)銷售事業(yè)部總經(jīng)理。

重啟后的騰勢(shì)選擇從奔馳的渠道完全剝離,重建銷售渠道并獨(dú)立運(yùn)營(yíng),僅用了一年時(shí)間即建成門店209家,覆蓋88座城市;以多樣化渠道模式覆蓋多種生活場(chǎng)景。

直到真正成為比亞迪的“親兒子”,騰勢(shì)銷量才出現(xiàn)了驚人增長(zhǎng)。

沒有奔馳背書下問世的騰勢(shì)D9,在高端MPV領(lǐng)域成績(jī)矚目。今年6月,33.58萬(wàn)-46.58萬(wàn)元價(jià)格帶的D9賣了11058輛,刷新了該品牌單月銷量紀(jì)錄,也是第四個(gè)月單月銷量過(guò)萬(wàn)。按照趙長(zhǎng)江微博中發(fā)布的數(shù)據(jù),今年7月,騰勢(shì)D9訂單有望突破1.5萬(wàn)臺(tái)。

來(lái)源:微博@趙長(zhǎng)江V

騰勢(shì)汽車的曲折,折射出一條顛簸不破的商業(yè)規(guī)律:親疏有間。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合只是提供了外部合作條件,但真正能成功的關(guān)鍵在于,雙方要為各自利益找到一個(gè)均衡點(diǎn)。

有意思的是,當(dāng)我們回顧騰勢(shì)的第二款車型騰勢(shì)X,它基于比亞迪唐EV600打造,在設(shè)計(jì)上融入了奔馳的元素,曾被笑稱是“換了車標(biāo)的比亞迪”。

騰勢(shì)X,來(lái)源:小紅書

2021款唐DM,來(lái)源:比亞迪官網(wǎng)

和騰勢(shì)X類似,本次小鵬與大眾合作生產(chǎn)的兩款車,據(jù)悉也將基于小鵬G9的平臺(tái)與技術(shù),由大眾做工程研發(fā)、設(shè)計(jì)和制造。

以史為鑒,小鵬+大眾=大鵬?還得加個(gè)問號(hào)。

03 不能高興的太早

從全球范圍來(lái)看,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)紅海競(jìng)爭(zhēng)之下拼殺出來(lái)的國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力,尤其是以技術(shù)作為品牌特色的小鵬、零跑(9863.HK)等,技術(shù)實(shí)力處于全球第一梯隊(duì)之中。

智能化浪潮、增程式等插混車型加速替代之下,L3自動(dòng)駕駛的奇點(diǎn)也即將來(lái)臨,傳統(tǒng)汽車大廠迫切想要實(shí)現(xiàn)電動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)。借助中國(guó)增長(zhǎng)極之手,無(wú)論是財(cái)務(wù)投資還是戰(zhàn)略取向,都是上佳決策。

但對(duì)于剛剛憑借G6優(yōu)異性價(jià)比、逐步走出銷量困境的小鵬汽車,以及狂喜中的中概投資者而言,外資大廠殷勤相遞的,到底是橄欖枝還是毒蘋果,還不能高興太早。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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文|阿爾法工場(chǎng)

01 冷靜之后撫掌細(xì)思

曾以市場(chǎng)換技術(shù)的中國(guó)車企,終于迎來(lái)?yè)P(yáng)眉吐氣的機(jī)會(huì)。

7月26日晚間,大眾汽車集團(tuán)宣布以每ADS 15美元的價(jià)格合計(jì)約7億美元,收購(gòu)小鵬汽車(9868.HK)約4.99%的股權(quán)。并且,小鵬汽車和大眾汽車集團(tuán)將基于小鵬汽車的G9車型平臺(tái)、智能座艙以及高階輔助駕駛系統(tǒng)軟件,共同開發(fā)兩款B級(jí)電動(dòng)汽車車型,以大眾汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷售。

在此消息帶動(dòng)下,當(dāng)日小鵬汽車(XPEV.N)美股漲幅一度超過(guò)40%。后雖有所回落,但收盤漲幅高達(dá)26.69%,一掃中概股今年以來(lái)的陰霾。

小鵬汽車7月26日美股漲幅

7月27日,小鵬汽車港股跳空高開,收盤錄得近34%的漲幅。

小鵬汽車7月27日港股漲幅

全球車企巨頭躬身向中國(guó)車企尋求技術(shù)合作的“破天荒”之舉,是民族品牌迎立全球汽車業(yè)界的驕傲,值得一場(chǎng)狂歡慶賀。

筆者同樣是狂歡中的一員。但冷靜之后撫掌細(xì)思,看似贏麻了的“中國(guó)流”開局,未必能一路走向勝利,甚至襯得上“兇險(xiǎn)”二字。

值得留意的是,小鵬汽車和大眾汽車集團(tuán)共同開發(fā)兩款B級(jí)電動(dòng)汽車車型,將僅以大眾汽車品牌在中國(guó)銷售,并非面向全球市場(chǎng)。

