文 | 略大參考 程怡
編輯 | 秦安娜
細數(shù)李想的三段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，會發(fā)現(xiàn)他能夠在后進入市場的情況下扭轉(zhuǎn)局勢。對于這兩次彎道超車，他“一學二練、向媒體要流量、注重性價比”的方法論也許有借鑒作用。
如果將上半年看作一個競爭節(jié)點，那么理想汽車大概率是以第一名的身份邁過計分線。
2023年以來，理想汽車新車型集中上市，每個月都在刷新交付量，6月交付量突破3萬。上半年向用戶共計交付新車139,117輛，同比增長130%。
理想半年的交付量，已經(jīng)超過去年全年，是新勢力以及國產(chǎn)豪華車銷量靠前的品牌。創(chuàng)始人李想的宣傳方向從賣車，進化為賣“理想”，講述理想是誰，要做什么，怎么做，宛如三段論的經(jīng)營哲學問題。在社交網(wǎng)絡(luò)上講理想的學習能力，進化能力。符合他一貫的表達風格——我不要你想聽，我要我想說。
透過他分享的方法論，細數(shù)李想三段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，會發(fā)現(xiàn)他都不算是行業(yè)開創(chuàng)者，市場早期進入者，卻能夠在后進入市場的情況下扭轉(zhuǎn)局勢。汽車之家是，理想汽車目前也是。兩次彎道超車，他的方法論也許有借鑒作用。
01 一學二練
這屆創(chuàng)業(yè)者把公開反思這事兒玩明白了。
歲末年初，科技公司創(chuàng)始人們紛紛開麥。劉強東說高管拿PPT騙自己，只有1.5個人對他講真話，馬化騰直言“騰訊內(nèi)部貪腐觸目驚心”，李彥宏在百度內(nèi)網(wǎng)強調(diào)投入產(chǎn)出比。
繼互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之后，汽車圈也流行上了公開反思。蔚來創(chuàng)始人李斌最先跟上隊形，反思蔚來在8年野蠻生長中遇到的問題。
前陣子，理想汽車創(chuàng)始人李想也加入進來，在微博公開反思理想ONE被問界M7“打趴下”的過往。
事情要從去年7月說起，華為發(fā)布了與賽力斯合作的問界M7，余承東極盡溢美之詞“世界最強，沒有之一”“全世界最好用的智能泊車”等等，還把問界M7跟邁巴赫、豐田埃爾法等一眾豪華車進行對比。
可實際上是奔著理想ONE去的，同樣是主打奶爸車的6座增程式，相似的打造車內(nèi)娛樂空間的產(chǎn)品定位。不同之處在于問界M7比理想ONE定價便宜1萬，而且產(chǎn)品的娛樂互動性能更強。
問界搭載的鴻蒙系統(tǒng)，借助華為的生態(tài)優(yōu)勢，信息在手表、手機、智慧屏等LOT設(shè)備間無縫流轉(zhuǎn)。此類生態(tài)優(yōu)勢，是理想汽車沒有的。一時之間，理想ONE被問界脫胎于華為的強大血脈壓制，次月銷量4000多輛，而問界M7則被“開售4小時訂單量過2萬”的戰(zhàn)報刷屏。
在問界M7的奇襲下，理想ONE提前下線，引發(fā)新老車主集體不滿。當時，李想沒有任何表態(tài)。10個月之后，卻專門發(fā)微博長文，講述被打趴下后，理想怎么扭轉(zhuǎn)危機，學習競爭對手的。
余承東是萬萬想不到，銷量高開低走，6月僅銷售432輛的問界M7，彌留之際，還得替李想背當年決定停產(chǎn)理想ONE的責任。并且在競爭對手不合時宜的捧殺中，強行成為對方成長道路上的陪練。
這一次，余承東沒直接回懟。問界的銷量沒給他“大嘴”的底氣，他也沒擠進汽車圈的小團體中。
日前在中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦的2023中國汽車論壇上，包括比亞迪、特斯拉、“蔚小理”在內(nèi)的16家傳統(tǒng)和新勢力車企，聯(lián)合簽署了一項承諾書——《汽車行業(yè)維護公平競爭市場秩序承諾書》，承諾不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序；要注重營銷宣傳方式方法，不夸大宣傳、不虛假宣傳。
雖說承諾書的約束效力有待驗證，但沒能在承諾書上簽字，算是行業(yè)對問界的市場地位、銷量水平的無言反饋。
