界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
界面新聞編輯 | 趙柏源
在經(jīng)歷持續(xù)的銷量低迷和一個(gè)糟糕的一季報(bào)后，蔚來對外將全系產(chǎn)品購車門檻拉低了3萬元，對內(nèi)著手營銷和傳播部門大規(guī)模重組。這家新勢力似乎又有跡象迎來轉(zhuǎn)機(jī)，但距離它上一次陷入巨大危機(jī)，甚至瀕臨破產(chǎn)的邊緣，才剛剛過去三年。
蔚來重蹈覆轍不會讓多數(shù)人感到意外。創(chuàng)始人李斌在公司商標(biāo)尚未注冊之時(shí)，就已經(jīng)構(gòu)想好一幅由汽車、全生命周期服務(wù)、數(shù)字化體驗(yàn)、超越汽車生活方式組成的藍(lán)圖，而這種堅(jiān)持了9年的宏大敘事已經(jīng)被兩度證明，超越了團(tuán)隊(duì)的極限和資源負(fù)荷能力。
關(guān)于蔚來總是有很多爭論，很少會有一家汽車公司像它一樣評價(jià)如此兩極分化。
喜歡蔚來的消費(fèi)者推崇它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)，甚至?xí)诨顒?dòng)上過度興奮乃至激動(dòng)落淚；但另一方面，投資者和市場卻時(shí)常質(zhì)疑蔚來的過度服務(wù)、成本控制以及現(xiàn)金流壓力，總有人在預(yù)測蔚來到底什么時(shí)候會支撐不下去。
過去幾年，新勢力公司遇到了很好的發(fā)展機(jī)遇，他們某種程度上處于競爭真空期，推出具有科技感的智能汽車，吸引了一批年輕前衛(wèi)的消費(fèi)者，并通過向資本市場講述充滿想象的故事獲取資金上的支持。其中，蔚來第一個(gè)在納斯達(dá)克上市。
不可否認(rèn)的是蔚來憑借互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)營模式，已經(jīng)在用戶服務(wù)和社群運(yùn)營上形成差異化競爭優(yōu)勢，只是這個(gè)群體的感知壁壘過高，需要真正進(jìn)入蔚來的價(jià)值體系才能感受深刻。
而蔚來長期研發(fā)和銷售支出剛性難下，一旦經(jīng)營節(jié)奏踩錯(cuò)，為遠(yuǎn)期規(guī)劃而預(yù)支的成本可能會再次把蔚來拖入危機(jī)。
蔚來在最近兩個(gè)月的銷量都未能超過7000輛，也是其產(chǎn)品換代節(jié)奏把控失誤最直接的后果。老一代的車型從2月基本售完，但新款車尚未接上，可賣的車只有 ET7、ET5 和 ES7，無法支撐銷量增長。
好消息是蔚來在6月中旬密集發(fā)布新車，目前三周銷量已突破8000輛， 有望在本月重新回歸月銷過萬俱樂部。
暫時(shí)的銷量回升不代表蔚來徹底解決了危機(jī)。從根本來看，蔚來在跨越遠(yuǎn)見者和早期大眾之間的鴻溝上始終沒有做出明顯動(dòng)作，其用戶池始終囿于固定的圈層。
根據(jù)鴻溝理論，高科技企業(yè)的早期市場（遠(yuǎn)見者）和主流市場之間存在一條巨大的鴻溝，能否順利跨越鴻溝并進(jìn)入主流市場，成功贏得實(shí)用主義者（早期大眾）的支持，就決定了一項(xiàng)高科技產(chǎn)品的成敗。
實(shí)際上每項(xiàng)新技術(shù)都會經(jīng)歷鴻溝，關(guān)鍵在于采取適當(dāng)策略令高科技企業(yè)成功“跨越鴻溝”。而蔚來和李斌似乎還沒有找到適當(dāng)策略。
