文｜定焦 酸酸
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“宏光MINI最近在清庫(kù)存，優(yōu)惠力度比較大?！币晃晃辶馄?chē)的銷(xiāo)售對(duì)定焦表示。最近一段時(shí)間，以清庫(kù)存名義進(jìn)行的優(yōu)惠活動(dòng)在五菱的眾多門(mén)店出現(xiàn)。
今年以來(lái)，宏光MINI EV進(jìn)行過(guò)多次價(jià)格調(diào)整，入門(mén)價(jià)不斷在3萬(wàn)元左右橫跳。1月底，五菱宣布宏光MINI EV限時(shí)優(yōu)惠3000元，起售價(jià)2.98萬(wàn)元，3月31日截止；5月下旬，五菱率先響應(yīng)“新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)”的號(hào)召，最高降價(jià)13000元，其中宏光MINI EV又降至2.98萬(wàn)元起。
曾經(jīng)大火之時(shí)，宏光MINI EV將起售價(jià)設(shè)置在3萬(wàn)元以上，并且贈(zèng)品相對(duì)較少；如今，這臺(tái)車(chē)價(jià)格又回到了上市初的2萬(wàn)元時(shí)代，并且贈(zèng)品增加了不少。
在618期間，宏光MINI EV登上帶貨主播辛巴的直播間，起售價(jià)2.83萬(wàn)元，并且還能返現(xiàn)1300元，入門(mén)價(jià)直接拉到2.7萬(wàn)元。
五菱不斷刺激市場(chǎng)，頻繁降價(jià)的操作一定程度上表明，曾經(jīng)的“國(guó)民神車(chē)”宏光MINI EV，如今不好賣(mài)了。
數(shù)據(jù)更加直觀。5月，宏光MINI EV總銷(xiāo)量為20346輛，與去年同期相比下降30.35%；今年1-5月累計(jì)銷(xiāo)量108274輛，同比下降27.26%。
“五菱神車(chē)”已經(jīng)火了三年，風(fēng)水總要輪流轉(zhuǎn)一下。一方面，宏光MINI EV所處的A00級(jí)（微型車(chē)）市場(chǎng)從當(dāng)年進(jìn)入時(shí)的藍(lán)海，變?yōu)楝F(xiàn)在眾多車(chē)企想要分一杯羹的紅海，更何況，A00級(jí)市場(chǎng)本身也在進(jìn)一步萎縮；另一方面，宏光MINI EV產(chǎn)品本身的問(wèn)題，隨著銷(xiāo)量的上升被不斷放大，而上汽通用五菱持續(xù)推出的其他車(chē)型，也在擠占著宏光MINI EV的市場(chǎng)。
2020年上市之時(shí)，宏光MINI EV憑借出色的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，迅速吸引了小哥哥小姐姐的眼球，一時(shí)間，好玩又潮的改裝成了社交媒體的流量密碼。如今，作為流量密碼的“五菱萌主”，正在失去它的江湖地位。
“五菱神車(chē)”，正在失速
6月下旬，北京四環(huán)內(nèi)唯一的五菱汽車(chē)銷(xiāo)售門(mén)店里，并沒(méi)有什么人來(lái)看車(chē)，大門(mén)前面最顯眼的地方，停放著多個(gè)顏色的宏光MINI EV。再往里邊，停著一些上了牌照的車(chē)，但都是桂B(yǎng)（廣西柳州）的牌照。
不過(guò)，在北京四環(huán)的門(mén)店，人少也正常。畢竟在北京，很少有人會(huì)拿“搖”之不易的北京購(gòu)車(chē)指標(biāo)去配五菱，除非是為了占指標(biāo)，所以去看宏光MINI EV時(shí)，銷(xiāo)售會(huì)問(wèn)，“是為了占指標(biāo)嗎？”
五菱汽車(chē)銷(xiāo)售門(mén)店的宏光MINI EV / 定焦 攝
銷(xiāo)售對(duì)定焦介紹，“最近有活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)還送一克小金豆。”這一點(diǎn)，貫徹著五菱緊跟年輕人喜好的作風(fēng)。
