文|汽車預(yù)言家

4月18日，比亞迪旗下的仰望汽車攜新產(chǎn)品U8、U9亮相上海車展。其中U8開(kāi)啟預(yù)售，價(jià)格為109.8萬(wàn)元。

作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)量產(chǎn)級(jí)百萬(wàn)電動(dòng)車的自主品牌，仰望成了比亞迪四個(gè)展臺(tái)的“流量之王”。很多人都希望去聽(tīng)聽(tīng)關(guān)于仰望，比亞迪到底想講些什么？畢竟花了這么大力氣打造的新品牌，說(shuō)明仰望對(duì)比亞迪很重要。

可“曲高和寡”的仰望偏偏沒(méi)講太多，而是給人們拉出一條長(zhǎng)長(zhǎng)的配置單，一股腦講了大堆功能屬性，大概想表達(dá)“懂的自然懂，無(wú)需多言”來(lái)以此讓人們記住仰望，記住原來(lái)一百萬(wàn)的電動(dòng)車也可以實(shí)惠。令人想不到的是，如此“率直”的比亞迪，卻仍然被人說(shuō)“仰望太貴了”。

22英寸鍛造輪輞、電動(dòng)伸縮踏板、車內(nèi)五屏聯(lián)動(dòng)，全車共38個(gè)高精度感知元件，搭載高階智駕輔助系統(tǒng)；越野玩家版，適配越野路況的熱管理系統(tǒng)、增加AT胎、遠(yuǎn)近紅外夜市系統(tǒng)、車頂行李框、涉水喉，首創(chuàng)了業(yè)內(nèi)車載衛(wèi)星通信、選裝車載無(wú)人機(jī)、原地掉頭、爆胎控制......

一時(shí)間“堆料”的仰望引起輿論一陣陣討論。

進(jìn)入2023年開(kāi)始，高端電動(dòng)車市場(chǎng)的未來(lái)走向問(wèn)題一直受外界關(guān)注。路特斯ELETRE與仰望U8成了通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)切入高端陣營(yíng)中兩個(gè)最受期待的品牌，前者傳承賽車基因，后者強(qiáng)化高端越野。

從品牌聚焦和特征上，兩者無(wú)疑都是成功的，高端化的賽道就是應(yīng)該足夠細(xì)分。但在如何實(shí)現(xiàn)高端化的透?jìng)骼砟詈推放平ㄔO(shè)上，它們卻走出了完全不同的兩個(gè)風(fēng)格。仰望的意圖很明顯：把能選的不能選的，統(tǒng)統(tǒng)選上，讓用戶覺(jué)得值；路特斯盡全力講清，跑車電動(dòng)化、操控極致化，給用戶帶去“唯我、獨(dú)我”的品牌特征和性格，讓用戶看到值。

很多人說(shuō)電動(dòng)化，讓汽車成本越來(lái)越低，百萬(wàn)級(jí)別的售價(jià)也應(yīng)該拼性價(jià)比。我卻和其他人的看法不同，這一次，我更相信路特斯想的是對(duì)的。倒不是因?yàn)殡妱?dòng)汽車功能多少與價(jià)格一定不相關(guān)。而是打造“高端價(jià)值感”這件事，企業(yè)該想清究竟是參照“行規(guī)”循規(guī)蹈矩遵循還是立足市場(chǎng)的替用戶去考慮？

一件事物都有兩面性，從行業(yè)發(fā)展的角度，產(chǎn)品力與產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品價(jià)值的確應(yīng)該是個(gè)包含與被包含的關(guān)系，尤其是汽車品牌不應(yīng)該再有略帶雞賊的心態(tài)再靠LOGO賣車，產(chǎn)品走心一定是前提。但站在用戶的角度去看問(wèn)題，百萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品的產(chǎn)品力只是基本面，今天新汽車能夠定位高端，功能和屬性基本都不會(huì)太差。用戶需要的更多還是個(gè)附加價(jià)值，以及如何通過(guò)一臺(tái)車證明“我是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題。

因?yàn)樵谒麄冄劾?，既然選擇了高端電動(dòng)汽車，就不會(huì)糾結(jié)，是不是功能越多越高級(jí)就越有說(shuō)服力。而是怎樣的高級(jí)感，是自己看起來(lái)高級(jí)，別人也能看到高級(jí)。堆料堆到100萬(wàn)，仰望延續(xù)了以往自主品牌造車的一貫思路，希望用錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方式能去打其他品牌一個(gè)措手不及，讓人覺(jué)得值。

所以站在旁觀者的角度，人們看到的是比亞迪把仰望做成了雞蛋灌餅，盡管是滿配的雞蛋灌餅！而路特斯則是紅酒雪茄，性感又小資。

在足夠內(nèi)卷的汽車市場(chǎng)，面對(duì)急待開(kāi)發(fā)的百萬(wàn)級(jí)高端電動(dòng)市場(chǎng)，如果硬靠功能堆出來(lái)，別說(shuō)用戶，車企自己都感受不到神秘感和魅力。在這個(gè)問(wèn)題上，仰望真的要好好仰望路特斯。因?yàn)槁诽厮乖谒悸飞匣撕芏嘈乃?，顛覆傳統(tǒng)。

同樣是車展上的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，仰望給用戶看配置單，讓用戶自己琢磨，自己猜。路特斯則邀請(qǐng)4位路特斯Eletre的“駕馭者”與路特斯集團(tuán)CEO、路特斯極致駕控體驗(yàn)中心主理人馮擎峰面對(duì)面，來(lái)了場(chǎng)“互動(dòng)沙龍”式的坦誠(chéng)溝通。讓路特斯中國(guó)總裁毛京波，正式解讀路特斯標(biāo)志性的極致駕控體驗(yàn)，重新致敬每一位“駕馭者”。

