文|讀懂財(cái)經(jīng)
今年以來，造車新勢(shì)力們的分化正在加速。
強(qiáng)勢(shì)者如理想，3月以來月度銷量連續(xù)破兩萬，5月甚至達(dá)到了28277的高點(diǎn)。而落寞者則是蔚來，作為造車新勢(shì)力的老大哥，今年4月和5月銷量斷崖式下滑，連續(xù)兩月銷量不足7千臺(tái)。
隨著銷量下滑，市面上的有關(guān)蔚來的輿論也并不算好。有部分觀點(diǎn)認(rèn)為，如果蔚來銷量難以復(fù)蘇而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手理想月度銷量繼續(xù)突破，那么蔚來或許將面臨巨大的生存危機(jī)。
李斌也看到了這一點(diǎn)。此前上海開幕式前夕，李斌曾和用戶開玩笑稱，如果接下來蔚來月銷量還是1萬輛的話，自己和秦力洪就得找工作去了。玩笑雖然是玩笑，但現(xiàn)實(shí)比玩笑還要?dú)埧帷?/p>
面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和持續(xù)下滑的銷量，蔚來在近日做出了“全系降價(jià)3萬”的決定。但是，這個(gè)前所未有的降價(jià)促銷，能幫助蔚來第二次絕地反擊嗎？
本文對(duì)蔚來有著以下幾個(gè)觀點(diǎn)：
1，蔚來全系降價(jià)三萬，本質(zhì)上是對(duì)免費(fèi)換電權(quán)益的剝離，降價(jià)后的新車不再享受每月免費(fèi)次數(shù)的換電服務(wù)，同時(shí)減少了部分質(zhì)保和車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。原來的蔚來，為了打造自身的差異化和服務(wù)特色，將“免費(fèi)換電”這個(gè)權(quán)益做成了必選項(xiàng)，將相關(guān)成本糅合進(jìn)了產(chǎn)品的定價(jià)之中。而這次的降價(jià)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)換電權(quán)益的剝離和單獨(dú)定價(jià)，車輛售價(jià)重新回歸到產(chǎn)品本身。
2，汽車行業(yè)，一直以來都是規(guī)模效應(yīng)主導(dǎo)的行業(yè)。蔚來此次降價(jià)，預(yù)期中最顯著的效果即是降低購(gòu)買門檻，促進(jìn)銷量提升，進(jìn)而拉動(dòng)毛利率提升。與此同時(shí)，此次剝離免費(fèi)換電服務(wù)，意味著蔚來對(duì)換電業(yè)務(wù)開始了更理性的思考，“無底洞”似的換電業(yè)務(wù)有望進(jìn)入更商業(yè)化的發(fā)展節(jié)奏，帶動(dòng)盈利能力改善。
3，蔚來的降價(jià)，最大的意義在于告訴市場(chǎng)：蔚來變了。長(zhǎng)期以來，蔚來以最高的配置、極致的服務(wù)打造品牌，但是隨著汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，“教條式”的堅(jiān)守并無益于應(yīng)對(duì)變化。通過減少權(quán)益、降低配置、不拘泥于換電模式等改變，蔚來或仍有較大的騰挪空間。
01 堅(jiān)持不降價(jià)的蔚來，降價(jià)三萬
堅(jiān)持高端定位、堅(jiān)持極致服務(wù)、堅(jiān)持不降價(jià)的李斌，終于在蔚來第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布之后妥協(xié)了。
6月12日，蔚來宣布全系新車起售價(jià)格下調(diào)3萬元。價(jià)格調(diào)整后，蔚來ET5整車購(gòu)買價(jià)格下探至30萬元以內(nèi)，起售價(jià)為29.8萬元。如果采用BaaS電池租賃方案，起售價(jià)最低可以達(dá)到22.8萬元。其他車型如全新ES6、ET7、ES7、EC7和全新ES8起售價(jià)均同步下調(diào)3萬元。
