文|最話FunTalk 任雪蕓
編輯|劉宇翔
“G6 上了后再看結(jié)果，如果 G6 不成功，我不跑路，估計(jì)公司也得直接開掉 1/ 3 的人。”小鵬汽車員工何帆對《最話》說。
此時(shí)正是小鵬汽車的至暗時(shí)刻。根據(jù)小鵬汽車2023年一季度業(yè)績報(bào)告，公司營收40.3億元，同比下降45.9%；凈虧損23.4億元，去年同期凈虧損為17億元，虧損幅度擴(kuò)大37.4%。所對應(yīng)的是，一季度小鵬汽車實(shí)現(xiàn)18230輛的汽車總交付量，較去年同期總交付量34561輛下降47.3%，環(huán)比2022年第四季度的22204輛下降17.9%。
如果即將上市的G6不能挽回頹勢，小鵬汽車將不得不斷臂求生。這是場小鵬汽車輸不起的攻勢。為了造勢，6月6日，小鵬汽車官方微博宣布，林志穎成為小鵬G6的“品牌智友”。而據(jù)介紹，小鵬G6將于6月9日開啟預(yù)售。
出于扭轉(zhuǎn)糟糕的業(yè)績，小鵬汽車內(nèi)部做了重大的組織架構(gòu)調(diào)整，從4月中旬小鵬汽車發(fā)布的年報(bào)來看，王鳳英所處的核心高管層中排名中，僅次于何小鵬排名第二，職位是總裁。而曾經(jīng)主導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃的聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩，自去年11月底辭去董事會執(zhí)行董事職位之后，在這份年報(bào)中，被排到了王鳳英之后。
“兩名核心創(chuàng)始人夏珩和何濤都被調(diào)整了?！毙※i汽車的前員工陳曦告訴《最話》。其實(shí)早在今年3月份，關(guān)于小鵬內(nèi)部多名副總裁級別的核心高管變動的消息已經(jīng)傳出。
根據(jù)此前2月中旬小鵬內(nèi)部的一封組織調(diào)整郵件，汽車技術(shù)中心、制造工程中心、供應(yīng)鏈中心以及用戶發(fā)展中心等核心業(yè)務(wù)的最高負(fù)責(zé)權(quán)限幾乎都集中到了何小鵬和王鳳英等人的手中。
在近日一季度財(cái)報(bào)會上，何小鵬再次直言，2023年的關(guān)鍵詞是“變革”，跟隨小鵬從0到1的高管已部分離職，新的高管正在加入。
從1月30日正式官宣加入小鵬，王鳳英在小鵬的時(shí)間已經(jīng)四個(gè)月有余，近乎完整地度過了小鵬的一個(gè)財(cái)報(bào)周期。在這段時(shí)間，王鳳英所帶領(lǐng)小鵬掀起的變革，讓組織內(nèi)部感受到了變化。
陳曦給出了這樣的評價(jià)，在和王鳳英幾次近距離的接觸中，他得出了這樣的結(jié)論：營銷確實(shí)需要專業(yè)的人做專業(yè)的事。“王鳳英的經(jīng)驗(yàn)確實(shí)是充足，雖然我判斷不出來她有多好，但是我能判斷出這個(gè)人是做過的?！?/p>
在社交平臺上，也有不少員工對于王鳳英對于小鵬銷售新策略變革上表現(xiàn)出贊同。
但王鳳英帶來的變革能否從根本上扭轉(zhuǎn)小鵬的頹勢，將由G6的銷量來檢驗(yàn)。
在晚點(diǎn)最近的一篇報(bào)道中，何小鵬在供應(yīng)商大會上承認(rèn)小鵬正處在下行周期，但他也為回到上行階段定下了時(shí)間目標(biāo)：12個(gè)月，也就是從去年9月的G9風(fēng)波到今年三季度，要完成調(diào)整。
如果到時(shí)候小鵬汽車的目標(biāo)沒完成，何小鵬是否會讓王鳳英為此負(fù)責(zé)？
01、出局與入局
王鳳英在1991年加入長城汽車，2003年擔(dān)任長城汽車總經(jīng)理，她在長城汽車期間，建立了長城汽車的經(jīng)銷體系，聚焦SUV打造了哈弗H6等爆款車型，曾被外界視為長城汽車內(nèi)僅次于董事長魏建軍的“二號人物”。
今年1月18日，何小鵬發(fā)了一封全員信，痛陳小鵬汽車存在戰(zhàn)略沒有連續(xù)性、太注重科技創(chuàng)新，忽略用戶口碑、組織能力差導(dǎo)致部門低效、產(chǎn)品與營銷割裂等多種弊病，直言“公司到了沒有退路，破釜沉舟的時(shí)刻”，立下了“2023年交付20萬輛車”的軍令狀。
