文｜科技新知
何小鵬很久沒有如此激動了。
6月底，小鵬G6上市發(fā)布會在小鵬汽車廣州工廠內(nèi)舉行。董事長兼CEO的何小鵬滿臉欣喜，多次情不自禁直呼“兄弟們啊”，感慨之情溢于言表。
造車新勢力進(jìn)入下半場，小鵬汽車疲態(tài)盡顯，交付量連續(xù)多月未過萬輛大關(guān)，股價也盡顯掉隊之勢。
所幸，G6擔(dān)得起是小鵬的“續(xù)命之作”。
據(jù)不完全統(tǒng)計，自6月9日開售至28日發(fā)布前，小鵬G6的意向金用戶已突破了3.5萬。對比之下，小鵬汽車在6月的總銷量才只有8620輛。換句話說，G6的預(yù)售訂單就已經(jīng)超過小鵬一個季度的銷量。應(yīng)聲而漲的還有小鵬汽車的股價， 6月以來累計漲幅接近100%。
G6的成功爆款，把此前G9、P7i的陰霾迅速掃清。可兩相對比，如今的小鵬汽車究竟做對了哪些地方？
連敗后的成功
回過頭看看，G9、P7i的失利，無疑更襯托了G6的成功。
作為小鵬迄今定位最高的產(chǎn)品系列，G9上市前坐擁極高熱度，消費者也充滿期待，但發(fā)布會結(jié)束后，吐槽謾罵聲一片，并且大定轉(zhuǎn)化率不足25%。據(jù)不完全統(tǒng)計，在2022年8月G9預(yù)售24小時內(nèi)訂單量便突破2萬輛，但9月上市后轉(zhuǎn)化為大定的訂單不過4000輛有余，堪稱災(zāi)難級的表現(xiàn)。
進(jìn)入2023年，G9的銷量更是逐漸下滑。2-5月，小鵬G9月銷量一直維持在千輛左右。從上市至今10個月的時間里，G9總銷量也僅剛剛過萬，直接導(dǎo)致公司的高端化戰(zhàn)略延后。
小鵬P7i則是在今年3月，作為昔日爆款P7的中期改款車型入市，新增了激光雷達(dá)等配置。前期收獲不少訂單，也挽救了從去年10月開始的連續(xù)頹勢，但隨后因為供應(yīng)瓶頸，交付周期有所延長，導(dǎo)致未能大幅起量。
通過百度指數(shù)也能看出，小鵬P7和小鵬G9的市場聲量（小鵬P7i未收錄），兩個關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)在今年2月后均呈現(xiàn)平穩(wěn)且低于平均值的態(tài)勢，幾乎沒有絲毫波動。
反觀小鵬G6，開啟預(yù)售后72小時內(nèi)，就有超過2.5萬人支付了2000元意向金。6月29日發(fā)布會當(dāng)天，何小鵬表示意向金支付用戶已超3.5萬人。
近日，「科技新知」從相關(guān)渠道獲悉，截至7月3日，小鵬G6全國訂單數(shù)量約為2.8萬臺（定金支付72小時后或車輛鎖單后不可退）。
據(jù)了解，發(fā)布會當(dāng)天下單并鎖單的第一批用戶，官方顯示交付時間為4周；第二天30日鎖單用戶，交付時間為8-10周；7月2日，部分下定Max版本并選配運動套件的客戶，交付周期已長達(dá)17周（即國慶假期后）。
另外，來自車Fans的數(shù)據(jù)，小鵬G6上市72小時平均單店訂單可達(dá)35-40臺，4S店進(jìn)店量提升了50%，并且客戶進(jìn)店后試駕比例高，試駕車甚至18小時不停運轉(zhuǎn)，直到深夜都還在試駕體驗。
G6還給小鵬汽車帶來更廣的客戶人群。據(jù)悉，進(jìn)店客戶全年齡向家庭女性比例有所上升，甚至對智能駕駛興趣明顯高于男性；值得一提的是，價格敏感型客戶的明顯增多，使得G6撬動了G9未能完成任務(wù)的30-40歲中年群體。
短期內(nèi)，G6的亮眼成績，總算是讓小鵬汽車走出了銷量陰影。但此時此刻，更有必要總結(jié)成功經(jīng)驗，甚至復(fù)盤對比找出G9、P7i的失誤所在。
帶節(jié)奏的人