這回輪到余承東公開反思了，在跟供應(yīng)商、渠道商的溝通中，余承東承認問界因為經(jīng)驗不足和閱歷不夠，走了一些彎路。但也強調(diào)銷量只是某一發(fā)展階段的結(jié)果，問界在戰(zhàn)略層面的定力，是友商們學不會的能力鴻溝。
話里話外暗指李想說理想汽車學習華為的研發(fā)能力、戰(zhàn)略能力。輸銷量不輸陣仗，大約是余承東最后的倔強。
不過，李想喜歡學習或者說是模仿友商也是事實。
早年間他從書本上學習領(lǐng)導力，杰克.韋爾奇的《贏》，《卓有成效的管理者》，馬云的演講等等。近幾年他更愿意分享，學習蘋果、特斯拉、華為、寶馬、奔馳的經(jīng)驗。比如他最近在分析特斯拉使用BEV和transformer大模型這種端到端的方式，能不能實現(xiàn)智能駕駛多場景覆蓋。研究華為的研發(fā)策略和節(jié)奏。
02 向媒體要流量
總能引發(fā)外界關(guān)注是李想的一項稟賦。
年初，比亞迪仰望u8沖上話題熱點，售價百萬級的仰望用的是增程式動力技術(shù)，李想發(fā)微博說“如果比亞迪、長安、吉利都開始使用增程式動力，某企業(yè)關(guān)于增程落后的營銷規(guī)劃可以停止了，省點錢干正事吧”。
完全忽視王傳福在發(fā)布會上大講特講的仰望U8搭載兩大“獨門秘籍”——易四方和云輦-P系統(tǒng)，所打造出來對原地掉頭和水陸兩用功能，才是網(wǎng)絡(luò)傳播的焦點。
李想的營銷能力被友商蓋章認定過，月前長城汽車的股東大會上，提到要向不同領(lǐng)域的佼佼者學習：
“在用戶運營方面，我們看到蔚來的領(lǐng)先；在社交平臺營銷方面，我們看到了‘微博之王’理想；在智能駕駛領(lǐng)域，我們看到了小鵬的技術(shù)深耕；面向海外，奇瑞的成功促使我們加快步伐；新勢力的直營模式讓我們對銷售模式得到啟發(fā)；而極氪對產(chǎn)品的細節(jié)把控，讓我們對自身的產(chǎn)品重新審視”。
友商的肯定當之無愧，李想的微博粉絲，比李斌+何小鵬+張勇+趙長江+楊學良+長城17高管加起來都多。仗著關(guān)注多，他總在微博上“指點”友商工作。
長城魏牌旗下的藍山，對標理想L8、L9的奶爸車市場，號稱“比500萬以內(nèi)最好的SUV”更好。李想在微博上表示：“藍山什么的隨便搞，我們根本不在意”。
也有略微客氣一點的表述：“二線豪華品牌如果能稍微認真學習一下 BBA 的基礎(chǔ)能力，而不是天天搞什么生活方式，銷量至少提升 30% 以上?！?/p>
搞生活方式最起勁的當屬蔚來旗下的原創(chuàng)生活方式品牌NIO Life，賣過保溫杯、羽絨服、葡萄酒等等。李想沒點名，貌似不欺負老實人李斌，卻給了定位“二線”豪華汽車品牌，不務(wù)正業(yè)搞副業(yè)的評價。他自己定了理想2024年銷量要超過BBA三家的目標。
李想的每段創(chuàng)業(yè)都有社交媒體話語權(quán)的加持。創(chuàng)辦泡泡網(wǎng)和汽車之家時期，李想是作為時代議題的有機組成部分被外界關(guān)注，他需要跟茅侃侃、戴志康、高燃四人，以80后創(chuàng)業(yè)者代表的身份，接受媒體采訪。
圖：李想做客湖南電廣《財富中國》 來源泡泡網(wǎng)
高中畢業(yè)的李想，在媒體設(shè)置的“年輕人需不需要上大學”， “80后是不是垮掉的一代”等話題中被反復討論。媒體關(guān)注80后創(chuàng)業(yè)者喜歡的人，喜歡的電影，關(guān)注的事情，卻幾乎很少細致探討他們的創(chuàng)業(yè)項目，對商業(yè)的理解和判斷。
他們在傳統(tǒng)意義上的創(chuàng)業(yè)者群體中也屬于另類的存在，王石曾形容他們是中國的“超級男生”——借由當時很火的真人秀節(jié)目《超級女生》衍生而來的形容詞。這款節(jié)目被認為是女性民主覺醒的代表，它以觀眾的喜愛程度作為最重要的衡量排名的標準。
從王石的客氣的夸贊中能感受到，他視80后創(chuàng)業(yè)者為一種傳播現(xiàn)象。李想某種程度上是“商界”版的韓寒，由媒體塑造出來的傳播靶子，借由他們來傳播觀點。