與其他車企大幅降價(jià)，車主鬧得沸反盈天不同，蔚來降價(jià)方案出來后，原有車主和新車主的反應(yīng)并不激烈。因?yàn)楸举|(zhì)上，蔚來的這一輪“降價(jià)”中，原有車主的權(quán)益并沒有貶值，蔚來只是對(duì)原有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了分離。
具體來看，蔚來新車起售價(jià)格下調(diào)了3萬元，但卻不再為新車提供每月4次的免費(fèi)換電服務(wù)，整車質(zhì)保年限也由“10年不限里程質(zhì)保”降級(jí)為“6年或15萬公里質(zhì)?！?，車聯(lián)網(wǎng)也由“終身免費(fèi)”更改為“6年免費(fèi)”。
當(dāng)然，如果新車車主依然想要享受免費(fèi)換電等權(quán)益，仍然可以限時(shí)選購(gòu)價(jià)值3萬的權(quán)益升級(jí)包。
而針對(duì)已經(jīng)提車、且擁有有限次數(shù)或不限次數(shù)免費(fèi)換電權(quán)益的車主，如果復(fù)購(gòu)新車時(shí)放棄免費(fèi)換電權(quán)益，將分別獲得6萬元和8萬元的新車折扣。而針對(duì)待提車的車主，如果選購(gòu)權(quán)益升級(jí)包，則價(jià)格不變；如果放棄權(quán)益，購(gòu)車價(jià)格則直接減少3萬元。
也就是說，原來的蔚來，為了打造自身的差異化和服務(wù)特色，將“免費(fèi)換電”這個(gè)權(quán)益做成了必選項(xiàng)，將相關(guān)成本糅合進(jìn)了產(chǎn)品的定價(jià)之中。而這次的降價(jià)，實(shí)質(zhì)上是對(duì)換電權(quán)益的剝離和單獨(dú)定價(jià)，車輛售價(jià)重新回歸到產(chǎn)品本身。
可以說，蔚來的這一次降價(jià)，是經(jīng)過深思熟慮、充分考慮到各方權(quán)益所做出的妥協(xié)。這樣的手段能改善蔚來當(dāng)前的不利局面嗎？
02 放棄換電背后，蔚來的理想與妥協(xié)
一直以來，換電都是蔚來身上最為鮮明的標(biāo)簽，也是其為人稱道的極致服務(wù)中核心的一環(huán)，進(jìn)而成為其打造豪華品牌的重要手段。但是，此次剝離“免費(fèi)換電權(quán)益”全面降價(jià)，蔚來最終還是選擇向商業(yè)利益妥協(xié)。
實(shí)際上，進(jìn)入2023年以來，蔚來汽車銷量始終低迷。前5個(gè)月中，僅2月和3月月度銷量破萬。在4月和5月，蔚來銷量分別為6658臺(tái)和6155臺(tái)，均未超過7000輛，銷量在造車新勢(shì)力中排名倒數(shù)第一。
更為重要的是，今年以來蔚來盈利能力也出現(xiàn)了顯著惡化。今年一季度，蔚來總營(yíng)收為106.77億元，同比增長(zhǎng)了7.7%，但環(huán)比2022年第四季度則大幅下滑了33.5%。凈虧損也達(dá)到了47.40億元，較2022年第一季度虧損額增加了165.9%，環(huán)比虧損額則減少了18.1%。
在第一季度，蔚來毛利率僅為1.5%。相對(duì)而言，2022年第一季度毛利率為14.6%，2022年第四季度毛利率為3.9%。而汽車業(yè)務(wù)毛利率下降至5.1%，去年同期毛利率為18.1%，2022年第四季度毛利率則為6.8%。
一季度毛利率下滑，核心原因正是新能源汽車行業(yè)需求下滑，蔚來產(chǎn)品組合發(fā)生變化，同時(shí)上一代ES8、ES6和EC6車型加大了促銷折扣力度。
而此次蔚來的降價(jià)，也正是為了刺激新的購(gòu)車需求。對(duì)于蔚來車型來說，全車系降價(jià)3萬，將大大降低觀望者的購(gòu)車門檻，尤其是ET5和全新的ES6，起售價(jià)分別下降至29.8萬元和33.8萬元，已經(jīng)頗具競(jìng)爭(zhēng)力。一旦新車型開始起量，固定成本就能夠下降，帶動(dòng)整體毛利率提升。
