界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
聶云宸自己也刷到了小紅書上對(duì)喜茶加盟店的吐槽。
自第一批喜茶加盟店于春節(jié)前后陸續(xù)開(kāi)出之后，關(guān)于“加盟門店變丑”、“降價(jià)之后變難喝”和“加盟運(yùn)營(yíng)混亂”等，成為當(dāng)時(shí)社交平臺(tái)上關(guān)于喜茶加盟店的高頻話題。
不同于過(guò)去人們印象中坐落在大城市熱門商圈、強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感的直營(yíng)門店，進(jìn)入下沉市場(chǎng)的喜茶加盟店，也會(huì)出現(xiàn)在步行街邊與洗衣店、小超市、串串店毗鄰，甚至有加盟店自行舉辦開(kāi)業(yè)典禮——花籃、紅毯和嗨曲一應(yīng)俱全。
其中被各地消費(fèi)者最直觀感知到、吐槽最多的，是它以白布為背景、只有一行Logo字樣的門頭招牌。不少網(wǎng)友稱這個(gè)門頭拉低品牌檔次，加盟店的擴(kuò)張為“喜茶下鄉(xiāng)”。
創(chuàng)始人聶云宸看到之后，在3月之前就緊急讓一部分加盟商把門店的招牌換了一遍，將原本的燈布改為了亞克力的發(fā)光背景。
開(kāi)放加盟，是在喜茶成立10年以后做的決定。時(shí)機(jī)、品牌積累程度、市場(chǎng)環(huán)境等都是促成因素。
2019年聶云宸接受界面新聞專訪時(shí)曾表示，當(dāng)時(shí)喜茶婉拒了一批又一批上門請(qǐng)求加盟的人們，不開(kāi)放加盟是當(dāng)時(shí)喜茶堅(jiān)持的策略。但聶云宸對(duì)加盟這種擴(kuò)張零售網(wǎng)絡(luò)的形式也并不排斥，“我從來(lái)沒(méi)有覺(jué)得做品牌跟加盟是矛盾的?！?/p>
而四年前，聶云宸對(duì)喜茶只做直營(yíng)店有一個(gè)階段性的理由：“我并不是認(rèn)為我一定要管這個(gè)公司，而是我非常確信，尤其是在創(chuàng)業(yè)的前幾年，只有我可以把這件事情真正發(fā)展起來(lái)。因?yàn)橛辛思用松?，?dāng)他分管自己的業(yè)務(wù)，他個(gè)人的性格和文化就會(huì)影響到那一小塊的所有的員工，最后會(huì)體現(xiàn)給消費(fèi)者，尤其當(dāng)早期品牌的核心不夠強(qiáng)大時(shí)，這很可怕。后期如果像麥當(dāng)勞這樣核心非常強(qiáng)大了，那核心就可以壓倒加盟商的文化輸出了?！?/p>
第一批喜茶加盟門店開(kāi)出時(shí)候的社交網(wǎng)絡(luò)反饋確實(shí)也印證了聶云宸當(dāng)時(shí)的顧慮。
好在這個(gè)品牌已經(jīng)自帶光環(huán)，在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)雖然被各種“嫌棄”，但業(yè)績(jī)依舊表現(xiàn)不錯(cuò)。
喜茶官方向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，截止到3月底，喜茶事業(yè)合伙門店已經(jīng)覆蓋數(shù)十個(gè)新城市，在自貢、德陽(yáng)、梅州、麗水、盤錦、宣城、馬鞍山等城市開(kāi)出新城首店。
其中梅州萬(wàn)達(dá)店單日銷量最高達(dá)3500杯，單店單日銷售額最高超6萬(wàn)元。馬鞍山、宿遷、洛陽(yáng)等多個(gè)城市的門店開(kāi)業(yè)以來(lái)的單店日均銷量達(dá)2000杯左右。
喜茶新的關(guān)鍵詞：大眾市場(chǎng)
2020年是喜茶歷史上拓店速度最快的一年。它一口氣開(kāi)出了近300家門店，但到2021年喜茶門店增速突然放緩。
窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，相比于2019年和2020年喜茶139%和78%的門店增長(zhǎng)率，喜茶2021年門店增長(zhǎng)率降到了26.3%，門店總數(shù)878家。