全員信發(fā)出兩天后的1月30日，王鳳英正式出任小鵬汽車總裁，全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣和銷售體系。
但其中有個(gè)有趣的小插曲是，在官宣王鳳英加入小鵬汽車時(shí)，何小鵬“既想這個(gè)事情發(fā)生，又不想傳播”，尤其是王鳳英入職后分管什么、何小鵬分管什么、業(yè)務(wù)怎么調(diào)整這些關(guān)鍵信息，他并不想引起外界的發(fā)酵。本來應(yīng)該發(fā)布內(nèi)部全員信，最終調(diào)整為只對 P9 （高級總監(jiān)）以上的員工發(fā)郵件，并不允許員工議論，讓員工“保持情緒穩(wěn)定”。
這或許是因?yàn)橥貘P英的到來，意味著小鵬汽車最早的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)即將出局，何小鵬并不想讓外界過多解讀。
2014年，曾工作于廣汽研究院，負(fù)責(zé)廣汽新能源汽車及智能汽車的控制系統(tǒng)開發(fā)工作的夏衍與何濤、楊春雷決定創(chuàng)業(yè)，不久獲得了何小鵬、李學(xué)凌等人的天使投資，創(chuàng)辦橙子汽車。公司成立后，因種種原因發(fā)展不順，于是2017年，何小鵬正式轉(zhuǎn)為董事長兼CEO，并將原本叫橙子汽車的品牌更名為小鵬汽車，全面操盤公司。
這種略顯奇特的發(fā)展歷程埋下了小鵬后來諸多爭端與變革的伏筆。創(chuàng)立后小鵬一直采取的是混合渠道的銷售模式。在企業(yè)成立初期，這個(gè)模式能夠幫助企業(yè)降低銷售成本，并提升消費(fèi)者的觸達(dá)。但歷史原因，小鵬兩個(gè)渠道分屬于不同的負(fù)責(zé)人，其中直營模式在小鵬汽車貿(mào)易公司，由何濤負(fù)責(zé)；而授權(quán)經(jīng)銷商在小鵬用戶發(fā)展服務(wù)中心（UDS）旗下，由何小鵬招募的人事負(fù)責(zé)人廖清紅負(fù)責(zé)。
看似平衡的權(quán)力架構(gòu)在實(shí)際運(yùn)行中卻處處存在內(nèi)耗，不但自營體系和授權(quán)體系門店惡性競爭嚴(yán)重，搶客的行為時(shí)有發(fā)生。甚至36氪報(bào)道過，兩個(gè)渠道競爭最激烈的時(shí)候，直營店還拿到過一筆“市場凈化基金”，隱形用途是去找授權(quán)體系的問題和漏洞，從而把授權(quán)干掉，一統(tǒng)渠道。
此前在小鵬工作的一位銷售也告訴《最話》，這種混亂的體系下，原本統(tǒng)一的官網(wǎng)價(jià)格變得不透明，提供給消費(fèi)者的權(quán)益也有所區(qū)別，他吐槽，“之前授權(quán)店還有比直營店的價(jià)格低的情況，那消費(fèi)者誰還會來直營店?！?/p>
為了解決歷史遺留問題，最好的辦法就是引進(jìn)新鮮血液，王鳳英的任務(wù)之一就是讓她重塑小鵬汽車的銷售體系。
從王鳳英此前在長城的經(jīng)歷看去，她一向擅長打造高效的營銷體系。她來之后也必須先解決直營門店和授權(quán)經(jīng)銷商之間直接競爭的關(guān)系。
在加入小鵬之后，面向內(nèi)部組織管理結(jié)構(gòu)上，王鳳英立刻推動了汽貿(mào)和UDS（用戶發(fā)展服務(wù)中心）兩個(gè)渠道團(tuán)隊(duì)完成合并，總負(fù)責(zé)人為副總裁王桐。在銷售體系上，全國兩大渠道的銷售大區(qū)撤除，調(diào)整為小區(qū)制，原有大區(qū)制度被撤除，全國重新劃分了25個(gè)銷售小區(qū)，每個(gè)小區(qū)內(nèi)的直營門店和授權(quán)經(jīng)銷商均由小區(qū)負(fù)責(zé)人進(jìn)行主管。
這屬于事實(shí)上的“收權(quán)”，原本分屬于夏衍、廖清紅（何小鵬）兩個(gè)“山頭”的體系都由王桐管理，并向王鳳英匯報(bào)。在排名放在王鳳英之后，夏衍的權(quán)力也實(shí)際上大幅縮小。
