文|探客出行 廖鴻杰
編輯|馮羽
汽車經(jīng)銷市場(chǎng)最近暗流洶涌。
近日，國(guó)內(nèi)最大汽車經(jīng)銷商A股上市公司龐大汽貿(mào)集團(tuán)因經(jīng)營(yíng)困難、股權(quán)凍結(jié)和流動(dòng)性危機(jī)等問題，宣布破產(chǎn)重整。其發(fā)布公告稱，收到上交所的“終止上市決定”，將于2023年6月30日對(duì)ST龐大予以摘牌。
無獨(dú)有偶，6月10日，千億級(jí)規(guī)模汽車經(jīng)銷商廣匯汽車，公布了一份長(zhǎng)達(dá)58頁的“信息披露監(jiān)管工作函”，向上交所逐一回應(yīng)了有關(guān)2022年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的不同步、現(xiàn)金流和償債能力、計(jì)提損失、預(yù)付款、存貨和商譽(yù)等諸多疑點(diǎn)問題。
作為汽車經(jīng)銷和后服務(wù)市場(chǎng)的頭部企業(yè)，龐大集團(tuán)的破產(chǎn)退市無疑給廣匯汽車敲響了警鐘——在新能源汽車的發(fā)展趨勢(shì)下，縱橫車市二十多年的傳統(tǒng)4S發(fā)展模式遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。
廣匯汽車雖然沒有像龐大集團(tuán)這樣成為行業(yè)發(fā)展“墊腳石”，但廣匯汽車當(dāng)前的處境相比于龐大汽車無異于“五十步笑百步”。
01 逼到墻角的壓迫感
營(yíng)收規(guī)模、盈利情況、資金狀況、企業(yè)形象、行業(yè)信譽(yù)……任何一點(diǎn)都有可能成為壓倒廣匯汽車的最后一根稻草。作為中國(guó)汽車經(jīng)銷商頭部標(biāo)桿般的存在，廣匯汽車正面臨由外部環(huán)境、行業(yè)轉(zhuǎn)向、企業(yè)經(jīng)營(yíng)等諸多因素共同施加的壓力。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年廣匯汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約1335.44億元，比上年減少了約248.93億元，同比下降15.71%，這是廣匯汽車營(yíng)收的連續(xù)第三年下滑。
同期，廣匯汽車的凈利潤(rùn)虧損達(dá)27.19億元，相較于上年還有20.46億元的凈利潤(rùn)，減少了約47.65億元，同比降幅達(dá)232.89%，這也是廣匯汽車自上市以來的首度凈利潤(rùn)虧損。
這對(duì)毛利本就不高的廣匯汽車而言，無疑是一次被逼到墻角的壓迫感。
相比于營(yíng)收的下滑，凈利潤(rùn)的由正轉(zhuǎn)負(fù)，隨之帶來的巨額虧損更是成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。同時(shí)，廣匯汽車也因營(yíng)收和利潤(rùn)的嚴(yán)重背離引起了上交所的關(guān)注。
對(duì)此，廣匯汽車在給上交所的回應(yīng)中解釋道，是因2022年第四季度的稅前虧損達(dá)41.47億元，從而導(dǎo)致全年利潤(rùn)的大幅虧損。而虧損的背后則是在宏觀外部因素影響下，大面積關(guān)店以及打折去庫存導(dǎo)致的毛利下降，疊加從燃油車向新能源轉(zhuǎn)型過程中因“關(guān)停轉(zhuǎn)并”而引發(fā)的成本上升所致。
如果說2022年糟糕的業(yè)績(jī)表現(xiàn)是第四季度宏觀外部因素影響下的巨額虧損所致，具有一定的偶然性，那么2023年一季度業(yè)績(jī)的大幅下滑又該如何解釋？
「探客出行」從廣匯汽車2023年一季度業(yè)績(jī)發(fā)現(xiàn)，2023年一季度廣匯汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約313.99億元，同比下降10.64%，凈利潤(rùn)約6.05億元，同比下降26.99%。
