文|阿爾法工場 飆痕
“實惠買車有三寶，索8、K5、邁銳寶”。
燃油車時代簡單明快的選車口訣，再也不適用如今花樣迭出的新能源車市。
光是一個驅(qū)動系統(tǒng)都有DMi、DMp、Hi4、i-mmd、THS、DriveONE等許多新技術(shù)名詞的新能源車，買車該看重什么、不該在意什么？
車企又該怎么“吆喝”，才能讓抓得住車主的心？
來源：起亞Kia官方微信
能不能抓住車主的心，是一道坎。
跨過這道坎，就是月銷超過20萬輛的比亞迪（002594.SZ/1211.HK）、同比翻倍有余的廣汽埃安，以及連續(xù)4個月銷量過萬的理想汽車(2015.HK/LI.US)和哪吒。
跨不過這道坎，就是月銷同比下滑超過25%的小鵬汽車（9868.HK/XPEV.N），汲汲于今年是否能完成10萬輛的交付及格線，一天一地。
在紅海中的紅海、快要打出腦漿的新能源車市場，一個月一萬輛，該怎么賣？銷量爆棚的“別人家的車”到底做對了什么？
01、賣爆車的三個關(guān)鍵詞
在稱得上浩如煙海、種類繁多的車型中，現(xiàn)在，能讓消費者記住一輛車的傳播形式，至少做好三件事——極致性價比、產(chǎn)品錨定點，以及最好能借助自帶流量的場景化營銷。
極致性價比，市場早已耳熟能詳。目前國內(nèi)新能源車輛銷量的雙寡頭——特斯拉和比亞迪，都是憑借這一策略攻城拔寨的好手。
信奉成本定價法的特斯拉，正是本次新能源車價格戰(zhàn)的發(fā)起者，而比亞迪新推出的各式“冠軍版”車型，憑借“加量不加價”，為比亞迪的百萬銷量貢獻了汗馬功勞。
而造車新勢力中以性價比作為殺手锏的廣汽埃安、哪吒汽車和零跑汽車，也都有不錯的銷量表現(xiàn)，更不用提曾憑借超低價格大殺四方的五菱宏光mini。
無論車企選擇哪種產(chǎn)品路線，其傳播策略都需要將這一理念聚焦到某一個或幾個具體特性、服務(wù)或功能上，并通過各種細節(jié)設(shè)計讓消費者形成強認知，此即為品牌的“錨定點”。
做好事件營銷聽起來很容易，做起來卻很難。在植入核心價值主張的同時，尤其要注意借助自帶流量的熱點、讓受眾能自發(fā)參與，在一段時間內(nèi)形成源源不斷的熱度；不跑偏，更不能失焦。
如對照“性價比”、“錨定點”和場景化營銷這三個關(guān)鍵詞，我們以近期銷量下滑明顯的小鵬汽車為例，看看月銷低于一萬輛的問題，到底出在哪兒。
在特斯拉發(fā)起價格戰(zhàn)后，小鵬汽車是行業(yè)內(nèi)首批跟進的車企，但降價并未給小鵬銷量帶來顯著提升。而“性價比”也并非屬于小鵬汽車希望給公眾傳達的印象。
小鵬汽車一直走的都是“技術(shù)主義”路線，致力于傳達“科技感”。比如，小鵬汽車目前的主要走量產(chǎn)品P7i，被稱之為“超智能轎跑”。
小鵬P7i宣傳圖，來源：小鵬汽車官方微信
小鵬汽車整體產(chǎn)品線的核心，都是要把“科技感”這一品牌形象傳達給受眾。但在筆者看來，這一傳播過程中，小鵬汽車的錨定點缺失，且缺乏對消費者痛點的深刻理解。
以被寄予厚望成為今年銷量擔當?shù)男※iG6為例，小鵬汽車推出了“你見過凌晨四點的廣州嗎？”的宣傳策劃。
來源：小鵬汽車官方微信
但無論是“凌晨四點的廣州”這一主題，還是具體文案，都離小鵬G6想觸及的用戶較遠，沒能直擊痛點。
作為一款售價應(yīng)該在20萬以上的主打智能化的純電SUV，小鵬G6顯然是瞄準了有一定消費能力的用戶群。
這些有家有業(yè)、還保留著年輕時的運動夢想、對智能化有較高要求或喜歡追逐科技前沿的中產(chǎn)消費者。他們的痛點是什么？