通常一家汽車制造商早期需要依靠爆款車型形成規(guī)?；N量增長。汽車行業(yè)無比強(qiáng)調(diào)規(guī)模，這也是加速盈利的關(guān)鍵。特斯拉在2020年首次實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)年累積銷量49.95萬輛，基本實(shí)現(xiàn)了50萬輛的年度銷量目標(biāo)。
生產(chǎn)效率也同樣至關(guān)重要。如果福特沒有發(fā)明流水線、豐田沒有持續(xù)改進(jìn)精益生產(chǎn)、大眾沒有激進(jìn)推行模塊化生產(chǎn)，你很難相信這三家公司會在不同時(shí)代統(tǒng)治汽車行業(yè)。特斯拉與比亞迪能夠爭相成為電動(dòng)車時(shí)代的領(lǐng)軍企業(yè)，也與它們更新生產(chǎn)方式和控制高溢價(jià)核心零部件密切相關(guān)。
蔚來從本質(zhì)上缺少建立在理性與效率之上的制造基因。李斌更多強(qiáng)調(diào)的是用戶服務(wù)，這與馬斯克公開推崇的盡可能降低特斯拉生產(chǎn)成本，從而普及更多用戶不同。
從李斌多次接受采訪的公開資料中不難看出，將技術(shù)和效率做到極致會成功，但這似乎不能讓李斌感到興奮。 他的理想不是讓每個(gè)人都能開上蔚來，而是讓開上蔚來的人體驗(yàn)到極致的用戶服務(wù)。
不計(jì)回報(bào)的用戶投入幫助蔚來快速打開初期市場。它將大量資源投注到用戶服務(wù)、換電、社群運(yùn)營等后市場項(xiàng)目上，直營門店的銷售一度不需要背負(fù)賣車指標(biāo)，只需要和用戶做朋友。以老帶新傳遞口碑，完成了前期市場轉(zhuǎn)化。在最困難的2019年第四季度，蔚來早期忠誠度極高的8000多位車主冒著沒有售后的風(fēng)險(xiǎn)，付款提車，給蔚來送去30多億元現(xiàn)金。
用戶服務(wù)也給蔚來贏得了品牌價(jià)值和口碑。一名理想汽車員工告訴界面新聞，汽車公司都想要培育積極的用戶社群和到位的售后服務(wù)，但至今沒有任何一家能做到和蔚來同等的水平和聲量。
正是基于從未有過的差異化服務(wù)優(yōu)勢，蔚來在30萬元以上純電動(dòng)汽車市場占據(jù)一席之地，成為國內(nèi)第一家具備豪華汽車屬性的自主品牌。
另一方面，蔚來作為一家用戶企業(yè)也存在隱憂，面臨運(yùn)營成本過高和用戶圈層嚴(yán)重固化等問題。2022年蔚來銷售費(fèi)用高達(dá)105億元，比同期的理想和小鵬分別高出約48億元和38億元。今年蔚來還將要新建1000座換電站，按一座換電站成本150萬元估算，蔚來僅在換電站上的投入就在15億元。
用戶圈層固化的問題更為復(fù)雜，一是蔚來瞄準(zhǔn)的中產(chǎn)階級高端消費(fèi)持續(xù)低迷，二是固化圈層形成的身份認(rèn)同一旦不被后來者接受，就會進(jìn)而排斥品牌本身，而這種固化的社群圈層也會讓潛在消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)入門檻過高。
蔚來的產(chǎn)品往往能給體驗(yàn)者留下不錯(cuò)的印象，每次新車上市幾乎很少有關(guān)于車型產(chǎn)品本身好不好的討論。雙電機(jī)策略、搭載4顆高算力Orin芯片以及比均價(jià)貴出一倍的圖達(dá)通激光雷達(dá)等都是蔚來的加分項(xiàng)。多名汽車分析師向界面新聞共同表示，蔚來的硬件標(biāo)配和看不見的用料相當(dāng)扎實(shí)。
問題出在了具體執(zhí)行層面。一直以來蔚來僵硬的定價(jià)策略都飽受爭議，這不僅令蔚來用戶畫像高度重疊，也讓這家新勢力公司在面對市場變化時(shí)缺少該有的靈活應(yīng)變能力。
