界面新聞?dòng)浾?| 吳容

界面新聞編輯 | 牙韓翔

4月18日，據(jù)自媒體“快消”報(bào)道，有公司內(nèi)部人員爆料稱，維他奶國(guó)際集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“維他奶”）CEO兼中國(guó)內(nèi)地行政總裁的蘇強(qiáng)將離職。

界面新聞向蘇強(qiáng)進(jìn)行核實(shí)該消息，但對(duì)方并未直接回應(yīng)，表示“可向公司相關(guān)同事了解?！彪S后，維他奶向界面新聞表示，“維他奶國(guó)際集團(tuán)有限公司近日收到集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官蘇強(qiáng)先生遞交的辭呈。他因個(gè)人原因請(qǐng)辭，在維他奶的最后工作日為2023年4月30日。”

蘇強(qiáng)的職業(yè)生涯多是擔(dān)任職業(yè)經(jīng)理人的角色。公開(kāi)信息顯示，2021年底，蘇強(qiáng)出任維他奶CEO兼中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)行政總裁。在他入職維他奶之前，曾擔(dān)任過(guò)雀巢徐福記合資企業(yè)總裁、螞蟻金服集團(tuán)副總裁、瑪氏寵物業(yè)務(wù)中國(guó)總經(jīng)理、箭牌東區(qū)總經(jīng)理等職位，也在強(qiáng)生和百事等公司任職過(guò)，有著20多年的快消行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

2021年7月，維他奶陷入社會(huì)事件爭(zhēng)議，事件發(fā)生后，維他奶在內(nèi)地的不同銷售渠道均曾發(fā)生產(chǎn)品下架的情況，同時(shí)，許多人開(kāi)始尋找維他檸檬茶的最強(qiáng)替代品。

作為一位臨危受命的職業(yè)經(jīng)理人，蘇強(qiáng)并非沒(méi)有做出補(bǔ)救和調(diào)整。為了重新贏得信任，蘇強(qiáng)喊出了不少口號(hào)。比如，在上任之后第一次公開(kāi)露面時(shí)，他曾說(shuō)道，“作為一個(gè)中國(guó)人，我為加入這個(gè)民族品牌感到自豪。”

除此之外，更多體現(xiàn)在實(shí)質(zhì)工作上，一方面是產(chǎn)品創(chuàng)新。

2022年，維他奶推出了巧克力與抹茶紅豆兩款低糖0膽固醇燕麥奶產(chǎn)品。這也是2021年推出燕麥奶VitaOat系列后，再次加碼燕麥奶系列。

接受自媒體“Foodaily”采訪時(shí)蘇強(qiáng)表示，“未來(lái)我們要在全系列植物奶賽道上成為領(lǐng)先企業(yè)，就必須實(shí)現(xiàn)燕麥奶產(chǎn)品的領(lǐng)先。”

之所以如此看好燕麥奶，也許在于這是近年來(lái)一個(gè)新興且不容忽視的賽道。根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，燕麥奶品類的消費(fèi)者留存率高達(dá)85%，僅次于椰子與大豆。維他奶曾透露，2021年推出VitaOat系列實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)——這或也成為持續(xù)加碼的原因。

除了將視野不再局限在大豆外，維他奶也試圖從更健康的維度出發(fā)。蘇強(qiáng)提到，維他奶整體已經(jīng)有82%的飲品符合“零至中糖度” 標(biāo)準(zhǔn)，即每100毫升的飲品含糖量在7.5克以下，未來(lái)目標(biāo)覆蓋值提升到85%或更高比例的產(chǎn)品。 

而另外一個(gè)大單品檸檬茶上，也有推新的嘗試。“2021年我們推出了氣泡檸檬茶，2022年又推出了數(shù)款果泡茶和蜜桃茶。”蘇強(qiáng)說(shuō)，未來(lái)將進(jìn)一步擴(kuò)大植物為本的產(chǎn)品組合，并發(fā)力無(wú)糖茶。