答案各異，但肯定不是去看凌晨四點的廣州，也肯定不愛糾結(jié)電尾翼有沒有進行75000次的開合耐久測試。
除了痛點旁落，更令人遺憾的是，該宣傳也未聚焦在G6某一個具體落點或特色功能，錨定點散亂。在文案中，小鵬汽車先后提及了總成耐久、尾翼、XNGP智能駕駛系統(tǒng)、零百加速、壓鑄車身等等，但無一展開詳細說明。
或許傳承自小鵬汽車的工程師文化，小鵬汽車在介紹產(chǎn)品時偏好羅列具體數(shù)字，例如XNGP系統(tǒng)軟件迭代400+版、仿真測試144萬公里/ 天等。
對大多數(shù)消費者來說，“記數(shù)字”并不是一件很容易的事情，需要集中火力反反復(fù)復(fù)敲打，效果還不一定好。另一方面，想要拉動銷量，這組數(shù)字一定要直擊用戶真實痛點，而非車企耍帥“自嗨”。
舉個例子，特侖蘇牛奶為何能打開高端牛奶市場？是因為蒙牛特侖蘇在所有的品宣中，都集中于“3.3克優(yōu)質(zhì)乳蛋白”這一個點。3.3克優(yōu)質(zhì)乳蛋白意味著什么？意味著遠遠超出普通牛奶乳蛋白含量的水平，意味著營養(yǎng)好，意味著有面子，尤其在醫(yī)院探望病人送禮的場景中。
與之相比，XNGP系統(tǒng)軟件迭代400+版、仿真測試144萬公里/ 天，意味著什么？迭代多或者測試多就一定意味著好產(chǎn)品，就意味著技術(shù)先進嗎？不一定。
在當下的車企競爭中，智能輔助駕駛并非絕大多數(shù)消費者的核心痛點。但如小鵬將XNGP智能輔助駕駛作為品牌的“錨定點”，利用具象化場景，遠比抽象的數(shù)字來得事半功倍。
02、“汽車不只是個冰箱”
銷量好的車企，都很會尋求錨定點和與之相關(guān)的具體場景。
月銷量已經(jīng)邁過四萬臺門檻的廣汽埃安，在針對Aion V的宣傳中就直擊核心——便宜+7座+純電。
廣汽埃安產(chǎn)品宣傳，來源：廣汽埃安官方微信
母親節(jié)要陪媽媽，要帶全家出去玩。對于上有老下有小的“中年狗”來說，7座就是很直接的痛點解決方案。尤其是，在20萬價格帶的純電車中強調(diào)：兄弟，7座車里面，我最便宜，我最省錢。
傳統(tǒng)車企之外，論造車新勢力“很會”的車企，一定有理想汽車的一席之地。
理想汽車怎么玩的？
比如大7座，比如可以打游戲，比如“大冰箱大沙發(fā)大彩電”式的吆喝，無不針對拖家?guī)Э诘闹挟a(chǎn)家庭消費訴求。同時，場景化、具象化的傳播，也容易讓消費者產(chǎn)生切身想象：我能不能帶著一大家子去野營？我去野營需要開什么車？
理想汽車產(chǎn)品宣傳，來源：理想汽車官方微信
在車企老板中，理想汽車的李想可能不是最懂技術(shù)的，但一定是最懂產(chǎn)品和傳播的老板之一。
如果別的車企老板看到公眾紛紛拿“冰箱彩電大沙發(fā)”形容自己的產(chǎn)品會作何反應(yīng)？正常理解，必然怒發(fā)沖冠然后馬上安排公關(guān)部門處理。畢竟，這一點都不高大上，更沒有絲毫體現(xiàn)科技含量，供應(yīng)鏈優(yōu)秀等等。
但理想汽車的回復(fù)卻是，只是個冰箱，又不只是個冰箱。這借力打力，可謂高明。
理想汽車，來源：理想汽車官方視頻號
對于一貫以“奶爸車”自居的理想汽車來說，什么高大上，什么科技感，統(tǒng)統(tǒng)都不重要，都是為了“家庭汽車”這一主題服務(wù)的。家庭需要什么？冰箱彩電大沙發(fā)一定是其中的重要內(nèi)容。直指核心，易于傳播，簡直完美。
但段位更高的，當屬比亞迪。
03、比亞迪姿勢
