文|深途 黎明
編輯|艾小佳
曾經(jīng)不被看好的理想汽車，現(xiàn)在習慣擺出一副冠軍姿態(tài)。
自從去年12月一口氣交付了2萬多輛新車，理想開始把蔚來、小鵬甩在身后，且差距越來越大。
今年4月，理想交付25681輛車，超過蔚來、小鵬之和。一季度，理想實現(xiàn)9.3億元的凈利潤，成為國內(nèi)最賺錢的造車新勢力。
5月10日理想一季度財報發(fā)布后，公司股價大漲13.9%，市值276億美元，比蔚來、小鵬加起來還多51億美元。
理想不再跟蔚來小鵬做兄弟，并試圖把對手踩在腳下摩擦。
最明顯的舉動是，理想要按周為單位來公布銷量。之前行業(yè)的慣例是每個月1號公布，理想等不到1號，每周公布一次，還特意制作了銷量榜，把自己放在榜首位置。
但本質(zhì)上，這是同一份數(shù)據(jù)。月榜第一，通常也會是周榜第一。理想把同一個榜單拆成四份，曝光四次，流量吃干榨盡。
比如，5月1日造車新勢力公布了4月銷量成績，理想的數(shù)據(jù)也披露了，5天后理想居然把4月最后一周的數(shù)據(jù)再拿出來發(fā)一遍，醒目的榜單中，理想毫無意外排在第一，蔚來、小鵬又被比下去了。
這種感覺，就像是小學時你班上有個同學考了個第一，然后隔三差五就“昭告天下”一次，同時還變著花樣提醒你：他是第一，你是倒數(shù)。
理想就是這樣，你看不慣它，但也奈何不了它。
三年前，造車新勢力最艱難的那段時間，“蔚小理”的關(guān)系反而很融洽。那張李斌、李想、何小鵬三人搭肩坐在沙發(fā)上的照片廣為流傳，三兄弟抱團取暖，一起度過了寒冬。
現(xiàn)在形勢變了，圈地、打仗、內(nèi)卷成為新主題，三家公司的正面競爭越來越多。
還記得去年9月小鵬發(fā)布新車G9時，因為價格配置混亂被罵得一塌糊涂，很多人退訂。結(jié)果第二天理想突然宣布，原計劃兩個月后才發(fā)布的理想L8，改到一周后就發(fā)布。L8跟G9同樣是中大型SUV，價格重合度很高。
當時有人開玩笑：“小鵬還在剛發(fā)布G9就摔倒的懵逼當中沒緩過來，理想順手再給小鵬一個過肩摔。兵不血刃啊，殺瘋了殺瘋了?！?/p>
理想跟蔚來、小鵬拉開差距，自有其道理。過去我們習慣用“蔚小理”來稱呼這三家公司，現(xiàn)在，這個稱呼可能得改改了。
“理蔚鵬”，差距越來越大
理想、蔚來、小鵬的銷量出現(xiàn)分化，是從理想L系列車型交付之后開始的。
去年6月理想發(fā)布第二款量產(chǎn)車L9，9月正式交付。這款車預熱了小半年，交付的第一個月就過萬了。這期間理想還發(fā)布了L8，作為理想ONE的替代。
自此理想開啟“套娃”模式，進入L系列車型打頭陣的階段。L9+L8，兩款車分別過萬，總銷量就能過兩萬，而其他造車新勢力還在月銷1萬左右徘徊，差距一下就拉開了。
今年4月是差距最大的一個月。月銷兩萬五的理想，和月銷六七千輛的蔚來、小鵬，已經(jīng)不是一個陣營。
理想跟其他新勢力很不同的一點，是車型數(shù)量少，但每一款都賣的不錯，沒有“僵尸車型”。不像小鵬完全靠P7，P5、G9都賣不動。蔚來過去靠ES6，現(xiàn)在靠ET5，自己還被新款ES6“背刺”一下，ES7、ET7根本不走量。
今年理想就靠L系列的三款車，每個月總銷量保持在兩萬五到三萬。
市場看好理想，不只是因為它車賣得多。哪吒的車也賣的不錯，去年還拿下新勢力銷冠，但沒幾個人會真的把哪吒跟蔚來、小鵬放在一塊比較，不是一個檔次。
理想不同。理想的車賣的越來越貴了，一步步逼近蔚來。理想L9售價45.98萬元起，L8最高能到40萬，蔚來最暢銷的ES6也就是在這個價格區(qū)間。