比如在4月價(jià)格戰(zhàn)中堅(jiān)持不降價(jià)且減少用戶權(quán)益，以及新款ES6最初上市定價(jià)偏高引發(fā)市場強(qiáng)烈不滿。今年中國車市開局整體銷量下滑幅度和價(jià)格戰(zhàn)激烈程度均前所未有，外部形勢的劇烈變化需要一家企業(yè)及時(shí)做出清醒的調(diào)整和判斷。
李斌想要通過個(gè)性化的設(shè)計(jì)和車型來滿足消費(fèi)者的不同需求，這也是傳統(tǒng)豪華汽車品牌一貫采用的做法。蔚來在車型設(shè)計(jì)、企業(yè)標(biāo)識、色彩選擇甚至周邊衍生品的設(shè)計(jì)上都體現(xiàn)出了這家公司的審美。
但事實(shí)上在售的數(shù)款個(gè)性化產(chǎn)品不僅沒有形成增量，反而由于產(chǎn)品矩陣過于擁擠而陷入內(nèi)耗，月交付量持續(xù)下滑。一名蔚來中層員工認(rèn)為：“設(shè)想是用戶喜歡哪個(gè)產(chǎn)品就買哪個(gè)，但用戶想買的是這個(gè)品牌中性價(jià)比最高的?！?/span>
過于強(qiáng)調(diào)個(gè)性化也導(dǎo)致蔚來內(nèi)部存在以設(shè)計(jì)為先的弊病。據(jù)蔚來內(nèi)部員工透露，蔚來車型是以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向，而不是從產(chǎn)品角度考慮，通常產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)要為設(shè)計(jì)做出更多妥協(xié)，“想要說服設(shè)計(jì)調(diào)整是一件很難的事情”，而這種做事風(fēng)格也被帶到了蔚來的下沉品牌阿爾卑斯里。
集中資源瞄準(zhǔn)單一的空白細(xì)分市場是完成市場轉(zhuǎn)變的有效舉措，而蔚來卻選擇將資源分散，反而使主營業(yè)務(wù)營收孱弱。一個(gè)正面案例是同樣定價(jià)在30萬元以上的理想，接連推出三款相似度極高的增程式SUV，在特定的細(xì)分市場強(qiáng)化了用戶心智。
一位汽車制造行業(yè)深耕多年的資深人士向界面新聞表示：“（蔚來）個(gè)性化的判斷是對的，但沒有能力把這個(gè)事情做對，至少在產(chǎn)品定義上沒有做到?！?/span>
2023年蔚來預(yù)計(jì)在售的車型將達(dá)到8款之多，這也就增加了生產(chǎn)復(fù)雜程度并降低了供應(yīng)鏈效率。同時(shí)，蔚來一直存在無法保障零部件供應(yīng)和交付的短板。
去年被寄予厚望的轎車ET5因供應(yīng)鏈問題，導(dǎo)致后期訂單丟失；今年新車ES6雖然實(shí)現(xiàn)了上市即交付，卻也因選裝配置產(chǎn)能問題造成交付時(shí)間被拉長。
一名接近蔚來高層的知情人士告訴界面新聞，因?yàn)榭偭坑邢?，蔚來從上游零部件供?yīng)商拿到的價(jià)格相對較高，也無法拿到供貨優(yōu)先級。
脆弱的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)也直接損害了蔚來的盈利能力。汽車生意的本質(zhì)是以最低的成本賣最多的車。如果產(chǎn)能無法充分利用，就意味著生產(chǎn)和采購的成本無法攤薄，也就推高了供應(yīng)鏈成本。2022年蔚來沒有完成15萬輛的銷量目標(biāo)，第四季度向供應(yīng)商賠償了10億元。
蔚來在供應(yīng)鏈上暴露出的問題也反映出這家公司在現(xiàn)階段的人才配置上還有很大優(yōu)化空間。目前供應(yīng)鏈方面的負(fù)責(zé)人是蔚來執(zhí)行副總裁、質(zhì)量管理委員會主席沈峰，他的主要經(jīng)驗(yàn)集中在研發(fā)層面；而負(fù)責(zé)采購的助理副總裁潘昱也沒有實(shí)物采購經(jīng)歷。
