文|市值榜 武占國
編輯|賈樂樂
周杰倫又把網(wǎng)易告了。
4月17日，周杰倫訴網(wǎng)易案開庭，起因是游戲《天下3》將周杰倫新專輯元素制作成“游戲道具”，在活動中可兌換周杰倫專輯和演唱會門票。
周杰倫方聲明并未授權(quán)，《天下3》是借助周杰倫的人氣、專輯、音樂作品為游戲宣傳引流，構(gòu)成不正當(dāng)競爭，要求網(wǎng)易賠償205萬元。
這樣的爭端，把周杰倫推得更遠(yuǎn)了，云村村民們也更加不敢期待網(wǎng)易云獲得周杰倫歌曲的版權(quán)了。
版權(quán)問題，一直是網(wǎng)易云的短板，因此發(fā)生過多次侵權(quán)事件，與周杰倫的恩怨也早就有了。五年前，網(wǎng)易就因為授權(quán)過期7小時，仍銷售周杰倫的歌曲被索賠。
盡管現(xiàn)在已經(jīng)不是獨(dú)家音樂版權(quán)的時代，但面對財大氣粗還賺錢的對手，在版權(quán)方面，網(wǎng)易云仍然是弱勢一方。
于是，網(wǎng)易云選擇加固自己的長板，鞏固社區(qū)護(hù)城河，但似乎又陷入到了另一個困境里。
網(wǎng)易云是如何發(fā)揮音樂社區(qū)“優(yōu)勢”的？越來越臃腫的網(wǎng)易云能補(bǔ)上版權(quán)的短板嗎？本文將回答這兩個問題。
一、網(wǎng)易云越來越臃腫了
年輕時的丁磊一直有一個音樂夢想，他想開一家唱片公司。七歲開始聽鄧麗君的歌曲，平時就喜歡鼓搗唱片，30歲出頭成為中國首富，2009年宣布養(yǎng)豬，一個個頭銜讓丁磊頻繁登上媒體頭條。
世紀(jì)之交出現(xiàn)的MP3雖然抹殺了丁磊開唱片公司的想法，但是他的音樂夢一直沒斷。2013年，丁磊和林志玲合唱了一首《帶我飛》，單曲MV首發(fā)上線后，一直被認(rèn)為是“不務(wù)正業(yè)”的丁磊多了又一個不務(wù)正業(yè)的身份——歌手。
同年，丁磊推出一款當(dāng)時大家都不看好的app——網(wǎng)易云音樂。
網(wǎng)易云音樂能從QQ音樂、千千靜聽等老牌音樂播放器中脫穎而出，在于它不只把自己當(dāng)做一個音樂播放器，還有著音樂社交的理念。
當(dāng)時的網(wǎng)易云，界面干凈，圍繞音樂社區(qū)的理念，打造了有著個性化的歌單分享功能、故事化的評論區(qū)，增強(qiáng)了聽眾的參與感與相互之間的連接，真正做到了簡約而不簡單，被用戶給予了極高的評價。
如今10年過去，用網(wǎng)易云音樂的用戶越來越多，近1.9億月活，每個日活用戶平均每天在線收聽80分鐘，口碑卻不復(fù)從前。
打開網(wǎng)易云音樂的界面，已經(jīng)沒有了當(dāng)初“干凈”的界面，也不再“好看”，而是成為了一款大雜燴產(chǎn)品，用戶的評價是：變得臃腫了......
此前網(wǎng)易云音樂只有三個一級入口，現(xiàn)在變成了五個，新增的兩一級入口包括播客和社區(qū)。
2019年8月，“云村社區(qū)”代替“朋友”板塊正式上線。2020年，云村又更名為“社區(qū)”。社區(qū)中的第一個板塊——“廣場”，更像是一個公開的微信朋友圈，以瀑布流形式呈現(xiàn)內(nèi)容。
一年后，“朋友”板塊又重新以“關(guān)注”板塊成為第一入口，網(wǎng)易云的社交屬性，再度加強(qiáng)。
社區(qū)的第二個板塊是“視頻”。
2017年，網(wǎng)易云第一次推出視頻功能，當(dāng)時還只是個發(fā)布視頻的功能，一年后，短視頻平臺火遍大江南北，網(wǎng)易云將視頻放到了首頁的第一入口。
視頻有推薦和MV，視頻功能明顯是模仿了抖音和快手等短視頻平臺。
跟抖音、快手等短視頻平臺模式不同，網(wǎng)易云的視頻，只能結(jié)合著音樂繼續(xù)深耕，后來視頻功能也放到了社區(qū)中，成為排在廣場后面，排名第二的板塊。
社區(qū)的第三個板塊是“歌房”，相當(dāng)于是把全民K歌裝進(jìn)去了。其實(shí)，網(wǎng)易曾經(jīng)推出過獨(dú)立的K歌app——音街，運(yùn)營兩年，就宣布關(guān)停了。
K歌功能，剛剛推出的時候也放到了第一入口，沒多久，K歌功能就從第一入口消失，成為了社區(qū)中的第二個功能——歌房。
2020年底，網(wǎng)易云首次在第一入口上線播客功能。播客包括有聲書、廣播劇、聽聽（直播）三個功能。
