文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|高 智
“想開一家屬于你的Helens嗎？”
六月初，連鎖小酒館海倫司發(fā)布“嗨啤合伙人計(jì)劃”，試圖以“合作托管”的形式開放加盟。盡管2023年第一季度財(cái)報(bào)“扭虧為盈”，但海倫司2022年的年度財(cái)報(bào)著實(shí)難看。在這一背景下開放加盟，很難不讓人猜測(cè)，這一動(dòng)作是為了緩解巨額虧損的壓力與焦慮。
在資本市場(chǎng)，海倫司曾頭頂“小酒館第一股”的光環(huán)，在社交平臺(tái)，則坐擁“酒吧界的肯德基”、“酒吧界蜜雪冰城”和“窮大學(xué)生的快樂(lè)老家”等諸多稱號(hào)。這個(gè)靠著低價(jià)酒水、主打下沉年輕市場(chǎng)的連鎖小酒館品牌曾一度瘋狂拓店，并在年輕人中掀起社交狂歡。
然而，性價(jià)比既成為海倫司獲客的優(yōu)勢(shì)，也閑置了其商業(yè)想象空間。無(wú)論是兩年虧損18億元的數(shù)據(jù)，還是年輕人轉(zhuǎn)身離去的“背影”，都讓海倫司不得不變換戰(zhàn)術(shù)。開放加盟，便是其一。
再啟加盟計(jì)劃，醉翁之意或不在拓店
根據(jù)海倫司官方公眾號(hào)發(fā)布的“嗨啤合伙人計(jì)劃”介紹，該計(jì)劃“采用托管合作模式，海倫司品牌公司為合伙人提供全方位支持”。具體來(lái)看，支持主要分為兩部分：開業(yè)前輔助選址、裝修營(yíng)建、人員招聘和操作培訓(xùn)；開業(yè)后運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)、數(shù)據(jù)支持、營(yíng)銷推廣和供應(yīng)鏈賦能。
按照計(jì)劃，海倫司目前開放加盟的區(qū)域除了中國(guó)，也包括越南、新加坡、日本、泰國(guó)和馬來(lái)西亞等。而門店類型則分為80-120㎡的精品店、180-200㎡的優(yōu)品店和240-260㎡的臻品店。
其中，以優(yōu)品店為例，加盟合作費(fèi)用包括600000元起的裝修裝飾費(fèi)，200000元起的設(shè)備及桌椅費(fèi)，50000元的保證金和150000元的品牌合作費(fèi)。
鋅刻度留意到，關(guān)于門店裝修，海倫司在公開資料中提到，“基礎(chǔ)工程和安裝工程，由合伙人委托海倫司品牌公司認(rèn)證的施工方實(shí)施。軟裝材料，由海倫司品牌公司指定的供應(yīng)商統(tǒng)一供應(yīng)。”
海倫司合伙人申請(qǐng)資料
值得一提的是，在海倫司的合伙人申請(qǐng)資料中提到，“為了保障合伙人利益，在門店毛利（門店收入扣減產(chǎn)品成本）達(dá)到一定水平之前，海倫司品牌公司會(huì)將門店毛利100%返還給合伙人?！钡爱?dāng)門店毛利超過(guò)一定水平時(shí)，海倫司品牌公司會(huì)對(duì)超出的部分進(jìn)行分成?！?/p>
其中仍以優(yōu)品店為例，當(dāng)優(yōu)品店月毛利總額在0-6萬(wàn)元時(shí)，毛利將全部返還給合伙人。而超出6萬(wàn)不到10萬(wàn)元的部分，海倫司分成10%；當(dāng)月毛利超出15萬(wàn)元時(shí)，超出的部分海倫司則分成40%。
并不算便宜的加盟合伙費(fèi)，以及對(duì)各項(xiàng)費(fèi)用的嚴(yán)格把控，不難讓人猜測(cè)，海倫司由全直營(yíng)進(jìn)一步向加盟模式轉(zhuǎn)變的背后，用意并不在于擴(kuò)店本身，而在于緩解眼前的盈利壓力。
根據(jù)海倫司2022年年報(bào)，2022年海倫司的收入為15.59億元，較2021年的18.36億元減少15.05%。凈虧損16.01億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.45億元。疊加上年同期年內(nèi)虧損額，該公司兩年累計(jì)虧損18.31億元。
盡管其2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，海倫司收入約為3.55億元至3.56億元，凈利潤(rùn)約為7400萬(wàn)元至7600萬(wàn)元，從短期來(lái)看實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但短期的盈利仍難解海倫司的虧損之痛。
事實(shí)上，這已并非海倫司首次開放加盟。早在2022年，海倫司就曾啟動(dòng)“事業(yè)合伙人計(jì)劃”，試水從全自營(yíng)轉(zhuǎn)向加盟模式。其年報(bào)中提到，截至2023年3月19日，海倫司有126家特許合作酒館。其中在126家特許合作門店中，其中有26家是“純加盟”，即一開始就是加盟商開店；另外100家則是由直營(yíng)轉(zhuǎn)向加盟。
