文|BT財經(jīng) 夢蕭
Temu近期在美國波士頓法院提起訴訟，指控Shein違反美國反壟斷法。內(nèi)容是Shein被指控利用市場力量強迫服裝制造商與之簽訂排他協(xié)議，阻止他們與Temu合作。但是據(jù)筆者了解，Shein服裝實際是自營為主的時尚品牌，所在服裝市場競爭充分激烈，和TEMU這種傳統(tǒng)的綜合平臺有明顯區(qū)別，這場“戰(zhàn)爭”恐對中國企業(yè)跨境出海、打造品牌產(chǎn)業(yè)升級有負面影響。
兩者的被訴和反訴其實由來已久。3月Shein對Temu提出抄襲侵權(quán)指控，進行商標假冒和侵權(quán)，包括抄襲其Shein品牌的產(chǎn)品與圖片、銷售帶有Shein品牌logo產(chǎn)品、銷售Shein品牌的假冒產(chǎn)品，并通過修圖、換臉等方式逃避侵權(quán)責(zé)任，商標淡化、不當來源標識和不正當競爭、投放虛假廣告、商業(yè)欺詐、版權(quán)侵權(quán)、商業(yè)詆毀以及不當?shù)美榷囗椫缚?。Shein還指控Temu簽約社交媒體網(wǎng)紅，讓他們在推廣Temu網(wǎng)站時對Shein作出“虛假和欺騙性陳述”，并對Shein發(fā)表詆毀言論。無獨有偶，媒體報道數(shù)十家亞馬遜賣家也聯(lián)合起來投訴TEMU侵權(quán)。而就在近日Jayaram Law Group, Ltd.律所代理了三個品牌在伊利諾伊州北區(qū)對Temu發(fā)起了版權(quán)侵權(quán)的起訴。
被訴和反訴，成為Temu和Shein今年的相處的基調(diào)，作為中國跨境電商出海的兩大代表，Temu的起訴理由是否成立？中國企業(yè)在國外引發(fā)訴訟糾紛，會不會影響中國品牌出海的大環(huán)境？
自營品牌VS平臺
近期一直傳出上市傳聞Shein近年發(fā)展迅猛。據(jù)媒體報道顯示，Shein在2016年銷售額約10億元，三年后的2019年已經(jīng)突破百億至160億元。2020年新冠疫情更是將線下流量趕到線上，這一年Shein的銷售額達673億元，同比增長了321%。2022年總營收高達1560億元，2016-2022年復(fù)合年均增長率為132%。據(jù)外媒報道Shein公司在一場投資者路演活動中披露，Shein已連續(xù)四年實現(xiàn)盈利，2022年凈利潤約48億元。
如此迅猛的增長，Shein是近些年難得的從中國出發(fā)做全球化如此成功的企業(yè)，晚點在內(nèi)的媒體都驚呼她是最神秘的中國獨角獸。公開資料顯示，Shein覆蓋美洲、歐洲、澳洲、中東等超過150個國家和地區(qū)，在市場覆蓋面方面可以完勝后來者Temu，先發(fā)優(yōu)勢十分明顯。據(jù)媒體報道，2022年，Shein營收為227億美元，同比上一年增長54%，前兩年其年增長率高達300%。
據(jù)媒體報道，Shein在服裝類目仍以自有品牌模式經(jīng)營，特點是自采自銷自擔(dān)風(fēng)險，供應(yīng)商生產(chǎn)的是Shein品牌的服裝產(chǎn)品。這似乎跟壟斷關(guān)聯(lián)性不大。面對Temu的控訴，Shein對媒體表示，Temu的訴訟毫無根據(jù)，將積極應(yīng)訴。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，Shein服裝為自營品牌模式?！癝hein每日如此量級的生產(chǎn)，除了Shein內(nèi)部自己的團隊，Shein的強大之處在于資源整合能力，上下游合作工廠很多，憑借自身的技術(shù)打造的數(shù)字化供應(yīng)鏈效率很高，最終是以Shein品牌出現(xiàn)在市場上。”該人士以阿迪和耐克品牌舉例，“本身就是Shein品牌的服裝，如果說Shein壟斷，就類似于阿迪專賣店說耐克“壟斷”，不讓自己在店里賣耐克商品一樣，我認為是完全不成立的?！?/p>