喜茶自己也發(fā)現(xiàn)，直營(yíng)門店的速度就是快不了。
這種模式有著天然的限制，例如直營(yíng)門店的管理能力需要培訓(xùn)，從店長(zhǎng)到店員都需要重新招聘。長(zhǎng)期以往，喜茶只能成為一個(gè)小而美的公司。他們內(nèi)部估算，按照行業(yè)正常茶飲公司的規(guī)模，一年開(kāi)300家店或許是直營(yíng)茶飲品牌管理輸出能力的極限。事實(shí)上，沒(méi)有放緩過(guò)增速的奈雪的茶在2022年也只開(kāi)出了299家門店。
這樣的門店規(guī)模意味著，只有一小部分人可以喝到喜茶。
“而如果你要做一個(gè)大眾市場(chǎng)生意的話，一定要去做各種各樣的調(diào)整。喜茶在這個(gè)邏輯之下，做事業(yè)合伙的方式是最合理的?！币晃唤咏膊璧娜耸繉?duì)界面新聞表示。
聶云宸在內(nèi)部會(huì)議中，也提到了未來(lái)發(fā)展最為重要的一點(diǎn)，是公司要全力轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)。
“這本來(lái)就是一杯奶茶，你不要給它上價(jià)值。”上述人士說(shuō)。過(guò)往的喜茶被“捧上神壇”一個(gè)很重要的原因是，剛剛在一二線城市走紅時(shí)由于稀缺性被大家關(guān)注，排隊(duì)動(dòng)輒兩三個(gè)小時(shí)在當(dāng)時(shí)已算轟動(dòng)全場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)象。大家對(duì)于喜茶注入了相當(dāng)高的期待與關(guān)注，甚至認(rèn)為它具備某種社交貨幣價(jià)值——但事實(shí)上，奶茶本身就是一個(gè)大眾消費(fèi)品。
但按照這個(gè)說(shuō)法，喜茶的價(jià)格本身就高于同行，如果不將溢價(jià)壓平，很難回歸到大眾消費(fèi)品的認(rèn)知。
于是在2022年初，喜茶就宣布全面告別30元，將價(jià)格帶調(diào)整至15-19元。
和開(kāi)放加盟的邏輯類似，高端茶飲品牌的市場(chǎng)份額一直不高。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)新式茶飲中高端品牌（即單價(jià)高于20元）的市場(chǎng)份額只有14.7%，余下的市場(chǎng)都由中低端茶飲品牌（單價(jià)20元以下）占領(lǐng)。繼續(xù)堅(jiān)持30元單價(jià)對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)無(wú)疑是自我設(shè)限，同時(shí)也開(kāi)放加盟之后的市場(chǎng)擴(kuò)張。
過(guò)去三年疫情的影響，令人們的消費(fèi)心態(tài)和支付意愿挫傷。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額比上年下降0.2%。其中，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額下降0.3%；從消費(fèi)類型看，餐飲收入下降了6.3%。而人民銀行的儲(chǔ)戶調(diào)查問(wèn)卷顯示，2022年四季度傾向于“更多儲(chǔ)蓄”的居民占61.8%，同比提高了10%；傾向于“更多消費(fèi)”的居民占22.8%，同比下降1.9%。
事實(shí)上，不同于星巴克踩中了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)購(gòu)買力涌現(xiàn)的契機(jī)，消費(fèi)者熱衷于為30元一杯的咖啡、第三空間以及體面買賬，如今喜茶面對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)改變——這幾年高速成長(zhǎng)起來(lái)的本土咖啡連鎖，都是價(jià)格帶在十來(lái)塊錢的實(shí)惠咖啡，Manner如此，.jpg如此，瑞幸更是如此。
