文|DoNews 因 客
編輯|楊博丞
5月28日,凱迪拉克在長沙召開發(fā)布會，其內(nèi)容有兩個，一是以油電同享的智能科技加速品牌先鋒煥新，二是旗下全新CT6、XT4以及全新車型GT4上市發(fā)布。其中全新CT6售價35.97萬-46.97萬元；XT4售價22.97萬-27.57萬元；全新GT4售價21.97萬-30.97萬元。
凱迪拉克作為二線豪華品牌，長期以來在國內(nèi)市場中占據(jù)重要的位置。但是，也正是這種不上不下的感覺，讓凱迪拉克在電動車席卷而來時，麻痹了自己，失去了修正過去犯下錯誤的機會。
就像當下的情況一樣，不管凱迪拉克推出新車，還是加速品牌換新，它勢必走向了命運的岔路口。
01 二線豪華品牌內(nèi)卷，凱迪拉克掉隊？
實際上，就凱迪拉克所處的豪華車賽道中，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，凱迪拉克以18.53萬臺的銷量領(lǐng)跑二線豪華品牌，雷克薩斯當年的銷量為18.39萬輛，沃爾沃銷量為16.2萬輛，但是從另一個角度看，二線豪華品牌卻處于尷尬之中：2022年，凱迪拉克銷量增速為-20.50%，雷克薩斯銷量增速為-18.90%，沃爾沃銷量增速為-5.4%。
如果說2020年至2021年分別為23萬輛、23.31萬輛的銷量還是正常發(fā)揮的話，那么到了2022年，凱迪拉克就必須面對外部環(huán)境急劇變化所帶來的銷量大幅下滑了。
無論是供應鏈還是新能源，凱迪拉克顯然都沒有做好應對的準備，而銷量自然說明了一切。
其實，供應鏈問題進入2023年已經(jīng)緩解，對凱迪拉克還并不致命，但新能源品牌對燃油車的圍剿，卻是讓凱迪拉克感受到了寒意逼人。
乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前四個月，30萬元以上的高端車型累計售出81.6萬輛，同比增長 32.5%，而且新能源汽車市場也呈現(xiàn)出 35.9% 的同比增長，這兩個細分市場的增幅均領(lǐng)跑于車市整體大盤。根據(jù)凱迪拉克官方公布的4月份銷量數(shù)據(jù)，累計售出17867輛，旗下所有車型零售量同比均實現(xiàn)不同幅度的增長，看起來勉強維持了二線豪華品牌榜首的臉面。
但需要注意的是，凱迪拉克旗下產(chǎn)品的終端優(yōu)惠持續(xù)加大，以價換量的做法是一把雙刃劍，如果市場份額能超越定值，才能實現(xiàn)大規(guī)模盈利的前提條件，讓凱迪拉克仍然需要不斷挖掘市場機會。
這顯然不容易，因為幾家二線豪華品牌最不怕的就是降價。當年，雷克薩斯的幾個熱門車型，ES加價3萬元算“優(yōu)惠價”，NX加價5萬元算“平常價”，至于LM車型更是一度傳出有4S店加價80萬元乃至百萬元。
但是，雷克薩斯ES 200卓越版官方指導價為29.69萬元的情況下，到了去年12月份，在官方指導價未變的情況下，該車型的新車成交價已經(jīng)降至28.19萬元，較指導價少1.5萬元。
再看看捷豹路虎，根據(jù)懂車帝顯示的經(jīng)銷商報價，捷豹XFL官方指導價為39.98萬~49.98萬元，經(jīng)銷商報價為29.19萬~37.88萬元，優(yōu)惠達到10萬元。路虎方面，發(fā)現(xiàn)運動版經(jīng)銷商報價最低為26.51萬元，攬勝極光經(jīng)銷商最低報價低至32萬元。
以價換量，幾乎是新能源夾擊之下的凱迪拉克們無法回避的宿命，雖然內(nèi)卷可以帶來短期的效應，但在長遠看，沒有修煉好內(nèi)功的二線豪華品牌，沖擊一線之路難上加難。
02 電動車型遭遇開門黑，為轉(zhuǎn)型拿出家底拼了？
除了燃油車銷量下滑外，凱迪拉克的電車也沒有掙回顏面。
相比于自主品牌和新勢力在電車上的你追我趕，凱迪拉克直到在 2022 年中旬才投放了一款純電動車型——銳歌。但是讓凱迪拉克想不到的是，銳歌還沒上市，風波就已經(jīng)出現(xiàn)。
自開啟宣傳以來，銳歌前衛(wèi)的外觀造型讓粉絲十分期待，其中前臉的黑金光曜格柵和車尾的流光飛翼尾燈點亮效果，預定客戶贊不絕口。但是，這款上市沒有太久的新車，卻被曝出交付車輛跟宣傳不符。