網(wǎng)易云主打年輕IP改編的廣播劇與有聲書。聽聽是模仿近幾年大火的直播行業(yè)，也是網(wǎng)易云音樂播客當(dāng)中的第三個板塊。
網(wǎng)易云還上線過兩款A(yù)PP，主打陌生人社交的“心遇”，和音樂社交App MUS，前者飽受差評，后者上線當(dāng)天就宣布延遲開放。
這被網(wǎng)友戲稱，這是要做音樂版的soul嗎？
盡管這兩款獨(dú)立APP失利，網(wǎng)易云內(nèi)部還保有了“一起聽”和“一歌一遇”功能，可以實(shí)現(xiàn)在線交友。
簡單來說，就是一個聽歌App，可以K歌、看和聽直播、聽有聲書、交友。
有的網(wǎng)友以“大雜燴”“不倫不類”來評價現(xiàn)在的網(wǎng)易云。
或許網(wǎng)易云意識到了這一點(diǎn)，2020年底的8.0版本，上線了首頁的自定義功能，用戶可以自定義首頁的第一入口，意味著用戶可以自主選擇回到最早的簡潔版。
網(wǎng)友的逆反，絕不只是在界面的觀感層面，本質(zhì)上是對網(wǎng)易云的過度社交化不滿。
二、網(wǎng)易云為什么變了？
網(wǎng)易云做出如此選擇，原因無外乎是原本的路線有壓力，而新的路線有動力。
原本的路線下，網(wǎng)易云和其他音樂平臺一起爭版權(quán)，結(jié)果是虧錢。
丁磊想開唱片公司的那個年代，是唱片公司最好的年代，因為那會兒盜版的成本高，音樂人普遍收入高?！堕_往春天的地鐵》的同名曲填詞人吳向飛曾對媒體說：“那時候，我靠寫歌能在北京買房。”
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，音樂進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代和免費(fèi)時代。在線播放平臺也進(jìn)入了大規(guī)模搶版權(quán)的時代。
剛開始版權(quán)還不貴，2010年四大唱片公司的版權(quán)總價一年也不超過100萬元。
購買版權(quán)，越有錢的公司，優(yōu)勢越大。在線音樂平臺的競爭，變成了版權(quán)之爭。在線音樂平臺的競爭變得更加激烈。于是，各個音樂平臺不得不投靠阿里、百度等“豪門”。
就在在線平臺搶版權(quán)時，網(wǎng)易云音樂于2013年4月上線。同一年，財大氣粗的騰訊簽下杰威爾（周杰倫版權(quán)公司）等七家唱片公司獨(dú)家版權(quán)。
2015年7月，國家版權(quán)局要求各平臺未經(jīng)授權(quán)的音樂作品必須全部下線，音樂版權(quán)一時洛陽紙貴，價格水漲船高。
丁磊曾抱怨，國際三大唱片公司在中國的獨(dú)家銷售模式，使得網(wǎng)易云音樂付出了超過合理價格兩到三倍的成本。
面對高昂的版權(quán)費(fèi)，網(wǎng)易云音樂只能在夾縫中生存。
2015年10月，騰訊向網(wǎng)易云音樂進(jìn)行了百萬首歌曲轉(zhuǎn)授權(quán)。2018年2月，在國家版權(quán)局的協(xié)調(diào)下，騰訊音樂授權(quán)給網(wǎng)易云99%的音樂作品。
2018年到2020年，網(wǎng)易云音樂分別支出19.71億元、28.53億元、和47.87億元的內(nèi)容服務(wù)成本。
即使是這樣，頭部的1%版權(quán)仍被騰訊音樂牢牢控制。
面對騰訊音樂的圍剿，網(wǎng)易云音樂2018年到2021的成本逐年上升，每年至少虧20億以上。
盡管反壟斷名義上終結(jié)了獨(dú)家音樂版權(quán)，不過一些大的唱片公司，手握優(yōu)質(zhì)的音樂，在選擇伙伴上比較強(qiáng)勢，仍然可以因為一個平臺出價高或者其他的原因，造成事實(shí)上的獨(dú)家版權(quán)。
因此，也有人認(rèn)為，事實(shí)上的獨(dú)家版權(quán)，是因為沒有完善的音樂版權(quán)收入管理和分配機(jī)制。目前在線音樂平臺與唱片公司仍然停留在“一口價”的階段，仍然難以改變“家底厚則版權(quán)多”的格局。
動力則源自于以人際關(guān)系為底層邏輯的平臺，能夠生長出非常多可以變現(xiàn)的業(yè)態(tài)。所以微信火了之后，支付寶幾度涉足社交，陌生人社交賽道涌滿了創(chuàng)業(yè)公司，直播業(yè)極其繁榮等等。