一系列動(dòng)作之后，喜茶內(nèi)部自我評(píng)估開(kāi)放加盟和價(jià)格調(diào)整的戰(zhàn)略與執(zhí)行都較為滿意，整個(gè)決策落地也很順暢?！叭ツ甑恼{(diào)整效果很好，其實(shí)喜茶就是點(diǎn)是踩對(duì)了?！痹撊耸糠Q。
此外，許多人或許還沒(méi)有留意到，喜茶也在過(guò)去一年悄悄收縮了大型門店。
喜茶門店類型中，面積最大、設(shè)計(jì)投入最高、品類最多元涵蓋蛋糕茶飲等的“喜茶Lab店”，由十余家關(guān)到眼下的三家，分別位于于上海、廣州、深圳；開(kāi)業(yè)僅一年的深圳南頭古城手作店在2022年11月被關(guān)閉；合肥、寧波等地的萬(wàn)象城門店也在去年被逐漸關(guān)閉。
在疫情肆虐的時(shí)期，商場(chǎng)中心區(qū)的門店除租金昂貴外，過(guò)去第三空間的功能性也被極大削弱。“過(guò)去開(kāi)設(shè)了大量強(qiáng)調(diào)品牌設(shè)計(jì)的喜茶Pink、黑金等特殊類型門店，或許已顯得不那么務(wù)實(shí)?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)。而關(guān)閉租金高昂、設(shè)計(jì)多元門店的同時(shí)，喜茶開(kāi)始不斷以50平左右小型門店進(jìn)入哈爾濱、長(zhǎng)春、淮安、龍巖、襄陽(yáng)、臨沂等新城市。
門店變丑了？降價(jià)之后難喝了？喜茶這樣回應(yīng)
當(dāng)然，這一系列決策也為喜茶帶來(lái)了一些批評(píng)。
社交平臺(tái)上的聲音是，當(dāng)喜茶由30元降價(jià)到19元客單價(jià)，一些產(chǎn)品似乎沒(méi)有以前好喝了。
從菜單結(jié)構(gòu)中，或許也能發(fā)現(xiàn)人們感覺(jué)到喜茶口味變化的原因。過(guò)去那些添加了芝士、大量貴價(jià)水果的28元產(chǎn)品并沒(méi)有消失，只是被砍到只有5款悄悄趴在菜單中15-19元產(chǎn)品旁的一角。而其他價(jià)格帶的產(chǎn)品，它們?cè)诳诟猩蟿t沒(méi)有添加了濃芝士或果肉的產(chǎn)品更豐富，所以形成了消費(fèi)者口感和心理上的落差。
而關(guān)于加盟店變丑，事實(shí)上是設(shè)計(jì)成本所導(dǎo)致的。
“前期喜茶加盟門店的設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)沒(méi)有直營(yíng)店那么高，因?yàn)橐獜默F(xiàn)實(shí)角度要考慮加盟商的前期投資成本問(wèn)題。”上述人士告訴界面新聞。
根據(jù)喜茶披露的合伙人開(kāi)店條款，一家40-50平方米的喜茶加盟店至少需要40.8萬(wàn)元，其中裝修費(fèi)用為10萬(wàn)起步。加盟商在計(jì)算第一年的總投資時(shí)，除基礎(chǔ)費(fèi)用外還要計(jì)算一年的房租、2-3個(gè)月的原料成本以及水電等雜費(fèi)。假設(shè)在三線城市開(kāi)一家喜茶，房租、原料、雜費(fèi)等或許能控制在20萬(wàn)元左右，那么第一年的整體投資額至少要在60萬(wàn)元以上。
這個(gè)投資標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)與瑞幸、茶百道等品牌相差不大，而剛剛開(kāi)放加盟的喜茶無(wú)疑希望打造一個(gè)具備競(jìng)爭(zhēng)力的模型。
但在品牌形象的落差影響到消費(fèi)者觀感后，喜茶還是做出了改變。
喜茶方面告訴界面新聞，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者和事業(yè)合伙人的反饋，調(diào)整和優(yōu)化事業(yè)合伙門店的設(shè)計(jì)方案和裝修施工呈現(xiàn)，并已經(jīng)對(duì)十余家門店的門頭等空間部分進(jìn)行了升級(jí)裝修施工，并將按照新的設(shè)計(jì)和施工標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)店。