行業(yè)人脈及保供經(jīng)驗(yàn)的缺失讓蔚來在強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈韌性的當(dāng)下更顯被動(dòng)。上述知情人士向界面新聞透露，在去年缺芯斷供如此嚴(yán)重的市場環(huán)境下，已經(jīng)退居二線的長城汽車董事長魏建軍都沖到博世中國總裁陳玉東的辦公室要貨，多家汽車公司負(fù)責(zé)人出來喝酒刷臉搶芯片，而蔚來的采購負(fù)責(zé)人仍穩(wěn)坐辦公室，沒有過多積極動(dòng)作。
無法從頭部供應(yīng)商面獲得較高的話語權(quán)，蔚來堅(jiān)持自研核心零部件來擺脫束縛。比亞迪是正面案例，但花費(fèi)了數(shù)年時(shí)間積累。
一家頭部券商的汽車行業(yè)研究員告訴界面新聞，蔚小理三家新勢力剛剛興起之時(shí)，只有理想學(xué)習(xí)傳統(tǒng)汽車制造商和頭部供應(yīng)商綁定。
“蔚來自研電機(jī)、底盤控制域沒有問題，但是在一些基礎(chǔ)零部件上，保證供應(yīng)才是穩(wěn)定重點(diǎn)。另外，如果全部自研將帶來高居不下的成本。”當(dāng)然長期看來，當(dāng)規(guī)模足夠大時(shí)自研會帶來更多靈活性和一定成本優(yōu)勢。
目前蔚來自研的自動(dòng)駕駛芯片和電池在未來一旦落地，的確能給其多出10%的毛利率，但同時(shí)也造成當(dāng)前每個(gè)季度約30億元的研發(fā)開支，是同期理想和小鵬的2至3倍。
“李斌想要所有事情一次性完成，但這很難?！币幻祦碇袑庸芾碚呦蚪缑嫘侣劚硎?，研發(fā)投入的多少并不能決定企業(yè)的存續(xù)，尤其是今年市場競爭的激烈程度超乎所有人預(yù)料，讓投資人與汽車公司都不得不回歸制造業(yè)本質(zhì)，即成本與效率，爭奪訂單與交付。
理想汽車創(chuàng)始人李想直言，如果理想三款車的總銷量下降到五六千輛/月，理想汽車的整車毛利率就會變成負(fù)數(shù)。“更容易出問題的不是成本而是銷量，汽車行業(yè)的屬性對規(guī)模的要求太苛刻了。”
換言之，汽車制造業(yè)不能只依賴品牌服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶運(yùn)營等軟性業(yè)務(wù)，這個(gè)行業(yè)并不相信溫情與眼淚。
除了向上游產(chǎn)業(yè)鏈布局，蔚來同時(shí)還在向更多細(xì)分市場覆蓋。下沉品牌阿爾卑斯預(yù)計(jì)2024年開啟交付，定位更低的螢火蟲預(yù)計(jì)同年三季度首發(fā)。在蔚來的樂觀預(yù)測下，阿爾卑斯能夠?qū)崿F(xiàn)月交付超5萬輛，承擔(dān)蔚來一直無法實(shí)現(xiàn)的銷量規(guī)?；厝?。
豪華品牌可以強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，不執(zhí)著于打造爆款車型，但對于中端品牌來說，打造爆款車型至關(guān)重要，而這一點(diǎn)蔚來做得并不成功。截止目前，蔚來還沒有一款稱得上真正爆款的車型。
一位資深汽車行業(yè)分析師向界面新聞表示，蔚來和阿爾卑斯針對完全不同的細(xì)分市場，用戶需求存在極高的不確定性。更關(guān)鍵的是，蔚來尚未因確立豪華品牌屬性而真正擁有了溢價(jià)能力和號召力，這通常需要經(jīng)歷一兩代消費(fèi)者才能建立。
同一企業(yè)文化，相似背景的團(tuán)隊(duì)操盤，“蔚來品牌都難言成功，如何確保阿爾卑斯就能獲勝？”