去年，蔚來的單車收入是37.2萬元，理想漲到33.1萬元，這還是L9只賣了4個月的情況下。
過去蔚來總覺得自己是高端品牌，跟BBA一個檔次，大家也普遍覺得蔚來很貴?，F(xiàn)在蔚來真的有對手了。
小鵬也想這樣，賣更貴的車，無奈市場不買單。去年重磅推出的小鵬G9，售價31萬起，最高47萬，是跟理想L9一個檔次了，但現(xiàn)在每個月只能賣幾百臺。
賣出去均價15萬的車，跟均價30萬的車，對車企的能力要求是完全不同的。這也是小鵬汽車現(xiàn)在處境尷尬的原因之一：價格上不來，銷量比不過。
我們再看公司經(jīng)營，會發(fā)現(xiàn)差距更大。
蔚來去年虧了146億，小鵬虧了91億，理想是20億。蔚來的單車毛利率是13.7%，小鵬是9.4%，理想是19.1%。而且，去年四季度理想是盈利的。
今年一季度，理想的收入增長了96.5%，且繼續(xù)保持盈利，單季度凈利潤高達9.3億元。蔚來、小鵬何時能盈利還遙遙無期。
虧本賣車是造車新勢力的常規(guī)操作，用利潤換市場，可以視為一種戰(zhàn)略行為。問題是蔚來、小鵬虧錢換來了吆喝，銷量上不去，理想是用最少的錢，賣掉了最多的車。
客觀來說，理想是這三家造車新勢力中，目前狀態(tài)最好的。不論是新車的銷量表現(xiàn)，還是參與競爭的節(jié)奏，以及財務(wù)數(shù)據(jù)的健康度，都比蔚來、小鵬高一頭。
今年過去4個月，理想平均月交付量大約2萬，蔚來接近1萬，小鵬是6000多，這個差距接下來還會持續(xù)。
從長遠來看，理想、蔚來、小鵬之間相安無事的局面肯定會被打破，因為這個行業(yè)的終局是市場份額高度向頭部集中。要成為頭部，就要擠占對手的份額，正面競爭不可避免。
情懷輸給了現(xiàn)實，技術(shù)敵不過營銷
對于理想汽車的崛起，很多人帶有異樣的眼光，既感到意外又覺得難以理解。
不喜歡理想的人，認為理想很會營銷、精于算計，所以它在業(yè)內(nèi)也有“摳廠”之稱。
比如最近討論度很高的理想營銷費事件。有人站出來懟理想，說它PUA媒體，一方面大手筆“充值”，一方面說沒預算。還有人暗指理想偷偷給社交媒體投放，偽裝成自然流量。
拋開這些爭議，理想在營銷上確實很有方法。去年理想L9上市時，連續(xù)幾個月的造勢，發(fā)布會上“500萬內(nèi)最好”的言論，把庫里南、BBA拉來踩踏的做法，給這款車增加了很多話題度。
李想是真的懂媒體、懂營銷，他一手創(chuàng)辦了汽車之家，把流量玩的明明白白。他很清楚大眾傳播的節(jié)點、爽點，他在微博上懟天懟地，揭露行業(yè)黑幕，抨擊競爭對手，給理想帶來大量免費曝光機會。
但要賣車，只會營銷還不夠。華為的余承東也很會營銷，他制造了很多廣泛傳播的金句，給問界省了一大筆營銷費。問界的車剛出來時勢頭很猛，很快就累計交付過萬了。不過沒多久就被打回原形，銷量跌落至三四千輛的水平，因為產(chǎn)品力跟不上。
理想的產(chǎn)品很好地承接住了這些流量，它很會講故事包裝。
有些車企在推銷自家產(chǎn)品時，總是喜歡擺一堆參數(shù)，比如零百加速多少、車身剛度如何。
理想不同。它上來就給你包裝一個概念：這是一個移動的家。李想做了一個生動的類比：L9、L8、L7、L6分別是180平米大三居、120平米三居、120平米大兩居、90平米兩居。
然后他說，我這車空間很大，很有排面，配置也很全，沙發(fā)（座椅舒適帶按摩）、彩電（三聯(lián)屏、后艙娛樂屏）、冰箱（L9車內(nèi)有冰箱）全都有，游戲、唱K一個不落。
理想的車，所有功能配置都圍繞這個故事展開。這個故事足夠直白，也足夠打動人。這就跟買房一樣，用更少的錢，買到更大的面積、更好的裝修，誰會拒絕呢？