此外，喜茶方面表示加盟店也有強(qiáng)調(diào)空間設(shè)計(jì)的案例，比如喜茶麗水銀泰店會(huì)在設(shè)計(jì)中使用當(dāng)?shù)氐闹褡?，喜茶梅州萬(wàn)達(dá)店以梅州客家圍屋為靈感。
而喜茶面臨的更大問(wèn)題是，它過(guò)去10年積攢的品牌力可以支撐它走多遠(yuǎn)。
憑借著在下沉市場(chǎng)的稀缺性，喜茶似乎仍能形成首店效應(yīng)。與喜茶一年可以上31個(gè)熱搜的熱鬧形成反差的是，目前其門店總數(shù)不過(guò)接近900家，在2022年以前幾乎只有1、2線城市消費(fèi)者才能喝到它，當(dāng)它來(lái)到下沉市場(chǎng)，這種稀缺性會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者嘗試欲望的高潮。
界面新聞?dòng)?月底走訪廣東清遠(yuǎn)的首家喜茶加盟店，這家開(kāi)業(yè)已一個(gè)月的喜茶坐落在清遠(yuǎn)市中心最大的購(gòu)物商場(chǎng)里，面積在40平方米左右，而同一樓層密密麻麻擠滿了茶百道、古茗、蜜雪冰城等15個(gè)競(jìng)品。
上午10點(diǎn)，喜茶剛剛拉起門簾便涌進(jìn)了25杯訂單，小程序+外賣訂單一小時(shí)可達(dá)40杯，前臺(tái)后廚超7位員工忙得不可開(kāi)交，而隔壁幾乎所有茶飲店都在“打?yàn)跸墶薄?/p>
但當(dāng)這種首店效應(yīng)褪去之后，喜茶才開(kāi)始真正面臨奶茶市場(chǎng)的貼身肉搏。
在喜茶蟄伏調(diào)整的日子里，如蜜雪冰城、古茗、茶百道等一大批規(guī)模先行的品牌仍在瘋狂擴(kuò)張，2019年門店破萬(wàn)的蜜雪冰城僅用了近兩年便實(shí)現(xiàn)規(guī)模翻番，古茗、茶百道等也開(kāi)啟倍速模式在2022年底達(dá)到近7000家門店規(guī)模。
此外它們?cè)诩用斯芾?、供?yīng)鏈搭建等方面已有建樹(shù)，甚至在產(chǎn)品上新等方面也在提高效率，起碼大家能同質(zhì)化發(fā)展。人們也會(huì)問(wèn)，難道一定要喝喜茶或其中的某一家嗎？
喜茶也在探索如何維持品牌差異性。
過(guò)去一年里，它不斷強(qiáng)化真奶、喜悅等品牌特質(zhì)，品牌聯(lián)名方向也由過(guò)去高端的W酒店，轉(zhuǎn)向了夢(mèng)華錄等更具大眾屬性的IP，試圖強(qiáng)調(diào)品牌的差異化。這些動(dòng)作需要持續(xù)性的沉淀，不過(guò)喜茶在茶飲品牌里已經(jīng)算是品牌營(yíng)銷的老手，只是進(jìn)入大眾市場(chǎng)時(shí)如何更具有普適性，是它需要再斟酌的問(wèn)題。
喜茶快起來(lái)
對(duì)于加盟店運(yùn)營(yíng)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，喜茶也悄悄改變了加盟商的篩選要求。
在早期的合伙人條款中，喜茶僅要求100萬(wàn)驗(yàn)資、過(guò)去三年有過(guò)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)等，而眼下喜茶已悄然細(xì)化了合作模式條款，根據(jù)加盟商資質(zhì)及意向開(kāi)店市場(chǎng)情況，可申請(qǐng)成為大區(qū)域代理合伙人、小區(qū)域代理合伙人、多店合伙人。
很明顯，喜茶目前更趨向于招募有實(shí)力的大加盟商。
大加盟商的當(dāng)?shù)刭Y源、管理經(jīng)驗(yàn)、資金實(shí)力等方面積累無(wú)疑能保障門店運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定與專業(yè)度，而在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的茶飲市場(chǎng)，規(guī)?；_(kāi)店才能合并成本、驅(qū)動(dòng)合伙人的主觀能動(dòng)性。
對(duì)喜茶而言，這也可以更好縮小管理半徑，更專業(yè)的人才也能幫助避免如此前加盟店自行舉辦開(kāi)業(yè)典禮等情況的發(fā)生。