雖然沒有延續(xù)2022年四季度的巨額虧損，但凈利潤(rùn)卻依然表現(xiàn)出較為明顯的下滑壓力。
在「探客出行」看來，即便是已經(jīng)走出了特殊的環(huán)境背景，廣匯汽車若想回歸常態(tài)也絕非易事，更別說重現(xiàn)昔日輝煌。尤其是自2023年三四月份開始刺激消費(fèi)的汽車降價(jià)潮，外加三季度開始落地的國(guó)六B新排放標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)從燃油車轉(zhuǎn)型新能源的廣匯汽車而言，則意味著即將面臨一場(chǎng)前所未有的挑戰(zhàn)。
02 “大而不強(qiáng)”的虛榮病
于廣匯汽車而言，凈利潤(rùn)的大額虧損，除了有外在環(huán)境的影響，還有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不均所致。很明顯的一點(diǎn)就是，毛利率較高的傭金代理和汽車租賃業(yè)務(wù)難以形成規(guī)模，反倒是成規(guī)模的整車銷售業(yè)務(wù)的毛利“趨近于零”。
2022年年報(bào)顯示，廣匯汽車營(yíng)業(yè)總收入約1335.44億元，同比下降15.71%，毛利率約6.48%，同比下降2.47個(gè)百分點(diǎn)。
按照行業(yè)細(xì)分來看，主營(yíng)的整車銷售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約1152.11億元，同比雖然出現(xiàn)15.62%的下滑，但仍占總營(yíng)收的86.27%。其毛利率更是僅有0.44%，若是考慮到特殊環(huán)境下的影響所致，即便是上年的毛利率也僅有3.10%。
其次，維修服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約121.71億元，同比減少20.24%，占總營(yíng)收的9.11%，毛利率有31.72%，僅比上年減少4.17個(gè)百分點(diǎn)。
整車銷售和維修服務(wù)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)為廣匯汽車貢獻(xiàn)了超95%的營(yíng)收，然而，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的毛利率卻都出現(xiàn)了較為明顯的下滑。反倒是傭金代理、汽車租賃及其他業(yè)務(wù)的毛利水平較高，但其業(yè)務(wù)規(guī)模卻不到總營(yíng)收的5%，短期內(nèi)基本無望扭轉(zhuǎn)廣匯汽車“下行”的頹勢(shì)。
考慮到維修服務(wù)和傭金代理都是整車銷售的配套業(yè)務(wù)，若是從包括整車銷售、維修服務(wù)和傭金代理在內(nèi)的汽車銷售服務(wù)看，其營(yíng)收達(dá)到了1314.11億元，占總營(yíng)收比例的98.40%。而汽車租賃及其他業(yè)務(wù)的累計(jì)占比僅有1.6%。
雖說汽車經(jīng)銷商的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是做汽車銷售，但這種業(yè)務(wù)營(yíng)收幾乎是99:1的高度集中，顯然有些過于激進(jìn)。尤其是營(yíng)收千萬級(jí)、年銷汽車數(shù)十萬臺(tái)的廣匯汽車，給人一種似乎除了“賣車”基本再無其他業(yè)務(wù)可做的印象。
5月25日，廣匯汽車在股東大會(huì)上表示，今年將是提質(zhì)增效的一年，計(jì)劃在推進(jìn)融資租賃、二手車、新能源車業(yè)務(wù)發(fā)展方面取得新突破。顯然，廣匯汽車早已經(jīng)意識(shí)到業(yè)務(wù)集中度較高帶來的利潤(rùn)率低的問題了。
至于該如何化解難題，除了要有開拓新業(yè)務(wù)的決心，還得有壯士斷腕的定力，主動(dòng)收縮難以產(chǎn)生利潤(rùn)的業(yè)務(wù)規(guī)模。
03 業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)向