5月24日的電話會議上，何小鵬稱，隨著王鳳英的到來，小鵬團(tuán)隊(duì)正向以內(nèi)部客戶與外部客戶皆為中心的方向轉(zhuǎn)移，NPS（客戶滿意度）4個(gè)月穩(wěn)定提升，銷售渠道也開始扁平化管理，銷售網(wǎng)絡(luò)逐步實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勝劣汰。
但兩個(gè)體系“打架”已經(jīng)積病已久，大動作的變革需要在時(shí)間的推移下逐步落實(shí)。與此同時(shí)，變化之下，在尚未帶來銷量增長時(shí)，這些變革反而先引來了一線員工的抱怨。
在社交平臺上，有小鵬銷售提到，王鳳英上任后，針對數(shù)據(jù)考核出臺了嚴(yán)格的pip機(jī)制。“曾經(jīng)是考核訂單，以結(jié)果為導(dǎo)向，現(xiàn)在則升級了過程數(shù)據(jù)的考核難度?！边@位員工表示，很多同事為了完成日常數(shù)據(jù)，甚至?xí)プ黾贁?shù)據(jù)。
“每天至少需要4條線索，一周10個(gè)試駕，完成不了只能做上去?！币晃恍※i銷售在下面表示符合。如此高壓下的變形動作，讓一線銷售為了拿到承諾的底薪，而選擇把精力放到了做數(shù)據(jù)而非出單上。
這種現(xiàn)象值得王鳳英警惕。
02、減法與加法
小鵬P7曾經(jīng)取得的成功，是因?yàn)榍腥肓苏_的市場。那時(shí)，小鵬幾乎沒有遇到同類的競品，但隨著競爭愈發(fā)激烈，如今P7的優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，去年P(guān)7三季度甚至出現(xiàn)了15%的負(fù)增長。
在2022年，何小鵬多次提及“G9車型將為毛利率帶來顯著改善”，可這款產(chǎn)品體系極為混亂的車型，在發(fā)布會的第三天就被罵到降價(jià)。
數(shù)據(jù)顯示，小鵬G9上市后，去年10月賣了623輛、11月賣了1546輛，12月達(dá)到峰值為4020輛，但進(jìn)入2023年以來，銷量逐漸下滑，今年2月到4月，小鵬G9月銷量維持在1000輛左右。
在產(chǎn)品體系的定位上，小鵬混亂的一面就此展現(xiàn)出來了。
事實(shí)上，在王鳳英入職小鵬之前，她就曾指出小鵬汽車缺乏清晰的主干品類，尚未清晰建立起品牌的認(rèn)知，而且智能性不夠聚焦，和競品相比沒有體現(xiàn)出差異化等問題。
的確如此，在新勢力最早的三家中，理想的定位是家庭、奶爸、實(shí)惠；蔚來則主打豪華和服務(wù)；小鵬帶著“技術(shù)”的噱頭誕生，一度被認(rèn)為是沖擊特斯拉本土化最重要的力量，但幾年過去了，在外界看來，其定位依舊是不清晰的。
在王鳳英入職小鵬之后，P7迎來了中期改款，于是P7i的上市，就成為了王鳳英負(fù)責(zé)銷售的第一款產(chǎn)品?？吹玫降淖兓牵貘P英在產(chǎn)品的SKU和交付節(jié)奏上做出了變革。
首先對P7i的產(chǎn)品SKU大幅精簡至4款，從傳播上更突出智能化標(biāo)簽。其次，試圖避免了新能源汽車交付節(jié)奏過慢的問題，比如將展車和試駕車已經(jīng)到達(dá)門店。
但P7i并未再次成就三年前的“爆款”現(xiàn)象。根據(jù)小鵬在財(cái)報(bào)會議上透露，P7i第二季度整體銷量預(yù)期為2.1-2.2萬輛來看，短期內(nèi)這款車很難成為小鵬帶動銷量增長的武器。
除了與Model3價(jià)格重疊導(dǎo)致的直面競爭以外，一位下訂了P7i的車主還告訴《最話》，實(shí)際上小鵬P7i的交付速度并沒有想象中快，一位銷售告訴我們要等上六周到八周左右。在財(cái)報(bào)會議上，何小鵬表示P7i產(chǎn)能問題主要是電池原因，并預(yù)計(jì)從6月份開始P7i的產(chǎn)能將迎來爬坡。
此外，曾經(jīng)小鵬汽車引以為豪的自動駕駛，也沒再能在體驗(yàn)端讓用戶感受到其與其他品牌的“巨大差異”。在我們咨詢的小鵬、特斯拉、理想、蔚來的車主中，很難有人講清輔助駕駛技術(shù)之間的體感差異。
