界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
7月20日，奈雪的茶（02150.HK）正式推出“合伙人計(jì)劃”。
據(jù)奈雪的茶合伙人政策，其對(duì)門(mén)店面積的要求明確限定在90-170平方米范圍；在投資預(yù)算方面，開(kāi)一家奈雪加盟店的預(yù)算為98萬(wàn)元起步，其中的大頭包括裝修費(fèi)40萬(wàn)起，設(shè)備及道具費(fèi)35萬(wàn)起；人工方面，一家門(mén)店至少需要5名員工；抽成方面，奈雪規(guī)定營(yíng)業(yè)額滿6萬(wàn)實(shí)收抽1%。
這意味著，奈雪的茶仍在堅(jiān)持以大店模式開(kāi)放加盟。
截至今年7月，奈雪的茶已經(jīng)在全國(guó)近100個(gè)城市開(kāi)出直營(yíng)門(mén)店超1200家，注冊(cè)會(huì)員數(shù)超7000萬(wàn)。奈雪方面表示，下一階段將通過(guò)“合伙人計(jì)劃”進(jìn)入雙輪驅(qū)動(dòng)新階段，加速市場(chǎng)拓展和品牌覆蓋。
而門(mén)檻如此之高，奈雪的目的是吸納擁有資金、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與商業(yè)背景的優(yōu)質(zhì)加盟商。
其合作要求顯示，單店合作需150萬(wàn)以上資金證明，區(qū)域合伙則需450萬(wàn)以上；經(jīng)驗(yàn)要求有2年以上餐飲行業(yè)直接運(yùn)營(yíng)及管理經(jīng)驗(yàn)起步；此外，對(duì)合伙人提出每天不低于6小時(shí)、每月不低于130小時(shí)帶店時(shí)間，1-2店的簽約人親自管理，3店以上需組建團(tuán)隊(duì)——而滿足這樣條件的加盟商，無(wú)疑也是各大茶飲品牌眼下?tīng)?zhēng)奪的重點(diǎn)對(duì)象。
放眼整個(gè)茶飲行業(yè)，以大店模式及大額資金條款開(kāi)放加盟的品牌仍是少數(shù)。
根據(jù)喜茶披露的合伙人開(kāi)店條款，40-50平方米的門(mén)店為基礎(chǔ)模型，開(kāi)這樣一家喜茶加盟店至少需要40.8萬(wàn)元，其中裝修費(fèi)用為10萬(wàn)起步。
加盟商在計(jì)算第一年的總投資時(shí)，除基礎(chǔ)費(fèi)用外還要計(jì)算一年的房租、2-3個(gè)月的原料成本以及水電等雜費(fèi)。假設(shè)在三線城市開(kāi)一家喜茶，房租、原料、雜費(fèi)等或許能控制在20萬(wàn)元左右，那么第一年的整體投資額至少要在60萬(wàn)元以上。
從面積、資金投入方面看，喜茶的投資標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)與茶百道等品牌相差不大甚至略高。相較而言，走大店模式的奈雪，及其不算房租等雜費(fèi)便要98萬(wàn)起步的投資額則遠(yuǎn)高于行業(yè)常規(guī)水平。
在開(kāi)出苛刻條件的同時(shí)，奈雪也同時(shí)公布了一些經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行背書(shū)。
對(duì)比2022年財(cái)報(bào)公布的第一、二類(lèi)門(mén)店分別12.5%、16.1%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，眼下2023年一季度，奈雪門(mén)店凈利潤(rùn)率超20%，復(fù)蘇趨勢(shì)明顯。此外，奈雪也表示今年在三四線城市新開(kāi)的多家城市首店表現(xiàn)亮眼，比如清遠(yuǎn)首店開(kāi)業(yè)3天銷(xiāo)售額突破35萬(wàn)元，潮州首店開(kāi)業(yè)近半月每天仍需排隊(duì)一個(gè)小時(shí)。
但對(duì)加盟商百萬(wàn)級(jí)別的投入來(lái)說(shuō)，這筆投資是否能快速收回成本并賺到錢(qián)？
首先，從整體賬面算看這或許是一筆不會(huì)虧本的生意。
奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官趙林曾在該公司2022年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上表示，2019年奈雪平均門(mén)店面積280平方米，而眼下在130-140平方米左右，“此外2017年時(shí)奈雪的保本點(diǎn)要90萬(wàn)才能打平，現(xiàn)在10萬(wàn)就打平了?！?/span>