也就是說(shuō),脫離了技術(shù)換市場(chǎng)的邏輯后,外資在中國(guó)市場(chǎng)、借助中國(guó)車企核心技術(shù),合作生產(chǎn)自己的品牌車型。

在這樣一個(gè)詭異的結(jié)構(gòu)里,如果還能“三贏”,將是一個(gè)邏輯上難以成立的絕妙成功。

如果小鵬是個(gè)純提供代工服務(wù)的主機(jī)廠或技術(shù)團(tuán)隊(duì),這將是一個(gè)“抱大腿”的躍遷故事。

如果新車面向全球銷售,小鵬會(huì)借助大眾渠道、實(shí)現(xiàn)出海跨越、繼而成為全球領(lǐng)先電動(dòng)車品牌,其遠(yuǎn)景值得期待。

如果雙方錯(cuò)位銷售,價(jià)差明顯,不會(huì)對(duì)小鵬現(xiàn)有市場(chǎng)形成切分或者沖突。

遺憾的是,以上都否。在一份流傳的“小鵬大眾合作電話會(huì)”文件中,提及合作車型對(duì)小鵬的產(chǎn)品線影響時(shí),疑似小鵬方也承認(rèn)“潛在競(jìng)爭(zhēng)是有的”。

用小鵬純電平臺(tái)、車機(jī)系統(tǒng)和智能駕駛造出的大眾新車,如在中國(guó)市場(chǎng)搶份額,小鵬自有品牌勝算幾何?

截至今年一季度末,小鵬的門店數(shù)量為425家,共覆蓋145座城市。

我們?cè)倏纯创蟊姷木W(wǎng)絡(luò)渠道體系。按照愛卡汽車的數(shù)據(jù),大眾擁有1861家4S店,相當(dāng)于小鵬的4倍還多,基本就是秒殺新勢(shì)力的存在。更何況,大眾多年累積了數(shù)量龐大的二網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn),渠道可下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)。

來(lái)源:愛卡汽車

換言之,這兩款新車如直接賣爆,大概率會(huì)擠壓小鵬汽車自有品牌的銷量。從長(zhǎng)期來(lái)看,不客氣地說(shuō),小鵬相當(dāng)于自己協(xié)助一個(gè)渠道更廣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,為它的核心競(jìng)爭(zhēng)力添磚加瓦。

但如銷量不佳,又是怎樣一個(gè)光景?

這恐怕是一個(gè)“左右互搏”的故事。

02 利益均衡點(diǎn)

兩家強(qiáng)勢(shì)車企合作,最終導(dǎo)致“左右互搏”的案例,國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)早已有之。

曾經(jīng),比亞迪(002594.SZ/1211.HK)聯(lián)合戴勒姆(Daimler AG,奔馳母公司)共同打造的騰勢(shì)汽車,一度被寄予比亞迪品牌向上突破的希望。

在談到與戴姆勒合作時(shí),時(shí)任比亞迪銷售公司副總經(jīng)理王建鈞曾坦言,“比亞迪自身產(chǎn)品力欠缺,只能大幅讓利”。

戴姆勒看中了比亞迪強(qiáng)大的三電技術(shù)和較早進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì),而比亞迪則仰慕奔馳的底盤調(diào)教和整車制造。

2010年雙方合資成立騰勢(shì)汽車后,按照約定,比亞迪提供三電技術(shù),由戴勒姆承擔(dān)整車制造,北京奔馳負(fù)責(zé)銷售運(yùn)營(yíng)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,協(xié)作緊密,甚至印有“Engi-neered with Daimler Group”標(biāo)志的騰勢(shì),一度擺在了奔馳4S店內(nèi)銷售。

“世界相信奔馳,奔馳相信比亞迪!”和今日小鵬公告發(fā)布一樣,幾乎所有人都激動(dòng)不已,堅(jiān)信這必定是一局所向披靡的強(qiáng)手棋。

其后發(fā)展并非如想象那般燦爛。

2015年到2021年這七年中,被王傳福寄語(yǔ)“站在巨人肩膀上出生的孩子”騰勢(shì)品牌,總共只賣出了2萬(wàn)臺(tái)車,七年累計(jì)虧損超過(guò)52.2億元,瀕臨退市。2019年一季度,比亞迪財(cái)報(bào)顯示,騰勢(shì)的營(yíng)業(yè)收入為0.35億元,凈利潤(rùn)為-0.44億元。

騰勢(shì)一直靠股東雙方輸血過(guò)活。到2019年上半年,戴姆勒和比亞迪先后為騰勢(shì)增資七次,合計(jì)金額超過(guò)40億元。

究其原因,當(dāng)然與品牌定位有關(guān)。但筆者認(rèn)為更重要的是,雖投下重金,但當(dāng)時(shí)雙方的發(fā)展重心都不在合資品牌騰勢(shì),而是各有心思。