今年幾乎所有品牌都被裹挾到一場“以價(jià)換量”的淘汰賽之中。市場正在向頭部聚集，未來或只有不到10家汽車公司能夠存活。
外部環(huán)境的劇烈變化讓資源分配的優(yōu)先級和執(zhí)行效率變得更為重要。蔚來2022年全年研發(fā)支出高達(dá)108億元，高額研發(fā)投入的趨勢并沒有減緩，2023一季度的數(shù)據(jù)是30.8億元。
并且，當(dāng)前蔚來賬的現(xiàn)金及等價(jià)物只有378億元，與去年第四季度相比減少了77億元，流失速度進(jìn)一步加快。而同一賽道的理想在規(guī)模化銷量下，已經(jīng)能夠自我造血。
蔚來最新一筆來自中東的53億元的融資，也只能彌補(bǔ)其一個(gè)季度的資金流失缺口，其主要汽車業(yè)務(wù)的營收，已經(jīng)難以支撐龐大的研發(fā)和銷售管理費(fèi)用。
李斌罕見地決定將部分研發(fā)項(xiàng)目推遲，同時(shí)在終端招募更多的人力賣車。重新聚焦主營業(yè)務(wù)能讓蔚來更好地管理現(xiàn)金流狀況，尤其在產(chǎn)品切換銷量不濟(jì)的當(dāng)下。
上一個(gè)通過主動(dòng)收縮業(yè)務(wù)完成自救的是福特，其在金融危機(jī)時(shí)采取的“One Ford”戰(zhàn)略將資源集中在福特品牌，以采用通用化零部件和推出全球化車型，化解了一場破產(chǎn)危機(jī)。
目前蔚來已經(jīng)有近3萬名員工，遠(yuǎn)超理想和小鵬。人數(shù)倍增也帶來了部門定位不清、崗位交叉重復(fù)、人員冗余的問題。在最近一次全員大會上，李斌承認(rèn)執(zhí)行層落地不到位，蔚來陷入組織慣性之中——過去內(nèi)部效率最高的時(shí)候從上至下傳導(dǎo)僅需3個(gè)月，但現(xiàn)在卻要花費(fèi)9個(gè)月。
在界面新聞接觸過的分析師和蔚來內(nèi)部員工看來，李斌性格溫和卻又十分固執(zhí)，你很難說服他調(diào)整細(xì)微戰(zhàn)略方向，哪怕這是來自投資人的意見。奉行長期主義的李斌頗具理想主義色彩，而上一位和理想主義綁定的企業(yè)家是羅永浩，其創(chuàng)辦的錘子手機(jī)已經(jīng)以失敗告終。
通常企業(yè)創(chuàng)始人可以簡單分為三類，第一類是技術(shù)推崇者，第二類以產(chǎn)品見長，最后一類擅長品牌營銷。
而一流的創(chuàng)始人往往同時(shí)具備兩個(gè)要素，比如喬布斯非常精通產(chǎn)品和營銷，而馬斯克除了懂技術(shù)，也十分擅長營銷，并且其掌握技術(shù)的根本是為提升制造和效率。一位業(yè)內(nèi)資深人士向界面新聞評價(jià)道，李斌擅長營銷，短期獲得了市場效應(yīng)，長期仍要回歸到汽車制造降本增效的核心。
好在此次銷量危機(jī)釋放出積極信號，蔚來終于開始靈活敏捷地應(yīng)對市場變化，李斌也明確表態(tài)肯定會有組織效率優(yōu)化、管理層優(yōu)化和人員優(yōu)化。營銷和傳播部門已經(jīng)率先開始調(diào)整。
蔚來還要持續(xù)在成本控制、效率提升、產(chǎn)品規(guī)劃、人才搭配等汽車公司核心能力上補(bǔ)強(qiáng)，并向優(yōu)秀的傳統(tǒng)汽車制造公司學(xué)習(xí)取經(jīng)。
如果蔚來能夠在這場電動(dòng)汽車戰(zhàn)爭中成為勝利者，它很有可能成為第一個(gè)真正意義上的中國豪華電動(dòng)汽車品牌；如果它后勁不足，或者持續(xù)無法形成規(guī)模并盈利，這個(gè)品牌大概率會被收購。
一場根本的變革或許能讓蔚來真正擺脫再次陷入危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。