文|盒飯財經(jīng) 劉星志
編輯|王靖
2023年4月1日，蔚來（NIO.US；09866.HK）創(chuàng)始人、董事長、CEO 李斌在一場采訪中表示：“我們肯定不參與這樣的戰(zhàn)略（價格戰(zhàn)），我們毛利已經(jīng)挺低了，參加不了?！眱蓚€多月后，6月12日，李斌向另一個時空的自己低頭。
6月12日下午4點，李斌出現(xiàn)在蔚來官方視頻號直播間。六小時前，蔚來官方宣布全系車型起售價減3萬元，同時對換電權(quán)益進行調(diào)整。
“事實上我們這個想法（降價）是幾個月前就有了，”李斌在直播中表示，“我們反復(fù)斟酌還是覺得現(xiàn)在這個時間點比較好......包括產(chǎn)品上市的節(jié)奏，包括傳播的聲量，也包括社區(qū)的情緒、后續(xù)產(chǎn)能交付各方面東西?！钡瑫r表示，無論如何斟酌，都沒法做到讓每個人都滿意。
對于這次突如其來的降價，資本市場的反應(yīng)較為樂觀，6月13日港股開盤，蔚來股價漲4.35%至65.9港元，延續(xù)前日上漲勢頭，但對比去年6月底199.2港元的高點，蔚來港股市值在短短一年時間里縮水近七成。
股價的走低對應(yīng)著持續(xù)低迷的銷量。今年5月，蔚來交付新車6155輛，同比下降12%，環(huán)比下降7.5%，銷量連續(xù)三季度下滑，與曾經(jīng)的兄弟品牌理想已經(jīng)拉開差距。而想要刺激銷量，降價是最直接的選項。
但問題在于，不論是油車還是電車，都已經(jīng)經(jīng)歷過一輪降價，蔚來此時跟進是否還來得及？在新能源車整體內(nèi)卷，消費者選擇越來越多的情況下，又是否會有足夠多的新用戶愿意買賬？
這些問題的答案還需要市場來驗證，作為參考，在年初緊跟特斯拉降價的小鵬，5月交付量7056輛，環(huán)比雖有所回暖，但與一年多前穩(wěn)定月交付破萬時已不可同日而語。
相比李斌長篇大論的解釋，外界更愿意相信，蔚來這次降價是源于業(yè)績壓力。
過去三個季度，蔚來銷量持續(xù)下滑，產(chǎn)品換代是不可忽略的因素。今年以來，蔚來新車型平臺只有ET5和ES7正常交付，其他車型都處于等待交付或發(fā)布的階段，全新ES6五月底剛剛上市，全新ET5touring將于6月15日上市。
直播中李斌對此也頗為樂觀。“一兩個月交付低一點有什么問題么？產(chǎn)品切換嘛，多大點事，”李斌說，“賬上不是還有幾百億嘛，市值不也好歹還有一千億港幣嘛？”
雖然短期沒有性命之憂，但銷售端壓力猶存。根據(jù)蔚來給出的2.3萬-2.5萬輛的交付指引區(qū)間，蔚來6月交付量至少要突破5位數(shù)。
此外，低迷的交付意味著財務(wù)端承壓，今年一季度，蔚來汽車營收106.8億元，環(huán)比下降33.5%；凈虧損為47.4億元，同比擴大165%。即便賬上有幾百億，也經(jīng)不起長時間巨額虧損，急需觸底反彈的蔚來，祭出了降價這一殺器。
蔚來此次不僅僅是降價，更是一次策略調(diào)整。蔚來此前的模式是將新車和換電服務(wù)綁定，降價后則是將新車和換電等服務(wù)分開出售，選擇權(quán)交給用戶的同時，降低了新用戶購車門檻。“從套餐變成單點了，這是我們這次調(diào)整的本質(zhì)?！崩畋蟊硎尽?/p>
此外，為了補償老用戶，蔚來宣布，老用戶置換新車時，可以補貼最高5萬元。
正如李斌所料，調(diào)整不會讓所有人滿意，但與換電服務(wù)解綁后，蔚來售價首次下探到30萬元以下，這樣幅度的價格下調(diào)，無疑能刺激不少新用戶下單。動輒購買3臺甚至5臺車的老用戶是蔚來的基本盤，但想要完成月銷20000臺的目標(biāo)，李斌需要更多的新朋友。
降價后，李斌和蔚來進入了新的河流。好消息是，蔚來可以“摸著石頭過河”，同樣處于產(chǎn)品迭代期的小鵬早在年初就完成了促銷；壞消息是，促銷后小鵬銷量依舊不溫不火。
在年初特斯拉宣布降價后不久，小鵬很快跟進推出了2萬-3.6萬元的降價促銷，促銷后銷量雖有所增長，但遠不達預(yù)期。財報數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，小鵬總交付量1.8萬輛，營收40.3億元，同比接近腰斬；凈虧損則從17億元擴大到23.4億元。
蔚來和小鵬的“掉隊”，早在去年就顯現(xiàn)端倪。2022年新能源銷量榜上，蔚來、小鵬均跌出前十。
曾幾何時，蔚來和小鵬是國產(chǎn)“新勢力”的領(lǐng)頭羊，在各自的領(lǐng)域幾乎找不到競品。
2017年，蔚來首次提出換電站概念，2018年開始，換電站落地并逐漸鋪開，換電讓電車能夠享受到堪比油車的補能體驗，極大增強了蔚來在中高端市場的競爭力，而李斌要對標(biāo)的，也正是“BBA”的燃油車。