問界也想學理想，但只學了個皮毛。去年問界M7上市前一天晚上，余承東專門跑到理想門店去看L9，第二天的發(fā)布會上，余承東跟李想一樣，把BBA拉出來踩一遍，多維度論證M7的空間大，甚至還自創(chuàng)了一個新詞——“比大還大”。這就有點過于賣力了。
理想把中國消費者的需求和心理摸的很透，它極致現(xiàn)實，甚至可以說過于精明。
最極端的一個例證，是有一個家長有一天發(fā)現(xiàn)，幼兒園跟理想汽車合作，帶著一幫孩子去理想的門店參觀車輛。他家娃回來后，就對那個大屏幕念念不忘?！败囕d大彩電，直擊你的‘軟肋’，賣車從娃娃抓起。?！彼麑ι钔菊f。
在對市場和技術(shù)的把握上，理想、蔚來、小鵬三家公司有很大差別。就以如何解決續(xù)航焦慮這個問題為例，創(chuàng)業(yè)之初，這三家公司面臨路線選擇。結(jié)果，最有情懷的蔚來選了難度最大的換電，最懂技術(shù)的小鵬選了技術(shù)難度不小的高壓快充，最現(xiàn)實的理想選了最簡單的增程。
增程被很多人看作是垃圾堆里的技術(shù)，被理想玩出花來了，而且理想通過做大電池（40度起），很好地兼顧了城市和長途的體驗。從技術(shù)角度，這不是什么創(chuàng)新，也沒有門檻，但理想包裝得很成功。
相比之下，蔚來一直投入的換電，小鵬押注的智能駕駛，都是長期意義很大，短期內(nèi)難見成效。
有同行心里不平衡。比如總是拿技術(shù)說事的長城汽車，逮著機會就要懟理想。長城李瑞峰去年公開噴理想是“拿落后的技術(shù)割韭菜”。
何小鵬或許也不服氣。去年6月21日理想L9上市，第二天何小鵬在社交平臺發(fā)問：有哪個好產(chǎn)品是靠精準定位，在中期或長期可以獲得優(yōu)勢或壁壘的？李想在這條微博下面評論了一個愛心。
情懷輸給現(xiàn)實，技術(shù)敵不過營銷，是三家公司分道揚鑣的注腳。
草根與精英，各有各的路
理想汽車這家公司身上帶有很深的李想烙印。
李想是石家莊人，80后，草根創(chuàng)業(yè)者。在80后這一輩創(chuàng)始人中，李想應(yīng)該是學歷最低的——高中畢業(yè)。王興畢業(yè)于清華，李斌是北大，張一鳴是南開，何小鵬是華南理工。
李想在高中學習成績中下等，老師親戚都覺得他以后沒什么出息。但他對課堂學習之外的東西，展現(xiàn)出超出常人的學習能力。
他做了一個網(wǎng)站，也就是后來的泡泡網(wǎng)，賺了不少錢。后來他放棄高考，一門心思做網(wǎng)站賺錢。他放棄高考的理由很直接：“因為我上大學，最終還是要去掙錢，還是要去找一個工作?！?/p>
后來的故事很多人知道了，他創(chuàng)辦汽車之家，成為最大的汽車垂媒，然后又創(chuàng)辦理想汽車。
李想的起點不算高。李斌從北大時期開始積累的人脈，何小鵬賣掉UC賺到手的錢，都要比李想多。但李想身上有一種旺盛的自我進化能力，讓他和他的理想呈現(xiàn)出獨特的氣質(zhì)。
理想汽車最厲害的一點，是對用戶需求和市場機會的深刻洞察，也就是何小鵬所說的精準定位。
泡泡網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時期，李想得到了很多經(jīng)驗教訓，其中最重要的一條，是“用戶永遠是最重要的”。這句話聽起來很虛，但用好了很有效。
當年泡泡網(wǎng)能做起來，是因為所有網(wǎng)站在凌晨不更新，大家早上上網(wǎng)，看不到最新的資訊。于是李想每天早上5點鐘起床做更新，網(wǎng)民之間口碑相傳，然后對手都被他干掉了。