2020年7月下旬，宏光MINI EV第一次亮相成都車(chē)展，售價(jià)2.88萬(wàn)元起。上市四個(gè)月，銷(xiāo)量達(dá)12.77萬(wàn)輛。《中國(guó)小型純電動(dòng)乘用車(chē)出行大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年，上汽通用五菱在小型純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)直接干到51%份額，占半壁江山。
在此后較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，宏光MINI EV憑借出色的營(yíng)銷(xiāo)，一邊抓聯(lián)名，一邊亮相各種音樂(lè)節(jié)，在社交媒體上也是非?；钴S，持續(xù)吸引著不少年輕人的目光，其中馬卡龍版定位女性市場(chǎng)，GAMEBOY版定位男性市場(chǎng)。
據(jù)五菱宏光官方數(shù)據(jù)，在宏光MINI EV車(chē)主中，女性占比超60%，其中馬卡龍系列達(dá)78%。而馬卡龍系列也是宏光MINI EV銷(xiāo)量的挑大梁者。
2022年，宏光MINI EV以55.4萬(wàn)輛的成績(jī)成為全球小型純電汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍。截至今年5月，宏光MINI EV累計(jì)銷(xiāo)售超120萬(wàn)輛。在五菱的門(mén)店里，宏光MINI EV的車(chē)頂總是放置著“全球銷(xiāo)冠2.98萬(wàn)起”的牌子，這代表其過(guò)去的輝煌戰(zhàn)績(jī)。
然而，當(dāng)下超30%的同比銷(xiāo)量降幅表明，宏光MINI EV創(chuàng)造的神話要成為過(guò)去式了。
數(shù)據(jù)來(lái)源于乘聯(lián)會(huì)
今年5月，五菱打響所謂“新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)”第一槍?zhuān)鋵?shí)，宏光MINI EV的市場(chǎng)本來(lái)就比較下沉。據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，宏光MINI EV在小型城市和縣鄉(xiāng)級(jí)的銷(xiāo)量占到總銷(xiāo)量的66%，其中在縣鄉(xiāng)一級(jí)占比更是達(dá)到35%。
然而當(dāng)前廣泛的縣鄉(xiāng)一級(jí)基礎(chǔ)充電設(shè)施并不完善，這也影響到宏光MINI EV們的進(jìn)一步下沉。
除了數(shù)據(jù)的直觀體現(xiàn)和官方的降價(jià)促銷(xiāo)外，宏光MINI EV“失速”的另一個(gè)信號(hào)是，車(chē)的庫(kù)存周期更長(zhǎng)了。
多位6月買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者公開(kāi)表示，在他們所去的4S店，店里最新的車(chē)都是2022年12月生產(chǎn)的，更多的車(chē)是2022年10月左右生產(chǎn)的。甚至有消費(fèi)者買(mǎi)到庫(kù)存超過(guò)1年的“新車(chē)”，為此還跟4S店的銷(xiāo)售吵架了。
曾經(jīng)的宏光MINI EV是時(shí)尚潮流的大玩具，然而現(xiàn)在越來(lái)越多人表示玩膩了，想出手。
超20款車(chē)搶飯碗，賽道越來(lái)越卷
2020年，五菱汽車(chē)推出宏光MINI EV時(shí)，當(dāng)時(shí)的微型純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)還只有少數(shù)幾家競(jìng)爭(zhēng)者。宏光MINI EV一直獨(dú)占鰲頭。
然而宏光MINI EV的持續(xù)火爆，一定程度上激活了新能源A00級(jí)市場(chǎng)，之后這一賽道的玩家越來(lái)越多，開(kāi)始擁擠。截至5月，市場(chǎng)上有超20款微型純電新能源乘用車(chē)。
數(shù)據(jù)來(lái)源于汽車(chē)之家以及車(chē)企官網(wǎng)