兩位高管分別從兩個(gè)角度去烘托氣氛和神秘，同時(shí)去強(qiáng)調(diào)：“世界上只有一個(gè)路特斯”。

馮擎峰講：路特斯用了五年時(shí)間打造的一款產(chǎn)品，之所以敢以超跑命名，即具備超跑的性能，世界上只有一個(gè)路特斯。

毛京波則在講：每段旅程重要的不是終點(diǎn)，在目的地和旅程之上，是純粹的駕控樂(lè)趣，不論時(shí)代如何變換，都只有一個(gè)路特斯。

這場(chǎng)別開(kāi)生面且創(chuàng)意十足的“與駕馭者對(duì)話”的背后，路特斯想表達(dá)其實(shí)很直接，只有兩意思：造車不能急，做企業(yè)得著急，為什么？

1、做產(chǎn)品不能急：汽車的屬性是工業(yè)產(chǎn)品，但規(guī)?；卣鬟^(guò)于突出。所以市場(chǎng)對(duì)百萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品的需求，一定是看重稀缺性，唯一性。畢竟用戶是不會(huì)為一個(gè)急功近利的產(chǎn)品去買單。所以，造高端車，尤其是高端電動(dòng)車也必須得慢工出細(xì)活（仰望的一切都“太快了”）。

2、做生態(tài)應(yīng)該著急：有別于傳統(tǒng)高端汽車，新能源高端品牌絕不只是產(chǎn)品制造商和售賣方，原因是高端電動(dòng)車用戶購(gòu)買的絕不僅僅是一臺(tái)車而已。換種說(shuō)法，用戶對(duì)高端電動(dòng)車的需要，是一整個(gè)以產(chǎn)品為支點(diǎn)的整個(gè)生態(tài)，有聯(lián)想空間很重要，到底能帶給用戶哪些車以外的東西也很重要（仰望還只是汽車品牌）。

這也是為什么在如此重要的車展上，路特斯甚至沒(méi)有花太大的心思再去講車，而是花了一個(gè)下午的時(shí)間去介紹一款據(jù)稱可以提供高達(dá) 500 千瓦功率的充電系統(tǒng)，且是一款世界上最強(qiáng)的快充設(shè)備。

據(jù)路特斯所說(shuō)，這款充電系統(tǒng)是具有自動(dòng)化和智能化兩個(gè)特點(diǎn)，可以通過(guò)機(jī)器人臂將充電頭插入汽車的充電口，無(wú)需人工操作，機(jī)器人可以在地面的軌道上移動(dòng)，去適應(yīng)不同汽車的充電口位置和停車情況。

至于為什么要講好機(jī)器人？

工欲善其事必先利其器，這是一種唯物主義精神，道理是想告訴人們，要想和別人不一樣，是要具備一定的客觀條件，而這個(gè)條件就是“效率”，因?yàn)樾蕸Q定一切。充分準(zhǔn)備的效率跟沒(méi)有準(zhǔn)備的效率一定不一樣。汽車之所以輝煌一百年，本質(zhì)還是滿足了人們對(duì)出行效率的改善。

可見(jiàn)“利其器”是能夠起到事半功倍效果的。路特斯考慮的則是百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)車用戶的概率改善，一定在使用環(huán)節(jié)，而充電機(jī)器人的作用是能夠替代車主完成從取槍、插槍、充電、拔槍、歸還的全流程動(dòng)作，最終完成一整套高效、快速、精準(zhǔn)的車輛補(bǔ)能思路。

未來(lái)，路特斯還要再打造一個(gè)全自動(dòng)液冷超充系統(tǒng)，1000V/700A效率高，靠著輸出大，最快在20分鐘做到10%-80% 的充電量。同時(shí)，配合完善服務(wù)，實(shí)現(xiàn)車輛、充電站、云端聯(lián)動(dòng)：座艙內(nèi)、閃充站、云端互相協(xié)同，讓產(chǎn)品得到24小時(shí)的補(bǔ)能保護(hù)。機(jī)器人充電，把儀式感拉滿了、使用效率也拉滿了，品牌溢價(jià)和產(chǎn)品溢價(jià)自然上來(lái)，起碼讓路特斯看起來(lái)就要比會(huì)“原地轉(zhuǎn)圈”的仰望酷炫很多。

做營(yíng)銷，講價(jià)值，路特斯的確比仰望高級(jí)。

高級(jí)在透過(guò)一款產(chǎn)品，路特斯展現(xiàn)的不再單純是一個(gè)車企，而是一個(gè)生態(tài)企業(yè)的特征越來(lái)越明顯。因?yàn)榉諊猩希诽厮箯囊婚_(kāi)始就瞄準(zhǔn)百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)車市場(chǎng)去不斷“嘗新”。

營(yíng)銷新、渠道新、產(chǎn)品新、功能新、體驗(yàn)新......為什么處處求新？因?yàn)殡妱?dòng)品牌高端化是條新賽道，路特斯從始至終認(rèn)定，新賽道不能拼性價(jià)比。產(chǎn)品好，性價(jià)比高，用戶認(rèn)可度高，有道理但不是唯一道理，性價(jià)比是手段，從不是最終目的。

這樣看，仰望雖很努力，但從一開(kāi)始就注定了沒(méi)法兒像路特斯那樣高級(jí)。