文|咖門(mén)
進(jìn)入5月，冰淇淋的熱賣(mài)季就到了。
五一小長(zhǎng)假，我在長(zhǎng)沙發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很會(huì)賣(mài)冰淇淋的品牌：
因一支“手工現(xiàn)烤華夫冰淇淋”走紅，一賣(mài)就是10年；“冰淇淋+茶飲+雞蛋仔”，找到了自己的生存空間，已經(jīng)開(kāi)出300多家店。
這是一種怎樣的模式？他們賣(mài)冰淇淋的思路，有哪些值得茶飲店借鑒？
因?yàn)橐恢П畋苛?，這個(gè)品牌在長(zhǎng)沙站穩(wěn)腳跟
在剛剛過(guò)去的五一小長(zhǎng)假，我在長(zhǎng)沙關(guān)注到一個(gè)叫“波比艾斯”的冰淇淋品牌。
門(mén)店幾乎全部開(kāi)在商場(chǎng)，門(mén)頭藍(lán)白相間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能聞到奶香味，“捕獲”顧客的注意力。
門(mén)店里，“巧克力果仁大華夫”是必點(diǎn)單品，華夫現(xiàn)烤現(xiàn)卷，再打入滿(mǎn)滿(mǎn)的牛乳冰淇淋，撒上香脆的堅(jiān)果粒，最后淋上的巧克力醬，秒變脆皮巧克力，顏值高、能出片，而且口感綿密，是不少消費(fèi)者心中“華夫甜筒Top1”的存在。
令人意外的是，這個(gè)品牌幾乎沒(méi)做過(guò)大規(guī)模的推廣，在社交平臺(tái)也沒(méi)有高曝光，但在長(zhǎng)沙這個(gè)網(wǎng)紅扎堆的城市，他們的門(mén)店幾乎都在排隊(duì)。
翻看波比艾斯的菜單，共有3大品類(lèi)30余款產(chǎn)品，其中冰淇淋占比70%，主要分為華夫系列與杯裝系列，雞蛋仔占比20%，茶飲占比10%，單品售價(jià)在10～18元之間。
“銷(xiāo)售比例與菜單結(jié)構(gòu)基本一致，冰淇淋占了門(mén)店70%的業(yè)績(jī)。生意好的門(mén)店，周末日營(yíng)收可以過(guò)萬(wàn)，單店月?tīng)I(yíng)收超20萬(wàn)。”波比艾斯創(chuàng)始人羅海平介紹。
我了解到，羅海平2010年開(kāi)始做冰淇淋生意，2013年將門(mén)店更名波比艾斯，憑借一支“手工現(xiàn)烤華夫”冰淇淋，在長(zhǎng)沙站穩(wěn)了腳跟。
目前，波比艾斯在湖南、江西、廣東、福建、湖北等地，已經(jīng)開(kāi)出300+家門(mén)店，60%的門(mén)店開(kāi)在下沉市場(chǎng)。
他們究竟是如何被顧客記住的？有哪些值得茶飲店借鑒？
經(jīng)歷5輪升級(jí)，這個(gè)品牌開(kāi)出了300+門(mén)店
1、用“巨無(wú)霸”思路做爆款，自帶傳播點(diǎn)
相較爆款頻出的新茶飲賽道，冰淇淋的差異化空間似乎小了許多，更需要自帶傳播點(diǎn)的產(chǎn)品，來(lái)建立品牌在大眾心中的存在感。
“在成立之初，我們?yōu)榱藚^(qū)別于頭部快餐連鎖的甜筒冰淇淋，就把冰淇淋打得足夠高，用‘巨無(wú)霸’造型吸引了不少關(guān)注。”
2013年，這款“巨無(wú)霸冰淇淋”登上了湖南熱門(mén)綜藝越策越開(kāi)心，紅極一時(shí)。綜藝熱度過(guò)后，為了讓產(chǎn)品更具吸引力，波比艾斯推出了手工現(xiàn)烤華夫冰淇淋。
波比艾斯的華夫筒，比市面上常見(jiàn)的華夫筒要“胖上一圈”，再參照新茶飲，通過(guò)搭配豐富的小料，不僅豐富了口感，也使外觀造型更加吸睛，滿(mǎn)足消費(fèi)者拍照打卡的需求。
2、現(xiàn)烤帶來(lái)的濃郁奶香，讓營(yíng)業(yè)額翻倍增長(zhǎng)
在社交平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者表示，自己是被波比艾斯店里的“香氣”吸引進(jìn)店的。
我了解到，店員烤制華夫過(guò)程中，會(huì)散發(fā)出濃濃的奶香，幾乎成了門(mén)店的招牌。
這是餐飲行業(yè)經(jīng)典的“氣味營(yíng)銷(xiāo)”，正如咖啡香之于星巴克，利用食材本身的氣味增強(qiáng)吸引力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。
“手工現(xiàn)烤的華夫，奶香味更濃郁。自2013年產(chǎn)品升級(jí)，主推現(xiàn)烤華夫冰淇淋后，門(mén)店?duì)I業(yè)額實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)?！绷_海平說(shuō)。
3、商場(chǎng)店占比90%，搭配雞蛋仔應(yīng)對(duì)“過(guò)冬”難題
但冰淇淋想要賣(mài)“四季”并不是一件容易的事，季節(jié)難題也曾困擾羅海平。