另一方面，蔚來此次剝離換電權(quán)益，很大程度上也將直接改善蔚來的財(cái)務(wù)狀況。僅從會(huì)計(jì)處理上，從“終生免費(fèi)換電”到“換電單次收費(fèi)”，蔚來營(yíng)收和利潤(rùn)率也將迎來極大的改變。更重要的是，換電業(yè)務(wù)像是一個(gè)“無底洞”，在剝離換電權(quán)益后，蔚來換電站建設(shè)以及維護(hù)才能進(jìn)入更商業(yè)化的節(jié)奏中。
對(duì)于蔚來來說，剝離換電權(quán)益，意味著少了一個(gè)標(biāo)簽，也少了一個(gè)說服消費(fèi)者購(gòu)買蔚來的理由。但是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，蔚來不得不妥協(xié)。
03 降價(jià)后的蔚來，手中的牌并不少
隨著汽車需求開始下滑，行業(yè)進(jìn)入“價(jià)格戰(zhàn)”，標(biāo)榜“高端”的蔚來也不得不應(yīng)變。
嚴(yán)格來說，蔚小理的發(fā)展大致可以分為兩個(gè)階段，一是打響品牌，二是做大規(guī)模。目前來看，蔚小理們基本已經(jīng)完成了第一階段。蔚來主打服務(wù)，理想瞄準(zhǔn)家庭，小鵬專攻智能，其中蔚來和理想也初步站上了高端品牌的臺(tái)階上。
但是，由于發(fā)展時(shí)間較短，無論是蔚來還是理想，相較于傳統(tǒng)BBA三大豪華車品牌仍顯得底蘊(yùn)不足。以今年4月數(shù)據(jù)為例，奔馳、寶馬、奧迪依然是中國(guó)市場(chǎng)交付量前三位，交付量在5-6萬左右，基本盤依然穩(wěn)固。蔚來、理想等新勢(shì)力們搶占的更多是凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯等二線豪華品牌的市場(chǎng)，但同時(shí)也面臨著騰勢(shì)、極氪等傳統(tǒng)車企新能源高端品牌的沖擊。
目前來看，對(duì)于新勢(shì)力來說，最有效促進(jìn)銷量的手段就是降價(jià)。以理想為例，理想L8基本對(duì)標(biāo)此前理想ONE，而理想L7售價(jià)比理想L8低兩萬。理想L7三月開始交付，四月和五月交付量連續(xù)破萬。
從這個(gè)角度來看，蔚來此次降價(jià)是符合市場(chǎng)趨勢(shì)的。事實(shí)上，如果放下身段，力求活下去的話，蔚來手中可以打的牌并不少。
首先，如果此次剝離換電權(quán)益成功，那么蔚來后續(xù)可以推出不支持換電的車型。事實(shí)上，為了支持換電模式，蔚來車型往往底盤較高，同時(shí)換電結(jié)構(gòu)也明顯侵占了車內(nèi)空間，這在一定程度上削弱了蔚來車型的競(jìng)爭(zhēng)力。如果不拘泥于換電，蔚來可以推出更符合消費(fèi)者需求的車型。
其次，如果蔚來不追求頂配，那么“減配”也是降價(jià)促進(jìn)銷量的重要手段。目前，全新蔚來ES6、ES7等車型全系標(biāo)配雙電機(jī)四驅(qū)。對(duì)于大部分時(shí)間都是市區(qū)代步、高速行駛的車主來說，雙電機(jī)和四驅(qū)并非必要，蔚來如果“減配降價(jià)”，大概率也能獲得更好的銷量反饋。
此外，蔚來也可以通過采用二線動(dòng)力電池廠商的電池產(chǎn)品、國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的零部件產(chǎn)品等措施，進(jìn)行降本增效，這也是國(guó)內(nèi)車企早經(jīng)驗(yàn)證的降本手段。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來看，這輪降價(jià)或許也將是蔚來發(fā)展中的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。蔚來能否再次絕地反擊，我們拭目以待。