在拆解G6的成功之前，首先需要弄清楚，G9和P7i失敗的原因是什么？
從產(chǎn)品配置上看，小鵬G9本身是符合定位的，讓消費者放棄的是“奇葩”的車型配置。上市之時，小鵬G9設(shè)置了6款車型配置，起售價30.99萬元，頂配版達(dá)到46.99萬元，每款配置在性能、續(xù)航、智能化等方面均完全不同。
而G9的主要賣點XNGP輔助駕駛、5D音樂座艙、4C超快充電池包，均需要另外加錢選裝。復(fù)雜的車型配置以及缺乏誠意的加價，讓預(yù)訂的消費者瞬間“反水”。隨后，盡管小鵬緊急大改配置，基本上全系降價2.2-3萬元，仍未能挽回消費者，銷量迎來大挫敗。
P7i的“翻車”與G9雷同。
P7i官方售價區(qū)間為24.99萬元-33.99萬元，入門款配置水平極高，相比老款P7相當(dāng)具有性價比。但是，這個價格放在市場掀起“價格戰(zhàn)”的今年3月份，卻完全沒有競爭力。畢竟，當(dāng)時的特斯拉Model 3剛降價到23萬元以內(nèi)，一眾合資燃油車更是在東風(fēng)雪鐵龍帶領(lǐng)下，開始大降價清庫存。
G9和P7i連續(xù)兩款重要產(chǎn)品系列的失敗，很大程度上源于錯誤的定位，以及小鵬團(tuán)隊較嚴(yán)重的工程師思維。
如果G9和P7i在推向市場時，能夠正視外部競爭，合理定位產(chǎn)品價格，或許還有一戰(zhàn)之力。實際上，更早的小鵬P5也輸在了價格上。作為一款緊湊型轎車，定價在16-20萬元之間，剛好落在比亞迪秦PLUS和埃安S的狙擊范圍。
好在今天的G6沒有重蹈覆轍，可能還歸功于來自長城系的王鳳英。
2023年1月30日，小鵬汽車宣布，前長城汽車副董事長、總經(jīng)理王鳳英已被任命為公司總裁，將全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系，向何小鵬匯報。
一款新車的研發(fā)周期大概在24個月左右，王鳳英的加盟，幾乎沒有參與到G6“出生”的階段。但坦白講，G9、P7i甚至P5的問題，并非來自產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品定價、渠道、車型配置和廣宣等環(huán)節(jié)，已屬于“養(yǎng)育”的階段。
不妨假設(shè)，如果讓林志穎來代言P5，也不至于被打得落花流水，同時還丟了口碑（此前小鵬P5代言人為楊笠）。
從實際動作來看，在小鵬G6上市前的半年時間里，王鳳英對公司銷售架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，把原來的4個銷售大區(qū)，調(diào)整為 25個戰(zhàn)區(qū)，實現(xiàn)了銷售的扁平化，提高了反饋速度。這樣在產(chǎn)品端，小鵬推出產(chǎn)品的速度更快；在銷售端，對經(jīng)銷商的支持力度更大，傭金更高。
往年，何小鵬就曾多次痛批企業(yè)內(nèi)部的組織能力差，導(dǎo)致部門低效，為領(lǐng)導(dǎo)的數(shù)據(jù)而生，為匯報而生，這是小鵬汽車的“頑疾”。而王鳳英針開出的“良方”便是快，快可以占盡先機，慢則坐失良機。
“鳳姐來了之后，主要還是帶節(jié)奏。”一位小鵬的內(nèi)部銷售人員表示，“我們的進(jìn)程、產(chǎn)品節(jié)奏都加快了，比如小鵬的第二代輔助駕駛系統(tǒng)XNPG，感覺基本上開完會之后，沒有多長時間就出來了?！?/p>