2015年，羅海平為了解決“過(guò)冬”難題，在波比艾斯產(chǎn)品中加入了雞蛋仔，“雞蛋仔帶來(lái)的業(yè)績(jī)最高可以占到門(mén)店的60%，現(xiàn)在手工現(xiàn)烤華夫冰淇淋與雞蛋仔都是門(mén)店的招牌?！?/p>
不論是手工現(xiàn)烤華夫冰淇淋還是雞蛋仔，放眼全國(guó)市場(chǎng)，目前還沒(méi)有跑出大規(guī)模的連鎖品牌，這也意味著沒(méi)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與之抗衡。
此外，波比艾斯90%以上的門(mén)店是商場(chǎng)店，開(kāi)在室內(nèi)可以有效緩沖淡旺季風(fēng)險(xiǎn)。
“每年寒暑假是銷(xiāo)售高峰，有時(shí)候冬天的生意甚至比夏天還好?！绷_海平說(shuō)。
4、視覺(jué)更新，做有“品牌感”的冰淇淋
作為提升價(jià)值感的有效方式，通過(guò)統(tǒng)一視覺(jué)建立品牌感，是每個(gè)連鎖品牌在發(fā)展中都會(huì)做的一件事。
2020年，波比艾斯在疫情下重整旗鼓，將門(mén)店進(jìn)行升級(jí)。
“疫情前夕，長(zhǎng)沙國(guó)金街門(mén)店完成裝修升級(jí)，業(yè)績(jī)直接翻了3番。這也讓加盟商看到了希望，愿意在困難時(shí)期拿出一筆錢(qián)將門(mén)店統(tǒng)一煥新。”
“整體形象的統(tǒng)一是非常重要的一步，是將品牌力做強(qiáng)的關(guān)鍵?！绷_海平認(rèn)為。
5、菜單做減法，毛利率提升了3個(gè)點(diǎn)
時(shí)間來(lái)到2023年，波比艾斯今年的“折騰”，是為菜單做減法。
目前，波比艾斯全線(xiàn)冰淇淋產(chǎn)品只使用1種奶漿，產(chǎn)品幾乎全部圍繞牛乳冰淇淋做延伸。
羅海平介紹，波比艾斯菜單最多的時(shí)候有10多款茶飲，今年精簡(jiǎn)后只保留了5款，其中有2款搭配冰淇淋，純茶飲只有3款。
“減少飲品后，業(yè)績(jī)并沒(méi)有下滑，QSC也得到更好的落地，店員動(dòng)線(xiàn)得到優(yōu)化，門(mén)店運(yùn)能、效率提高，毛利率從65%提升至68%。”羅海平說(shuō)。
冰淇淋賽道，還能否跑出一個(gè)DQ？
采訪(fǎng)之初，羅海平就多次自嘲，他們是一個(gè)“走得比蝸牛還慢”的品牌。
提起拓店計(jì)劃，他坦言，“我們沒(méi)有增長(zhǎng)焦慮，對(duì)于資源并不豐厚的品牌來(lái)說(shuō)，有時(shí)‘慢’也是一種‘快’。目前已著手供應(yīng)鏈分倉(cāng)，為跑出規(guī)模做準(zhǔn)備。”
“我們希望做出一個(gè)中國(guó)人自己的冰淇淋品牌。”羅海平說(shuō)。
近些年，從造型別致的烏云冰淇淋、地球冰淇淋、文創(chuàng)冰淇淋，到追求品質(zhì)口感的gelato，“冰爆款”火了一個(gè)又一個(gè)，但真正留下來(lái)的品牌，似乎并不多。
在新茶飲出現(xiàn)之前，冰淇淋也曾炙手可熱。
DQ、哈根達(dá)斯作為外來(lái)品牌，從一、二線(xiàn)城市起步，一度成為不少時(shí)髦女孩的下午茶標(biāo)配。
憑借“倒杯不灑”動(dòng)作深入人心的DQ，長(zhǎng)期占據(jù)各大商場(chǎng)中庭；被稱(chēng)為冰淇淋中“勞斯萊斯”的哈根達(dá)斯，也曾是不少年輕人追求品質(zhì)生活的象征。
隨著新茶飲的高速擴(kuò)張，冰淇淋的優(yōu)勢(shì)似乎不明顯了。
相比可以滿(mǎn)足社交需求、解渴剛需新茶飲，冰淇淋在滿(mǎn)足消暑功能之余，是更偏向獲取多巴胺的休閑食品，消費(fèi)總帶有極大的隨機(jī)性。
再加上外賣(mài)硬傷、對(duì)線(xiàn)下場(chǎng)景的依賴(lài)，冰淇淋品類(lèi)更需要品牌精準(zhǔn)選址，來(lái)保證線(xiàn)下客流。
縱然先天帶有局限性，但觀察了波比艾斯的發(fā)展，我認(rèn)為冰淇淋賽道依然存在機(jī)會(huì)。
首先，冰淇淋作為一款老少皆宜、提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品，消費(fèi)者接受程度高，市場(chǎng)活躍度也高。
這兩年，無(wú)論是新茶飲還是餐飲火鍋店，甚至還有茅臺(tái)、宜家家居，以及各地博物館、文創(chuàng)園等跨界選手，都在積極布局冰品，不斷帶領(lǐng)冰淇淋市場(chǎng)擴(kuò)容。
其次，當(dāng)下的市場(chǎng)，除了DQ外，基本沒(méi)有千店品牌跑出，處于一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品涌現(xiàn)，而連鎖品牌稀缺的階段。
面對(duì)眾多入局者，自身產(chǎn)品是否足夠差異化，顏值是否足夠吸睛滿(mǎn)足打卡，能否真正洞察消費(fèi)者需求，用十足的品牌感撐起一片發(fā)展空間，都是冰淇淋品牌面臨的考驗(yàn)。