而根據(jù)媒體報道，Temu自上線推出就是采用商家供貨的平臺模式，商家僅負責(zé)供貨， 平臺定位在于極致性價比，核心類目服裝、日用品分別對標 Shein、亞馬遜等平臺。數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)第三方調(diào)研美國用戶信用卡支付，Temu5月在美國的銷售額已經(jīng)超過Shein20%。
中國制造業(yè)出海大勢所趨
Shein和Temu都是中國制造業(yè)出海的典型代表。目前，中國有著全球最完整的工業(yè)體系，中國制造業(yè)成為全球供應(yīng)鏈的重要支柱。為了實現(xiàn)企業(yè)的高速增長，國際化與全球化已成為不少中國制造企業(yè)的長期發(fā)展策略。
近幾年，在國家戰(zhàn)略的鼓勵和支持下，中國制造業(yè)的出海熱情高漲，規(guī)模越來越大。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年我國對外非金融類直接投資7859.4億元，增長7.2%，制造業(yè)領(lǐng)域投資增長22.4%。中國制造業(yè)已經(jīng)從單純依靠出口實現(xiàn)“產(chǎn)地銷”到“出口與銷地產(chǎn)”相結(jié)合，從傳統(tǒng)制造業(yè)的海外品牌代工到高端制造業(yè)的海外并購，實現(xiàn)“走出去”到“走進去”。在海外投資領(lǐng)域的增長，說明中國制造業(yè)走出去規(guī)模的擴大以及制造業(yè)對海外市場的強力信心。
作為中國制造業(yè)重要組成部分，跨境電商規(guī)模增長明顯。據(jù)《2022年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國跨境電商市場規(guī)模達15.7萬億元，而2021年這一數(shù)據(jù)為14.2萬億元，市場規(guī)模同比增長10.56%。2022年中國出口跨境電商市場規(guī)模達12.3萬億元，較2021年的11萬億元同比增長11.81%；進口跨境電商市場規(guī)模達3.4萬億元，較2021年的3.2萬億元同比增長6.25%。中國電商越來越具備參與全球競爭的能力。正是基于跨境電商市場規(guī)模，Shein作為跨境電商的頭部企業(yè)，才被資本市場認可，成為全球四大獨角獸。
近來引發(fā)關(guān)注的Shein和Temu不僅是中國制造業(yè)的代表同樣也是跨境電商的代表，兩家出海企業(yè)的海外訴訟在出海大潮中撲騰出的波浪，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。因為他們和阿里旗下的AliExpress、字節(jié)旗下的TikTok Shop已經(jīng)是行業(yè)公認的中國電商出海的“四小龍”，在合作共贏才能共同促進中國制造業(yè)出海規(guī)模的持續(xù)增長的大背景下，兩小龍的爭斗，可能會對中國制造業(yè)和電商出海帶來極為深遠的影響。
眾所周知，中國制造業(yè)出海，在激烈的市場競爭下，面臨不少難題，以Temu與Shein為例，為提升用戶購物體驗，需完善跨境電商的物流、倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施，這些投入巨大。但兩家各有利弊，Shein因起步較早，在“基礎(chǔ)建設(shè)”等方面已基本完成，而Temu入局相對較晚，基礎(chǔ)設(shè)施配套尚不完善，在布局海外倉、搭建物流體系方面投入巨大，深陷巨額虧損。但好在拼多多有一定財力支持，并通過大肆砸錢營銷換取增長。
此前有媒體揭秘了Temu的虧損賬單，稱其每單虧損30美元，一年虧損百億。在這樣的巨額投入之下，即便拼多多再財大氣粗，也需資本引進才能在競爭激烈的跨境電商賽道上保持競爭力。當然不排除Temu會被拼多多分拆上市的可能，“四小龍”在海外市場持續(xù)加強競爭力的情況下，兩者相爭或為自身、廣大商家乃至全行業(yè)帶來一定的損傷。
“內(nèi)卷”不利品牌出海，讓海外競爭對手有機可乘