有維權(quán)者稱，實車的流光飛翼尾燈與黑金光曜格柵與宣傳不相符合，指出這兩種光源在駕駛過程中沒辦法點亮，而只有在靜態(tài)下才能使用。事件發(fā)生后，凱迪拉克方面作了回應，回應內(nèi)容的大致意思是在前期宣傳時使用的是北美版車型的流光飛翼尾燈元素，給部分用戶造成了一些誤解，并表達歉意。
雖然凱迪拉克在這件事中沒有嚴重的過失，但敗人品確實是發(fā)生了，而這種影響在隨后的銷量中也有體現(xiàn)。2023年1-4月份，銳歌的單月零售銷量一直處于環(huán)比下滑通道之中。汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年1月份，銳歌單月銷量為485臺，2月份，持續(xù)下滑至252臺，3月份，182臺，4月份，只有69臺。
而同為競品的新勢力車型：理想汽車、蔚來汽車、小鵬汽車2022年累計銷量均突破了10萬輛大關(guān)，保持著兩位數(shù)以上的增速，而且銷售單價都直逼銳歌，比如理想汽車單車售價已經(jīng)突破了30萬元，蔚來汽車的平均售價更是突破40萬元，高端市場戰(zhàn)況慘烈。
實際上，銳歌涼涼已經(jīng)是既成事實，但新能源這塊蛋糕凱迪拉克舍得扔嗎？顯然不會。從口碑上就失敗的銳歌是一個教訓，而放出消息的最新電動車凱雷德，自然不想步銳歌后塵。
凱雷德作為凱迪拉克旗下高端車型的集大成之作，選擇它作為電動化又一突破點，可見凱迪拉克轉(zhuǎn)型決心之大。另外，需要注意的是電動車渠道的升級，也是凱迪拉克擁抱新能源的重要舉措。
據(jù)媒體報道，凱迪拉克此前調(diào)整了新能源汽車銷售渠道政策，此前只向部分經(jīng)銷商開放新能源業(yè)務的純電IQ專區(qū)，現(xiàn)已向所有凱迪拉克經(jīng)銷商開放。另外，設立純電IQ專區(qū)之前，不僅門店需要升級改造，更需要有專門的人員參與培訓，拿到相關(guān)的認證資格上崗，才能開設IQ專區(qū)。
據(jù)凱迪拉克公布的最新數(shù)據(jù)，截至2023年4月，共有26家凱迪拉克IQ空間開業(yè)，遍布14個主要城市；超過120家凱迪拉克IQ專區(qū)開業(yè)，覆蓋65個城市。至2023年年底，預計將有超過200家凱迪拉克IQ專區(qū)投入運營。
種種動作表明，凱迪拉克為了轉(zhuǎn)型新能源，已經(jīng)開始拿出家底了。
03 推新車樹品牌，之前的事都翻篇？
凱迪拉克能夠在近期登上二線豪華車銷量的榜首，與其降價行為密不可分。
據(jù)媒體報道，自從凱迪拉克開始降價營銷之后，“美式豪華”的標簽備受質(zhì)疑，部分車主直指凱迪拉克不保值的行為不厚道，降價王、打折王等新負面稱呼撲面而來，而像老?！跋丛⊥酢?、“浴皇大帝”等稱號也沒有隨著降價而消失，讓許多潛在客戶聞之望而卻步。
實際上，凱迪拉克被人詬病的地方還有很多，諸如內(nèi)飾落伍、不夠時尚；車機功能封閉不夠靈活，語音圖片差強人意，卡頓死機，行車關(guān)鍵時刻掉鏈子等等，都已經(jīng)在車友中傳播廣泛。
當然，最勸退車友的還是質(zhì)量問題。在車質(zhì)網(wǎng)中，已經(jīng)有例如發(fā)動機/電動機故障燈亮，影音系統(tǒng)故障，變速器無法換擋，漆面起泡開裂，制動系統(tǒng)異響，車內(nèi)異響，變速器拖擋，車載互聯(lián)故障，發(fā)動機/電動機噪音大等問題遭遇投訴，普遍涉及行車體驗。另外，車輛配件質(zhì)量差、售后服務不及時、不專業(yè)，都成為凱迪拉克車主不能承受之痛。
針對以上問題，凱迪拉克最新推出的車型似乎也注意到了這些問題。以凱迪拉克家族旗艦CT6來說，作為換代車型，新在外觀、內(nèi)飾等方面都進行了大量調(diào)整，其中，新車盾形進氣格柵上方增加了類似通風口的設計，經(jīng)典的“淚眼”大燈調(diào)整為分體式，上部是造型更加狹長犀利的LED日行燈，格柵兩側(cè)還使用了直列式LED大燈，與時下流行的新能源車款有著比較相似的神態(tài)，明顯走年輕時尚路線，主打年輕人市場的用意明顯。
當然，本次凱迪拉克大舉推新，也是想把以前產(chǎn)品種種問題產(chǎn)生的不好印象沖淡，如果新車型繼續(xù)延續(xù)“終端優(yōu)惠”這個讓人又愛又恨的促銷手段，恐怕，“七折豹，八折虎，凱迪拉克五折五”的段子還要繼續(xù)流傳一段時間了。
那樣的話，凱迪拉克在銷量和加速品牌升級之間的取舍，又考驗經(jīng)驗的智慧，又考驗車企的內(nèi)功了。