如果兩年前要買(mǎi)一輛“寶寶巴士”（社交媒體上對(duì)于微型車(chē)的稱(chēng)呼），網(wǎng)友們大概率會(huì)推薦宏光MINI EV，畢竟當(dāng)時(shí)這款車(chē)風(fēng)頭正盛，能與之抗衡的并不多。
然而，如今選擇可太多了。“推薦吉利熊貓mini，支持快充”，“推薦長(zhǎng)安糯玉米（長(zhǎng)安Lumin的網(wǎng)名），空間更大”，“推薦科萊威，續(xù)航高”……盡管每款車(chē)都會(huì)有槽點(diǎn)，但它們的賣(mài)點(diǎn)精準(zhǔn)打擊宏光MINI EV。
在新的選擇中，長(zhǎng)安Lumin和吉利熊貓mini的人氣格外高。汽車(chē)之家數(shù)據(jù)顯示，5月，這兩款車(chē)的銷(xiāo)量分別為8491輛和7215輛。
曾經(jīng)，消費(fèi)者對(duì)待宏光MNI EV就像對(duì)蜜雪冰城一樣寬容，“都那么便宜了，還要什么自行車(chē)”。但隨著銷(xiāo)量增加，宏光MINI EV的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也更加明顯，產(chǎn)品力進(jìn)一步下降。
有了新的選擇之后，消費(fèi)者自然會(huì)流向其他品牌。尤其是不支持快充這一點(diǎn)，勸退了很多潛在消費(fèi)者。
用戶(hù)銀翎在社交媒體上看到大家都在玩“寶寶巴士”，于是打算買(mǎi)宏光MINI EV的馬卡龍版。但是咨詢(xún)的過(guò)程中她發(fā)現(xiàn)，在她所在的城市河南平頂山，吉利熊貓mini當(dāng)時(shí)正好有折扣，不僅支持快充還可以遠(yuǎn)程開(kāi)空調(diào)，于是果斷“變心”，上車(chē)吉利熊貓mini耐力熊。
銀翎所在地兩款車(chē)型對(duì)比 / 受訪者供圖
同在河南的宋霓買(mǎi)車(chē)時(shí)在宏光MINI EV馬卡龍版和長(zhǎng)安Lumin之間糾結(jié)，最后讓她真正放棄宏光MINI EV的原因是安全方面的考慮。
“我去試駕時(shí)，拐彎差點(diǎn)撂翻。”宋霓發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)安Lumin的輪胎比宏光MINI EV的寬，開(kāi)起來(lái)更穩(wěn)。并且在她對(duì)比的車(chē)型上，宏光MINI EV只有一個(gè)安全氣囊，而長(zhǎng)安Lumin有兩個(gè)。
多位消費(fèi)者表示，宏光MINI EV的塑料感比較重，并且“開(kāi)快感覺(jué)要飄起來(lái)了”。還有多位宏光MINI EV的車(chē)主在提車(chē)之后才看到其他家品牌的微型車(chē)，只能感慨自己買(mǎi)早了。
賽道的玩家越來(lái)越多，只是銷(xiāo)量縮減的一方面原因，新能源A00級(jí)市場(chǎng)本身也在進(jìn)一步萎縮。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-5月，新能源A00級(jí)市場(chǎng)累計(jì)零售車(chē)輛為257863輛，同比縮減38.8%。所以當(dāng)前的情形是更多玩家分更小的蛋糕，宏光MINI EV分到的也在變少。
被年輕人“玩膩了”，還被自家“兄弟”背刺了
上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘曾表示：“我們把宏光MINI EV定位為快消品，不只是一臺(tái)汽車(chē)，是時(shí)尚潮品、快消品?！钡热蛔鳛榭煜罚赘缘奶攸c(diǎn)也難免發(fā)生在宏光MINI EV身上。
曾幾何時(shí)，宏光MINI EV作為大玩具出現(xiàn)在大眾視野，潮流的改裝吸引著年輕人的目光。如今在社交媒體上，出二手宏光MINI EV的人給出的一個(gè)比較集中的理由是“玩膩了”。
并且，曾經(jīng)“人民的五菱”主打親民的價(jià)格，而后面推出的升級(jí)款價(jià)格越來(lái)越高，其中宏光MINI EV敞篷版直奔10萬(wàn)元，這也勸退了一部分消費(fèi)者。