而這一舉動(dòng)的一個(gè)背景是，一直瘋狂開店的海倫司在疫情中遭遇了閉店危機(jī)。其年報(bào)中給出的數(shù)據(jù)是：2022年海倫司關(guān)閉了194家酒館，截至2022年12月31日，酒館數(shù)量為767家；截至2023年3月19日，酒館數(shù)量為749家，門店數(shù)量進(jìn)一步減少。
另?yè)?jù)界面新聞，在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，海倫司的管理層提到，2022年光是在新開門店（180家左右）上就消耗了3億元 ，受到疫情影響單店收入有20%-30%的下滑。于是公司在2022年中開始向特許經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，放棄了一些短期之內(nèi)是扶持不上來(lái)的門店，做了閉店處理。
要知道，在2021年9月海倫司成為“酒館第一股”時(shí)，曾提出“2023年開出2200家店”的計(jì)劃。然而，如今要想完成這一計(jì)劃，自身負(fù)累重重的海倫司，除了開放加盟，似乎也別無(wú)他法。
“酒吧界的蜜雪冰城”，被性價(jià)比圍困
回看海倫司的瘋狂擴(kuò)張路，不可否認(rèn)其曾走出一條不同于傳統(tǒng)酒館的新路徑。
自2009年在中國(guó)創(chuàng)立第一間“Helen’s”酒館，到2018年，海倫司旗下酒館數(shù)量達(dá)到162家，隨后兩年公司酒館總數(shù)分別為252家及351家。2021年，借助上市融資，公司凈新開門店431家，2021年末中國(guó)內(nèi)地門店數(shù)達(dá)到781家。
而其門店規(guī)模不斷擴(kuò)大的過(guò)程中，吸客的一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)是高性價(jià)比。隨便點(diǎn)開一家海倫司酒館的菜單就能看見其定價(jià)足夠低。海倫司酒水產(chǎn)品主要分為自有產(chǎn)品和第三方品牌產(chǎn)品。其中，自有酒飲包括海倫司純麥精釀、海倫司精釀以及海倫司奶啤等，價(jià)格均在10元以下；第三方品牌產(chǎn)品包括百威、科羅娜、1664等，價(jià)格均為9.8元/瓶左右。而在社交平臺(tái)備受歡迎的威士忌可樂(lè)桶售價(jià)29元。全場(chǎng)產(chǎn)品單價(jià)沒有超出百元的。
此前，海倫司甚至還推出過(guò)1.99元早場(chǎng)套餐，包含6瓶啤酒、一份撲克牌和一份小吃。
“要知道隨隨便便去一家雞尾酒吧，一杯雞尾酒69元起步，百元左右的也很常見。去精釀啤酒館，一瓶啤酒價(jià)格動(dòng)輒二三十?！贝髮W(xué)生敏怡時(shí)不時(shí)會(huì)和室友去打卡小酒館或清吧，在她看來(lái)，“海倫司是目前性價(jià)比最高的，堪稱酒吧界蜜雪冰城。”
在小紅書、微博等社交媒體平臺(tái)，也能看到諸多類似的評(píng)價(jià)，比如 “海倫司本來(lái)就定價(jià)便宜，還經(jīng)常送券，搞買一送一的活動(dòng)，簡(jiǎn)直是貧窮大學(xué)生的快樂(lè)老家”、“海倫司真的好便宜，點(diǎn)了一大桌酒人均才三四十，讓我實(shí)現(xiàn)了真正的酒精自由”……
也正因此，當(dāng)海倫司在2021年10月決定提升部分產(chǎn)品售價(jià)，即便漲額均不到1元，甚至部分漲額僅9分錢，官方也發(fā)布了道歉信表示，“對(duì)不起！對(duì)不起！對(duì)不起！我們要漲價(jià)了。”
不過(guò)，低價(jià)打法也有利有弊，雖然的確吸引了年輕人客流，但也讓不少消費(fèi)者對(duì)海倫司的酒水質(zhì)量心存問(wèn)號(hào)，限制了其客群層次。從社交平臺(tái)來(lái)看，不少年輕消費(fèi)者對(duì)海倫司的要求是，“9.9元，還要什么自行車，隨便是真酒假酒吧”。而對(duì)于消費(fèi)能力更強(qiáng)的消費(fèi)者而言，海倫司往往不會(huì)成為首選，正如有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，“酒可以廉價(jià)，但品牌不能打上廉價(jià)的標(biāo)簽。”
“酒水雖然便宜，但是幾分錢幾分貨?！绷?xí)慣于在獨(dú)立酒館喝酒聚會(huì)的Andrew告訴鋅刻度，“讀大學(xué)時(shí)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力有限，海倫司確實(shí)是不錯(cuò)的選擇，滿足了最簡(jiǎn)單的喝酒需求。但是畢業(yè)工作后就很難再走進(jìn)海倫司了，因?yàn)榫扑_實(shí)一般，品類少，也沒有專業(yè)調(diào)酒師。”