可以看到，網(wǎng)易云在線音樂的月活數(shù)量近三年增速緩慢，更多的業(yè)務(wù)有望幫助網(wǎng)易云打破瓶頸，另一方面，社交娛樂的單用戶單月貢獻(xiàn)值要遠(yuǎn)高于在線音樂，以2022年的數(shù)據(jù)為例，前者是后者的近50倍，更多業(yè)務(wù)能提升單個用戶的價值。
網(wǎng)易云音樂放棄“小而美”，以社交帶動規(guī)模的增長，其實(shí)也是給一直破發(fā)的股價尋找希望。
三、網(wǎng)易云選擇錢
從商業(yè)化的角度來看，網(wǎng)易云的選擇是對的。
2018年到2022年，網(wǎng)易云音樂在社交娛樂的收入增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在線音樂的收入增速。
到目前，社交娛樂收入已經(jīng)成為更重要的頂梁柱，2022年收入增長至52.9億元，占比達(dá)到58.9%，在線音樂收入比重則從2018年的89.4%降至41.1%。
與此同時，網(wǎng)易云音樂的用戶付費(fèi)率，從2021年的15.8%升至2022年的20.2%。
疊加反壟斷降低了版權(quán)支出的成本，比如預(yù)付內(nèi)容許可費(fèi)這一項連續(xù)兩年都有大幅的下降，2022年，網(wǎng)易云音樂的虧損額減少了近90%，凈虧損2.21億元，凈虧損率為2.46%，盈虧平衡線已經(jīng)觸手可及。
不過，這一步之遙也未必能走得輕松。
比如，網(wǎng)易云音樂的音樂訂閱收入確實(shí)在增加，但是每月每用戶付費(fèi)收入?yún)s在下降。2021年是6.7元，2022年，下降至6.6元。別看只下降了1毛錢，但是3830萬的付費(fèi)用戶，相當(dāng)于少收383萬元。
而在網(wǎng)易云音樂的在線音樂服務(wù)月活躍用戶，有58%以上是一二線城市用戶，為音樂付費(fèi)的能力及意愿都更強(qiáng)，因此未來單人月均付費(fèi)額向下降更容易，向上漲的空間會十分有限。
同時，網(wǎng)易云音樂社交娛樂每月每用戶付費(fèi)收入，從2020年的573.8元到2021年的448.1元再到326.0元，也呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢。
能不能走到盈利，也要看用戶對于網(wǎng)易云音樂商業(yè)化動作的反饋。
2022年10月，網(wǎng)易云音樂上線黑膠SVIP，定價1個月40元，連續(xù)包月28元。
黑膠SVIP比原先黑膠VIP，新增了有聲書會員書庫暢聽、付費(fèi)專輯免費(fèi)聽、杜比全景聲等幾項權(quán)益，但是已經(jīng)購買了黑膠VIP的用戶，需要每月多付18元才能升級。
由于黑膠SVIP上線時間是第四季度，且一般用戶會按照季度或者年度來訂閱，對于整體付費(fèi)率的影響尚體現(xiàn)不出。
但在口碑上，不少用戶留言稱“吃相難看”，新推出的SVIP稀釋了多項此前VIP的權(quán)益，甚至原本免費(fèi)的歌曲突然變成了VIP歌曲。
視頻平臺在今年年初也出現(xiàn)過類似的情況，愛奇藝因為要花錢升級權(quán)益才能享受高清投屏而被吐槽，引發(fā)了輿論風(fēng)波。再往前，會員要再花錢才能體驗超前點(diǎn)播服務(wù)，也引發(fā)過大范圍討論。
最終兩種需要成為超級VIP才能享受的權(quán)益都被取消。
網(wǎng)易云音樂的會員分級模式，也是在用戶的底線邊緣試探。有老會員表示，網(wǎng)易云音樂的做法，侵犯了老會員的權(quán)益。
網(wǎng)易云音樂的變現(xiàn)策略，從短期看取得了一定的成效，但是從長期看，面對持續(xù)的外部競爭，策略能否持續(xù)奏效，還存在著很大疑問。
四、結(jié)語
音樂市場曾是得版權(quán)即得天下，騰訊也靠著版權(quán)成為音樂平臺唯一盈利的企業(yè)，但行業(yè)的玩法一直在改變。
不變的是，“流量”永遠(yuǎn)是帶火一首歌曲的法則，無論是因為《還珠格格》而火的《當(dāng)》，還是網(wǎng)絡(luò)流行歌曲《老鼠愛大米》。
隨著“流量”模式的改變，騰訊音樂去年的營收和利潤出現(xiàn)了下降，抖音則成為熱歌制造平臺。
音樂市場的競爭也不再是音樂播放平臺之間的競爭，規(guī)則的改變，讓網(wǎng)易云的小而美無法再適應(yīng)，走上了更商業(yè)化的一條路。
但最可怕的是，即使放棄了最重要的東西，也未必能夠得到想要的。