除了五菱自身暴露的一些問(wèn)題，上汽通用五菱在戰(zhàn)略上也有所調(diào)整，宏光MINI EV不再是五菱在小型車(chē)領(lǐng)域的全部籌碼，相反，五菱想把宏光MINI EV的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到別的車(chē)型上。在微型、小型車(chē)上，均有新的車(chē)型推出。
五菱品牌推出五菱繽果，寶駿品牌推出新寶駿KiWi EV、寶駿悅也。這些新的車(chē)型均擠占了宏光MINI EV的市場(chǎng)。
新寶駿KiWi EV雖然比宏光MINI EV價(jià)格更高，但是10萬(wàn)元以?xún)?nèi)的價(jià)格具備了L2級(jí)別的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，在微型車(chē)市場(chǎng)也很有競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下，宏光MINI EV不支持快充，充電要九個(gè)小時(shí)左右，低配版連安全氣囊都沒(méi)有，更不用說(shuō)什么智能化。
與上面A00級(jí)市場(chǎng)的縮減相比，新能源A0級(jí)（小型車(chē)）市場(chǎng)在今年迎來(lái)爆發(fā)，幾年前車(chē)企開(kāi)始卷向A0級(jí)轎車(chē)，如今在銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上得以體現(xiàn)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，新能源A0級(jí)轎車(chē)1-5月累計(jì)銷(xiāo)售311919輛，同比增長(zhǎng)84.1%，5月更是同比增長(zhǎng)182.3%。
五菱繽果就是五菱在A0級(jí)市場(chǎng)的重要子彈。
4S店內(nèi)繽果宣傳語(yǔ) / 定焦 攝
2023年3月29日，五菱繽果正式上市。在上市后的兩個(gè)月，五菱繽果累計(jì)銷(xiāo)量為42154輛，有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，“五菱神車(chē)”的稱(chēng)號(hào)，未來(lái)可能屬于五菱繽果。相比宏光MINI EV，五菱繽果各方面都升級(jí)不少，這也讓一些原來(lái)計(jì)劃買(mǎi)宏光MINI EV的消費(fèi)者選擇加點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)繽果。
用戶(hù)鹿梔本來(lái)也想買(mǎi)宏光MINI EV。她告訴定焦，自己的上班地點(diǎn)在學(xué)校對(duì)面，經(jīng)常看到來(lái)接孩子的好多車(chē)都是宏光MINI，裝飾也很可愛(ài)，“寶寶巴士果然名不虛傳”。但是看到今年五菱出了新車(chē)型繽果后，鹿梔“移情”繽果。“雖然更貴一些，但支持快充，一般一個(gè)小時(shí)就能充滿(mǎn)，增配后的車(chē)型還配置了ESC和自動(dòng)駐車(chē)”，哪一點(diǎn)都比宏光MINI EV香。
宏光MINI EV雖然在國(guó)內(nèi)正在失速，但在海外，還在進(jìn)一步開(kāi)拓新的市場(chǎng)。
2022年底，五菱Air ev（國(guó)內(nèi)版叫“五菱晴空”）亮相印尼舉辦的G20峰會(huì)，還成為2023年?yáng)|盟峰會(huì)會(huì)務(wù)用車(chē)。上汽通用五菱官方數(shù)據(jù)顯示，五菱Air ev2022年在印尼賣(mài)了8053輛，在印尼新能源汽車(chē)市場(chǎng)份額高達(dá)78%。
除了暢銷(xiāo)印尼之外，五菱還在進(jìn)一步探索東南亞其他國(guó)家。今年3月，五菱Air ev在上汽的上汽MG（名爵）印度工廠正式下線。5月，宏光MINI EV的生產(chǎn)版本現(xiàn)身越南TMT Motors工廠。
可見(jiàn)，當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)太卷，宏光MINI EV向外卷也不失為一條新路。
應(yīng)受訪者要求，文中銀翎、宋霓、鹿梔均為化名。