另一方面，普遍而言加盟商在選擇品牌時(shí)是排他的，不能同時(shí)加盟兩個(gè)品牌。這也意味著，在接下來(lái)的茶飲競(jìng)爭(zhēng)中，或?qū)⒂瓉?lái)優(yōu)質(zhì)大加盟商的相互爭(zhēng)搶。
除運(yùn)營(yíng)管理上的調(diào)整外，喜茶近期還開(kāi)放了海外事業(yè)合伙申請(qǐng)。
喜茶事業(yè)合伙助手微信小程序上的開(kāi)放合作區(qū)域顯示，目前喜茶已開(kāi)放了海外市場(chǎng)包括日本、新加坡、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、美國(guó)、加拿大、阿聯(lián)酋、澳大利亞、印度尼西亞、菲律賓、英國(guó)等的合伙申請(qǐng)。
2018年，喜茶獲取B輪融資時(shí)曾對(duì)外表示當(dāng)年的業(yè)務(wù)有兩個(gè)發(fā)展要點(diǎn)：一是外賣業(yè)務(wù)，二是出海。2018年11月，喜茶在新加坡購(gòu)物中心IonOrchard開(kāi)出海外首店。不過(guò)截至目前，這也是喜茶在海外市場(chǎng)唯一進(jìn)軍的地方。
開(kāi)放海外合伙或許釋放的一個(gè)信號(hào)是，喜茶要更快。
過(guò)去大部分茶飲品牌在拓展海外版圖的策略上，更偏向于先在小區(qū)域試點(diǎn)再緩慢鋪開(kāi)。
2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河內(nèi)開(kāi)出首店，以此為跳板，蜜雪冰城的觸角向印尼、緬甸、老撾等周邊國(guó)家延伸，到2022年，蜜雪冰城才開(kāi)始進(jìn)軍經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的日、韓、新加坡。另一茶飲品牌霸王茶姬也選擇了先深耕東南亞。
以平價(jià)定位進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，首先試探低線市場(chǎng)無(wú)疑是保險(xiǎn)的舉措。而喜茶一口氣開(kāi)放的海外區(qū)域囊括了經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地域文化情況都差距極大的各類國(guó)家或區(qū)域，對(duì)比過(guò)去的收縮與蟄伏，喜茶披露出的海外拓店策略稱得上是“大躍進(jìn)”。
眼下的確是現(xiàn)制飲品們加速拓展的好時(shí)機(jī)。
疫情后，無(wú)論是茶飲還是咖啡賽道上各個(gè)品牌都顯露出了一種發(fā)展沖動(dòng)。
春節(jié)假期結(jié)束沒(méi)多久，茶飲連鎖品牌古茗就公布了它的2023年全新戰(zhàn)略目標(biāo)，計(jì)劃新增門店超過(guò)3000家，到年底門店總數(shù)破萬(wàn)；1月30日，瑞幸開(kāi)啟2023年度首輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃，當(dāng)月新增門店478家；星巴克掌門人舒爾茨認(rèn)為，疫情后消費(fèi)將迎來(lái)一大波復(fù)蘇，這將有助于星巴克實(shí)現(xiàn)在三年后在中國(guó)開(kāi)出9000家店的愿景。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年的422億增長(zhǎng)至2021年的1003億元。2022年新茶飲規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1040億元，新茶飲門店總數(shù)約為48.6萬(wàn)家。2023年，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)1450億元。
喜茶當(dāng)然不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)節(jié)點(diǎn)。