李想也懂得利用輿論的塑造力量。2006年，他作為80后創(chuàng)業(yè)代表，出現(xiàn)在了超過200家的主流媒體上，平均每一天都會有一家媒體進行報道。甚至“80后”創(chuàng)業(yè)者的概念， 也是汽車之家市場副總裁藍慶的創(chuàng)意。
傳播、輿論對李想的創(chuàng)業(yè)之路增添流量和話題BUFF，還在泡泡網(wǎng)的時候，他就在新浪寫博客，給網(wǎng)站導流。創(chuàng)辦汽車之家后，批量式接受媒體采訪， 打開個人知名度。第三個創(chuàng)業(yè)項目車和家，對外廣而告之的時間點是在汽車之家管理層私有化消息爆出來之后。
03 性價比大師
細數(shù)李想的三段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，會發(fā)現(xiàn)他能夠在后進入市場的情況下扭轉(zhuǎn)局勢。
2005年創(chuàng)辦汽車之家，市場上已經(jīng)有易車、愛卡汽車等汽車垂直網(wǎng)站，李想在后進入市場的情況下，最終成為行業(yè)利潤最高的網(wǎng)站。2015年，李想離開汽車之家時，網(wǎng)站收入35億，競爭對手的收入也在30億左右的范圍內(nèi)，但是汽車之家盈利12億，友商虧4個億。
創(chuàng)辦理想汽車，也是蔚小理當中入場較晚的，雖然創(chuàng)辦時間相隔數(shù)月，但是由于理想前期押注錯方向。將精力投入在售價在5萬以內(nèi)，體型小，不需要充電樁，車主可以拎著回家充電的SEV車型，后來由于無法上新能源車牌各擱淺。后續(xù)跟滴滴聯(lián)合研發(fā)的MPV車型也被擱置，導致理想跟其他新勢力的造車、量產(chǎn)進程以年為單位的滯后。
蔚來首款車型ES8，2018年5月量產(chǎn)，理想首款量產(chǎn)車型ONE下線，已經(jīng)是2019年11月。即便理想將編號為001的理想ONE交付給韓寒，創(chuàng)造了一波話題，但是跟友商的交付時間相比，晚了一年之久。
李想有一個產(chǎn)品哲學叫只談價值不談體驗。
當年薛蠻子和IDG的財務(wù)一起盡調(diào)汽車之家，薛蠻子問李想，汽車之家怎么定位的，李想答，汽車之家不是給發(fā)燒友看的，而是給想買車的小白看的，薛蠻子立馬被擊中。
李想做汽車之家，極度重視內(nèi)容和第一手體驗，認為讀者的認可才是王道。
汽車之家的編輯部沒有筆桿子，李想極度排斥從傳統(tǒng)汽車媒體和有過四大門戶網(wǎng)站汽車頻道工作經(jīng)驗的人，他覺得這些“媒體”出身的人，喜歡談?wù)撔袠I(yè)，并不重視用戶的購車需求。他認為“描述清楚用戶坐在后座時，膝蓋距離前排座椅有幾拳距離，不需要行業(yè)經(jīng)驗。汽車之家的采編大部分是從本科生中招募，從就業(yè)和專業(yè)一般的學校中選擇。
理想汽車的產(chǎn)品研發(fā)過程中也是圍繞用戶價值，理想的三件套“冰箱、彩電、按摩椅”，沒有比亞迪在三電技術(shù)上的科技力和極客感，卻是用戶直觀能感受到的產(chǎn)品力。理想以BBA的價格，賣“庫里南平替”的舒適度，主打高性價比。
智能汽車講設(shè)計、創(chuàng)意、產(chǎn)品力，但是也要回歸制造業(yè)的屬性，枯燥無味、日復一日的流水線上重復和投入、產(chǎn)出效率的核算。
在新勢力品牌還陷在提升銷量的任務(wù)中，李想開始大談特談組織流程的數(shù)字化，講用理性的方式，解決人性的問題。他在2023電動汽車百人論壇上，做的演講是智能電動汽車的組織挑戰(zhàn)。
其實，這事在今年年初初現(xiàn)端倪，在馬斯克講自己打算花10億美金拯救地球的同一天，李想在春季媒體溝通會上，情緒高昂的分享理想是誰，要去哪？怎么去？李想要賣“理想”了。
李想好學，學過豐田的TPS管理法，學過華為的IPD流程，研究過蘋果的CEO辦公室管理方式等等。只不過他賣的“理想”還沒有形成自己的獨特的企業(yè)治理經(jīng)驗，還需要融合友商被驗證過的經(jīng)驗進入自身架構(gòu)，作為效用背書。
理想還沒打造出自己的方法論，它在宣傳企業(yè)的學習能力，可即便如此，理想也已經(jīng)是新勢力車企中，找到自己發(fā)展節(jié)奏的一個。