不過，相較于P7i，前段時(shí)間在上海車展首次亮相的G6，才真正被視為王鳳英加入小鵬的大考之作。
從何小鵬幾次談到G6的態(tài)度來看，定價(jià)大概率不會很高，有知情人士預(yù)計(jì)會比Model Y低2-3萬。用低價(jià)換規(guī)模，搶占曾經(jīng)丟掉的市場，或許是王鳳英在G6上所推出的戰(zhàn)略核心。
但從利潤的角度出發(fā)，一位知情人士告訴《最話》，低價(jià)就會導(dǎo)致利潤率非常低，但小鵬的成本控制能力差，如果賣不成爆款的話，就會讓公司整體承壓。即便賣成爆款，小鵬的供應(yīng)鏈也會面臨巨大挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，小鵬汽車的供應(yīng)商也處在困難之中。今年4月，小鵬汽車發(fā)布高端智能電動汽車技術(shù)架構(gòu)——SEPA 2.0“扶搖”全域智能進(jìn)化架構(gòu)。而G6正是“扶搖”架構(gòu)首款戰(zhàn)略車型。它的賣點(diǎn)之一就是搭載了中創(chuàng)新航基于800V高壓平臺研制的高倍率快充電池，能做到車樁結(jié)合最高可實(shí)現(xiàn)充電10分鐘，補(bǔ)能300km。
但也就僅僅到5月24日，中創(chuàng)新航就集中解約了約2000名2023屆畢業(yè)生，理由是公司架構(gòu)調(diào)整，只給每個(gè)被違約的畢業(yè)生發(fā)了3000塊錢違約金。何帆告訴《最話》，“之前小鵬是按照30萬輛的目標(biāo)去做的規(guī)劃去下的訂單，結(jié)果現(xiàn)在連20萬都做不到。中創(chuàng)新航作為埃安跟小鵬兩家車企最大的電池供應(yīng)商，只能自己收縮。”
這對供應(yīng)商來說，可謂沖擊巨大，也會讓其他供應(yīng)鏈廠商心存疑慮。
無論是小鵬汽車還是供應(yīng)商，都指望著G6，但這款車型在市場巨變前就已經(jīng)定型，所能做只有竭盡所能把它賣好。跟王鳳英同一時(shí)間加入小鵬汽車的，還有原吉利系高管易寒，擔(dān)任營銷副總裁一職，全面負(fù)責(zé)市場營銷和公關(guān)傳播工作，易寒曾有著沃爾沃、領(lǐng)克、smart、雷達(dá)等品牌的營銷工作經(jīng)驗(yàn)。
陳曦認(rèn)為，“易寒和王鳳英來了也改變不了的（G6）事，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)早就都做好了，他們最多只有小修小改?！?/p>
03、內(nèi)與外
“2021年是小鵬汽車品牌力最好的時(shí)候，那時(shí)候應(yīng)該趁勝追擊，但結(jié)果（何小鵬）開始搞冒進(jìn)，不管汽車，去搞一些周邊產(chǎn)品?！焙畏г拐f。
何帆加入小鵬汽車時(shí)，一度對小鵬汽車的發(fā)展信心滿滿，甚至外界也這么認(rèn)為。畢竟何小鵬在商業(yè)上曾取得巨大的成功。盡管市場對于何小鵬本人的采訪并不多，但從命名一事，以及多次對標(biāo)特斯拉的言論看去，這位曾經(jīng)年少就成名的創(chuàng)始人非常自信。
小鵬汽車的成功，讓自信的何小鵬進(jìn)入了其他領(lǐng)域，造起了飛行汽車。2020年，何小鵬及小鵬汽車共同投資、控股，成立廣東匯天航空航天科技有限公司，成為小鵬汽車生態(tài)企業(yè)之一，宣稱“以城市空中出行UAM為目標(biāo)，主要打造智能電動飛行汽車”。
在股權(quán)結(jié)構(gòu)上，何小鵬任作為匯天董事長持股60.1%，是公司實(shí)際控制人。廣東小鵬汽車產(chǎn)業(yè)控股有限公司占股19.9%，第二大股東，而最早的創(chuàng)始人趙德力占股15%，是第三大股東。何小鵬入股匯天后，將很大精力傾注于匯天，據(jù)媒體報(bào)道，小鵬汽車的高管很多時(shí)候都找不到他人。