汽車之家出現(xiàn)之前，所有的汽車網(wǎng)站都用廠商官方圖片，一個15寸的輪轂?zāi)躊S成18寸，用戶都想看真實的產(chǎn)品圖片。李想帶著團隊去4S店里拍實車，用了一年就進入行業(yè)前五。其他汽車網(wǎng)站周六、周日都不更新，汽車之家堅持周末也更新，又吸引一大波流量。
從這兩段經(jīng)歷我們可以看到，李想很努力，而且會用巧勁，對于市場有非常冷靜清晰的判斷。
到了理想汽車，無論是超大空間、更長續(xù)航，還是沙發(fā)彩電大冰箱，本質(zhì)上思路都是一脈相承。
在花錢方面，李想想得很明白。他敢花錢，但不肯花冤枉錢。他過去的三次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，沒有一次是靠拿融資、吹估值發(fā)展起來的，公司都具備自我造血能力。
李想也不怎么混圈子，他身邊的人很多都是跟他一樣從一線成長起來的。當年李想在石家莊做泡泡網(wǎng)，當?shù)毓ど叹侄疾恢阑ヂ?lián)網(wǎng)為何物，非說他們是網(wǎng)吧。可以想象，在這樣的環(huán)境下起步，李想沒有混圈子的條件。
理想也犯過錯，而且是戰(zhàn)略上的大錯。在理想還叫車和家的時候，第一款產(chǎn)品——一個SEV車型，因為政策原因被停掉。這種情況下大部分公司可能就直接倒下了，但理想轉(zhuǎn)身繼續(xù)做理想ONE，最后觸底反彈。
李想說，自己只有一次出牌機會，如果一次不成功，其實再也沒有出牌的機會了。但事實上，他出了兩次牌。
這得益于李想的自我演進能力與意識。李想認為，創(chuàng)始人需要具備的各項特質(zhì)中，學習能力是第一重要的。而且學習能力不是說要學什么書，任何的維度都是需要學習的。他研究世界上最頂尖的公司，蘋果、華為、豐田、通用，借鑒它們的策略、組織、文化，然后內(nèi)化成自己的東西。
最明顯的是車型命名。理想的車有Air、Pro、Max版本，熟悉科技的人一看就知道這是借鑒蘋果，簡單明了。后來有些車企在發(fā)新車時也用這個方式命名，小鵬G9一開始是用“G” “E” “X”配合續(xù)航里程數(shù)做版本區(qū)分，上市“翻車”后，小鵬痛改前非，學理想用蘋果的套路。
因為一直在學習，過去一年，小鵬在組織上踩的坑，蔚來在供應(yīng)鏈上吃的虧，理想都繞過去了。根本上，這是由老板的能力和特質(zhì)決定的。
結(jié)語
昨天，理想發(fā)布“史上最好一季報”之后，很多人開始把理想和特斯拉放在一塊對比，認為理想把行業(yè)內(nèi)卷又往上提了一個層次，對手們壓力更大了。
這完全可以理解，因為李想一直都是“卷王”。
當年李想做泡泡網(wǎng)時每天早上5點鐘爬起來更新網(wǎng)站，競爭對手罵他是神經(jīng)??；做汽車之家時參加完廠商的發(fā)布會當天就出稿，幾乎整個汽車網(wǎng)站和汽車媒體視他為公敵，因為他卷的大家都不是那么舒服了。
現(xiàn)在造車也是一樣。一季度整個行業(yè)都在打價格戰(zhàn)，大家都很難受，車賣不動還虧錢。結(jié)果理想賣出去5萬多臺車，凈利潤9個多億，差距太大了。
如今，創(chuàng)業(yè)的高速增長時代已過，市場需要的是能養(yǎng)活自己的創(chuàng)業(yè)者。高學歷、大公司經(jīng)營、玩圈子玩資源的創(chuàng)業(yè)者，越來越玩不轉(zhuǎn)，出身草根但又極致聰明的創(chuàng)業(yè)者，會越來越受歡迎。
現(xiàn)在，“卷王”李想，要開始卷蔚來、小鵬，以及所有造車新勢力了。