有意思的是拼多多的Temu和Shein作為兩家都依托于中國供應(yīng)鏈發(fā)展的企業(yè)卻在美國發(fā)生了訴訟，無論是誰最終獲勝利，最終損害的都是商家的利益，不利于中國制造業(yè)與品牌出海。而“兩虎相斗”，最終獲益的可能是海外競爭對手，比如亞馬遜等。
業(yè)內(nèi)人士分析認為，Temu和Shein兩大出海企業(yè)的“爭斗”，最終損害的是商家利益，這種行為不僅損害了自身利益也會對中國制造業(yè)產(chǎn)生極為不利的影響，為中國制造業(yè)出海蒙上一層陰影。
根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2022年我國跨境電商進出口規(guī)模首次超過2萬億元，達到2.1萬億元，比2021年增長7.1%，其中出口1.53萬億元，增長10.1%?？缇畴娚虨槲覈赓Q(mào)發(fā)展注入新動能。更關(guān)鍵的是，伴隨著產(chǎn)業(yè)升級，越來越多的“中國制造”正在通過跨境電商賣向全球，品牌化、高附加值也日漸成為中國制造的代名詞與未來發(fā)展趨勢。
但需要注意的是，在跨境出海過程中也面臨著本地化、合規(guī)、競爭加劇等諸多挑戰(zhàn)。特別是有些平臺為了快速擴張采取不正當競爭的手段，甚至?xí)a(chǎn)生假冒侵權(quán)、低價劣質(zhì)等諸多行為，平臺對于商家監(jiān)管不嚴，也讓商家紛紛陷入惡性競爭中。這些行為不僅對合法合規(guī)經(jīng)營的商家與平臺造成傷害，也不利于創(chuàng)新發(fā)展與正常市場秩序的構(gòu)建。長此以往，損害的將是整個中國品牌的正面形象，最終對國內(nèi)出口及背后的產(chǎn)業(yè)鏈造成難以估量的打擊。
因此，無論是哪家平臺或是出海企業(yè)，都不能陷入過去低價、內(nèi)卷和同質(zhì)化的競爭路線，而是要建立各自的特色和差異化優(yōu)勢，對于商家而言同樣如此，要形成自己的差異化競爭優(yōu)勢，不然只會被拖入比拼價格的泥潭，最終陷入拉低整體產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的惡性循環(huán)。
隨著全球貿(mào)易保護主義和經(jīng)濟政策的調(diào)整，許多國家也加強了對本國市場的保護，限制進口商品的數(shù)量和種類。這些政策的出臺，也使得中國跨境電商企業(yè)在海外市場上的發(fā)展面臨困難。中國制造業(yè)出海，雖然目前取得成就，但在強手如林的競爭對手虎視眈眈下，國內(nèi)企業(yè)需精誠合作才能更好地發(fā)展，過度“內(nèi)卷”則可能兩敗俱傷。
“有些市場一旦失去，再想搶回來就需付出更大的代價，目前中國制造業(yè)及跨境電商企業(yè)，在海外市場取得的成就非常不易，如果“禍起蕭墻”自己人爭斗而導(dǎo)致屬于我們的市場被蠶食，將是莫大的損失。”上述該人士認為兩家爭斗不如合作共贏，不僅有利于鞏固中國制造業(yè)的出海成果，還能實現(xiàn)1+1>2的效果。
不可否認，商業(yè)競爭無處不在，但在一致對外的大是大非面前，格局相對重要。因為中國制造業(yè)出海規(guī)模的蛋糕足夠大，裝得下多家巨無霸企業(yè)，這些企業(yè)一致的對手是亞馬遜等國際競爭對手，應(yīng)該精誠合作，一致對外，而不應(yīng)該將精力過多地耗在“內(nèi)卷”之上，內(nèi)卷沒有贏家，反而給競爭對手發(fā)展壯大的機會，不知國內(nèi)的平臺們是否明白這個道理？低價、同質(zhì)化內(nèi)卷沒有未來，一味地模仿、抄襲和低價只能讓中國制造倒退，應(yīng)該充分利用“中國制造”的優(yōu)勢，促進產(chǎn)業(yè)升級，提升附加值，走品牌化之路，才是跨境出海未來的答案，而過去Shein數(shù)字化供應(yīng)鏈與品牌的打造已經(jīng)證明了這一準則，各家平臺不應(yīng)該再讓中國制造倒退回以前國內(nèi)同質(zhì)、低價的競爭中，而是要打造和培育出更多國際化品牌、走向世界。