在筆者看來，比亞迪目前最核心的競爭力之一，其實不在比亞迪引以為傲的技術(shù)池塘，而在于成功打造出在公眾認知的“比亞迪技術(shù)好”。這是所有強調(diào)技術(shù)的車企，夢寐以求的認知護城河。
比亞迪是如何實現(xiàn)的呢？
首先，比亞迪的傳播很具象化，從來不空喊技術(shù)指標數(shù)字，一定是聚焦到某個具體的產(chǎn)品或者功能上，也就是錨定點上。比如刀片電池，在反復(fù)宣傳后，就容易形成這樣的思維定勢，即比亞迪=刀片電池=更安全=技術(shù)好。
比亞迪刀片電池針刺實驗結(jié)果圖，來源：比亞迪刀片電池發(fā)布會
其次，比亞迪擅長通過某一個或者某幾個很有噱頭的事件引爆全網(wǎng)熱議，并在噱頭中植入一些比亞迪真正植入用戶頭腦的信息點。而這些信息點，也是痛點。
將“自燃”從新能源車的字典里徹底抹掉，來源：比亞迪刀片電池發(fā)布會
以刀片電池為例，比亞迪聲稱，刀片電池可以將“自燃”從新能源車的字典里徹底抹掉，并輔以針刺試驗的試驗結(jié)果來加以說明，頓時引發(fā)全網(wǎng)熱議。主要競爭對手寧德時代（300750.SZ）加入，更給刀片電池的熱度火上澆油。
寧德時代也放出了自己的鋼針試驗，根本扎不穿，來源：寧德時代官方微博
再次，比亞迪利用極致性價比，“籠絡(luò)”眾多車主一起來說自己技術(shù)好。
漢車主故事丨「志若鈞雷」，來源：比亞迪官方微信
最后，比亞迪高度重視市場情緒，努力將自己和中國新能源技術(shù)突破等印象進行疊加，給公眾一個強烈印象，即比亞迪就是中國新能源車先進技術(shù)的代表。
比亞迪川藏鐵路超級工程宣傳，來源：比亞迪官方網(wǎng)站
一帶一路再添中國亮眼名片，來源：比亞迪官方網(wǎng)站
再來看一個具體的例子：比亞迪仰望。
如果讓普通車企做仰望的傳播，肯定是大量的技術(shù)參數(shù)疊加展示，然后反復(fù)強調(diào)其中某一項或者n多項技術(shù)多么領(lǐng)先。
但作為售價百萬的超高端車型，其潛在消費者，除了極少部分狂熱的汽車/戶外愛好者，大多都是從早到晚日程表排得滿滿當當?shù)墓纠习?，業(yè)務(wù)上管理上的事兒都忙不完，哪里有工夫仔細研究某個參數(shù)領(lǐng)先，繼而認為這個車技術(shù)上多么領(lǐng)先？
那對這群人要怎么搞傳播?
比亞迪另辟蹊徑，用原地調(diào)頭、橫著開、水上漂這三板斧來引發(fā)全網(wǎng)熱議，打響知名度。同時，比亞迪又給仰望植入了“四輪電機”等，讓消費者一看就認為很先進、很有用的功能。
比亞迪仰望原地調(diào)頭，來源：比亞迪仰望官方微博
比亞迪仰望四電機，來源：比亞迪仰望官方微博
哪怕是在“仰望U8丨極致技術(shù)成就極峰相見”這樣看起來大擺技術(shù)參數(shù)的文案中，比亞迪也盡量用案例結(jié)果說話，用實際案例告訴消費者“選我沒問題”，盡量避免單純羅列數(shù)字說教。
畢竟，世界最高沙峰我都搞定了，還擔心別的我拿不下來？
比亞迪仰望宣傳圖，來源：比亞迪仰望官方微信
于是，有噱頭、有內(nèi)涵、有實際案例，繼比亞迪“漢”系列之后，仰望又成功將比亞迪品牌向上拔高了好大一截。
通過具象化場景和精準的傳播方式，車企才能深入消費者內(nèi)心，贏得他們的信任和支持。而真正優(yōu)秀的品牌營銷，不僅僅是賣產(chǎn)品，更是在傳遞一種理念，一種情感，一種價值觀。
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