「探客出行」從中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)在5月底發(fā)布的“2023年中國(guó)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)百強(qiáng)榜單”發(fā)現(xiàn)，TOP10經(jīng)銷商中僅有上汽銷售的營(yíng)收還能保持22.34%的增速，其余基本維持上年水平或是明顯下跌，而位居榜單第二的廣匯汽車成為TOP10榜單中營(yíng)收跌幅最大的一個(gè)汽車經(jīng)銷商。
從TOP10的具體排名看，前五大經(jīng)銷商和上年排名均保持不變，而后僅有排名第六的上汽銷售和排名第九的北汽鵬龍相較于上年分別上升了3位和2位。此外，排名上升的上汽銷售和北汽鵬龍也是TOP10經(jīng)銷商中營(yíng)收增長(zhǎng)較為明顯的兩個(gè)，且有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是，二者都是依附于大車企的自有經(jīng)銷商。
與此同時(shí)，「探客出行」發(fā)現(xiàn)，2023年中國(guó)汽車經(jīng)銷商十強(qiáng)在2022年實(shí)現(xiàn)累計(jì)營(yíng)收約8070.84億元，相比于2021年的8330.35億元下降了3.12%。同期乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)零售銷量約2054.30萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.90%。
在國(guó)內(nèi)乘用車零售銷量保持11.90%的增長(zhǎng)時(shí)，前十大經(jīng)銷商的累計(jì)營(yíng)收卻出現(xiàn)了3.12%的下滑?？梢?，傳統(tǒng)4S經(jīng)銷模式在市場(chǎng)上的話語權(quán)正在被削弱。
隨著近年來新能源汽車的迅速崛起，國(guó)內(nèi)幾個(gè)大型傳統(tǒng)汽車廠商，如上汽、東風(fēng)、廣汽、長(zhǎng)安等也都加快了新能源的轉(zhuǎn)型步伐。
尤其是以特斯拉和“蔚小理”為代表的新能源汽車品牌，上至生產(chǎn)下至銷售自成體系，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，將傳統(tǒng)的工業(yè)品打造成精致的消費(fèi)品。在渠道層面，新能源品牌的直銷模式，也直接給傳統(tǒng)的代理經(jīng)銷模式造成打擊。
于經(jīng)銷商而言，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型中，汽車銷售的游戲也從過去的分銷開始走向直銷，從三方渠道轉(zhuǎn)向直營(yíng)門店，從偏遠(yuǎn)郊區(qū)的4S店走向城市CBD的商業(yè)中心。
04 亟待“革命”的游戲規(guī)則
新能源汽車對(duì)傳統(tǒng)燃油車的沖擊，不僅僅是用可再生的電能驅(qū)動(dòng)替換不可再生的燃油驅(qū)動(dòng)，更是汽車行業(yè)游戲規(guī)則的一次“革命”。
傳統(tǒng)模式下的經(jīng)銷商不僅擁有汽車銷售的定價(jià)權(quán)，以便從中獲取差價(jià)，后續(xù)的維修及保險(xiǎn)等服務(wù)更是創(chuàng)收的重要手段。但由于信息不對(duì)稱，對(duì)消費(fèi)者而言，這種方式隱含了不少消費(fèi)大坑。
一位車主在接受「探客出行」的采訪時(shí)抱怨“踩坑”的購車經(jīng)歷。該車主于2022年底在華中地區(qū)的某4S店，因可觀的折扣價(jià)，外加廠商的分期政策，以及購置稅減半等“誘惑”下，購買了一臺(tái)某合資品牌的燃油車——18.8萬元的指導(dǎo)價(jià)，在商定好15.6萬元的裸車價(jià)，再贈(zèng)送2000元加油卡，以及車窗貼膜、側(cè)踏板和終生機(jī)油。