對(duì)奔馳來(lái)說(shuō),奔馳EQ進(jìn)入了加速發(fā)展階段,騰勢(shì)不在奔馳新能源產(chǎn)品戰(zhàn)略之內(nèi),更與北京奔馳無(wú)關(guān)。騰勢(shì)進(jìn)入北京奔馳的銷售網(wǎng)絡(luò),只是權(quán)宜之計(jì),并不長(zhǎng)久,更無(wú)法與嫡系EQ相爭(zhēng)。

在2019年,每經(jīng)網(wǎng)記者走訪多家北京奔馳4S店發(fā)現(xiàn),店內(nèi)在售騰勢(shì)汽車車型較少,有的奔馳4S店因?yàn)槭袌?chǎng)反應(yīng)不好,甚至直接把騰勢(shì)展車退還給廠家。

事實(shí)也證明,強(qiáng)大的奔馳渠道網(wǎng)絡(luò)未能盤活騰勢(shì)。2020年,上市一年多的騰勢(shì)X銷量為584輛,騰勢(shì)X PHEV總銷量3591輛,全年總計(jì)僅 4175 輛。

而對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō),王朝系列才是親兒子。這從同期唐新能源與騰勢(shì)X的銷量對(duì)比可見一斑。

騰勢(shì)X與比亞迪唐新能源對(duì)比,來(lái)源:SUV汽車網(wǎng)

2022年,戴勒姆將大部分股份轉(zhuǎn)讓給了比亞迪,股權(quán)從1:1變更為1:9。奔馳“退居二線”后,比亞迪接手騰勢(shì),原比亞迪銷售公司總經(jīng)理趙長(zhǎng)江出任騰勢(shì)銷售事業(yè)部總經(jīng)理。

重啟后的騰勢(shì)選擇從奔馳的渠道完全剝離,重建銷售渠道并獨(dú)立運(yùn)營(yíng),僅用了一年時(shí)間即建成門店209家,覆蓋88座城市;以多樣化渠道模式覆蓋多種生活場(chǎng)景。

直到真正成為比亞迪的“親兒子”,騰勢(shì)銷量才出現(xiàn)了驚人增長(zhǎng)。

沒有奔馳背書下問世的騰勢(shì)D9,在高端MPV領(lǐng)域成績(jī)矚目。今年6月,33.58萬(wàn)-46.58萬(wàn)元價(jià)格帶的D9賣了11058輛,刷新了該品牌單月銷量紀(jì)錄,也是第四個(gè)月單月銷量過(guò)萬(wàn)。按照趙長(zhǎng)江微博中發(fā)布的數(shù)據(jù),今年7月,騰勢(shì)D9訂單有望突破1.5萬(wàn)臺(tái)。

來(lái)源:微博@趙長(zhǎng)江V

騰勢(shì)汽車的曲折,折射出一條顛簸不破的商業(yè)規(guī)律:親疏有間。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合只是提供了外部合作條件,但真正能成功的關(guān)鍵在于,雙方要為各自利益找到一個(gè)均衡點(diǎn)。

有意思的是,當(dāng)我們回顧騰勢(shì)的第二款車型騰勢(shì)X,它基于比亞迪唐EV600打造,在設(shè)計(jì)上融入了奔馳的元素,曾被笑稱是“換了車標(biāo)的比亞迪”。

騰勢(shì)X,來(lái)源:小紅書

2021款唐DM,來(lái)源:比亞迪官網(wǎng)

和騰勢(shì)X類似,本次小鵬與大眾合作生產(chǎn)的兩款車,據(jù)悉也將基于小鵬G9的平臺(tái)與技術(shù),由大眾做工程研發(fā)、設(shè)計(jì)和制造。

以史為鑒,小鵬+大眾=大鵬?還得加個(gè)問號(hào)。

03 不能高興的太早

從全球范圍來(lái)看,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)紅海競(jìng)爭(zhēng)之下拼殺出來(lái)的國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力,尤其是以技術(shù)作為品牌特色的小鵬、零跑(9863.HK)等,技術(shù)實(shí)力處于全球第一梯隊(duì)之中。

智能化浪潮、增程式等插混車型加速替代之下,L3自動(dòng)駕駛的奇點(diǎn)也即將來(lái)臨,傳統(tǒng)汽車大廠迫切想要實(shí)現(xiàn)電動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)。借助中國(guó)增長(zhǎng)極之手,無(wú)論是財(cái)務(wù)投資還是戰(zhàn)略取向,都是上佳決策。

但對(duì)于剛剛憑借G6優(yōu)異性價(jià)比、逐步走出銷量困境的小鵬汽車,以及狂喜中的中概投資者而言,外資大廠殷勤相遞的,到底是橄欖枝還是毒蘋果,還不能高興太早。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。