渠道方面，蘇強(qiáng)被認(rèn)為“比較聽(tīng)得進(jìn)下面渠道的聲音”。

自2020年前后，維他奶曾因“過(guò)度重視”電商及社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興渠道，不惜以傷害傳統(tǒng)線下分銷渠道為代價(jià)，同時(shí)，維他奶對(duì)竄貨的管理力度卻有所欠缺，受到不少經(jīng)銷商吐槽和抱怨。

據(jù)上述維他奶員工爆料，蘇強(qiáng)在過(guò)去一年里花了很多精力聚焦線下，包括抓執(zhí)行、控價(jià)格，對(duì)維他奶線下渠道修復(fù)作用明顯。

從蘇強(qiáng)上任后第一個(gè)完整半年報(bào)來(lái)看，截至2022年9月30日的半年時(shí)間里，維他奶營(yíng)收36.42億港元，同比增長(zhǎng)1.05%；凈利潤(rùn)1.42億港元，同比增長(zhǎng)330.3%。其中，維他奶最大收入來(lái)源的內(nèi)地市場(chǎng)業(yè)務(wù)扭虧為盈，經(jīng)營(yíng)溢利1.39億港元，而上一年同期虧損達(dá)到0.33億港元。

由此來(lái)看，維他奶似乎恢復(fù)了一些元?dú)?，但這家公司并不是依賴蘇強(qiáng)短期沖刺就能夠輕易改變。在陷入社會(huì)事件爭(zhēng)議前，維他奶在中國(guó)內(nèi)地的發(fā)展已有疲態(tài)。

維他奶大單品之一豆奶的市場(chǎng)空間，被不斷加碼布局的傳統(tǒng)企業(yè)和新興品牌所擠占。

據(jù)東興證券一份報(bào)告顯示，曾經(jīng)的豆奶龍頭維他奶在中國(guó)內(nèi)地市占率曾達(dá)到40%左右，隨著蒙牛、伊利和雀巢等巨頭加碼進(jìn)入，行業(yè)格局開(kāi)始重塑，其中新晉銷量龍頭豆本豆目前占據(jù)20.7%市場(chǎng)份額。

蘇強(qiáng)上任之前，維他奶并非沒(méi)有試圖通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)重奪市場(chǎng)份額，可惜效果不盡如人意。比如，在2019年推出名為“咖啡大師”的豆奶、主打低碳環(huán)保的“青親地球”純味豆奶，2020年上新了多個(gè)口味的“健康加法”植物奶，但這些產(chǎn)品都不算有記憶點(diǎn)，銷量和維他奶原味豆奶存在距離。

在健康風(fēng)潮背景下，各家植物蛋白飲料品牌隨后不斷推陳出新，如今已陷入同質(zhì)化狀態(tài)，研發(fā)和創(chuàng)新方面都不鮮明，維他奶包括燕麥奶在內(nèi)的植物奶新品若要突出重圍，需要拿出有差異化的產(chǎn)品，配合有爆點(diǎn)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。

包括檸檬茶的茶飲方面，其推新也較為緩慢，包括在口味上新增了冰爽檸檬茶、錫蘭風(fēng)味檸檬茶，以及與奈雪的茶推出聯(lián)名款“噗呲檸檬氣泡茶”。

年輕人喜歡的包裝氣泡飲料，及熱愛(ài)健康人士的鮮果汁、代糖飲品等都不曾納入新品的計(jì)劃，直到2021年才推出氣泡檸檬茶新品。但就眼下而言，在包裝茶飲領(lǐng)域，除了有檸檬茶的最強(qiáng)替代品干擾消費(fèi)者的選擇以外，人們可以選擇的產(chǎn)品實(shí)在太多。

而這些疲態(tài)都沒(méi)有輕易的解法，也許正是蘇強(qiáng)選擇離開(kāi)的原因。