在首付三成，0利息最長(zhǎng)24期的金融政策支持下，車主在完成4.68萬元的首付后，4S店又提出了5000元的分期辦理費(fèi)，否則將無法辦理分期。隨后又被以影響提車效率而提出的車牌代辦服務(wù)，為此支付了500元車牌辦理費(fèi)用。
在辦理完了相關(guān)手續(xù)準(zhǔn)備離開時(shí)，4S店又給出了兩個(gè)保險(xiǎn)方案，本想走出店再買保險(xiǎn)，可被要求保險(xiǎn)需要和分期同時(shí)完成，無奈下9000元的保費(fèi)又高出市面價(jià)兩到三千元。
雖然贈(zèng)送了車窗貼膜，但是4S店在給車貼膜時(shí)卻說送的貼膜不防紫外線，且容易起泡，不得已又將贈(zèng)送貼膜折合500元再另支付1000元將貼膜做了升級(jí)。2000元的加油卡，則是要在每次加完油后，保留票據(jù)然后到4S店來報(bào)銷。至于終身機(jī)油更是成了4S引流做保養(yǎng)的伎倆。
如此一套流程下來，無意間多出了分期服務(wù)費(fèi)和車牌辦理費(fèi)，還被“強(qiáng)行”要求購買了保險(xiǎn)和貼膜。算起來除了15.6萬元的車價(jià)外還增加了將近2萬元的開支，外加減半的購置稅，最終的落地價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)超18萬元。
“這一系列流程并沒有在確定購車前說清楚，在決定購車前只是在爭(zhēng)取優(yōu)惠折扣以及隨車權(quán)益和贈(zèng)品上，而忽略了后邊的雜費(fèi)?！避囍鞅硎?，當(dāng)明知道后邊還有問題時(shí)，前邊流程已經(jīng)完成了支付。
經(jīng)銷商更十分擅于抓住消費(fèi)者圖方便的心理，“近20萬的車都買了，這一千兩千的各種小開支也就沒有太在意，都是為了省事兒，圖個(gè)方便。對(duì)于這種0息分期和車窗貼膜，若是臨時(shí)選擇不要，也就相當(dāng)于放棄了爭(zhēng)取的購車權(quán)益。而后捆綁的保險(xiǎn)，也并非被騙，只是比外邊略高。”
值得注意的是，對(duì)于普通家庭而言，汽車消費(fèi)是大額消費(fèi)，消費(fèi)頻次并不是很高，數(shù)年才有一次購車或換車需求，購車期間具體有什么費(fèi)用，該如何向4S店說“不”，于一般人而言也很難做到。
雖然分期服務(wù)費(fèi)、車牌代辦費(fèi)這種“跑腿代勞”的服務(wù)一直都存在，但這種步步緊逼的服務(wù)，無疑將4S經(jīng)銷模式的短板暴露在陽光下。
05 結(jié)語
面對(duì)消費(fèi)群體的年輕化，品牌選擇的多樣化，汽車消費(fèi)也不再僅限于屈指可數(shù)的幾大頭部品牌。經(jīng)銷商作為汽車服務(wù)行業(yè)的中堅(jiān)力量，如何適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展成為他們轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳進(jìn)軍在2023年中國(guó)汽車經(jīng)銷商大會(huì)上表示，2023年汽車流通行業(yè)和廣大經(jīng)銷商進(jìn)入到了深度調(diào)整期。對(duì)于經(jīng)銷商的下一步發(fā)展，他建議，經(jīng)銷商要充分利用好政策紅利，全力推動(dòng)二手車發(fā)展；要全面擁抱新能源，順勢(shì)而變打造新能源汽車銷售服務(wù)新模式；要牽住數(shù)字化“牛鼻子”實(shí)現(xiàn)精益化運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)用戶價(jià)值增長(zhǎng)，要以汽車零售驅(qū)動(dòng)線上線下深度融合。
百年未有之大變局，是對(duì)新能源汽車市場(chǎng)機(jī)遇的最佳詮釋。
“順之者昌，逆之者亡”。在這個(gè)危險(xiǎn)和機(jī)遇并存的轉(zhuǎn)型期，如何順應(yīng)時(shí)代變化，似乎成為廣匯汽車避免重蹈龐大覆轍的關(guān)鍵。