在新能源車競爭激烈的時(shí)候，深度參與另一家公司的管理，是一件微妙的事情，并且這家公司從事的還是非常創(chuàng)新和高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)。除了商業(yè)利益考量，可能就是何小鵬在模仿馬斯克，馬斯克經(jīng)營著特斯拉，還主導(dǎo)了Space X，馬斯克的成功，無疑讓何小鵬覺得自己也可以。
匯天的產(chǎn)品旅航者X2的宣傳視頻在B站上一度引起關(guān)注，而在今年1月30日，匯天宣布，旅航者X2已經(jīng)獲得由中國民用航空中南地區(qū)管理局頒發(fā)的特許飛行證，成為國內(nèi)首款提出申請并成功獲批的有人駕駛eVTOL（電動垂直起降）產(chǎn)品。
但這是款在商業(yè)化上遙遙無期的產(chǎn)品，在現(xiàn)在的時(shí)間點(diǎn)來看，更像是營銷。陳曦認(rèn)為，“它相當(dāng)于marketing，想用來提升品牌調(diào)性的，他（何小鵬）是占了大股份，但更多的可能是想給小鵬汽車加個(gè)光環(huán)，有點(diǎn)像是馬斯克去造火箭，讓人覺得小鵬是一家科技公司，是一家仰望星空的公司。”
只是，不是誰都能復(fù)制馬斯克。何小鵬的“不務(wù)正業(yè)”，某種程度上是小鵬P7之后的車型混亂、銷售不力、山頭林立、負(fù)面頻發(fā)的原因。
曾經(jīng)何小鵬與小鵬汽車的投資人們關(guān)系非常好，他曾坦言，人生最開心的事情是小鵬汽車上市。小鵬汽車上市后股價(jià)一度高漲，讓投資人們賺得盆滿缽滿，讓講義氣的何小鵬非常開心。GGV紀(jì)源資本管理合伙人符績勛曾說，“何小鵬就是那個(gè)值得All in的創(chuàng)業(yè)者?！?/p>
但小鵬汽車后來的戰(zhàn)略與經(jīng)營失誤，股價(jià)大跌，GGV、高瓴資本等股東紛紛減持。來自投資人的壓力越來越大，這也是小鵬汽車今年組織架構(gòu)大幅調(diào)整的重要原因。
在新一輪組織架構(gòu)調(diào)整中，何小鵬除了建立了五大虛擬委員會組織，還新建了三個(gè)產(chǎn)品矩陣組織，目的是把一款車從產(chǎn)品開發(fā)到服務(wù)運(yùn)營進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)信息層面的拉通。在王鳳英加入后，小鵬內(nèi)部的權(quán)力則進(jìn)一步向何小鵬和王鳳英集中。
何小鵬專注于制造、供應(yīng)鏈和技術(shù)研發(fā)，王鳳英負(fù)責(zé)市場、營銷和產(chǎn)品定位，并向何小鵬匯報(bào)。兩人之間形成了明確的分工與主次地位，經(jīng)過這一輪變動，何小鵬最終成為了小鵬絕對的權(quán)力中心，他必須將最大的精力用在小鵬汽車，而不再能分心到其他公司，就在小鵬汽車做大幅度人員調(diào)整時(shí)，匯天的團(tuán)隊(duì)也大幅壓縮，知情人說，目前匯天的團(tuán)隊(duì)已從500 人削減到 300 人。
經(jīng)過調(diào)整，夏珩、何濤、楊春雷已經(jīng)淡出了小鵬的管理。新來的高管團(tuán)隊(duì)在一定程度上也并非何小鵬一人全部決定的。
何帆告訴我們，“有些高管是投資人塞來的，首先是要把現(xiàn)有的人背鍋干掉，之后讓投資人塞來的人，和他用的人，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)部再形成競爭。投資人肯定對成本控制、業(yè)績增長是有要求的，那兩派又得撕起來了，又得打仗?！?/p>
一位接近小鵬的行業(yè)人士告訴我們，其實(shí)在王鳳英加入小鵬之前，有另一位候選人，在對方已經(jīng)辭職之后，卻在新聞上看到了王鳳英可能加入的消息。
“三年小鵬銷量達(dá)百萬級別，五年小鵬市值達(dá)千億美元?！背跞胄※i的王鳳英，曾在一場內(nèi)部會議上立下了這樣的軍令狀。
這個(gè)軍令狀不僅僅是對何小鵬、小鵬員工做的，也是對股東們和資本市場做的。如果不能完成，那么，王鳳英要對此負(fù)責(zé)。這是局中人都心知肚明的事情。
但，市場和何小鵬真的能有這么長的耐心嗎？就只能由時(shí)間來證明了。
（按受訪者要求，皆是化名）