王鳳英的快節(jié)奏，對小鵬汽車的推動作用是很明顯的，尤其是在行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重的當(dāng)下。如果按照以往的慣例，小鵬G6幾乎不可能在今年4月份的上海車展上推出。也正因為快，小鵬汽車才有底氣做出新車6月底上市，7月份可以做到批量性交付的承諾，才能保障下半年的銷量和營收。
與快節(jié)奏相結(jié)合的還有更強的針對性。
雖無官方證實，但小鵬G6對標(biāo)特斯拉ModelY的定位，大概率是經(jīng)過王鳳英之手的?！耙郧暗臅r候，小鵬不會這么做，現(xiàn)在G6推出來，就是和Model Y硬剛?！鄙鲜鲣N售人員表示。
從產(chǎn)品定價也能看出改變，沒有了之前的工程師思維，多了些利益導(dǎo)向。據(jù)悉，G6的售價區(qū)間僅為20.98-27.59萬元，比預(yù)售價便宜了1.51萬元，相比于綜合配置更低的Model Y的官方指導(dǎo)價要便宜很多。
小鵬G6的殺出，不會再讓ModelY“躺著數(shù)錢”，甚至可能會蠶食一部分比亞迪宋系列的市場份額。不過對于小鵬來說，繼續(xù)在王鳳英加持下，能否再造一個G6也是必須要思考的問題。
G6能否復(fù)制？
目前，從營收規(guī)模、交付量等各方數(shù)據(jù)來看，小鵬都是新勢力中掉隊最嚴(yán)重的那個。
2023年上半年銷量遠(yuǎn)不及理想、蔚來，甚至被哪吒、零跑這些二線新勢力趕超?？稍肴ツ陝傔^半時，小鵬還位居過新勢力交付冠軍的寶座。
在當(dāng)下市場大背景下，小鵬想要回到巔峰時期，單靠G6難度頗大。并且僅有一個爆款也很難在新格局下立足，尤其是小鵬曾揚言要在5年內(nèi)達(dá)到百萬銷量。這意味著，必須要有更多爆款車型，但是剩下的機會似乎不多了。
首先從級別來看，替代A級和B級轎車的新能源車型，市場上已經(jīng)呈現(xiàn)擁擠之勢。這個范圍內(nèi)原本的燃油車產(chǎn)品主要是朗逸、軒逸、卡羅拉、雅閣、凱美瑞、帕薩特、邁騰等，現(xiàn)在的新能源車則以比亞迪家族、特斯拉Model 3等為主。
后兩者推出后極快地放量，已經(jīng)成為A、B級新能源轎車的霸主。另外在眾多傳統(tǒng)車企開啟油電同價策略后，不僅是新入場的新產(chǎn)品，就連場內(nèi)車型都很難吃到油水，例如小鵬P5。
其次，B級SUV和C級市場新能源空白較大，G6若能站穩(wěn)B級市場，那么未來僅剩C級市場有較大發(fā)展空間，也符合小鵬沖擊高端的定位。
先看C級SUV，當(dāng)前也就理想跑得比較扎實，新能源替代上還存在增量，小鵬G9的升級替代之作，也還有機會。不過相比已經(jīng)內(nèi)卷的C級SUV市場，C級轎車空間更大。
雖然比亞迪漢的強勢，替代了不少C級燃油車的份額，但對標(biāo)BBA的平均售價區(qū)間，新能源汽車的產(chǎn)品數(shù)量和競爭力還不夠高。除了極氪001和蔚來ET7，也就只有剛剛發(fā)布的騰勢N7還算能打。
值得一提的是，30W以上的高端市場，比拼的更多是車企的營銷以及渠道能力?！?6E”的火熱就是力證，從公務(wù)用車B端切入，到針對性產(chǎn)品定位、營銷、渠道鋪設(shè)，一套“向上”的打法環(huán)環(huán)相扣。
不過，王鳳英似乎更擅長“向下打”。自2003年擔(dān)任長城汽車總裁后，她專注國產(chǎn)SUV市場，打造出哈弗H6這一經(jīng)久不衰的市場爆款。但在2019年之后的智能化沖擊下，長城汽車轉(zhuǎn)型高端化多年未果，負(fù)責(zé)“養(yǎng)育產(chǎn)品”的王鳳英自然脫不開關(guān)系。所以未來能否帶領(lǐng)小鵬成功“向上走”，還待觀察。
不過如果在王鳳英的幫助下，G6系列能夠成為小鵬的“哈弗H6”，那么未來的試錯空間還能大上不少，只是可能性又有幾何？