而從消費(fèi)者投訴平臺(tái)“黑貓投訴”的相關(guān)投訴來(lái)看，海倫司也的確在酒水產(chǎn)品上面臨過(guò)爭(zhēng)議。鋅刻度留意到，有消費(fèi)者投訴稱在酒水中發(fā)現(xiàn)異物，另有消費(fèi)者表示，“在5月9號(hào)晚上準(zhǔn)備去海倫司喝點(diǎn)酒消遣一下，當(dāng)時(shí)點(diǎn)了一扎牛氣沖天大扎和百香果大扎，在喝百香果的時(shí)候就覺得里面一股辣條味道，當(dāng)時(shí)詢問(wèn)工作人員，工作人員說(shuō)就是這個(gè)味道……后續(xù)喝完回家在5月10號(hào)凌晨就開始拉肚子，直到現(xiàn)在還有腹瀉腹痛的情況，作為一個(gè)忠實(shí)的老顧客，這一次我不管是喝酒還是玩的體驗(yàn)感都非常不好?！?/p>
而早在2021年，就曾有媒體報(bào)道指出，“一女士在濟(jì)南一家海倫司小酒館的可樂(lè)扎中喝出大量蠕蟲，隨即報(bào)警處理。而該門店調(diào)查后認(rèn)為不存在異物混入來(lái)源，品牌方表示會(huì)等待執(zhí)法部門的調(diào)查結(jié)果。據(jù)悉，歷下區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局目前已取證并立案?！?/p>
瘋狂擴(kuò)張的“海倫寺”，想靠販賣“社交”守住江山？
從某個(gè)角度來(lái)看，海倫司的模式確實(shí)賣的不是酒本身，而是一種社交文化。
鋅刻度留意到，在社交媒體平臺(tái)，海倫司往往調(diào)侃為可求桃花運(yùn)的“海倫寺”，根源正是其濃郁的社交文化。從各方面透露的信息來(lái)看，社交一直是海倫司的核心品牌屬性。
在海倫司拓店初期，其對(duì)自己的定位就一度是“年輕人的線下社交平臺(tái)?！弊哌M(jìn)不少海倫司酒館，你也能在店內(nèi)墻上看到類似的標(biāo)語(yǔ)。
各種線下主題活動(dòng)是一大重點(diǎn)。以中秋節(jié)為例，海倫司此前通過(guò)公眾號(hào)推出了月餅配酒“中秋表白計(jì)劃”，邀請(qǐng)用戶留言，并贈(zèng)送定制月餅；公眾號(hào)還會(huì)定期發(fā)布區(qū)域酒局組局信息，增強(qiáng)用戶間的互動(dòng)；最近的活動(dòng)是愚人節(jié)“熄燈三分鐘”的停電派對(duì)，而在“5.20”期間，部分門店還推出了“隨機(jī)匹配交友”的活動(dòng)等。
此外，不久前，海倫司還正式推出了社交小程序“海帶碰”，消費(fèi)者只需要在“海帶碰”上創(chuàng)建拼桌，就可以線下實(shí)現(xiàn)陌生人拼桌交友，快速進(jìn)行社交。
如果你打開社交媒體軟件搜索海倫司，不難看到許多與“社交”相關(guān)的筆記，其中有不少年輕人選擇在社交平臺(tái)發(fā)布海倫司約酒信息，和陌生網(wǎng)友拼桌，也有不少相關(guān)的營(yíng)銷推廣，以段子的形式強(qiáng)調(diào)海倫司的社交屬性，比如“朋友怕我找不到男朋友，要我去海倫寺求姻緣”、“在海倫司停電的三分鐘里，你想和我接吻嗎？”、“脫單，海倫寺是專業(yè)的”等等。
不可否認(rèn)的是，“社交”是酒館的天生屬性之一，海倫司在“販賣社交”上做文章也在情理之中，但想要靠這一點(diǎn)走出瓶頸期，或許并不容易。
一方面，正如上文所述，海倫司目前在“規(guī)模化”模式上面臨轉(zhuǎn)型期，從全自營(yíng)到開放加盟，而能否吸引加盟商，以及在加盟模式中能否保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力，還有待觀察。正如“界面新聞”寫道，“除了吸引消費(fèi)者外，這些品牌還需要說(shuō)服加盟商，即用成熟可驗(yàn)證的商業(yè)模式告訴他們賺錢的可能性?！?/p>
另一方面，海倫司的模式其實(shí)并沒有太高的商業(yè)壁壘，所以在這條賽道上正逐漸出現(xiàn)與他相似的競(jìng)爭(zhēng)者。據(jù)專注于新餐飲的大數(shù)據(jù)研究與測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)NCBD（餐寶典）發(fā)布的“2022中國(guó)餐飲金饕獎(jiǎng)”系列榜單，除海倫司之外，貳麻酒館、COMMUNE、胡桃里、貓員外等小酒館也紛紛入席十大最受歡迎酒館行列之內(nèi)。其中，海倫司受歡迎指數(shù)僅領(lǐng)先排位第二、第三的貳麻酒館和COMMUNE不足1分。
在如此背景之下，“酒館界的蜜雪冰城”能否守住自己的江山，還很難說(shuō)。