而根據(jù)奈雪2022年年報(bào)，2022年幾大核心城市平均單店日銷(xiāo)售額均超過(guò)了1.4萬(wàn)元。其中深圳的門(mén)店達(dá)1.87萬(wàn)元，按30天/月計(jì)算該地區(qū)門(mén)店每月平均銷(xiāo)售額為56萬(wàn)元；北京門(mén)店每月平均銷(xiāo)售額為42萬(wàn)元，都超過(guò)了趙林所披露的保本點(diǎn)。
一位接近新茶飲行業(yè)頭部品牌的人士對(duì)界面新聞表示，目前頭部品牌在一二線城市的直營(yíng)店與下沉市場(chǎng)的加盟店業(yè)績(jī)情況差不多。
綜合上述情況來(lái)看，加盟商百萬(wàn)級(jí)別加盟奈雪盈利可能性較高。
但另外一個(gè)值得注意的因素是，奈雪開(kāi)放加盟的模式都是大店。
這一模式在一、二線城市市場(chǎng)表現(xiàn)尚可，但是否能在低線城市跑通仍需驗(yàn)證。
具體來(lái)看，奈雪過(guò)去深耕的均為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一、二線城市市場(chǎng)。據(jù)財(cái)報(bào)，截至2023年6月30日奈雪二線以下城市門(mén)店數(shù)量?jī)H為104家，占比約8.7%。而對(duì)眼下門(mén)店超1200家的奈雪而言，一、二線城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，其開(kāi)放加盟的目的直指下沉。
作為對(duì)比，喜茶自2022年11月開(kāi)放加盟后，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式開(kāi)店。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前喜茶門(mén)店總數(shù)為1853家。以其2022年底的約850家門(mén)店總數(shù)計(jì)算，今年上半年喜茶已經(jīng)開(kāi)出1003家新店，相當(dāng)于半年開(kāi)出了整個(gè)奈雪的門(mén)店規(guī)模。
而其爆發(fā)式擴(kuò)張很大一部分是由對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透貢獻(xiàn)。
目前喜門(mén)店在一線、新一線、二線城市的占比分別為20.24%、24.5%、21.64%；在三線、四線、五線占比分別為18.89%、10.58%、3.4%。也就是說(shuō)，目前喜茶有約34%的門(mén)店均開(kāi)在三線及以下城市，這是這個(gè)品牌過(guò)去從未攻下的領(lǐng)域。
但與喜茶不同的是，奈雪堅(jiān)持大店模式或許很難獲得同樣的擴(kuò)張效率。
高投資額意味著能加盟的奈雪的僅限于小部分人群，在眼下各大品牌瘋狂拓店的情況下，優(yōu)質(zhì)加盟商都快不夠用了。此外，一家門(mén)店能覆蓋的消費(fèi)人群是有上限的，在成本更高的情況下，奈雪加盟店要如何在同樣的商圈與其余品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？
因此，從這一層面上看，在下沉市場(chǎng)加盟奈雪開(kāi)設(shè)大店的投資回報(bào)率則變得不確定。
目前來(lái)看，眼下計(jì)劃今年開(kāi)店600家的奈雪并沒(méi)有打算改變其大店策略。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心2022年底曾重申對(duì)第三空間的堅(jiān)持?！昂芏嚓P(guān)系特別好的茶飲朋友會(huì)跟我說(shuō)，你們開(kāi)大店成本壓力太大了?！彼f(shuō)，“但是，我們還是希望把這件事情堅(jiān)持做下去。”彭心說(shuō)。
這是彭心在2015年創(chuàng)立奈雪時(shí)便許下的宏愿：對(duì)標(biāo)星巴克。而奈雪對(duì)星巴克增長(zhǎng)神話踐行最深的一環(huán)是，試圖打造城市生活的“第三空間”。即使奈雪通過(guò)推行店面積更小、沒(méi)有現(xiàn)烘面包房、需要的店員更少的Pro店降低了單店面積，也仍保持了相比同類(lèi)品牌更多的空間。事實(shí)上，這也成為奈雪的某種品牌調(diào)性與特色。
只是對(duì)于如今的市場(chǎng)環(huán)境而言，這樣的堅(jiān)持或許難以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2023年茶飲行業(yè)的主旋律就是門(mén)店加速擴(kuò)張。門(mén)店擴(kuò)張的效率直接影響的是營(yíng)收增速，以及未來(lái)成長(zhǎng)的想象空間。與此同時(shí)，爭(zhēng)奪下一個(gè)茶飲萬(wàn)店品牌的選手也在不斷冒頭。正如眼下開(kāi)放加盟的奈雪一樣——規(guī)模，是所有成熟品牌一致的追求。