蔚來押注換電，小鵬則強調(diào)智能化，并一頭扎進中端市場。小鵬的考慮是，中端市場容易規(guī)模化，又有比低端市場更高的毛利空間。
價位不同、各有側(cè)重，蔚來和小鵬在各自市場都嘗到了甜頭。2020年，蔚來銷量節(jié)節(jié)攀升，全年累計交付43728輛；2021年，“蔚小理”全年交付均超過9萬，站在了新勢力的第一梯隊；2022年1月，小鵬交付12922臺，連續(xù)五月交付破萬，累計交付突破15萬臺。
但如今，差異化定位帶來的優(yōu)勢正在消失，蔚來和小鵬的好日子正漸行漸遠。
蔚來代表的換電，特斯拉高電流“超充”，以及OEM車型代表的800V高壓快充是目前新能源車常見的三種快速補能解決方案，其中，800V高壓快充被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是最理想的解決方案，并受到越來越多主機廠的青睞。公開資料顯示，目前全球已推出或確定推出800V系統(tǒng)的汽車品牌多達20多家。
此外，隨著電池技術(shù)迭代，新能源車?yán)m(xù)航里程不斷提升，也在一定程度上緩解了用戶的續(xù)航焦慮。在此背景下，蔚來換電模式不再是唯一解，比較優(yōu)勢越來越小。
除了新能源車企的競爭，今年以來，多地“BBA”油車終端價格也大幅跳水，面對油車和電車企業(yè)的雙重沖擊，蔚來降價是符合邏輯的決策。
而隨著自動駕駛回歸冷靜，小鵬銷量也逐步降溫。市場意識到，自動駕駛落地時間遙遙無期，小鵬在智能化上并沒有和競品拉開太大差距，反而是在這上面的投入拉低了產(chǎn)品的性價比。
如今，進入小鵬價格區(qū)間的車企越來越多，承載小鵬沖擊高端希望的G9銷售不溫不火，長板不長的小鵬掉隊也就不足為奇。
“豐收的季節(jié)快來了，希望各位用戶朋友幫我們實現(xiàn)月交付量早日超過兩萬臺。”直播中李斌顯得十分樂觀。
產(chǎn)品換代加上大幅降價，李斌確實有理由對觸底反彈抱有期待，但反彈的程度多大、能持續(xù)多久，仍是未知數(shù)。
某種程度上，蔚來是被迫卷入了價格戰(zhàn)，而幾乎所有價格戰(zhàn)中，腰部以下企業(yè)都是受損更嚴(yán)重的一方。
對于小企業(yè)來說，被動加入價格戰(zhàn)，漲幅最大的可能并非銷量，而是虧損。今年一季度各大車企的財務(wù)數(shù)據(jù)也說明了這點。今年一季度，緊跟特斯拉步伐降價的小鵬、問界，業(yè)績都不盡人意。
今年一季度，問界的主力賽力斯在新能源銷量同比上升40.65%的情況下，營收50.91億元，同比下降0.79%；而銷量同比砍半的小鵬，虧損更是飆升。
體量較大的企業(yè)在價格戰(zhàn)中占優(yōu)，但也不是完全不受影響。今年一季度，比亞迪營收、利潤等各項指標(biāo)同比增長明顯，但環(huán)比均有所下跌：毛利率17.85%，環(huán)比下滑1.14個百分點；歸母凈利潤環(huán)比下跌43.5%；單車?yán)麧檹?800元左右下滑至7500元。
特斯拉也并不好過，今年一季度，特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率21.1%，比去年同期下跌近12個百分點。
特斯拉能接受10%毛利的下滑，但蔚來未必行，2021年，蔚來汽車業(yè)務(wù)毛利率20.1%，2022年下滑到10.4%，今年一季度則進一步下滑至5.1%。
創(chuàng)業(yè)多年，李斌不可能不懂這個道理，正因如此，兩個月前李斌公開表示，蔚來肯定不會跟風(fēng)降價，給出的理由一是和特斯拉不在同一市場，二是毛利太低參加不了價格戰(zhàn)。
此時降價參與價格戰(zhàn)，蔚來想必也是希望避開小鵬踩過的坑，借產(chǎn)品換代的契機，用補貼留住老用戶，靠降價吸引新用戶，最大化訂單轉(zhuǎn)化，完成三季度兩位數(shù)毛利率、四季度毛利率回升至15%的目標(biāo)。
李斌的如意算盤能否實現(xiàn)還未可知，但降價對于蔚來來說不是一道選擇題。當(dāng)下國內(nèi)汽車市場競爭激烈，強如特斯拉都要降價保市場，腰部品牌降價還有希望，但不降價一定會死。
*盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）
參考資料：
《特斯拉價格戰(zhàn)的受害者？小鵬汽車CEO何小鵬身價大跌75%》鳳凰網(wǎng)科技
《李斌：蔚來毛利率低參與不了“價格戰(zhàn)”，特斯拉在中國不具定價權(quán)》經(jīng)濟觀察網(wǎng)
《蔚來全系大降價，本質(zhì)是服務(wù)與車拆開賣》晚點Auto
《曾經(jīng)同臺競技的“蔚小理”，如今理想=2個蔚來+2個小鵬》36氪
《蔚來，降了！》極客公園